6 KPI'er til at måle din content marketing-performance

Dine content marketing-initiativer er rygraden i din virksomheds vækst. Ved at skabe kvalitetsoptimeret, målrettet indhold kan du skubbe din virksomhed ud foran dit publikums øjne og opnå brandbevidsthed, autoritet og tillid.

Men at skabe indhold er ikke nok til at flytte nålen. Du skal også spore og analysere visse målinger. Medmindre du konsekvent overvåger en række Key Performance Indicators (KPI'er), spilder du måske tid, penge og kræfter på en håbløs strategi.

Ved at spore KPI'er kan du måle din overordnede succes eller fiasko som content marketer. Takket være KPI-analyse kan vi afgøre, hvor vi var, hvor vi er, og hvor langt vi stadig har at gå.

Men hvilke KPI'er skal du måle for at få et indtryk af, hvor effektiv din content marketing er? Denne artikel gennemgår en række KPI'er, som du skal overvåge for at få en vellykket content marketing-plan.

Hvordan kommer du i gang med content marketing?

Når vi siger content marketing, taler vi om en marketingplan, der er drevet af at skabe og distribuere kvalitetsindhold. Det kan være tekstbaseret indhold som blogartikler, men det kan også være videoindhold, lydindhold, e-bøger og meget mere.

Men du er nødt til at begynde et sted, og vi anbefaler at skabe indhold i lang form som et solidt udgangspunkt.

Langvarigt indhold er en god måde at opbygge tillid til dit publikum og præsentere dit brand på en sammenhængende måde. Når de er godt lavet og korrekt optimeret, kan lange artikler gavne dit publikum og opbygge dit brands omdømme. Langt indhold har også en tendens til at tiltrække flere backlinks.

Hvis du leder efter inspiration til, hvordan du opbygger en succesfuld blog og artikler, kan du følge Tailor Brands' eksempel. Virksomheden er en one-stop-shop for dem, der ønsker at starte en virksomhed. Det skaber indhold i lang form, der er relateret til virksomhedsdannelse og branding.

Brandet skaber letlæseligt indhold, der stadig går i dybden uden at blive forvirrende. Disse artikler besvarer kundernes mest almindelige spørgsmål. Indlægget om en registreret agents rolle, når man opretter en virksomhed, er et glimrende eksempel på, hvordan man skaber overbevisende indhold med målgruppen i tankerne.

Kilde: Tailor Brands: Skræddersyede mærker

Indhold som artiklen på billedet ovenfor kan ikke kun informere dit publikum og besvare deres brændende spørgsmål, men det styrker dig også i deres hjerter og sind som en autoritet på området. Det betyder, at når de har brug for at henvende sig til en professionel for at få hjælp til det, der gør ondt, så er det dig, de tænker på.

De mest effektive marketingplaner er dem, som hele virksomheden samarbejder om. Dit marketingteam må ikke overtage content marketing-planen. Den skal distribueres og forstås af alle teams i din virksomhed. Ved hjælp af operationel analyse kan du flytte data fra forskellige indsamlingspunkter og lagerpladser til dine forskellige teams for at skabe mere effektive arbejdsgange og fremme en bedre forståelse mellem teams.

Når de andre teams i din virksomhed forstår, hvad du prøver at opnå, kan de tilbyde støtte og gøre processen med at skabe indhold lettere. Salgsassistenten kan f.eks. kontakte content writers i marketing for at fortælle dem om de mest almindelige pain points og indvendinger, de får, når de taler med potentielle kunder. Marketingteamet kan så skabe indhold omkring disse oplysninger og udvikle en indholdsplan til sociale medier. Brug af tilgængelige onlineværktøjer som en AI-skribent til at fremskynde din blogskrivningsproces eller en planlægger af indlæg på sociale medier til at organisere indhold vil hjælpe marketingteams med at få succes.

Hvordan skal du spore hver KPI for content marketing?

Før vi kommer ind på, hvilke KPI'er du bør spore, så lad os diskutere, hvordan du sporer dem. Til at begynde med skal du bruge nogle værktøjer. Noget som Google Analytics ville for eksempel være en god platform til at spore KPI' er, der vedrører webtrafikken.

Så har du session replay og heat map-værktøjer som DataDog og Hotjar, som kan hjælpe med at bestemme, hvordan dit publikum interagerer med hver side. Marketingværktøjer til sociale medier som Hootsuite kan hjælpe dig med at holde øje med ændringer i likes, kommentarer, følgere og generelt engagement. Du kan også bruge disse værktøjer til at måle effektiviteten af hvert opslag, herunder hvor mange der har set dine opslag (visninger), og hvor mange der har interageret med dem (klikket eller delt).

Hvad angår din SEO-indholdsmarkedsføring, kan værktøjer som SurferSEO og Frase hjælpe med at optimere dit indhold til SERP'er. Selvom disse værktøjer er stærke allierede i skabelsen af indhold, og for at have data at analysere, skal du først optimere, tilbyder de ikke de analyser, du har brug for til at spore KPI'er.

Det er her, værktøjer som Ahrefs og SEMRush kommer ind i billedet. De er frontløbere i SEO-branchen og kan spore de metrikker, der er afgørende for din SEO-strategi.

Kilde: Ahrefs Ahrefs

Det vil hjælpe dig med at identificere huller i din indholdsstrategi og muligheder for forbedringer.

Værktøjer som disse tilbyder en bred vifte af funktioner, herunder rank trackers, site explorers og rapporter om specificerede KPI'er. Du kan køre disse rapporter manuelt eller planlægge dem til at køre automatisk og få resultaterne sendt til dig via e-mail.

Disse værktøjer supplerer Google Analytics 4 for at give de mest detaljerede og nøjagtige oplysninger.

Hvilke KPI'er bør indholdsmarkedsførere spore?

Nu, hvor du forstår baggrundsinformationen, er det tid til at begynde at grave i, hvilke KPI'er du bør spore.

Afvisningsprocent

Selvom det er dejligt at vide, hvor mange mennesker der kommer ind på din hjemmeside, er det lige så vigtigt at forstå, hvad de laver, og hvor længe de bliver.

Det er her, vores første KPI for content marketing, bounce rate, kommer ind i billedet. Din bounce rate viser procentdelen af besøgende, der forlader din hjemmeside efter kun at have set én side.

Kilde: Guide til onlineannoncering

Der er tydeligvis noget galt, hvis nogen dukker op, ser sig omkring og straks forlader siden. Selvfølgelig vil der altid være nogle, der gør det. Når alt kommer til alt, er der altid nogen, der finder dig ved et tilfælde eller indser, at det, du tilbyder, ikke er det, de leder efter. Men det er vigtigt at måle dette tal, for hvis din afvisningsprocent er unormalt høj, henvender du dig til den forkerte målgruppe, eller også er der noget i dit indhold, der frastøder de ideelle kunder.

Afvisningsprocenten kan spores ved hjælp af et gratis værktøj som Google Analytics. Derefter kan du bruge et af de tidligere nævnte værktøjer til session replay og heat map til at finde ud af, hvad disse mennesker laver på din hjemmeside. Kig efter eksempler på klik i vrede, og prøv at isolere det punkt, hvor hvert bounce sker. Du bør begynde at se mønstre.

Forskellige faktorer kan påvirke afvisningsprocenten. Hvis nogen f.eks. klikker på dit blogindlæg og ikke scroller forbi de første par afsnit, mister du dem i din intro. Budskabet er ineffektivt, hvis de ser din video og ikke handler.

Hvis nogen går ind på siden og går ud igen uden at foretage sig noget, var sidens performance enten for langsom, de klikkede ved en fejl, eller noget i toppen af din side fik dem til at vende ryggen til.

Ifølge SEMRush ligger den gennemsnitlige afvisningsprocent på mellem 26% og 70%, men det kan variere afhængigt af din branche, som vist på billedet ovenfor.

Du kan forbedre din afvisningsprocent ved at overvåge hver enkelt afvisning nøje og bruge de værktøjer, der er nævnt ovenfor, til at identificere og korrigere problemer. Hvis din hjemmesides layout f.eks. er for forvirrende, kan du sænke afvisningsprocenten ved at redesigne hjemmesiden, så den appellerer til din målgruppe.

Trafik på hjemmesiden

Website-trafik måler antallet af personer, der kommer til din hjemmeside, hvor de kommer fra, og den gennemsnitlige tid, de bruger der. Alt indhold på eksterne platforme bør trække folk til din hjemmeside. KPI'en for website-trafik måler effektiviteten af det indhold.

Flere tjenester giver dig mulighed for at tjekke din hjemmesidetrafik gratis. SEMRush og Neil Patel har f.eks. gratis website traffic checkers.

Hvis du kan se, at en bestemt video eller et gæsteblogindlæg ikke bringer folk forbi, så spørg dig selv hvorfor. Og hvis du har indhold udefra, der skubber besøgende ind ad døren, hvad er så anderledes ved det?

Var det en anden platform, der gav bedre genlyd hos dit publikum? Reagerer de på video frem for tekst eller omvendt? Svarene på disse spørgsmål findes i din KPI for hjemmesidetrafik.

Du kan forbedre trafikken på din hjemmeside ved at lære af de data, du indsamler, og foretage ændringer i overensstemmelse hermed.

Hvis du f.eks. opdager, at en leadkilde giver pote, mens en anden ikke gør, skal du allokere mere af dit budget til den kilde, der giver resultater. Det vil give mere kvalitetstrafik.

Betalt og organisk opsøgende arbejde

Når du forsøger at udgive indhold, er der to måder, folk kan finde dig på - organisk rækkevidde og betalt rækkevidde.

Organisk rækkevidde viser de mennesker, der finder dig gennem organiske søgninger. Det er typisk en Google-søgning, der er resultatet af en vellykket søgemaskineoptimering. Så har du din betalte rækkevidde, som kommer fra pay-per-click-annoncer som Google Ads, Facebook Ads og andre former for betalt annoncering.

Kilde: Snov

Forskellige faktorer bestemmer disse målinger. Ideelt set ønsker du at se organisk rækkevidde stige over tid. SEO har et enormt potentiale for afkast, hvis du kan komme ind på den første side i Googles SERP. Men det kræver tid og dygtighed.

Hvis du ikke ser et stort afkast på den betalte opsøgende KPI, er der et problem med din målretning. I starten bør du se et højere afkast på din betalte opsøgende indsats med lave niveauer af organiske besøgende. Men når din SEO-indsats begynder at virke, bør du se, at det organiske tal stiger.

Det er derfor, det er så vigtigt at måle denne KPI. Din SEO og betalte outreach er afgørende for fortsat rentabilitet, hvilket betyder, at hvis den ene eller begge svigter, vil du kunne mærke det på din pengepung.

Du kan overvåge både organisk og betalt opsøgende arbejde gennem Google Analytics ved at overvåge, hvor besøgende på hjemmesiden og konverterende kunder kommer fra. Betalt opsøgende arbejde kan også overvåges via platforme, der er skræddersyet til hver lead-kilde (NapoleonCat til sociale medier, Google Ads-dashboard til Google Ads osv.)

Boost organiske SEO-målinger med en erfaren SEO-professionel, der forstår Googles algoritme. Betalt opsøgende arbejde kan forbedres ved at undersøge dine kampagneresultater, se hvilke budskaber, der virkede (eller ikke virkede), og ændre din målretning for at opnå maksimale resultater.

Tilbagevendende besøgende

Som navnet antyder, viser denne måling, hvor stor en procentdel af dit publikum, der har besøgt din hjemmeside før.

Det er afgørende, fordi din content marketing-strategi skal forsøge at generere ny trafik og få eksisterende besøgende til at komme tilbage. Det koster langt mindre at fastholde nogen, end det gør at få en ny besøgende ind. Det er derfor, kundefastholdelse er rygraden i rentabilitet.

Kun ved at holde styr på tilbagevendende besøgende (og tilbagevendende forretning, hvis du bruger indhold til at sælge produkter) vil du kunne forstå effektiviteten af dit indhold, og hvordan det bidrager til din overordnede succes.

Der er flere faktorer, der kan have indflydelse på, hvor mange besøgende der vender tilbage. Når du regelmæssigt udgiver indhold, hvad enten det er en blog, indlæg på sociale medier, videoblogs eller podcasts, bør du være i stand til at udvikle et publikum, der ønsker at forbruge dit indhold regelmæssigt. Hvis du ikke ser mange tilbagevendende besøgende, er du nødt til at spørge dig selv, hvor problemet ligger.

Kvaliteten af dit indhold kan være lav. Nogen kan have været interesseret i din præsentation, men fundet din udførelse mangelfuld. Det kan også være, at din hjemmeside kørte langsomt, så brugerne navigerede væk.

Du kan spore tilbagevendende besøgende i Google Analytics under fanen Målgruppe. Vælg Behaviors og derefter New vs. Returning Users.

Tilbagevendende brugere bør udgøre mere end 30% af din trafik. Hvis det tal er for lavt, trækker du ikke folk tilbage. Hvis det er for højt (over 50%-60%), tiltrækker du ikke nok nye besøgende.

Boost dette tal ved at forstå, hvad dit publikum gerne vil se, og ved regelmæssigt at udgive indhold, der trækker dem tilbage. Hvis for eksempel blogindlæg om torsdagen giver flere tilbagevendende besøgende end et indlæg om fredagen, skal du flytte dit fokus til torsdage.

Konverteringsrate

Få KPI'er er vigtigere end din konverteringsrate. Og med konvertering taler vi ikke kun om monetære transaktioner.

Dine konverteringer omfatter enhver handling, du ønsker at se et publikum foretage. Det kan være tilmeldinger til nyhedsbreve, downloads af e-bøger, YouTube-abonnementer eller enhver anden målbar handling, der bidrager til den overordnede content marketing-strategi.

Dine content marketing-mål bør have mange trin. Hvert trin, der bevæger dig i retning af rentabilitet, er en konvertering for den pågældende fase.

De forskellige typer af indhold, du producerer, bør have individuelle konverteringer tilknyttet. Det er derfor, det er så vigtigt at måle dem - et temperaturtjek fortæller dig, hvordan din content marketing-plan klarer sig.

For eksempel ville det at abonnere på en YouTube-kanal være en konvertering. Når personen abonnerer, bevæger de sig ind i den næste fase af din salgstragt, hvor endnu en konvertering i sidste ende vil skubbe dig tættere på succes med content marketing.

Kilde: Ryte

På billedet ovenfor kan du se formlen for måling af denne KPI. Tag de konverteringer, du har modtaget, og divider dem med det samlede antal besøg på din hjemmeside. Multiplicer svaret med 100, og du har din konverteringsrate.

Der er mange faktorer, der påvirker konverteringsraten. Det kan være en uklar call to action, hjemmesidens ydeevne, en tekst, der ikke overbeviser, eller et dårligt layout. Du kan øge konverteringsraten ved at analysere den eksisterende måling, finde ud af, hvor folk falder fra, og foretage ændringer med dit publikum i tankerne.

Hvis din call to action f.eks. ikke genererer konverteringer, kan du udføre A/B-tests med nogle forskellige muligheder. Det kan gøres ved hjælp af et værktøj som Optimizely, der præsenterer begge muligheder for dit publikum for at se, hvilken der fungerer bedst.

Kendskab til brandet

Brand awareness er en af de mest kritiske KPI'er for content marketing. Den måler den offentlige opfattelse af dit brand, herunder om folk ved, at det eksisterer, og hvilke samtaler der omgiver det.

Det er en vigtig måling, fordi dit ultimative mål altid bør være vækst. Awareness giver mulighed for vækst. Dit publikum vil vokse, efterhånden som flere mennesker lærer, hvem du er. Når dit brandnavn er knyttet til en bestemt kvalitet, vil du have en vis mængde goodwill og tillid fra ideelle kunder. Pro-tip: Overvej at bruge en firmanavnsgenerator til at finde ideer til navne, der inspirerer til tillid og effektivitet blandt din målgruppe.

Du kan tjekke KPI'en for brand awareness ved at overvåge omtale af dit brandnavn på tværs af sociale medieplatforme, anmeldelsessider og andre brancherelevante platforme. Det kan gøres med et værktøj som Mention.

Brand awareness handler om kvalitet snarere end kvantitet. Hvis du får mange negative omtaler, er det ikke godt. Men det kan også være med til at informere dine content marketing-kampagner fremadrettet. Dårlige kundesupportinteraktioner, brugerfejl, en forvirrende salgsproces eller et PR-problem som et databrud kan generere negative kommentarer.

Forbedr din brand awareness ved at tage imod negative omtaler og lære af dem. Du kan endda reagere produktivt på dem for at løse problemet og ændre den offentlige opfattelse. Hvis dit brand ikke bliver nævnt, så prøv noget nyt for at få dit navn ud tre steder.

Prøv f.eks. at lave gæsteindlæg på en relevant blog eller nyhedsside, der deler indhold for dig. Kontakt pressen og få dem til at dække nogle af dine velgørenhedsinitiativer for at få folk til at tale om dit brand.

Konklusion

For at maksimere ROI på content marketing er du nødt til at forstå, hvordan dine nuværende content marketing-strategier fungerer. Den eneste måde at gøre det på er ved nøje at overvåge de KPI'er, der er nævnt ovenfor.

Ved at holde øje med disse kritiske content marketing-målinger vil du kunne maksimere effekten af din content marketing-plan og foretage justeringer, der vil give dig sorte tal på bundlinjen i mange år fremover.