Folk spørger også i 2020
Sidst opdateret den onsdag den 11. marts 2020
Google forsøger at give svar. Det gør den på et stigende antal måder. Rige elementer som featured snippets - det 'bedste' svar hentet fra tredjepartswebsteder - og videnspaneler, der viser oplysninger, som Google har i sin Knowledge Graph.
Svar på SERP'en
Google giver svaret lige der på søgeresultatsiden (SERP). Målet er at forbedre brugernes oplevelse ved at give det bedste tilgængelige svar direkte, uden at man behøver at klikke sig videre til det websted, der giver oplysningerne.
Når det fulde svar gives lige der på SERP'en, er det en god oplevelse for Googles brugere - de får svaret på deres spørgsmål hurtigt og effektivt fra en kilde, de stoler på (Google).
Men for hjemmesideejere, der giver disse svar, betyder det, at brugeren ikke besøger deres hjemmeside. Det faktum, at brugeren ikke klikker sig videre til webstedet, er en tabt mulighed for brandet til at tagge brugeren til remarketing og en tabt mulighed for at præsentere brandet og dets tilbud i detaljer. Det eneste, der er tilbage, er en mulighed for branding.
Her er et eksempel på et spørgsmål, der kun kræver et kort svar. Google viser det fulde svar på SERP'en, og brugeren har ikke behov for at besøge webstedet - en såkaldt "no-click"-søgning.
AccuRanker-funktion - Hvis du har brug for at vide, hvor mange af dine mål-søgeord der har et featured snippet - og endnu bedre - hvor mange dit website vises i, behøver du ikke at tjekke det manuelt (og det ville være umuligt at gøre det for flere placeringer).
Du kan nu få et komplet overblik over alle SERP-funktioner i AccuRankers fane Aggregated SERP Analysis. Der kan du se præcis, hvilke SERP-funktioner der er synlige for dine søgeord, og hvor stor en procentdel du ejer af hver SERP-funktion.
Du kan analysere hver SERP-funktion yderligere ved at klikke på kolonnen og se, hvordan den har ændret sig over tid i grafen SERP Feature History. Det hjælper dig med at måle eventuelle konsekvenser af ændringer, du foretager, og identificere nye muligheder for underudnyttede funktioner i Google-søgning.
Tilmeld dig en gratis prøveperiode
Spørgsmål til SERP'en
Ud over Featured Snippets tager Google i stigende grad et STORT skridt videre ved at foreslå mulige næste skridt for brugeren i deres søgerejse, også kaldet relaterede spørgsmål, også kaldet People Also Ask.
På SERP'en erstatter disse spørgsmål ofte et traditionelt blåt link (jeg kalder det at "dræbe et blåt link"), hvilket reducerer antallet af resultater på side 1 og reducerer muligheden for, at brands kan rangere der for brugerens søgeforespørgsel. De fylder ret meget, og den synlige del af PAA-boksen (People Also Ask) giver intet til de websteder, der vises der ... ikke engang brandets synlighed.
Brugeren skal klikke på spørgsmålet for at se mere ... og hvis det er muligt, vil Google vise hele svaret.
Endnu en gang er muligheden her begrænset brand awareness og meget begrænset trafik, da det kræver, at personen klikker på spørgsmålet og derefter på linket til det fulde svar. Pålidelige clickstream-data for dette er desværre ikke tilgængelige på nuværende tidspunkt.
PAA-bokse er ekstremt almindelige - de optræder i øjeblikket på halvdelen af alle SERP'er (se tallene nedenfor) ... og de bliver stadig mere almindelige - på bare 12 måneder er deres tilstedeværelse steget med en tredjedel.
AccuRanker-funktion - Du kan nemt finde ud af, hvor mange af dine søgeord, der indeholder en boks med "relaterede spørgsmål" (People Also Ask) på fanen Aggregated SERP Analysis i AccuRanker. Oversigten over samlede SERP-funktioner fortæller dig nøjagtigt, hvor stor en procentdel hver SERP-funktion udgør af alle dine søgeord. Du kan også se ændringen over tid i, hvor mange søgeord der indeholder en PAA, og se præcis, hvilke søgeord det er, så du kan identificere nye muligheder.
Søgeforespørgsler som eksplicitte eller implicitte spørgsmål
Før vi går i gang med fakta og tal, en hurtig forklaring. Selvom de fleste mennesker ikke formulerer deres søgeforespørgsler som sådan, er enhver søgning på Google et spørgsmål ... når vi søger på Google, er vores hensigt at finde løsningen på et problem eller svaret på et spørgsmål, uanset om vi formulerer det spørgsmål eksplicit eller ej.
Tvetydige forespørgsler er implicitte spørgsmål, og Googles problem er at forstå, "hvilket spørgsmål brugeren stiller".
For eksempel kan brugeren spørge om den tvetydige søgeforespørgsel "hus":
- Hvor kan jeg købe et hus?
- Hvor kan jeg sælge mit hus?
- Hvor kan jeg leje et hus?
- Hvordan sælger jeg mit hus?
- Hvordan køber jeg et hus?
- Hvad er definitionen på "hus"?
- Hvor kan jeg finde et billede af et hus?
- Hvor kan jeg se tv-serien Dr. House?
- Hvilken skuespiller spiller Dr. House?
- Hvor kan jeg finde House-musik?
- ... og hundredvis af andre spørgsmål
Googles evne til at forstå spørgsmålet bag forespørgslen er afgørende for dens evne til at give resultater, der tilfredsstiller brugeren ved at give det bedste svar.
Google introducerede RankBrain i begyndelsen af 2015. Rankbrains rolle er bedre at forstå hensigten med søgeforespørgslen - at udtrække det skjulte spørgsmål bag tvetydige søgninger på en mere pålidelig måde.
Denne forbedrede evne til at "gætte det skjulte spørgsmål" har ført til betydelige ændringer i Googles resultater.
Det har gjort det muligt for Google at levere mere relevante resultater
En bedre forståelse af spørgsmålene gjorde det muligt for Google at give en bedre liste over potentielle svar. Med "forståelsen af spørgsmålet" følger evnen til kun at vise relevante svar i stedet for en liste over muligheder, der dækker flere fortolkninger af hensigten med forespørgslen.
Når den KAN disambiguere (gætte det implicitte spørgsmål bag forespørgslen), så kan Google give betydeligt bedre resultater ... og potentielt det ene 'bedste' svar.
Det har gjort det muligt for Google at give mere direkte svar
Hvis Google har identificeret et "bedste svar" (deres ord, ikke mine), kan de vise det som en featured snippet eller et videnspanel. Men for at vise et "bedste svar" skal den først forstå spørgsmålet korrekt.
Med eksplicitte spørgsmål (hvordan, hvad, hvorfor, hvor, hvem) er det muligt og rimeligt. Med en tvetydig forespørgsel, hvor Google ikke er i stand til at gætte den egentlige hensigt, har den ingen chance for at vise et "svar" i form af et featured snippet. Med en forbedret evne til at "forstå spørgsmålet" følger øgede muligheder for at vise det "bedste svar".
Vi så første gang Featured Snippets i begyndelsen af 2014, før den officielle annoncering af RankBrain ... selv om RankBrain ikke direkte var den teknologi, der gjorde det muligt for Google at udrulle denne funktion, kan man roligt sige, at RankBrain har været drivkraften bag den hurtige udvidelse af Featured Snippets, når en bruger ikke stiller et eksplicit spørgsmål.
Det har gjort det muligt for Google at foreslå mere relevante opfølgende spørgsmål til brugeren
Når man har besvaret et spørgsmål, er det næste logiske skridt at foreslå opfølgende spørgsmål med svaret på dem ... derfor opstod People Also Ask i begyndelsen af 2015, omtrent samtidig med at RankBrain blev annonceret.
I dag udløser et eksplicit spørgsmål næsten altid en liste med opfølgende spørgsmål (også kaldet People Also Ask) - 85 % af tiden, som vi kan se nedenfor. Men efterhånden som RankBrain forbedres og bliver bedre til at identificere det skjulte spørgsmål bag forespørgslen, kan Google vise PAA/relaterede spørgsmål på SERP'er for flere og flere tvetydige søgeforespørgsler.
De tal, vi fandt for 2019, viser, at det er det, der sker. Og sund fornuft siger os, at det med stor sandsynlighed vil fortsætte, da RankBrain fortsat vil blive forbedret over tid.
Nu til tallene
Vi analyserede SERP'erne for 5 millioner forespørgsler i Storbritannien fra februar 2019 til februar 2020. Vi identificerede 4 SERP-typer - information, navigation, køb og geo.
- Information = eksplicitte spørgsmål - hvordan, hvorfor, hvad, hvornår ...
- Navigation = mærkenavne
- Køb = inkluderer ord som - køb, pris, billig...
- Geo = indeholder geo-ord som - i nærheden af mig, hvor...
- Andet = alle søgeforespørgsler, der ikke passer ind i en af de første 4
PAA / relaterede spørgsmåls tilstedeværelse og vækst efter enhed i 2019
Det er slående, at tallene er meget ens for desktop og mobil både med hensyn til procentdelen af SERP'er, der indeholder PAA, og også væksten i løbet af året.
Halvdelen af alle SERP'er har PAA-bokse - en vækst på over 20 % fra år til år. Google ser disse foreslåede spørgsmål som en forbedring af brugeroplevelsen ved alle typer af søgninger.
Det tyder på, at RankBrain faktisk forbedrer sig, og at Google i stigende grad er i stand til at identificere spørgsmålet, selv når brugeren ikke udtrykkeligt stiller et.
PAA-vækst efter søgeintention i 2019
Lad os nu opdele det efter søgeformål. Forskellene er slående. Og også meget logiske.... Set fra Googles perspektiv, der sigter mod at tilfredsstille sine brugere bedst muligt.
Søgeforespørgsler med informativ hensigt
Søgeforespørgsler med informationsformål - eksplicitte spørgsmål - har næsten alle PAA-bokse (85 %). At give mulige opfølgende spørgsmål til det oprindelige spørgsmål er relativt enkelt, logisk og nyttigt for brugeren.
Væksten her har været lille. Selv i starten af 2019 var andelen af eksplicitte spørgsmål, der udløste potentielle opfølgningsspørgsmål, meget høj. Logisk, da spørgsmålet bag denne type forespørgsel er det lettest forståelige og altid har været det.
Denne procentdel vil sandsynligvis vokse lidt mere i løbet af 2020, efterhånden som RankBrain fortsætter med at blive bedre, men den nærmer sig sandsynligvis sit loft.
Mobil og desktop startede, og er fortsat, ret tæt på hinanden her.
Søgeforespørgsler med købsintention
For forespørgsler med købsintention er det "skjulte spørgsmål" ret indlysende, og det samme er de næste potentielle skridt. Tilstedeværelsen startede året lavere end for informationsforespørgsler, men har nu indhentet det forsømte - og ligger også på omkring 85 %.
Denne procentdel vil sandsynligvis vokse lidt mere i løbet af 2020, efterhånden som RankBrain fortsætter med at forbedre sig, men den nærmer sig sandsynligvis også sit loft.
Det er interessant at bemærke, at desktop for et år siden lå ret langt efter mobil, men stort set indhentede det i starten af 2020.
Søgeforespørgsler med geo-intention
Med en forespørgsel med geografisk hensigt er det implicitte spørgsmål mindre indlysende end for information og køb, men den geografiske kontekst er stadig en stærk ledetråd ... især på mobilen.
Interessant nok steg forekomsten af PAA på desktop betydeligt i starten af 2019 (op til 15 %), og i løbet af året overhalede det mobil. Det tyder på, at Google nu er meget lokalt fokuseret, selv når brugeren ikke er på farten.
Søgeforespørgsler med anden (eller ingen) hensigt
Dette var størstedelen af de data, vi sporede (69% af de 5 millioner), og derfor er der ingen reel overraskelse her - tallene løber parallelt med de overordnede tal. Men det viser os, at selv når brugeren ikke angiver nogen eksplicit hensigt, er Google sikker på, at den har forstået det spørgsmål, der er skjult i søgeforespørgslen, i 50 % af tilfældene. Det er imponerende.
Og Google bliver bedre. Hurtigt. Vi ser en stor vækst her - min analyse er, at RankBrain bliver bedre til at finde det spørgsmål, der er skjult bag tvetydige søgeforespørgsler, så Google oftere kan vise resultater, der indeholder relevante opfølgende spørgsmål.
Den enorme vækst fra år til år - 27 % på desktop og 16 % på mobil - viser, hvor hurtigt Google forbedrer sin evne til at forstå de "skjulte" spørgsmål, som brugerne stiller.
Forvent, at dette vil vokse yderligere i 2020. Jeg vil vove pelsen og forudsige over 60 % ved årets udgang.
Søgeforespørgsler med navigationshensigt
Når en bruger søger på et eksakt matchende brandnavn (jeg kalder disse resultater for "Brand SERPs"), navigerer de til eller undersøger det pågældende brand. Så langt de fleste mennesker, der bruger disse søgetermer, stiller et af to spørgsmål
- "Hvor er {brandets} hjemmeside?"
- "Hvad kan du fortælle mig om {brand}"
Og Google er nødt til at tage højde for begge dele.
I det første tilfælde (når en bruger blot vil navigere til brandets hjemmeside) er der ingen oplagte opfølgende spørgsmål - PAA er ikke rigtig nyttigt for disse mennesker.
Hvis de er i gang med at undersøge brandet, er opfølgende spørgsmål relevante og nyttige for dem. De er i research-mode, og det medfører masser af mulige opfølgende spørgsmål - om brandet og dets produkter ... men også spørgsmål om dets ekspertise og (ildevarslende) om konkurrenterne.
Det virker enkelt ved første øjekast. Men for at give virkelig relevante opfølgende spørgsmål om brandet skal Google overvinde en ekstra forhindring ... den skal være sikker på, at den har forstået korrekt, hvad brandet er, og hvad det gør. Det betyder, at man skal forstå brandet og dets tilbud som enheder (i Knowledge Graph - læs mere her). Og det er noget, Google har kæmpet med. Det forklarer de lave, lave tal, vi ser her i starten af 2019.
Men hvad forklarer den fænomenale vækst (71 % på desktop og 39 % på mobil), som langt overgår væksten i alle andre hensigter?
For mig er det en klar indikation af, at Google i 2019 skubbede sin Knowledge Graph fremad med et KÆMPE skridt (læs mere her). Den er nu sikker på, at den har forstået et større antal brands og deres tilbud korrekt ... og er derfor meget mere villig til at foreslå relaterede spørgsmål om det pågældende brand og dets tilbud, når en bruger søger på brandets navn.
Og det går endnu videre. Det ser ud til, at Google stoler mere og mere på Knowledge Graph til at drive et stigende antal af sine rige SERP-funktioner - Knowledge Panels (naturligvis), men også PAA, Related Search, People Also Searched For, Events, Podcasts ... og mange flere.
Understøttende beviser fra Kalicube. pro
Jeg har specialiseret mig i Brand SERP'er i flere år. Jeg har sporet og analyseret Brand SERP'er for 7.504 brands, inklusive alle de rige elementer, de indeholder. De data, jeg har indsamlet, understøtter AccuRankers - i februar 2020 ser vi 33 % af Brand SERP'erne med PAA.
(Forresten kan du spore dit brands SERP gratis med Kalicube.pro her).
Konklusion - PAA/relaterede spørgsmål er kommet for at blive
I begyndelsen af 2020 nåede PAA en vigtig milepæl - når brugerne søger, ser de disse opfølgende spørgsmål i over 50 % af tilfældene. Det gør dem til et af de mest almindelige og synlige elementer på Google.
De er ikke en åbenlys "gevinst" for din SEO-strategi - brandets synlighed er begrænset til det tidspunkt, hvor brugeren åbner spørgsmålet. Så du giver dit indhold til Google, så den kan vise det direkte til sine brugere. Intet klik. Og ikke engang nogen brandsynlighed, hvis brugerne ikke klikker på et spørgsmål.
Men Google har ikke tænkt sig at ændre taktik, så de er kommet for at blive og vil næsten helt sikkert blive udvidet i løbet af de kommende år. Hvis du ignorerer dem, går du glip af en mulighed, som dine konkurrenter meget vel kan udnytte. Du er virkelig nødt til at spille spillet.
De næste skridt
For det første skal du indtage pladsen for at holde dine konkurrenter væk. Udnyt den (begrænsede) synlighed, som PAA giver dit brand. Begynd at spore de spørgsmål, der vises på relevante SERP'er - giv svarene for at få de pladser, hvor du kan, enten på sider, du allerede har, eller ved at oprette nye sider. Den "gevinst", du får gennem People Also Ask, er måske ikke umiddelbart attraktiv, men her er en "sekundær" gevinst, der er det.
Når du besvarer specifikke spørgsmål præcist og relevant (og får PAA), kan du meget vel komme til at ligge øverst på SERP for det pågældende søgeord/søgeforespørgsel ... og potentielt for flere nært beslægtede forespørgsler og spørgsmål. Og de giver synlighed og bringer kvalificeret trafik - potentielle kunder.
Om forfatteren
Jason Barnard (The Brand SERP Guy)
Jason har over to årtiers erfaring med digital markedsføring. Han begyndte at promovere sin første hjemmeside det år, Google blev stiftet, og byggede den op til at blive en af de 10.000 mest besøgte hjemmesider i verden (60 millioner besøg i 2007).
I dag er han 100 % digital nomade på fuld tid, vært og hovedtaler på konferencer over hele verden, mens han interviewer brancheeksperter til sin podcast - "With Jason Barnard... De klogeste mennesker inden for marketing taler med Jason om emner, de kender ud og ind. Samtalerne er altid intelligente, altid interessante ... og altid sjove!".
Brand SERP'er
Hvorfor "The Brand SERP Guy"? Fordi Jason har studeret, sporet og analyseret Brand SERP'er (det, der vises, når nogen googler dit navn) siden 2014 ...
Konklusion: Brand SERPs er dit nye visitkort, en afspejling af dit brands digitale økosystem og en ærlig kritik af din online marketingstrategi. Det kunne godt være nok til at vække interessen hos enhver marketingmedarbejder og ethvert brand ... i enhver branche 🙂 .
Nyheder: Jason har udgivet en række onlinekurser, der lærer brandejere og marketingfolk at optimere deres brands SERP'er.
Hvor kan du finde Jason Barnard?
