Hvad er søgeintention?

Indledning

Søgeintention eller brugerintention er en formalisering af den underliggende årsag til, at brugeren foretager en given søgning. Når brugeren søger på Google, leder han måske efter en bestemt hjemmeside, information, produkter eller noget andet.

Når man diskuterer søgeintention, er det vigtigt at forstå forskellen mellem den faktiske intention, og hvilke(n) intention(er) Google imødekommer. AccuRankers søgeintentionsmodel er designet til at afgøre, hvilken intention Google imødekommer.

I de fleste tilfælde har Google en ret god idé om brugerens hensigt og har designet SERP'en til at matche denne. I nogle tilfælde er hensigten tvetydig, og Google vil vise indhold, der passer til forskellige søgeintentioner. Der kan også være tilfælde, hvor du er uenig i den hensigt, Google imødekommer for en given søgning, og du kan endda hævde, at Google ikke registrerer den faktiske hensigt korrekt.

Og du kan have ret, selv Google begår fejl. Ikke desto mindre vil du ikke rangere på et søgeord, hvis dit indhold ikke matcher den hensigt, Google forsøger at imødekomme. Derfor giver AccuRankers søgeintentionsmodel forudsigelser af den eller de intentioner, som Google imødekommer, som angivet af SERP.

I denne artikel giver vi eksempler og tommelfingerregler for forskellige hensigter. Men det er umuligt at opstille et endeligt regelsæt for, hvordan man skelner mellem de forskellige søgeintentionskategorier. Men ved at udnytte kraften i AI (kunstig intelligens) har vi skabt en klassificeringsmodel for søgeintentioner, der er mere præcis, end du nogensinde har set før.

Kategorier af søgeintentioner

Vi grupperer søgeintentioner i fire kategorier: Transaktionel, kommerciel, navigationel og informationel. Disse kategorier er standard i branchen, men de finere nuancer af definitionerne og hvilke SERP'er, der matcher hvilke kategorier, er ikke helt hugget i sten.

Der er et vist overlap mellem kategorierne, og mange søgeord har flere hensigter. Det vender vi tilbage til senere i denne artikel. I dette afsnit skitserer vi de fire kategorier med eksempler og fælles træk ved SERP'en for disse hensigter.

Transaktionel hensigt

Den søgende ønsker at købe noget eller udføre en handling. I mange tilfælde ved de, hvad de vil købe. De kender måske ikke det præcise produkt, de leder efter, men har som minimum en produktkategori i tankerne og er klar til at købe noget uden yderligere undersøgelser.

Hvad kendetegner SERP for transaktionelle hensigter?

For søgninger, hvor Google mener, at hensigten er transaktionel, vil der ofte være Google Shopping. Titler og beskrivelser på SERP'en indeholder ofte transaktionsord som salg, rabat, køb, shop osv. Selve søgeordet kan også indeholde disse ord. URL'erne på siden indeholder ofte /shop/ eller /products/, og der vil ofte være mange produktbilleder.

I lande, hvor Amazon har en webshop, er tilstedeværelsen af Amazon på SERP også en god indikator.

Typiske transaktionssøgninger er produktnavne, nogle endda kombineret med et transaktionsord. Det er dog ikke alle produktnavne, der svarer til transaktionelle søgninger. For dyrere varer eller varer, hvor man primært foretager personlige køb (såsom biler), vil man ofte få indhold, der opfylder enten kommercielle eller informative hensigter. Det gælder også for mange onlinetjenester, f.eks. rank trackers.

Det giver god mening, da sådanne køb sjældent foretages uden ordentlig research. Derfor er du ofte ikke i "købstilstand", når du foretager sådanne søgninger. Se også eksemplet i afsnittet om flere hensigter. På den anden side, hvis du søger efter et produkt, der er mere "let at købe", som Nike Air Jordan, vil du se indhold, der henvender sig til en transaktionel hensigt.

Eksempler på transaktionelle søgninger:

• Køb Sonos One
• Nike Vaporfly
• Billig iPhone

Det er ikke let at gætte hensigten ud fra søgeordet alene, men SERP'en fortæller sin egen historie. Tag for eksempel søgeordet 3070. Det har en transaktionel hensigt. Hvis du ikke vidste, at Nvidia laver et grafikkort med dette nummer, kunne du ikke have gættet det. Dette søgeord kan endda have split intent afhængigt af, hvor søgningen er foretaget, da det også svarer til et postnummer i Danmark og Australien!

Mange transaktionssøgeord har split intent, og Google kan vise indhold på SERP, der opfylder flere hensigter. Den mest almindelige hensigt, du vil se sammen med transaktionelle hensigter, er kommercielle hensigter. Men det er også muligt at se kombinationer med navigations- og/eller informationsintentioner.

Kommerciel hensigt

Søgeren er på udkig efter et produkt/en service, men har endnu ikke besluttet sig for, hvilket produkt/service der er det rigtige for ham/hende. De leder måske efter anmeldelser og sammenligninger eller resultater i nærheden. De afvejer stadig deres muligheder.

Hvad karakteriserer SERP til kommercielle formål?

Ord som anmeldelse, sammenligning, bedst og top er almindelige i søgeordet, i titlerne og i beskrivelserne på SERP. Der er ofte lokale resultater. Konkurrence på AdWords er også en indikator, og der kan være SERP-funktioner som populære produkter og forskningsprodukter.

Der er en hårfin grænse mellem kommercielle og transaktionelle søgninger. AccuRanker skelner mellem disse to kategorier ved at se på det indhold, Google serverer. Overvej for eksempel søgeordet farveblyanter. Er kunden stadig i en researchfase? Eller er kunden klar til at købe noget? SERP'en giver svaret:

Du vil se, at de fleste resultater er links til produktsider, hvor du kan købe farveblyanter. Google mener, at dette søgeord har en transaktionel hensigt. På den anden side giver søgeordet best crayons resultater, der indikerer en kommerciel hensigt. Som en tommelfingerregel: Hvis der er mange links direkte til sider, hvor du kan købe en vare, er den transaktionel. Hvis der er mange sammenligninger og anmeldelser, så er det kommercielt.

Eksempler på kommercielle søgninger:

• Bedste trådløse højttalere
• Sonos one anmeldelse
• Mad nær mig
• Advokater i New York

Mange lokale søgninger har en kommerciel hensigt. Du har måske selv været i denne situation før, hvor du har brug for et produkt eller en service. For eksempel en tømrer i nærheden. Du vil gerne hyre en tømrer, men du er nødt til at afveje dine muligheder først.

Navigationsmæssig hensigt

Søgeren leder efter en bestemt hjemmeside eller et bestemt sted. Søgeren ved allerede, hvor han/hun vil hen, men kender måske ikke den nøjagtige URL. Eller måske er de for dovne til at skrive den, eller de leder efter en rutevejledning, hvis det er et fysisk sted.

Det er vigtigt at vide, at rangering efter navigationssøgninger giver en lav CTR, medmindre dit website er målet for navigationssøgningen. Derfor bør du generelt ikke bruge din energi på at rangere efter navigationssøgninger.

Hvad kendetegner SERP for navigationsintention?

I SERP'er med navigationsintention vil du ofte se sitelinks, enten flere eller enkelte. Et andet almindeligt træk er videnspaneler. Men vær opmærksom på, at disse også ofte er til stede i informationssøgninger! Lokale resultater er også relativt almindelige.

Desuden vil du ofte se Facebook, LinkedIn og/eller Twitter i de ti øverste resultater, da mange virksomheder har en konto/side her, som vil blive vist. Navigationssøgninger har typisk (men ikke altid) lav konkurrence på AdWords. Navigationsformål blandes ikke ofte med andre formål, men det kan ske. For eksempel har SERP'en for søgeordet Adidas træk af både navigations-, informations- og transaktionsintention.

Eksempler på navigationssøgninger:

• AccuRanker
• AccuRanker organisk site explorer
• Gmail-login
• Tivoli København

Informativ hensigt

Søgeren er på udkig efter information. Dette er en bred kategori af søgninger og derfor også den mest almindelige søgeintention. Det kan være et søgeord som vejret eller SEO. Det kan være et spørgsmål som hvad er søgeintention, hvilket, som du sikkert ved nu, ikke er noget med et kort og enkelt svar. Eller det kan være et simpelt spørgsmål som hvor gammel er Joe Biden, hvor Google vil vise svaret direkte på SERP i et videnskort.

Hvad kendetegner SERP'en med informativ hensigt?

SERP'er med informativ hensigt har ofte videnspaneler eller videnskort. Relaterede spørgsmål står ofte øverst, og du vil også ofte se videoer. Ved rene informationssøgninger kan søgeordet eller titlerne og beskrivelserne indeholde fraser som hvordan, hvad, hvor, hvem, tutorial, eksempel, guide, nyheder osv.

I mange tilfælde vil Wikipedia være en af de øverste placeringer, der kan være opskrifter, direkte svar eller nyheder på SERP. Informative hensigter blandes også ofte med andre hensigter. For eksempel er der en hårfin grænse mellem at lede efter information for at undersøge et produkt (kommercielt) eller lede efter mere generel information.

Eksempler på informationssøgninger:

• Tour de France 2022 rute
• Sådan binder man et slips
• Hvad er søgeintention
• Vejret

Flere hensigter

Det er langt fra ualmindeligt, at en søgning kan have flere hensigter. Overvej for eksempel søgningen Tesla Model X. Nedenfor kan du se en SERP, der svarer til en søgning foretaget fra Desktop i London, Storbritannien. (Prøv selv med AccuRankers gratis SERP-tjekker).

Til højre på SERP'en ser du et videnspanel, vi har en sektion, hvor folk også spørger, og på andenpladsen er Wikipedia. Alt sammen tegn på, at dette er en informationssøgning. Men hvis du scroller længere ned, vil du også se anmeldelser og priser, der indikerer en kommerciel hensigt. Du kan endda argumentere for, at dette også kunne have navigationsintention, som ofte er forbundet med webstedslinks, da mange mennesker ville være på udkig efter at besøge Model X-siden på tesla.com.

Kan søgeintention ændre sig over tid?

Det er vigtigt at forstå, at søgeintention ikke er statisk. Husk, at når vi taler om søgeintention, henviser vi altid til den intention, som Google tager højde for. Der er flere grunde til, at hensigten kan ændre sig over tid. Nogle af dem kan være:

1. Den "underliggende" hensigt bag et søgeord kan ændre sig over tid. Hensigten kan være sæsonbestemt eller knyttet til specifikke begivenheder. For eksempel kan Ed Sheeran koncert København være transaktionel, før koncerten afholdes (for at købe billetter) og informativ bagefter (for at finde anmeldelser eller optagelser). Søgninger relateret til Ukraine kan f.eks. også have ændret hensigt, siden krigen startede. Her opdaterer Google resultaterne på grund af eksterne faktorer.
2. Google begynder at vise forskelligt indhold på grund af en algoritmeopdatering, der har til formål at give en bedre brugeroplevelse.
3. Google er usikker på hensigten og ændrer indholdet baseret på brugeradfærd.

AccuRankers machine learning-model leder efter ændringer i SERP, og hvis SERP ændrer sig nok, kan søgeintentionen også ændre sig. En ændring i søgeintentionen kan være et godt fingerpeg om at begynde at skabe nyt eller opdateret indhold til et specifikt søgeord.