SearchStars 2018 - Vigtige erfaringer fra SEO-eksperter
Sidst opdateret den torsdag den 11. oktober 2018
Den svenske søgekonference, SearchStars, havde en bred vifte af talere. Emnerne varierede fra on-page og off-page SEO, content marketing og teknisk SEO, samt SEM og det at skabe synergi mellem SEO og SEM. Den røde tråd gennem hele 2018-konferencen var fremtiden for SEO. Mange talere fokuserede på skiftet fra search marketing til 'find' eller 'discover' marketing på grund af Googles fremskridt med at forudsige brugernes behov med machine learning.
Fremtiden for søgning
Ola Andersson
Web Operations Manager, Systembolaget
Internettet er dybest set et digitaliseret koncept med en masse bibliotekskort i cybernettet. Der er ikke sket de store ændringer i konceptet for internettet. Forbrugerne går kun ind på din hjemmeside, fordi de er nødt til det for at få de ting, de har brug for (f.eks. købe dit produkt).
Hvordan ændrer det sig nu?
Sociale medier har altid handlet om at blive på deres platform. Søgemaskiner som Google har handlet om at dirigere brugeren til din hjemmeside, men nu begynder det at ændre sig. Google vil nu have besøgende til at gøre alt på deres platform, inklusive at købe produkter i søgeresultaterne uden at forlade dem. For eksempel at købe biografbilletter, flybilletter, hoteller osv. Google betaler Apple 9 milliarder dollars for at være standardsøgemaskine på iOS.
Facebook har også denne tilgang, hvor du kan få dine produktoversigter i annoncerne. Tidligere var Facebook platformen, der handlede om at slå tiden ihjel, men nu ønsker de at hjælpe med at spare tid ved at tilbyde at købe varer på deres platform. Omvendt har Google handlet om at spare tid, men nu handler det om at slå tid ihjel. De vil have dig til at blive på deres platform ved at bruge en mere newsfeed-agtig tilgang.
I den nærmeste fremtid vil din bot eller stemmeassistent foretage søgninger for dig, som f.eks. at booke din ferie. Cortana- og Alexa-integration er i planerne, hvilket betyder, at din bot eller stemmeassistent taler med andre bots. Det betyder, at 'find' vil erstatte 'search'. Vi bliver nødt til at prioritere findability i stedet for searchability. Google forsøger at forudsige vores næste træk: hvad vi vil søge efter, ved hjælp af de data, de har om os. Tag Alexa Hunches som et eksempel, Alexa kan komme med forslag baseret på maskinlæring af din daglige adfærd.
Vi er på vej ind i en post-dotcom-verden, hvor kunderne ikke kommer til dig, men du er der, hvor kunderne er. Bots er ved at blive en målgruppe, da de vil udføre søgninger for os.
Mobile-First-indeksering
Rachel Costello
Teknisk SEO-chef, DeepCrawl
Mobile first skabte en masse støj og en masse forvirring. Faktisk så meget forvirring, at Google var nødt til at rydde op og forklare, hvad de egentlig mener med mobile-first indexing. Mobilversionen af et website bliver nu den primære version. I bund og grund vil Google ikke have et separat mobilindeks, det er det samme indeks. Hvis du skifter til mobile-first-indeksering, vil du se en besked i Google Search Console om, at mobile-first-indeksering er aktiveret for din hjemmeside.
Sider kun til desktop, responsive sider og sider med kanonisk forstærkning har ingen ændringer, det er det samme indhold. For separate mobilsider vil den mobile URL blive foretrukket. For dynamiske sider indekseres den mobile version. Tjek for ældre problemer som eksisterende dynamiske eller separate mobilsider, da disse vil blive indekseret i stedet. S å sørg for, at alt, hvad du ønsker at rangere efter, er inkluderet på mobilen.
Canonical-tags behøver ikke at blive byttet ud for at pege på mobilen, da mobilversioner kan findes via rel="alternate"-tagget.
Bemærk, at det vigtigste indhold skal være på mobilversionen. Strukturerede data kommer til at spille en afgørende rolle i mobile-first-verdenen. 62% af befolkningen er mindre tilbøjelige til at købe fra et brand, når de har en negativ oplevelse af brandet på mobilen. Og 79 % er mere tilbøjelige til at genbesøge og dele en brugervenlig mobilside. Tjek din mobilkonfiguration for eventuelle UX-problemer. Test mobile-first-parathed ved hjælp af SEO-værktøjer, der understøtter mobil crawling. Test er afgørende for at sikre, at din mobilkonfiguration er sat korrekt op.
Disse elementer skal opretholdes på tværs af desktop og mobil:
- Indhold
- Metadata
- Markup
- Hreflang
- Regler for indeksering
- Billeder
- Videoer
- Alt-attributter
- Kanoniske tags
Intern arkitektur
Dominic Woodman
Senior digital konsulent, Distilled
At bygge en hjemmeside bør være mere som at bygge bygninger. Kunderne skal se de rigtige sider på de rigtige steder i deres kunderejse. Det skal ikke være kaos stablet oven på hinanden og tilfældigt forbundet med links. Når vi taler om intern arkitektur, er vi ikke rigtig enige om en definition, og vi fokuserer for meget på links (især interne links).
Der er to dele af intern arkitektur:
Matchning af intentioner til skabeloner og sider Hvordan du linker og relaterer disse sider, så søgemaskinerne forstår forholdet Se på, hvad der er trinene til køb, og hvordan du kan nå folk i hvert trin. De 5 købstrin omfatter at se sig omkring, opbygge krav, lave en produktønskeliste, sammenligne konkurrenter og lede efter tilbud. Nedenfor er et eksempel på en proces, hvor man køber en bil, og hvordan man når ud til folk i hvert trin:
I de processer, hvor organisk søgning er måden at nå folk på, skal du finde søgeord. Tag dine vigtigste søgeord og skrab dem med dit rank tracking-værktøj. Find derefter titel og metabeskrivelse for disse søgeord. Gruppér alle søgeord semantisk, og match grupperne til sider. Opdel dine søgeord i sider enten med værktøjer som term tagger, sprog-API'er eller manuelt. Analyser, om du er stærkere eller svagere end konkurrenterne, og om SERP indeholder specifikke eller generelle sider. Og tjek, hvilke sider Google viser for hver søgeordsgruppe. Brug søgeanalyse i Google Search Console til at analysere performance. Gå igennem denne proces, ryd op, optimer igen og gentag. Det er ikke sikkert, at du gør det rigtigt første gang, men hver gang vil du lære at forbedre dig.
Du er nødt til at linke og relatere siderne på din hjemmeside, så søgemaskinerne forstår forholdet mellem siderne. Folk er uenige om, hvor vigtige links er, og det er virkelig svært at måle det.
Arbejd groft sagt ud fra disse principper, og vær klar til at gå på kompromis:
- Sigt efter en lav pyramide
- Undgå at have blindgyder (brug 404 til din fordel og link til andre sider)
- Brug nyttig ankertekst
- Link emner sammen
- Link ikke til URL'er, der ikke kan indekseres
Dette er ikke en hurtig gevinst. Det kan tage et par måneder, men det vil være det hele værd.
Fremtiden for SEO er DEO
Hannah Thorpe
Leder af SEO-strategi, Found
Hvis Google forstår synonymer, kan et brandnavn teknisk set være et andet søgeord. Neuro Matching viser resultater af et søgeord, du ikke har skrevet, men Google ved, hvad du mente ud fra konteksten. Google er ved at blive en opdagelsesmotor. Google er ved at ændre sig - Google feed hedder Google Discover. De mest relevante emner vil blive vist i en enkelt søgning, da de er relaterede. Personalisering i SERP'erne med aktivitetskort passer til længere rejser, da tidligere sider og forespørgsler er gemt. Det fungerer på samme måde som pinning på Pinterest. Entitet vil have værdien i stedet for domæne, og fokus vil være på rejser i stedet for enkelte svar.
Google skifter fra at søge efter svar til at forudsige spørgsmålene. At få resultater før selve forespørgslen betyder, at vores gamle SEO-metoder ikke virker. Høje placeringer resulterer måske ikke i høj trafik, da Google SERP giver et præcist svar. Så folk har ikke behov for at klikke på søgeresultatet for at komme til din side. Det betyder, at vi er nødt til at optimere til opdagelse.
DEO (discovery engine optimization) i stedet for SEO (search engine optimization).
Sådan prioriterer du DEO:
Tænk højere op i tragten og forstå kundernes rejse, og på hvilket tidspunkt de er i den. Se på det fra et brugerperspektiv. Hvilken type information har de brug for, hvornår og hvordan vil de bruge den?
Forenkl dit indhold, og gør det klart og præcist. Giv uddybende eksempler og kommentarer. Tænk ikke kun på SEO-værdi, men også på brand- og konverteringsværdi (sæt dette til sidst og behold svaret - SEO-værdi først).
Strukturer dataene, og forklar, hvilket indhold der vil være på siden. Hav en forenklet tabel, der vises i SERP. Sørg for klarhed i dine artikler, og hjælp Google med at forstå dit indhold.
Fortjen at blive rangeret. Google har brug for beviser på, at du er det foretrukne brand. Du har brug for, at folk søger og klikker på dit brand, især i kombination med dit produktnavn.
Google indtager en meget mere aktiv rolle og ændrer sig for forbrugernes skyld, ikke for hjemmesidernes. Så vi er også nødt til at fokusere på forbrugerne.
Synergier mellem datadrevet SEM og SEO
Nikolaj Mogensen
Leder af Quisma Danmark
Der er tre primære drivkræfter for at skabe synergier mellem SEO og SEM.
Højere kvalitetsscore
Du kan bruge SEO til at få en bedre Quality Score (QS), som vil resultere i, at du betaler mindre i Google-annoncer. QS er påvirket af landingssideoplevelsen. Det, der afgør gode placeringer. Ved at arbejde med SEO kan du øge QS. Så ved at arbejde sammen kan I hjælpe hinanden.
- Højere CTR, når du er synlig både i betalte og organiske søgeresultater, har du højere CTR. Brug de data, du kan få ud af Google Ads, til at prioritere, hvilke landingssider der skal optimeres først (dem, der giver de største besparelser i QS).
- Justeret søgestrategi. Se, hvilke søgeord du skal investere i betalt og organisk - hvilke søgeord du skal bruge i betalt fra organisk og omvendt. Link Google Search Console-data til Google Ads, og se efter muligheder i dataene. Find ud af, hvilke søgeord du køber, som du også burde ranke på organisk. Og se, hvilke søgeord du rangerer på, som du også bør købe Google Ads for.
Placer dine brandede søgeord i en blanding af SEO og SEM. Du vil spare penge ved at ranke organisk, og dominere SERP og beskytte brandet, hvis du køber dine brandede søgetermer.
Off-Page SEO og akkvisition
Mattias Bergehed
Chef for SEO, LeoVegas
Mattias talte om acquisition i forhold til search intelligence med britiske eksempler. Hvis du tilbyder en bred vifte af produkter eller tjenester, skal du finde ud af, hvordan du prioriterer, og hvilke landingssider du skal optimere. Tag et produkt, der tilbyder en stor livstidsværdi for kunden, og som er let at skalere uanset markedet.
Processen starter med at hente dine søgeord fra Google Search Console og gruppere dine søgeord. Derefter scraper du søgemaskiner og ser på din organiske Share of Voice.
Find ud af, hvilke søgeord du skal målrette mod, baseret på data som søgevolumen. Kig på dine konkurrenters organiske placeringer og se, hvordan du ligger i forhold til dem, og hvor du kan opnå fremtidig vækst. Analysér rapporten om din organiske placering for at få en bedre forståelse af markedslandskabet.
Synergier mellem afdelinger er et andet vigtigt aspekt at påpege (opkøb og teknisk afdeling som et eksempel).
Overlevelsestips til fremtidens digitale marketing
Jono Alderson
Mad Scientist, Yoast
Kløften mellem brand og platforme bliver større. De fleste brands har transaktionswebsites til at udføre en enkelt opgave (f.eks. at købe et produkt). De fleste brand-hjemmesider er rodede og har en dårlig brugeroplevelse, men platformene er meget pænere og slankere, og derfor er kunderne villige til at bruge tid der. Der er en opdeling, da brugeroplevelsen på platforme er bedre end på hjemmesider.
Vi bliver mere og mere afhængige af betalt annoncering. Vi bruger penge på betalte annoncer på disse platforme. Denne model er ikke perfekt, for forbrugerne vil ikke have reklamer, og platformene vil ikke have, at brugerne forlader dem. Så platforme som Google ønsker at holde brugerne på deres platform. Du er nødt til at opbygge din brandværdi på disse platforme, hvor kunderne er. En løsning kan være distribueret indhold, da du kan lægge dit indhold gratis ud på platformene. Det skaber en bedre brugeroplevelse uden reklamer. Du er nødt til at tilpasse dig for at være synlig og engagere dig i kunderejsen.
Vi har brug for en ny marketingmodel. Indholds- og brandwebstedernes roller skal flyttes væk fra konvertering og hen imod positiv indflydelse på brandpræference og -genkendelse. Et eksempel kan være genkendelse af et logo fra indhold, de har set på en af platformene. Du er nødt til at påvirke folk meget tidligere i købsprocessen. Målet bør ikke være at sælge, men at de husker dig.
Markedsføring forudsætter, at vi kan afbryde en potentiel kunde et eller andet sted i mikroøjeblikket.
Hvis systemer træffer beslutninger på mine vegne, er nogle af disse mikroøjeblikke, hvor du når mig som forbruger, væk. Personlige assistenter vil ikke erstatte al søgning. Men disse systemer findes allerede, da de udelukker dårlige pasformer.
Systemerne vil bruge disse tre begreber til at træffe beslutninger:
- Tilgængelighed (er din virksomhed åben, i nærheden, gyldig)
- Bæredygtighed (er produktet godt, rigtigt for dig, billigt)
- Underforstået præference (passer det til dig)
Ifølge denne teori er du nødt til at påvirke overvejelserne positivt, før kunden udtrykker et behov. Påvirk den afledte præference, og optimer oplevelsen. Her ser vi på Brand Currency Hierarchy - hvordan har du det med brandet.
Digital markedsføring bør være moderne markedsføring og tænke på hele billedet.
SEO og indholdsmarkedsføring
Andre Alpar
Investor og digital marketingstrateg
Alle hader reklamer, fordi de skubber til markedsføringen. Et godt eksempel på dette er stigningen i adblocking på browserniveau. Brugerne vil ikke acceptere push-reklamer længere. Pull marketing bør have mere fokus.
Søgemaskiner forstår søgeintentionen og leverer indhold til den. Content marketing har en stærk indvirkning på on-page SEO. Produktion af indhold er vigtigt, men glem ikke at promovere det. Hvis indholdet er lavet rigtigt, skal det nok virke, selv om det er en lille virksomhed uden et stort budget.
Invester i indhold af høj kvalitet, og forstå de forskellige indholdstyper:
- Transaktionsindhold (SEO)
- Informations- og brandingindhold (SEO + content marketing)
- Socialt indhold (indholdsmarkedsføring)
Tænk på købsprocessen, når du skaber indhold: opmærksomhed, interesse, ønske og handling.
Basis-, ekspert- og inspirationsindhold er værdifuldt i forskellige faser af processen og har forskellige niveauer af autoritet. Glem ikke at intensivere og fortsætte forholdet til eksisterende kunder med indhold.
Innovation og digital markedsføring
Grant Lingel
CEO, Neil Patel Digital Latinamerika
Uanset om du kalder det lokalisering eller internationalisering, kan du komme ind på nye digitale markeder ved hjælp af SEO. Forstå, hvem du forsøger at nå, og overbevis dem om at vælge dit produkt.
Det er lettere at udvide til steder, hvor der er mindre konkurrence og mindre mætning i SERP'erne. Især når du går ud af engelsktalende markeder med hensyn til SEO. I mange tilfælde kan du nå ud til et større publikum end på dit hovedmarked. Brandforespørgsler og trends vil øge dine placeringer over hele linjen og øge din globale branding og organiske synlighed.
Se efter huller i søgeord, der har meget trafik, men lav konkurrence. Disse søgeord kan være forskellige på forskellige markeder.
Brug off-site SEO-strategi til at skabe opmærksomhed i store nyhedsmedier. Gør det til din fordel, at du ikke er lokal, for at skabe opmærksomhed i lokale medier og på sociale medier. Tal ved lokale arrangementer, og del dine erfaringer fra udlandet.
Tips til en tidlig ekspansion til et nyt marked:
- Opret en lokal version af din hjemmeside (underdomæne/undermappe) ved hjælp af Polyland Pro-plugin.
- Opbyg et lille team af lokale specialister med SEO-erfaring til oversættelsesprocessen.
- Fokuser på søgeordsanalyse og konkurrentresearch på det nye marked
- Undgå at oversætte alt - kun det, der giver mening på markedet
- Optimer indhold til SEO på det nye marked
Fokuser på ét nyt marked først. Det er bedre at eksekvere ét marked, strømline processen og bruge erfaringerne til at komme ind på det næste marked.
Hvis du gik glip af BrightonSEO, har vi også samlet de vigtigste takeaways fra BrightonSEO i september 2018 her.
Få mere inspiration fra talere i verdensklasse i vores artikel om de 10 bedste UnGagged London 2018-talere i denne artikel.
