Søgeordsanalyse er ikke forældet, men det er ikke, hvad det plejer at være

Søgemarkedsførere er med rette afhængige af objektive data og løbende rapportering for at gøre deres arbejde godt. I marketingverdenen er vi nødt til konstant at udfordre vores antagelser og forfine vores forståelse af brugerne, så vi i sidste ende kan producere bedre indhold, strategisk udkonkurrere vores rivaler og maksimere vores investeringsafkast (ROI).

En af de vigtigste datakilder for professionelle inden for søgemaskineoptimering (SEO) har været søgeordsdata, som man har fundet frem til ved hjælp af søgeordsanalyse. Men i dag er søgeordsanalysen ikke så retningsgivende eller informativ, som den plejede at være.

Det betyder ikke, at søgeordsanalyse nødvendigvis er forældet.

Det vil vi hævde, at den ikke er.

Men det er ubestrideligt, at søgeordsanalyse ikke er, hvad det plejede at være.

Og hvis du vil have succes med din SEO-strategi, er du nødt til at indarbejde denne antagelse i din søgeordsanalyse og SEO-planlægning.

Søgeordsanalysens langsomme tilbagegang

I gamle dage var SEO ikke ligefrem white hat - i hvert fald ikke efter nutidens standarder.

I dag fokuserer de mest succesfulde søgemarkedsførere på planeten på at udvikle det bedste indhold, nå ud til et nichepublikum og være ægte, kvalitativt bedre end deres bedste rivaler.

Men for omkring 20 år siden var SEO et simpelt spil om manipulation - og søgeordsanalyse var kernen i det.

Med et par værktøjer til søgeordsanalyse kunne man hurtigt få oplysninger om, hvor mange mennesker der søgte på et bestemt ord, og hvor mange konkurrenter der rangerede på det ord, så man kunne finde frem til de bedst mulige søgeord at gå efter. Du kan generere en liste med 20 eller 30 målrettede søgeordssætninger og derefter begynde at udvikle indhold, der er bygget op omkring hver af disse sætninger, og dermed forbedre din relevans og autoritet i Googles algoritmes øjne.

Hvis du havde tid og ressourcer til at gøre det, og hvis der ikke var nogen store aktører, der stod i vejen, var det en klar og tydelig vej til succes. Du kunne spamme indlæg på siden med de samme sætninger igen og igen og praktisk talt garantere, at du i sidste ende ville rangere på de sætninger.

I årenes løb blev denne tilgang mindre og mindre levedygtig, da Google udstedte straffe for keyword stuffing, og keyword data blev mindre pålidelige.

For et årti siden var det stadig en vigtig søjle i SEO-branchen.

I dag er det en skygge af sig selv.

Så hvad er der sket?

Fire store faktorer, der begrænser værdien af søgeordsanalyse

Der er fire store faktorer, som begrænser værdien af søgeordsanalyser i den moderne æra.

1. Semantisk søgning - Først skal vi tænke på den semantiske søgnings rolle. Oprindeligt fungerede Google næsten udelukkende på grundlag af ordrette søgeord og sætninger. Hvis du søgte efter en sætning som "bedste mountainbikes", ville du næsten udelukkende finde resultater, der indeholdt denne nøjagtige sætning eller et meget tæt match. Men fra omkring 2013 begyndte Google at udsende opdateringer med fokus på at forbedre den semantiske analyse af brugernes søgeforespørgsler. I stedet for blot at se på den nøjagtige sætning forsøgte Google at "forstå" søgeforespørgslen og præsentere resultater, der adresserede søgeforespørgslen, selv om de ikke indeholdt nogen nøjagtige matches eller tætte matches. Med semantisk søgning i spil kunne "bedste mountainbikes" returnere sider som "hvordan vælger man en mountainbike" eller "hvilke mountainbikes er velegnede til begyndere?" På grund af dette er det muligt at rangere på en lang række forskellige søgeforespørgsler, selv om du kun er lidt eller slet ikke opmærksom på søgeord og søgeordsfraser.

2. Brugerens søgeintention - I den forbindelse fokuserer Google i stigende grad på brugerens søgeintention som den centrale motivation for sine placeringer på søgemaskinens resultatside (SERP). I stedet for at lede efter tætte match, leder Google efter sider, der med størst sandsynlighed adresserer det, som brugeren forsøger at gøre. Der foregår en hel del subjektiv behandling i baggrunden, og da vi ikke kender de indviklede detaljer i Googles rangeringsalgoritme, kan vi ikke sige præcis, hvad der sker. Det, vi kan sige, er, at vigtigheden af søgeordsdata sandsynligvis blegner i forhold til vigtigheden af at forstå brugernes søgeintentioner. Hvis du kan give brugerne, hvad de vil have, og gøre det konsekvent, er søgeord blot en sekundær overvejelse.

3. Misvisende data - Derudover har uafhængige undersøgelser bekræftet, at de data, du ser i forbindelse med søgeord i Googles søgeordsplanlægger (og flere populære SEO-værktøjer), ikke er nøjagtige - eller kan være misvisende. Nogle gange er dataene helt forældede. Nogle gange er de forvrængede på grund af sporing af bot-trafik. Og nogle gange kan du generere meget forskellige datasæt ved at bruge forskellige værktøjer, selv om disse værktøjer hævder at bruge de samme primære kilder.

4. Autoritetens rolle - Endelig er det vigtigt at erkende, at selv hvis du havde en hypotetisk perfekt søgeordsoptimering, ville du stadig være nødt til at løse problemet med autoritet. Google er nødt til at se dit domæne som meget autoritativt og troværdigt, hvis det skal rangere. Derfor er det så vigtigt at foretage rutinemæssige backlink-analyser for dit domæne, så du kan finde ud af, hvor mange backlinks du har, der peger på dit domæne, værdien af disse backlinks, og hvordan du kan opbygge bedre backlinks i fremtiden.

Er søgeordsanalyse forældet?

Betyder det, at søgeordsanalyse er helt forældet?

Ikke nødvendigvis, og det er der et par hovedårsager til.

- Søgeordsanalyse handler ikke kun om søgeord. For det første handler søgeordsanalyse ikke kun om at finde nøjagtigt matchende søgeord, som du kan putte ind i indholdet på din hjemmeside. Det handler også om at finde semantisk relaterede sætninger, undersøge, hvad dine konkurrenter gør, brainstorme om potentielle indholdsemner og linke forskellige relaterede emner sammen. Selv hvis du ikke bruger selve dataene, kan søgeordsanalysen hjælpe dig med at udarbejde en overlegen indholdsstrategi - eller finde en måde at få et forspring i forhold til dine største konkurrenter.

- Upræcise data er ikke ubrugelige. Vi ved, at Googles SERP'er og placeringer kan være ustabile. Det er derfor, Google Grump-rating-systemet findes. Men vi bruger ikke søgemaskinens volatilitet som en måde til helt at afvise værdien af at spore placeringer. Selv om dine placeringsdata ikke er helt nøjagtige i realtid, og selv om dine placeringer forstyrres af SERP-volatilitet, er det værdifuldt at spore dine fremskridt over tid. På samme måde betyder det ikke, at forskningen er ubrugelig, bare fordi søgeordsdata ikke altid er helt nøjagtige, og bare fordi dataene ændrer sig regelmæssigt.

- LSI-data kan give gode idéer til indhold. Hvis du begynder at se på LSI-søgeordsdata (latent semantisk indeksering), kan du få en meget bedre fornemmelse af brugernes søgeintentioner og komme med fantastiske indholdsidéer, som dit publikum rent faktisk vil nyde. Da godt indhold stadig er kernen i enhver effektiv SEO-strategi, er dette uden tvivl en af de største fordele ved konventionel søgeordsforskning.

- Konkurrenceundersøgelser er stadig vigtige. Det er vigtigt at forstå, hvem dine konkurrenter er, og hvordan de rangerer, samt hvordan de henvender sig til brugerne som en del af deres SEO-strategier. Til dato er søgeordsanalyse stadig en af de bedste måder at få disse data på.

Sådan bruger du søgeordsanalyse i moderne SEO

Hvordan skal du så bruge søgeordsanalyse i en moderne SEO-strategi?

Disse tips kan hjælpe dig med at få mest muligt ud af søgeordsanalysen uden at blive offer for dens nuværende begrænsninger:

- Gennemgå søgeordsdata med skepsis. Når du ser på søgeordsdata fra Google eller rapporter genereret af dit foretrukne søgeordsanalyseværktøj, skal du altid indtage en skeptisk holdning. Det er ekstremt usandsynligt, at de tal, du ser, er helt nøjagtige, og selv hvis de er, vil de sandsynligvis ændre sig i den nærmeste fremtid. Indbyg en vis grad af usikkerhed i dine grundlæggende antagelser.

- Brug flere kilder til research/inspiration. På samme måde bør du bruge flere kilder til din research og til at finde inspiration til nyt indhold. I stedet for udelukkende at stole på søgeordsdata bør du også besøge blogs, der er tilknyttet dine største konkurrenter, være opmærksom på influencere på sociale medier i din branche og endda gennemføre brugerundersøgelser for at planlægge og producere bedre materiale.

- Fokuser på at adressere brugernes søgeintentioner. Googles Quality Rater Guidelines prioriterer i høj grad brugernes intentioner som et emne, der skal overvejes, så det bør du også gøre. Langt de fleste brugeres intentioner falder ind under en (eller flere) af fire kategorier: information, navigation, handel eller transaktioner. Folk leder enten efter information, en bestemt destination, en række produkter og tjenester, der kan løse et behov, eller et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste, som de er klar til at købe. Alt dit indhold bør være fokuseret på at adressere brugernes søgeintentioner i en eller anden form (hvis du vil have det til at rangere).

- Lad være med at overinvestere i strategier med eksakt match. Endelig skal du nedprioritere enhver prioritering, du måtte have for strategier med eksakt match. Oprettelse af centrale sider, blogsider eller endda links med søgeord med eksakt match vil sandsynligvis hæmme din strategi mere end at hjælpe den. Det betyder ikke, at du skal ignorere søgeord helt; det betyder bare, at dine ideer til kernesøgeord mere skal være et "springbræt" end et egentligt fundament for din indholdsudvikling.

- Fortsæt med at opbygge din autoritet. Mere troværdige domæner med høj autoritet har afgørende fordele i forhold til deres modstykker med lavere autoritet. Brug linkbuilding og salgsfremmende strategier til at understøtte dit bedste indhold og fortsætte med at skubbe din autoritet højere op.

Ingen argumenterer for, at søgeordsanalyse skal afskaffes helt. Og selv hvis Google fortsætter med at forbedre sine semantiske søgefunktioner og samtidig begrænser datatransparensen, er det usandsynligt, at søgeordsanalyser nogensinde bliver helt irrelevante eller ubrugelige. Det, der er vigtigt, er, at vi i fællesskab anerkender svaghederne og begrænsningerne ved søgeordsanalyse i forbindelse med moderne SEO - og at vi er villige til at træffe foranstaltninger for at afbøde disse svagheder og begrænsninger.