6 KPI para medir el rendimiento de su marketing de contenidos

Sus iniciativas de marketing de contenidos son la columna vertebral del crecimiento de su negocio. Mediante la creación de contenidos de calidad, optimizados y orientados a un público concreto, puede impulsar sus negocios ante los ojos de su público, ganando notoriedad de marca, autoridad y confianza.

Pero crear contenidos no es suficiente para mover la aguja. También debe realizar un seguimiento y analizar determinadas métricas. A menos que controle sistemáticamente una serie de indicadores clave de rendimiento (KPI), podría perder tiempo, dinero y esfuerzo en una estrategia perdedora.

Mediante el seguimiento de los KPI, puede medir su éxito o fracaso general como vendedor de contenidos. Gracias al análisis de los KPI, podemos determinar dónde estábamos, dónde estamos y cuánto nos queda por recorrer.

Pero, ¿qué KPI debe medir para calibrar la eficacia de su marketing de contenidos? Este artículo le guiará a través de varios KPIs que necesita monitorear para ejecutar un plan de marketing de contenidos exitoso.

¿Cómo puede empezar con el marketing de contenidos?

Cuando hablamos de marketing de contenidos, nos referimos a un plan de marketing impulsado por la creación y distribución de contenidos de calidad. Esto podría significar contenido basado en texto como artículos de blog, pero también se refiere a contenido de vídeo, contenido de audio, libros electrónicos y más.

Pero hay que empezar por algún sitio, y recomendamos crear contenido de formato largo como punto de partida sólido.

El contenido de formato largo es una excelente forma de generar confianza en su audiencia y presentar su marca de forma coherente. Cuando están bien hechos y optimizados, los artículos de formato largo pueden beneficiar a su audiencia y construir la reputación de su marca. El contenido de formato largo también tiende a atraer más backlinks.

Si buscas inspiración sobre cómo crear un blog y artículos de éxito, puedes seguir el ejemplo de Tailor Brands. Esta empresa es una ventanilla única para quienes desean emprender un negocio. Crea contenidos de formato largo relacionados con la formación de empresas y la creación de marcas.

La marca crea contenidos fáciles de leer pero que profundizan en el tema sin resultar confusos. Estos artículos responden a las preguntas más frecuentes de los clientes. Su artículo sobre el papel de un agente registrado a la hora de constituir una empresa es un excelente ejemplo de creación de contenidos atractivos pensando en el público.

Fuente: Tailor Brands

Un contenido como el del artículo anterior no solo puede informar a tu audiencia y responder a sus preguntas más candentes, sino que también te consolida en sus corazones y mentes como una autoridad en la materia. Eso significa que cuando necesiten recurrir a un profesional para obtener servicios relacionados con sus puntos débiles, usted será el primero en su mente.

Los planes de marketing más eficaces son los que cuentan con la colaboración de toda la empresa. Su equipo de marketing no puede acaparar el plan de marketing de contenidos. Debe ser distribuido y comprendido por todos los equipos de la empresa. Mediante el uso de análisis operativos, puede trasladar datos desde varios puntos de recopilación y espacios de almacenamiento a las manos de sus diferentes equipos para crear flujos de trabajo más eficaces y fomentar un mejor entendimiento entre los equipos.

Cuando los demás equipos de tu empresa entienden lo que intentas conseguir, pueden ofrecerte apoyo y facilitarte el proceso de creación de contenidos. Por ejemplo, el asistente de ventas puede ponerse en contacto con los redactores de contenidos de marketing para hacerles saber cuáles son los puntos débiles y las objeciones más comunes que reciben cuando hablan con clientes potenciales. A continuación, el equipo de marketing puede crear contenidos en torno a esa información y desarrollar un plan de contenidos para las redes sociales. El uso de las herramientas en línea disponibles, como un escritor AI para acelerar el proceso de escritura de blogs o un programador de publicaciones en redes sociales para organizar el contenido, ayudará a los equipos de marketing a tener éxito.

¿Cómo debe realizar el seguimiento de cada KPI para el marketing de contenidos?

Antes de entrar en qué KPI debe rastrear, discutamos cómo rastrearlos. Para empezar, necesitará algunas herramientas. Algo como Google Analytics, por ejemplo, sería una gran plataforma para el seguimiento de los KPI pertenecientes al tráfico web.

Luego tienes herramientas de repetición de sesiones y mapas de calor como DataDog y Hotjar, que pueden ayudar a determinar cómo interactúa tu audiencia con cada página. Las herramientas de marketing en redes sociales, como Hootsuite, pueden ayudarte a observar los cambios en los "me gusta", los comentarios, los seguidores y la participación en general. También puede utilizar estas herramientas para medir la eficacia de cada publicación, incluyendo cuántas personas vieron sus publicaciones (impresiones) frente a cuántas interactuaron con ellas (hicieron clic o compartieron).

En cuanto a tu marketing de contenidos SEO, herramientas como SurferSEO y Frase pueden ayudarte a optimizar tu contenido para las SERPs. Si bien estas herramientas son poderosos aliados en la creación de contenido y para tener datos para analizar, primero debe optimizar, no ofrecen los análisis que necesita para realizar un seguimiento de los KPI.

Ahí es donde entran en juego herramientas como Ahrefs y SEMRush. Estos son los punteros en la industria de SEO y puede realizar un seguimiento de las métricas cruciales para su estrategia de SEO.

Fuente: Ahrefs

Esto le ayudará a identificar lagunas en su estrategia de contenidos y oportunidades de mejora.

Este tipo de herramientas ofrecen una amplia gama de funciones, como rastreadores de clasificaciones, exploradores de sitios e informes sobre KPI específicos. Puede ejecutar estos informes manualmente o programarlos para que se ejecuten automáticamente y recibir los resultados por correo electrónico.

Estas herramientas complementan a Google Analytics 4 para proporcionar la información más detallada y precisa.

¿Qué KPI deben controlar los profesionales del marketing de contenidos?

Ahora que ya conoce los antecedentes, es el momento de empezar a profundizar en los KPI de los que debe realizar un seguimiento.

Tasa de rebote

Aunque es estupendo saber cuántas personas llegan a su sitio, es igualmente importante comprender qué hacen y cuánto tiempo permanecen en él.

Aquí es donde entra en juego nuestro primer KPI de marketing de contenidos, la tasa de rebote. La tasa de rebote muestra el porcentaje de visitantes del sitio web que lo abandonan después de ver sólo una página.

Fuente: La guía de la publicidad online

Está claro que algo va mal si alguien llega, echa un vistazo e inmediatamente se va. Por supuesto, siempre habrá quien haga esto. Al fin y al cabo, siempre hay quien te encuentra por casualidad o se da cuenta de que lo que ofreces no es lo que busca. Pero medir esta métrica es esencial porque si su tasa de rebote es anormalmente alta, se está dirigiendo al público equivocado o hay algo en su contenido que repele a los clientes ideales.

La tasa de rebote puede medirse con una herramienta gratuita como Google Analytics. A continuación, puede utilizar una de las herramientas de repetición de sesión y mapa de calor mencionadas anteriormente para determinar qué hacen estas personas en su sitio. Busque casos de clics furiosos e intente aislar el punto en el que se produce cada rebote. Debería empezar a ver patrones.

Diferentes factores pueden influir en las tasas de rebote. Por ejemplo, si alguien hace clic en la entrada de tu blog y no se desplaza más allá de los primeros párrafos, lo pierdes en tu introducción. El mensaje es ineficaz si ven el vídeo y no actúan.

Si alguien entra en el sitio y luego vuelve a salir sin actuar, o bien el rendimiento del sitio es demasiado lento, ha hecho clic por error o algo en la parte superior de la página le ha echado para atrás.

Según SEMRush, la tasa media de rebote oscila entre el 26% y el 70%, aunque puede variar en función del sector, como se muestra en la imagen anterior.

Puede mejorar su tasa de rebote controlando de cerca cada rebote, utilizando las herramientas mencionadas anteriormente para identificar y corregir los problemas. Por ejemplo, si el diseño de su sitio es demasiado confuso, rediseñar la página de inicio para atraer a su público objetivo puede reducir la tasa de rebote.

Tráfico del sitio web

El tráfico del sitio web mide el número de personas que llegan a su sitio, de dónde vienen y el tiempo medio que pasan allí. Cualquier contenido en plataformas externas debe atraer a la gente a su sitio web. El KPI de tráfico del sitio web mide la eficacia de ese contenido.

Varios servicios le permiten comprobar el tráfico de su sitio web de forma gratuita. Por ejemplo, el sitio web SEMRush y Neil Patel tienen comprobadores de tráfico web gratuitos.

Si ves que un determinado vídeo o entrada de blog invitada no está atrayendo a la gente, pregúntate por qué. Además, si tienes contenido externo que empuja a los visitantes a la puerta, ¿qué tiene de diferente?

¿Fue una plataforma diferente la que resonó mejor entre su público? ¿Responden mejor al vídeo que al texto o viceversa? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en el KPI de tráfico de su sitio web.

Puede mejorar el tráfico del sitio web aprendiendo de los datos que está recopilando y realizando cambios en consecuencia.

Por ejemplo, si se da cuenta de que una fuente de clientes potenciales está dando resultados mientras que otra no, asigne más presupuesto a la fuente que está obteniendo resultados. Esto atraerá más tráfico de calidad.

Alcance orgánico y de pago

A la hora de difundir contenidos, existen dos formas de que la gente le encuentre: el alcance orgánico y el alcance de pago.

El alcance orgánico muestra las personas que le encuentran a través de búsquedas orgánicas. Por lo general, se trata de una búsqueda en Google como resultado de una buena optimización del motor de búsqueda. Luego está el alcance de pago, que procede de anuncios de pago por clic como Google Ads, Facebook Ads y otras formas de publicidad de pago.

Fuente: Snov

Diferentes factores determinan estas métricas. Lo ideal es que el alcance orgánico aumente con el tiempo. El SEO tiene un enorme potencial de rentabilidad si consigues aparecer en la primera página de las SERP de Google. Pero eso requiere tiempo y habilidad.

Si no ve un gran rendimiento en el KPI de difusión de pago, hay un problema con su orientación. Inicialmente, debería ver un mayor rendimiento en su alcance pagado con bajos niveles de visitantes orgánicos. Pero luego, a medida que sus esfuerzos de SEO comienzan a afianzarse, debería ver que el número orgánico aumenta.

Por eso es tan importante medir este KPI. Su SEO y su alcance de pago son esenciales para una rentabilidad continuada, lo que significa que si uno o ambos flaquean, lo notará en su cartera.

A través de Google Analytics, puede supervisar tanto el alcance orgánico como el de pago, controlando de dónde proceden los visitantes del sitio web y los clientes que se convierten. El alcance de pago también se puede observar a través de plataformas adaptadas a cada fuente de contactos (NapoleonCat para redes sociales, el panel de Google Ads para anuncios de Google, etc.).

Aumente las métricas de SEO orgánico con un profesional de SEO experimentado que entienda el algoritmo de Google. El alcance de pago puede mejorarse examinando los resultados de la campaña, viendo qué mensajes han funcionado (o no) y modificando la segmentación para obtener los máximos resultados.

Visitantes recurrentes

Como su nombre indica, esta métrica muestra qué porcentaje de su audiencia ha visitado su sitio anteriormente.

Esto es crucial porque su estrategia de marketing de contenidos debe tratar de generar nuevo tráfico y hacer que los visitantes existentes vuelvan. Cuesta mucho menos retener a alguien que atraer a un nuevo visitante. Por eso la retención de clientes es la columna vertebral de la rentabilidad.

Sólo haciendo un seguimiento de los visitantes recurrentes (y de los negocios recurrentes si utiliza contenidos para vender productos) podrá comprender la eficacia de sus contenidos y cómo están contribuyendo a su éxito general.

Hay varios factores que pueden influir en la métrica de visitantes recurrentes. Si publica contenido con regularidad, ya sea un blog, publicaciones en redes sociales, videoblogs o podcasts, debería poder desarrollar una audiencia que desee consumir su contenido con regularidad. Si no recibe muchos visitantes recurrentes, debe preguntarse dónde está el problema.

Puede que la calidad de tus contenidos sea baja. Puede que a alguien le haya interesado su presentación, pero que su ejecución le haya parecido deficiente. Puede que su sitio funcione con lentitud y los usuarios se hayan alejado.

Puede realizar un seguimiento de los visitantes que regresan en Google Analytics, en la pestaña Audiencia. Seleccione Comportamientos y, a continuación, Usuarios nuevos frente a recurrentes.

Los usuarios recurrentes deberían representar más del 30% de su tráfico. Si esa cifra es demasiado baja, no está atrayendo a la gente. Si es demasiado alto (más del 50%-60%), no está atrayendo suficientes visitantes nuevos.

Aumente esta métrica entendiendo lo que su público quiere ver y publicando regularmente contenido para atraerlos de nuevo. Por ejemplo, si la publicación de artículos de blog los jueves atrae a más visitantes que una publicación los viernes, céntrese en los jueves.

Índice de conversión

Pocos KPI son más importantes que la tasa de conversión. Y por conversión no nos referimos sólo a transacciones monetarias.

Sus conversiones abarcan cualquier acción que desee que realice su audiencia. Esto puede incluir suscripciones a boletines, descargas de libros electrónicos, suscripciones a YouTube o cualquier otra acción medible que contribuya a la estrategia general de marketing de contenidos.

Sus objetivos de marketing de contenidos deben tener muchos pasos. Cada paso que le haga avanzar hacia la rentabilidad es una conversión para esa etapa.

Los distintos tipos de contenido que produzcas deben tener conversiones individuales asociadas. Por eso es tan importante medirlas: una comprobación de la temperatura le permite saber cómo funciona su plan de marketing de contenidos.

Por ejemplo, suscribirse a un canal de YouTube sería una conversión. Una vez que esa persona se suscribe, pasa a la siguiente fase del embudo de ventas, donde otra conversión le acercará al éxito del marketing de contenidos.

Fuente: Ryte

En la imagen anterior, puedes ver la fórmula para medir este KPI. Toma las conversiones que has recibido y divídelas por el total de visitas a tu sitio web. Multiplica esa respuesta por 100 y tendrás tu tasa de conversión.

Los factores que influyen en la tasa de conversión son variados. Puede tratarse de una llamada a la acción poco clara, el rendimiento del sitio web, un texto poco convincente o un diseño deficiente. Puede aumentar las tasas de conversión analizando las métricas existentes, determinando dónde abandonan los usuarios y realizando cambios teniendo en cuenta a su audiencia.

Por ejemplo, si su llamada a la acción no está generando conversiones, realice pruebas A/B con algunas opciones diferentes. Esto se puede hacer utilizando una herramienta como Optimizely, que presenta ambas opciones a su audiencia para ver cuál funciona mejor.

Conciencia de marca

La notoriedad de marca es uno de los KPI más importantes para el marketing de contenidos. Mide la percepción pública de su marca, incluyendo si la gente sabe que existe y qué conversaciones la rodean.

Se trata de una métrica esencial porque su objetivo final debe ser siempre el crecimiento. El conocimiento se presta a ese crecimiento. Su audiencia crecerá a medida que más personas sepan quién es usted. Una vez que el nombre de su marca esté vinculado a una determinada cualidad, tendrá una cantidad determinada de buena voluntad y confianza por parte de los clientes ideales. Consejo de experto: considere la posibilidad de utilizar un generador de nombres de empresas para obtener ideas de nombres que inspiren confianza y eficacia entre su público objetivo.

Puede comprobar el KPI de notoriedad de marca supervisando las menciones del nombre de su marca en plataformas de redes sociales, sitios de reseñas y cualquier otra plataforma relevante para el sector. Esto puede hacerse con una herramienta como Mention.

La notoriedad de marca es un juego de calidad más que de cantidad. Si recibes muchas menciones negativas, eso no es bueno. Pero también puede ayudar a informar sus campañas de marketing de contenidos en el futuro. Las interacciones deficientes con el servicio de atención al cliente, los errores de los usuarios, un proceso de venta confuso o un problema de relaciones públicas, como una filtración de datos, pueden generar comentarios negativos.

Mejore el conocimiento de su marca teniendo en cuenta las menciones negativas y aprendiendo de ellas. Incluso puede responder a ellas de forma productiva para solucionar el problema y cambiar la percepción pública. Si no se menciona su marca, pruebe algo nuevo para dar a conocer su nombre.

Por ejemplo, prueba a publicar como invitado en un blog o sitio de noticias relevante que comparta contenidos para ti. Ponte en contacto con la prensa y pídeles que cubran algunas de tus iniciativas benéficas para que la gente hable de tu marca.

Conclusión

Para maximizar el retorno de la inversión en marketing de contenidos, debe conocer el rendimiento de sus estrategias actuales de marketing de contenidos. La única manera de hacerlo es supervisando de cerca los KPI enumerados anteriormente.

Al observar estas métricas críticas de marketing de contenidos, podrá maximizar el impacto de su plan de marketing de contenidos y realizar ajustes que le permitirán obtener beneficios en los años venideros.