La búsqueda de palabras clave no está obsoleta, pero ya no es lo que era

Los profesionales del marketing en buscadores dependen legítimamente de datos objetivos e informes continuos para hacer bien su trabajo. En el mundo del marketing, tenemos que cuestionar constantemente nuestras suposiciones y perfeccionar nuestra comprensión de los usuarios para que, en última instancia, podamos producir mejores contenidos, superar estratégicamente a nuestros rivales y maximizar nuestro retorno de la inversión (ROI).

Una de las fuentes de datos más importantes para los profesionales de la optimización de motores de búsqueda (SEO) han sido los datos de palabras clave, descubiertos a través del arte de la investigación de palabras clave. Pero hoy en día, la investigación de palabras clave ya no es la fuente de información y orientación que solía ser.

Esto no significa necesariamente que la investigación de palabras clave esté obsoleta.

Diríamos que no.

Pero es innegable que la investigación de palabras clave no es lo que solía ser.

Y si quiere que su estrategia de SEO tenga éxito, debe incorporar esa suposición en sus enfoques de investigación de palabras clave y planificación de SEO.

El lento declive de la investigación de palabras clave

En el pasado, el SEO no era exactamente de sombrero blanco, al menos no según los estándares actuales.

Hoy en día, los vendedores de búsqueda más exitosos del planeta se centran en desarrollar el mejor contenido, llegar a un público nicho, y ser genuina y cualitativamente mejor que sus principales rivales.

Pero hace unos 20 años, el SEO era un simple juego de manipulación, en el que la búsqueda de palabras clave ocupaba un lugar central.

Con un par de herramientas de búsqueda de palabras clave, se podía generar rápidamente información sobre cuántas personas buscaban un término específico y cuántos rivales se clasificaban para ese término, de modo que se podían determinar las mejores palabras clave posibles a las que dirigirse. Podrías generar una lista de 20 o 30 frases de palabras clave objetivo y, a continuación, empezar a desarrollar contenido en torno a cada una de esas frases, mejorando así tu relevancia y autoridad a los ojos del algoritmo de Google.

Suponiendo que se dispusiera del tiempo y los recursos necesarios, y que no hubiera ningún obstáculo importante en el camino, se trataba de un camino claro y directo hacia el éxito. Podías enviar mensajes de spam a tu sitio web utilizando las mismas frases, una y otra vez, y prácticamente garantizar que acabarías posicionándote para esas frases.

Con el paso de los años, este enfoque se ha vuelto cada vez menos viable, ya que Google penaliza el "keyword stuffing" y los datos sobre palabras clave son cada vez menos fiables.

Hace una década, todavía era un pilar importante en la industria del SEO.

Hoy en día, es una sombra de lo que fue.

¿Qué ha ocurrido?

Cuatro grandes factores que limitan el valor de la investigación de palabras clave

Hay cuatro grandes factores que limitan el valor de la investigación de palabras clave en la era moderna.

1. Búsqueda semántica- En primer lugar, tenemos que pensar en el papel de la búsqueda semántica. Originalmente, Google funcionaba casi exclusivamente basándose en palabras clave y frases textuales. Si buscabas una frase como "las mejores bicicletas de montaña", encontrabas casi exclusivamente resultados que incluían esta frase exacta o una coincidencia muy cercana. Pero a partir de 2013, Google comenzó a publicar actualizaciones centradas en mejorar el análisis semántico de las consultas de búsqueda de los usuarios. En lugar de fijarse simplemente en la frase exacta, Google intentaba "entender" la consulta de búsqueda, presentando resultados que respondían a la consulta de búsqueda aunque no contuvieran coincidencias exactas o cercanas. Con la búsqueda semántica en juego, "mejores bicicletas de montaña" podría devolver páginas como "¿cómo elegir una bicicleta de montaña?" o "¿qué bicicletas de montaña son adecuadas para principiantes?". Debido a esto, es posible clasificar para una amplia variedad de consultas de búsqueda diferentes, incluso si se presta poca o ninguna atención a las palabras clave y frases de palabras clave.

2. En este sentido, Google se centra cada vez más en la intención de búsqueda delusuario como motivación principal de sus clasificaciones en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). En lugar de buscar coincidencias cercanas, Google busca páginas que tengan más probabilidades de responder a lo que el usuario está intentando hacer. Hay una gran cantidad de procesamiento subjetivo en segundo plano, y como no estamos familiarizados con las complejidades del algoritmo de clasificación de Google, no podemos decir exactamente lo que está sucediendo. Lo que sí podemos decir es que la importancia de los datos de palabras clave palidece en comparación con la importancia de comprender la intención de búsqueda del usuario. Si puedes dar a los usuarios lo que quieren, y hacerlo de forma coherente, las palabras clave son simplemente una consideración secundaria.

3. Además, estudios independientes han confirmado que los datos relacionados con las palabras clave que aparecen en el Planificador de palabras clave de Google (y en varias herramientas SEO populares) no son precisos o pueden serengañosos. A veces, los datos están completamente desfasados. A veces, están distorsionados debido al seguimiento del tráfico de bots. Y a veces, se pueden generar conjuntos de datos muy diferentes mediante el uso de diferentes herramientas, incluso si esas herramientas afirman utilizar las mismas fuentes primarias.

4. Por último, es importante tener en cuenta que, incluso con una optimización de palabras clave hipotéticamente perfecta, es necesario resolver el problema de la autoridad. Google debe considerar que tu dominio tiene mucha autoridad y es de confianza para que se posicione. Por eso es tan importante realizar análisis rutinarios de backlinks para tu dominio, para que puedas averiguar cuántos backlinks tienes apuntando a tu dominio, el valor de esos backlinks y cómo construir mejores backlinks en el futuro.

¿Está obsoleta la búsqueda de palabras clave?

¿Significa eso que la investigación de palabras clave está totalmente obsoleta?

No necesariamente, y por algunas razones principales.

- La investigación de palabras clave no se trata sólo de palabras clave. En primer lugar, la investigación de palabras clave no se trata sólo de encontrar palabras clave de coincidencia exacta que pueda incluir en el contenido de su sitio. También se trata de descubrir frases semánticamente relacionadas, estudiar lo que hace la competencia, hacer una lluvia de ideas sobre posibles temas de contenido y vincular diferentes temas relacionados entre sí. Aunque no utilices los datos en sí, el ejercicio de investigación de palabras clave puede ayudarte a trazar una estrategia de contenidos superior, o a encontrar una forma de aventajar a tus principales competidores.

- Los datos inexactos no son inútiles. Sabemos que las SERP y las clasificaciones de Google pueden ser volátiles. Por eso existe el sistema de clasificación Google Grump. Pero no utilizamos la volatilidad del motor de búsqueda como una forma de descartar totalmente el valor del seguimiento de las clasificaciones. Incluso si sus datos de clasificación no son perfectamente precisos en tiempo real, e incluso si sus clasificaciones se ven alteradas por la volatilidad de las SERP, es valioso realizar un seguimiento de su progreso a lo largo del tiempo. Del mismo modo, el hecho de que los datos de palabras clave no siempre sean perfectamente precisos y de que los datos cambien con regularidad no significa que la investigación sea inútil.

- Los datos de LSI pueden proporcionar grandes ideas de contenido. Si empiezas a buscar en los datos de palabras clave de indexación semántica latente (LSI), puedes tener una idea mucho más clara de la intención de búsqueda del usuario y obtener ideas de contenido increíbles que tu audiencia realmente disfrutará. Dado que un buen contenido sigue siendo el núcleo de cualquier estrategia SEO eficaz, ésta es posiblemente una de las mayores ventajas de la investigación de palabras clave convencional.

- La investigación de la competencia sigue siendo importante. Es importante saber quiénes son sus competidores y cómo se clasifican, así como la forma en que se dirigen a los usuarios como parte de sus estrategias de SEO. Hasta la fecha, la investigación de palabras clave sigue siendo una de las mejores formas de obtener estos datos.

Cómo utilizar la búsqueda de palabras clave en el SEO moderno

Entonces, ¿cómo debería utilizar exactamente la investigación de palabras clave en una estrategia SEO moderna?

Estos consejos pueden ayudarle a sacar el máximo partido de la investigación de palabras clave sin ser víctima de sus limitaciones actuales:

- Revise los datos de palabras clave con escepticismo. Cuando analice los datos de palabras clave de Google o los informes generados por su herramienta de búsqueda de palabras clave favorita, adopte siempre una actitud escéptica. Es muy poco probable que las cifras que veas sean perfectamente exactas, e incluso si lo son, es probable que cambien en un futuro próximo. Incorpora cierto grado de incertidumbre a tus hipótesis de partida.

- Utiliza varias fuentes de investigación e inspiración. Del mismo modo, deberías utilizar varias fuentes para investigar e inspirarte en nuevos contenidos. En lugar de basarse exclusivamente en los datos de palabras clave, también debe visitar los blogs asociados a sus principales competidores, prestar atención a las personas influyentes en las redes sociales de su sector e incluso realizar encuestas a los usuarios para planificar y producir mejor material.

- Céntrese en la intención de búsqueda del usuario. Las Directrices del Evaluador de Calidad de Google dan prioridad a la intención del usuario como tema a tener en cuenta, por lo que tú también deberías tenerlo en cuenta. La gran mayoría de las intenciones de los usuarios se encuadran en una (o varias) de las cuatro categorías siguientes: informativas, de navegación, comerciales o transaccionales. La gente busca información, un destino concreto, una serie de productos y servicios para resolver una necesidad o un producto o servicio específico que está dispuesta a comprar. Todo tu contenido debe centrarse en responder de alguna forma a la intención de búsqueda del usuario (si quieres que se posicione).

- No invierta demasiado en estrategias de concordancia exacta. Por último, reduzca cualquier prioridad que pueda tener para las estrategias de concordancia exacta. Crear páginas principales, páginas de blog o incluso enlaces con palabras clave de concordancia exacta probablemente va a obstaculizar su estrategia más que ayudarla. Esto no significa que tenga que ignorar las palabras clave por completo; sólo significa que sus ideas de palabras clave principales deberían ser más un "punto de partida" que una verdadera base para el desarrollo de su contenido.

- Siga aumentando su autoridad. Los dominios más fiables y de mayor autoridad tienen ventajas críticas sobre sus homólogos de menor autoridad. Utiliza estrategias de promoción y creación de enlaces para respaldar tus mejores contenidos y seguir aumentando tu autoridad.

Nadie está diciendo que la búsqueda de palabras clave deba suprimirse por completo. E incluso si Google sigue mejorando sus capacidades de búsqueda semántica al tiempo que restringe la transparencia de los datos, es poco probable que la investigación de palabras clave llegue a ser totalmente irrelevante o inútil. Lo importante es que reconozcamos colectivamente las debilidades y limitaciones de la investigación de palabras clave en el contexto del SEO moderno, y que estemos dispuestos a tomar medidas para mitigar esas debilidades y limitaciones.