La gente también pregunta en 2020
Última actualización miércoles, 11 de marzo de 2020
Google intenta dar respuestas. Y lo hace cada vez de más formas. Elementos enriquecidos como los fragmentos destacados -la "mejor" respuesta extraída de sitios de terceros- y paneles de conocimiento que muestran la información que Google tiene en su Gráfico de Conocimiento.
Respuestas en la SERP
Google ofrece la respuesta directamente en la página de resultados de búsqueda (SERP). Su objetivo es mejorar la experiencia de los usuarios ofreciéndoles directamente la mejor respuesta disponible, sin necesidad de hacer clic en el sitio que proporciona la información.
Cuando se proporciona la respuesta completa en la SERP, la experiencia de los usuarios de Google es excelente: obtienen la respuesta a su pregunta de forma rápida y eficaz de una fuente en la que confían (Google).
Pero para los propietarios de los sitios que ofrecen estas respuestas, esto significa que el usuario no visita su sitio. El hecho de que el usuario no haga clic en el sitio es una oportunidad perdida para que la marca etiquete al usuario para remarketing y una oportunidad perdida para presentar la marca y sus ofertas en detalle. Todo lo que queda es una oportunidad para el branding.
He aquí un ejemplo de una pregunta que sólo requiere una respuesta breve. Google muestra la respuesta completa en la SERP, el usuario no tiene necesidad de visitar el sitio - una búsqueda denominada "sin clic".
Función AccuRanker: si necesitas saber cuántas de tus palabras clave objetivo tienen un fragmento destacado y, mejor aún, en cuántas aparece tu sitio web, ya no tienes que comprobarlo manualmente (y sería imposible hacerlo para varias ubicaciones).
Ahora puede obtener una visión completa de todas las características de las SERP en la pestaña Análisis agregado de SERP de AccuRanker. Allí puede ver exactamente qué características de las SERP son visibles para sus palabras clave y el porcentaje que posee de cada característica de las SERP.
Puede analizar más a fondo cada característica SERP haciendo clic en la columna y ver cómo ha cambiado con el tiempo en el gráfico Historial de características SERP. Esto le ayudará a medir el impacto de los cambios que realice y a identificar nuevas oportunidades de funciones infrautilizadas en la búsqueda de Google.
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Preguntas en la SERP
Además de los fragmentos destacados, Google da cada vez más pasos de gigante al sugerir posibles pasos siguientes para el usuario en su recorrido de búsqueda, es decir, preguntas relacionadas, también conocidas como "La gente también pregunta".
En la SERP, estas preguntas a menudo sustituyen a un enlace azul tradicional (yo lo llamo "matar un enlace azul"), lo que reduce el número de resultados en la página 1, y reduce la oportunidad de que las marcas se posicionen allí para la consulta de búsqueda del usuario. Ocupan bastante espacio, y la parte visible del cuadro PAA (People Also Ask) no ofrece nada a los sitios que aparecen allí... ni siquiera visibilidad de marca.
El usuario tiene que hacer clic en la pregunta para ver algo más... y entonces, si puede, Google mostrará la respuesta completa.
Una vez más, la oportunidad aquí es una visibilidad de marca limitada, y un tráfico muy limitado, ya que requiere que la persona haga clic en la pregunta, y luego en el enlace a la respuesta completa. Desgraciadamente, por el momento no se dispone de datos fiables al respecto.
Los recuadros PAA son muy comunes: actualmente aparecen en la mitad de las SERP (véanse las cifras a continuación)... y cada vez son más comunes: en sólo 12 meses, su presencia ha aumentado un tercio.
Característica de AccuRanker: puede averiguar fácilmente cuántas de sus palabras clave incluyen un cuadro de "Preguntas relacionadas" (La gente también pregunta) en la pestaña Análisis SERP agregado de AccuRanker. El Resumen total de características SERP le indica exactamente el porcentaje de cada característica SERP en todas sus palabras clave. También puede ver el cambio a lo largo del tiempo en el número de palabras clave que incluyen una PAA, y ver exactamente qué palabras clave son, para identificar nuevas oportunidades.
Consultas de búsqueda como preguntas explícitas o implícitas
Antes de empezar con los datos y las cifras, una breve explicación. Aunque la mayoría de la gente no formula sus consultas de búsqueda como tales, cada búsqueda en Google es una pregunta... cuando buscamos en Google nuestra intención es encontrar la solución a un problema o la respuesta a una pregunta, tanto si formulamos esa pregunta explícitamente como si no.
Las consultas ambiguas son preguntas implícitas y el problema de Google es entender "qué pregunta está formulando el usuario".
Por ejemplo, la consulta de búsqueda ambigua "casa", el usuario puede estar preguntando:
- ¿Dónde puedo comprar una casa?
- ¿Dónde puedo vender mi casa?
- ¿Dónde puedo alquilar una casa?
- ¿Cómo vendo mi casa?
- ¿Cómo puedo comprar una casa?
- ¿Cuál es la definición de "casa"?
- ¿Dónde puedo encontrar una foto de una casa?
- ¿Dónde puedo ver la serie de televisión Dr. House?
- ¿Qué actor interpreta al Dr. House?
- ¿Dónde puedo encontrar música de House?
- ... y cientos de preguntas más
La capacidad de Google para comprender cuál es la pregunta que subyace a la consulta es vital para su capacidad de ofrecer resultados que satisfagan al usuario proporcionándole la mejor respuesta.
Google introdujo RankBrain a principios de 2015. La función de Rankbrain es comprender mejor la intención de la consulta de búsqueda, es decir, extraer con mayor fiabilidad la pregunta oculta tras las búsquedas ambiguas.
Esta mayor capacidad para "adivinar la pregunta oculta" ha provocado cambios significativos en los resultados de Google.
Ha permitido a Google ofrecer resultados más relevantes
Una mejor comprensión de las preguntas ha permitido a Google ofrecer una mejor lista de posibles respuestas. Al "comprender la pregunta" se obtiene la capacidad de mostrar sólo respuestas relevantes, en lugar de una lista de posibilidades que abarcan múltiples interpretaciones de la intención de la consulta.
Cuando PUEDE desambiguar (adivinar la pregunta implícita detrás de la consulta), entonces Google puede proporcionar resultados significativamente mejores... y potencialmente la única "mejor" respuesta.
Ha permitido a Google ofrecer respuestas más directas
Si Google ha identificado una "mejor respuesta" (sus palabras, no las mías), puede mostrarla como fragmento destacado o panel de conocimiento. Pero para mostrar la "mejor respuesta", primero debe entender correctamente la pregunta.
Con preguntas explícitas (cómo, qué, por qué, dónde, quién), eso es posible y razonable. Con una consulta ambigua en la que Google es incapaz de adivinar la intención real, no tiene ninguna posibilidad de mostrar una "respuesta" en forma de fragmento destacado. Con una mayor capacidad para "entender la pregunta" aumentan las oportunidades de mostrar una "mejor respuesta".
La primera vez que vimos fragmentos destacados fue a principios de 2014, antes del anuncio oficial de RankBrain... aunque RankBrain no fue directamente la tecnología que permitió a Google desplegar esta función, es seguro decir que RankBrain ha sido la fuerza impulsora de la rápida expansión de los fragmentos destacados cuando un usuario no formula una pregunta explícitamente.
Ha permitido a Google sugerir al usuario preguntas de seguimiento más relevantes
Después de responder a una pregunta, el siguiente paso lógico es sugerir preguntas de seguimiento con la respuesta a esas... de ahí el nacimiento de People Also Ask a principios de 2015, más o menos al mismo tiempo que se anunciaba RankBrain.
Hoy en día, una pregunta explícita casi siempre desencadena una lista de preguntas de seguimiento (aka People Also Ask) - 85% de las veces, como vemos a continuación. Pero a medida que RankBrain mejora y se vuelve mejor en la identificación de la pregunta oculta detrás de la consulta, Google puede mostrar PAA / preguntas relacionadas en las SERP para consultas de búsqueda cada vez más ambiguas.
Los números que encontramos para 2019 muestran que esto es lo que está sucediendo. Y el sentido común nos dice que es muy probable que esto continúe, ya que RankBrain continuará mejorando con el tiempo.
Ahora los números
Analizamos las SERPs para 5 millones de consultas en el Reino Unido Feb 2019 a Feb 2020. Identificamos 4 tipos de SERPs - informativas, de navegación, de compra y geo.
- Informacionales = preguntas explícitas - cómo, por qué, qué, cuándo....
- Navegación = nombres de marcas
- Compra = incluye palabras como - comprar, precio, barato...
- Geo = contiene palabras geográficas como - cerca de mí, dónde...
- Otros = cualquier consulta de búsqueda que no encaje en ninguna de las 4 primeras.
Presencia y crecimiento de PAA / preguntas relacionadas por dispositivo en 2019
Llama la atención que las cifras son muy similares para escritorio y móvil tanto en el porcentaje de SERPs que contienen PAA, como en el crecimiento a lo largo del año.
La mitad de las SERPs tienen casillas PAA, lo que supone un crecimiento de más del 20% interanual. Google considera que estas preguntas sugeridas mejoran la experiencia del usuario en todos los tipos de búsqueda.
Esto sugeriría que RankBrain efectivamente está mejorando y que Google es cada vez más capaz de identificar la pregunta, incluso cuando el usuario no hace una explícitamente.
Crecimiento de PAA por intención de búsqueda en 2019
Ahora desglosemos esto por intención de búsqueda. Las diferencias son llamativas. Y también muy lógicas.... Desde la perspectiva de Google buscando satisfacer lo mejor posible a sus usuarios.
Consultas de búsqueda con intención informativa
Las consultas con intención informativa -preguntas explícitas- tienen casi todas casillas PAA (85%). Proporcionar posibles preguntas de seguimiento a la pregunta inicial es relativamente sencillo, lógico y útil para el usuario.
El crecimiento aquí ha sido pequeño. Incluso a principios de 2019, el porcentaje de preguntas explícitas que desencadenaban posibles preguntas de seguimiento era muy alto. Lógico ya que la pregunta detrás de este tipo de consulta es la más fácil de entender, y siempre lo ha sido.
Es probable que este porcentaje crezca un poco más a lo largo de 2020 a medida que RankBrain siga mejorando, pero probablemente se esté acercando a su techo.
Móvil y escritorio empezaron, y siguen, muy igualados aquí.
Consultas de búsqueda con intención de compra
Con las consultas que tienen intención de compra, la "pregunta oculta" es bastante obvia, al igual que los próximos pasos potenciales. La presencia comenzó el año por debajo de la de las consultas informativas, pero ya se ha recuperado, situándose también en torno al 85%.
Es probable que este porcentaje crezca un poco más a lo largo de 2020 a medida que RankBrain siga mejorando, pero también es probable que se esté acercando a su techo.
Es interesante observar que hace un año el escritorio estaba muy por detrás del móvil, pero prácticamente se ha puesto al día a principios de 2020.
Consultas de búsqueda con intención geográfica
Con una consulta con intención geográfica, la pregunta implícita es menos obvia que en el caso de la información y la compra, pero el contexto geográfico sigue siendo una pista importante... especialmente en el móvil.
Curiosamente, la presencia de PAA en escritorio aumentó significativamente a principios de 2019 (hasta un 15%), y luego en el transcurso del año superó a móvil. Esto sugiere que Google está ahora muy centrado en lo local, incluso cuando el usuario no está en movimiento.
Consultas de búsqueda con otra (o ninguna) intención
Esta fue la mayoría de los datos que rastreamos(69% de los 5 millones), por lo que no es ninguna sorpresa: las cifras son paralelas a las generales. Lo que esto nos muestra es que incluso cuando el usuario no proporciona ninguna intención explícita, Google confía en haber entendido la pregunta oculta en la consulta de búsqueda en el 50% de las ocasiones. Es impresionante.
Y Google está mejorando. Más rápido. Mi análisis es que RankBrain está mejorando a la hora de encontrar la pregunta oculta tras consultas de búsqueda ambiguas, por lo que Google puede mostrar resultados que contengan preguntas de seguimiento relevantes más a menudo.
El enorme crecimiento interanual (un 27 % en ordenadores de sobremesa y un 16 % en móviles) indica lo rápido que Google está mejorando su capacidad para comprender las preguntas "ocultas" que formulan sus usuarios.
Es de esperar que esto siga creciendo en 2020. Me arriesgaré y pronosticaré más de un 60 % para finales de año.
Consultas de búsqueda con intención de navegación
Cuando un usuario busca un nombre de marca de coincidencia exacta (yo llamo a estos resultados "SERPs de marca"), está navegando hacia esa marca o investigando sobre ella. Por lo tanto, la gran mayoría de las personas que utilizan estos términos de búsqueda se hacen una de estas dos preguntas
- "¿Dónde está el sitio web de {marca}?
- "¿Qué puede decirme sobre {la marca}?
Y Google tiene que responder a ambas.
En el primer caso (cuando un usuario quiere simplemente navegar hasta el sitio web de la marca), no hay preguntas de seguimiento obvias: la PAA no es realmente útil para estas personas.
Si están investigando la marca, las preguntas de seguimiento son pertinentes y útiles para ellos. Están investigando, y eso conlleva muchas posibles preguntas de seguimiento: sobre la marca y sus productos... pero también sobre su experiencia y (ominosamente) sobre la competencia.
A primera vista parece sencillo. Sin embargo, para proporcionar preguntas de seguimiento realmente relevantes sobre la marca, Google tiene que superar un obstáculo adicional... tiene que estar seguro de que ha entendido correctamente qué es la marca y qué hace. Eso significa entender la marca y sus ofertas como entidades (en el Gráfico de Conocimiento - lea más aquí). Y eso es algo con lo que Google ha estado luchando. Eso explica las cifras bajas, bajas que vemos aquí a principios de 2019.
Pero, ¿qué explica el crecimiento fenomenal (71% en escritorio y 39% en móvil) que supera con creces el crecimiento de cualquier otra intención?
Para mí, esto indica claramente que en 2019 Google impulsó su Knowledge Graph con un paso GIGANTE[(https://www.searchenginejournal.com/knowledge-graph-algorithm-update-budapest/336227/)). Ahora confía en haber entendido correctamente un mayor número de marcas y sus ofertas... y, por lo tanto, está mucho más dispuesto a sugerir preguntas relacionadas sobre esa marca y sus ofertas cuando un usuario busca el nombre de la marca.
Y eso va más allá. Parece que Google confía cada vez más en el Gráfico de Conocimiento para impulsar un número creciente de sus funciones SERP enriquecidas: Paneles de Conocimiento (obviamente), pero también PAA, Búsqueda Relacionada, Personas También Buscadas, Eventos, Podcasts... y muchas más.
Pruebas de Kalicube. pro
Me he especializado en SERPs de Marca durante varios años. He rastreado y analizado las SERPs de marca de 7.504 marcas, incluyendo todos los elementos enriquecidos que contienen. Los datos que he recopilado respaldan los de AccuRanker: en febrero de 2020, vemos un 33% de SERPs de marcas con PAA.
(Por cierto, puedes rastrear tu SERP de marca de forma gratuita con Kalicube.pro aquí).
Conclusión - PAA / Preguntas relacionadas están aquí para quedarse
A principios de 2020, PAA alcanzó un hito importante: cuando los usuarios buscan, ven estas preguntas de seguimiento más del 50% de las veces. Eso las convierte en uno de los elementos más comunes y visibles en Google.
No son una "victoria" obvia para tu estrategia SEO: la visibilidad de la marca se limita a cuando el usuario abre la pregunta. Así que le estás dando tu contenido a Google para que lo muestre a sus usuarios directamente. Sin clics. Y ni siquiera visibilidad de marca si los usuarios no hacen clic en la pregunta.
Pero Google no va a cambiar de táctica, así que están aquí para quedarse y casi seguro que se expandirán en los próximos años. Si los ignoras, pierdes una oportunidad que bien podrían aprovechar tus competidores. Hay que entrar en el juego.
Próximos pasos
En primer lugar, ocupe ese espacio para mantener alejados a sus competidores. Aproveche la (limitada) visibilidad de marca que proporcionan estas PAA. Empiece a rastrear las preguntas que aparecen en las SERP relevantes: proporcione las respuestas para conseguir los lugares donde pueda, ya sea en páginas que ya tiene o creando nuevas páginas. La "ganancia" que obtienes a través de La gente también pregunta quizás no sea inmediatamente atractiva, pero aquí tienes una ganancia "secundaria" que sí lo es.
Cuando respondes a preguntas específicas de forma precisa y pertinente (y obtienes el PAA), es muy posible que te sitúes en los primeros puestos de las SERP para esa palabra clave/consulta de búsqueda... y potencialmente para múltiples consultas y preguntas estrechamente relacionadas. Y eso da visibilidad y atrae tráfico cualificado: clientes potenciales.
Sobre el autor
Jason Barnard (El Chico SERP de Marca)
Jason tiene más de 2 décadas de experiencia en marketing digital. Empezó a promocionar su primer sitio web el año en que se constituyó Google y lo desarrolló hasta convertirlo en uno de los 10.000 sitios más visitados del mundo (60 millones de visitas en 2007).
Hoy es un nómada 100% digital a tiempo completo, anfitrión y ponente en conferencias por todo el mundo, a la vez que entrevista a expertos del sector para su podcast "Con Jason Barnard... Las personas más inteligentes del marketing hablan con Jason sobre temas que conocen al dedillo. Las conversaciones son siempre inteligentes, siempre interesantes... ¡y siempre divertidas!".
SERPs de marca
¿Por qué "The Brand SERP Guy"? Porque Jason lleva estudiando, rastreando y analizando las SERPs de Marca (lo que aparece cuando alguien googlea tu nombre) desde 2014....
Conclusión: Brand SERPs es tu nueva tarjeta de visita, un reflejo del ecosistema digital de tu marca y una crítica honesta de tu estrategia de marketing online. Eso bien podría bastar para despertar el interés de cualquier profesional del marketing y de cualquier marca... de cualquier sector 🙂 .
Novedades: Jason ha lanzado una serie de cursos online que enseñan a los propietarios de marcas y a los profesionales del marketing a optimizar las SERPs de sus marcas.
¿Dónde puedes encontrar a Jason Barnard?
