SearchStars 2018: aprendizajes clave de los expertos en SEO
Última actualización jueves, 11 de octubre de 2018
La conferencia sueca sobre búsquedas, SearchStars, contó con un amplio abanico de ponentes. Los temas varían desde SEO on-page y off-page, marketing de contenidos y SEO técnico, así como SEM y la creación de sinergias entre SEO y SEM. El hilo común a lo largo de la conferencia de 2018 fue el futuro del SEO. Muchos ponentes se centraron en el cambio del marketing de búsqueda al marketing de "encontrar" o "descubrir", debido al avance de Google para predecir las necesidades de los usuarios con el aprendizaje automático.
El futuro de la búsqueda
Ola Andersson
Director de Operaciones Web, Systembolaget
Internet es básicamente un concepto digitalizado montón de tarjetas de biblioteca en la web cibernética. No ha habido grandes cambios en el concepto de Internet. Los consumidores van a tu sitio web sólo porque tienen que hacerlo para conseguir lo que necesitan (por ejemplo, comprar tu producto).
¿Cómo está cambiando ahora?
Las redes sociales siempre han tratado de mantenerse en su plataforma. Los motores de búsqueda como Google han tratado de dirigir al usuario a su sitio web, pero ahora esto empieza a cambiar. Google ahora quiere que los visitantes hagan todo en su plataforma, incluso comprar productos en los resultados de búsqueda sin siquiera salir. Por ejemplo, comprar entradas de cine, vuelos, hoteles, etc. Google está pagando a Apple 9.000 millones de dólares por ser el motor de búsqueda por defecto en iOS.
En el pasado, Facebook era la plataforma que se dedicaba a matar el tiempo, pero ahora quiere ayudar a ahorrar tiempo ofreciendo comprar artículos en su plataforma. Por el contrario, Google ha sido sobre el ahorro de tiempo, pero ahora se está convirtiendo en matar el tiempo. Quiere que te quedes en su plataforma utilizando más el estilo de las noticias.
En un futuro próximo, tu bot o asistente de voz hará las búsquedas por ti, como la reserva de tus vacaciones. La integración de Cortana y Alexa está en los planes, lo que significa que tu bot o asistente de voz hablará con otros bots. Esto significa que "encontrar" sustituirá a "buscar". Tendremos que dar prioridad a la capacidad de encontrar en lugar de a la de buscar. Google está tratando de predecir nuestro próximo movimiento: lo que buscaremos, utilizando los datos que tiene sobre nosotros. Tomemos como ejemplo Alexa Hunches: Alexa puede hacer sugerencias basadas en el aprendizaje automático de nuestro comportamiento diario.
Estamos entrando en un mundo post-dotcom en el que los clientes no vienen a ti, sino que tú estás donde están los clientes. Los bots se están convirtiendo en un público objetivo ya que realizarán búsquedas por nosotros.
Indexación Mobile-First
Rachel Costello
Ejecutiva técnica de SEO, DeepCrawl
Mobile first hizo mucho ruido y mucha confusión. De hecho, tanta confusión que Google tuvo que aclarar las cosas para explicar lo que realmente quiere decir con la indexación móvil primero. La versión móvil de un sitio web ahora se convierte en la versión principal. Básicamente, Google no tendrá un índice móvil separado, es el mismo índice. Si cambia a la indexación móvil primero, verá un mensaje en Google Search Console que indica que la indexación móvil primero está habilitada para su sitio web.
Los sitios solo para equipos de sobremesa, los sitios adaptables y los sitios de amplificación canónica no cambian, tienen el mismo contenido. Para los sitios móviles independientes, se favorecerá la URL móvil. Para los sitios dinámicos, se indexará la versión móvil. Compruebe si hay problemas de legado como páginas móviles dinámicas o separadas existentes, ya que éstas se indexarán en su lugar. Por lo tanto, asegúrese de que todo lo que desea posicionar está incluido en la versión móvil.
No es necesario cambiar las etiquetas canónicas para que apunten a móviles, ya que las versiones para móviles se pueden encontrar a través de la etiqueta rel="alternate".
Tenga en cuenta que el contenido más importante tiene que estar en la versión móvil. Los datos estructurados desempeñarán un papel crucial en el mundo mobile-first. El 62% de las personas son menos propensas a comprar a una marca cuando tienen una experiencia de marca negativa en el móvil. Y el 79% de las personas son más propensas a volver a visitar y compartir un sitio móvil que es fácil de usar. Compruebe si su configuración móvil presenta problemas de UX. Pruebe la preparación para móviles utilizando herramientas SEO compatibles con el rastreo móvil. Las pruebas son vitales para asegurarse de que la configuración móvil es correcta.
Estos elementos deben mantenerse tanto en el escritorio como en el móvil:
- Contenido
- Metadatos
- Marcado
- Hreflang
- Reglas de indexación
- Imágenes
- Vídeos
- Atributos Alt
- Etiquetas canónicas
Arquitectura interna
Dominic Woodman
Consultor Digital Senior, Distilled
Construir un sitio web debería parecerse más a construir edificios. Los clientes deberían ver las páginas adecuadas en los puntos adecuados de su recorrido. No debería ser un caos apilado y conectado aleatoriamente con enlaces. Cuando hablamos de arquitectura interna, no nos ponemos realmente de acuerdo en una definición y nos centramos demasiado en los enlaces (especialmente en los enlaces internos).
La arquitectura interna consta de dos partes:
Cómo enlazas y relacionas esas páginas para que los buscadores entiendan la relación Mira cuáles son los pasos para comprar y cómo puedes llegar a la gente en cada paso. Los 5 pasos de la compra incluyen la búsqueda, la creación de requisitos, la elaboración de una lista de productos deseados, la comparación con la competencia y la búsqueda de ofertas. A continuación se muestra un ejemplo de un proceso para comprar un coche y cómo llegar a la gente en cada paso:
En los procesos en los que la búsqueda orgánica es la forma de llegar a la gente, obtenga palabras clave. Tome sus palabras clave principales y rastree con su herramienta de seguimiento de rangos. A continuación, obtenga el título y la meta descripción de estas palabras clave. Agrupe todas las palabras clave semánticamente y relacione los grupos con las páginas. Divida las palabras clave en páginas, ya sea con herramientas como el etiquetador de términos, las API lingüísticas o manualmente. Analiza si eres más fuerte o más débil que tus competidores, y si el SERP contiene páginas específicas o generales. Y compruebe qué páginas muestra Google para cada grupo de palabras clave. Utilice las analíticas de búsqueda de Google Search Console para analizar el rendimiento. Repita este proceso, límpielo, optimícelo de nuevo y repítalo. Puede que no lo consigas a la primera, pero cada vez aprenderás a mejorar.
Tienes que enlazar y relacionar las páginas de tu sitio web para que los motores de búsqueda entiendan la relación entre ellas. La gente no se pone de acuerdo sobre la importancia de los enlaces y es muy difícil medirla.
Trabaje a partir de estos principios y esté dispuesto a transigir:
- Apunte a una pirámide poco profunda
- Evite las páginas sin salida (utilice el 404 a su favor y enlace a otras páginas).
- Utilice textos de anclaje útiles
- Vincule los temas entre sí
- No enlace a URL no indexables.
No se trata de una victoria rápida. Puede llevar unos meses, pero merecerá la pena.
El futuro del SEO es DEO
Hannah Thorpe
Responsable de Estrategia SEO, Found
Si Google entiende de sinónimos, un nombre de marca podría ser técnicamente otra palabra clave. Neuro Matching muestra resultados de una palabra clave que no has escrito, pero Google sabe a qué te referías por el contexto. Google se está convirtiendo en un motor de descubrimiento. Google está cambiando: el feed de Google pasa a llamarse Google Discover. Los temas más relevantes se mostrarán en una sola búsqueda ya que están relacionados. La personalización en las SERPs con tarjetas de actividad se adapta a viajes más largos, ya que se almacenan las páginas y consultas anteriores. Funciona de forma similar a pinear en Pinterest. La entidad tendrá el valor en lugar del dominio y se centrará en los viajes en lugar de en respuestas únicas.
Google está pasando de buscar respuestas a predecir las preguntas. Obtener resultados antes de la propia consulta significa que nuestros antiguos métodos de SEO no funcionan. Los rankings altos pueden no resultar en un tráfico alto, ya que Google SERP proporciona una respuesta exacta. Así que la gente no tiene la necesidad de hacer clic en el resultado de la búsqueda para llegar a su sitio. Esto significa que tenemos que optimizar para el descubrimiento.
DEO (discovery engine optimization) en lugar de SEO (search engine optimization).
Cómo priorizar para DEO:
Piense más arriba en el embudo y comprenda el viaje de los clientes y en qué momento se encuentran. Míralo desde la perspectiva del usuario. Qué tipo de información necesitan, cuándo y cómo quieren consumirla.
Simplifique su contenido y hágalo claro y preciso. Ofrezca ejemplos ampliados y coméntelos. No pienses sólo en el valor SEO, sino también en el valor para la marca y las conversiones (pon esto último y quédate con la respuesta: primero el valor SEO).
Estructure los datos y explique qué contenido habrá en la página. Ten una tabla simplificada para aparecer en las SERP. Busca la claridad en tus artículos y ayuda a Google a entender tu contenido.
Merece clasificar. Google necesita pruebas de que usted es la marca preferida. Necesita que la gente busque y haga clic en su marca, especialmente en combinación con el nombre de su producto.
Google está adoptando un papel mucho más activo y está cambiando para los consumidores, no para los sitios web. Así que tenemos que centrarnos también en los consumidores".
Sinergias entre SEM y SEO basadas en datos
Nikolaj Mogensen
Director de Quisma Dinamarca
Hay 3 impulsores principales para crear sinergias entre SEO y SEM.
Mayor puntuación de calidad
Puede utilizar el SEO para obtener una mejor puntuación de calidad (QS) que le permitirá pagar menos en los anuncios de Google. En el QS influye la experiencia de la página de destino. Lo que determina una buena clasificación. Trabajando con SEO puedes aumentar el QS. Así que trabajando juntos podéis ayudaros mutuamente.
- CTRs más altos cuando eres visible tanto en los resultados de búsqueda de pago como en los orgánicos, tienes un CTR más alto. Utiliza los datos que puedes obtener de Google Ads para priorizar qué páginas de destino deben optimizarse primero (las que más ahorran en QS).
- Estrategia de búsqueda alineada. Vea qué palabras clave necesita invertir en las de pago y en las orgánicas: qué palabras clave utilizar en las de pago desde las orgánicas y viceversa. Vincular los datos de Google Search Console a Google Ads y buscar oportunidades en los datos. Localice para qué palabras clave compradas debería posicionarse también orgánicamente. Y vea para qué palabras clave se posiciona que también debería comprar anuncios de Google.
Coloque sus palabras clave de marca en la mezcla de SEO y SEM. Ahorrará dinero clasificándose orgánicamente, dominará las SERP y protegerá la marca si compra los términos de búsqueda de su marca.
SEO fuera de la página y adquisición
Mattias Bergehed
Jefe de SEO, LeoVegas
Mattias habló sobre la adquisición en términos de inteligencia de búsqueda con ejemplos del Reino Unido. Si ofreces una amplia gama de productos o servicios, debes averiguar cómo priorizar y qué páginas de destino optimizar. Tomemos un producto que ofrezca un gran valor de por vida al cliente y sea fácil de escalar independientemente del mercado.
El proceso empieza por obtener las palabras clave de Google Search Console y agruparlas. A continuación, rastrea los motores de búsqueda y observa tu cuota de voz orgánica.
Averigüe a qué palabras clave debe dirigirse en función de datos como el volumen de búsquedas. Mire las clasificaciones orgánicas de sus competidores y vea cómo se compara y dónde podría tener un crecimiento futuro. Analice el informe de su clasificación orgánica para comprender mejor el panorama del mercado.
Las sinergias entre departamentos es otro aspecto importante a destacar (el departamento de adquisiciones y el de tecnología como ejemplo).
Consejos de supervivencia para el futuro del marketing digital
Jono Alderson
Científico loco, Yoast
La brecha entre marca y plataformas es cada vez mayor. La mayoría de las marcas tienen sitios web transaccionales para realizar una tarea singular (por ejemplo, comprar un producto). La mayoría de los sitios web de marca son desordenados y tienen una experiencia de usuario pobre, pero las plataformas son mucho más bonitas y elegantes, y por lo tanto el cliente está dispuesto a pasar tiempo allí. Existe una división, ya que la experiencia de usuario en las plataformas es mejor que en los sitios web.
Cada vez dependemos más de la publicidad de pago. Gastamos dinero en anuncios de pago en estas plataformas. Este modelo no es perfecto porque los consumidores no quieren anuncios y las plataformas no quieren que los usuarios se vayan. Así que plataformas como Google quieren mantener a los usuarios en su plataforma. Hay que crear valor de marca en estas plataformas, donde están los clientes. Una solución puede ser el contenido distribuido, ya que puedes poner tu contenido en las plataformas de forma gratuita. Esto crea una mejor experiencia de usuario sin anuncios. Hay que adaptarse para ser reconocible y participar en el viaje del cliente.
Necesitamos un nuevo modelo de marketing. El papel de los contenidos y los sitios web de marca debe alejarse de la conversión e influir positivamente en la preferencia y el recuerdo de la marca. Un ejemplo puede ser el reconocimiento de un logotipo a partir del contenido que han visto en una de las plataformas. Hay que influir en la gente mucho antes en el proceso de compra. El objetivo no debe ser vender, sino que te recuerden.
El marketing asume que podemos interrumpir a un cliente potencial en algún momento del micromomento.
Si los sistemas están tomando decisiones en mi nombre, algunos de estos micro-momentos ya no están donde me alcanzas como consumidor. Los asistentes personales no sustituirán a todas las búsquedas. Pero estos sistemas ya existen, ya que excluyen los malos ajustes.
Los sistemas utilizarán estos 3 conceptos para tomar decisiones:
- Disponibilidad (su negocio está abierto, cerca, es válido)
- Sostenibilidad (el producto es bueno, adecuado para usted, barato)
- Preferencia implícita (¿es adecuado para usted?)
Según esta teoría, hay que influir positivamente en el conjunto de consideraciones antes de que el cliente exprese una necesidad. Influya en la preferencia implícita y optimice las experiencias. Aquí nos fijamos en la jerarquía de divisas de la marca: cómo se siente con respecto a la marca.
El marketing digital debe ser un marketing moderno y pensar en el conjunto.
SEO y marketing de contenidos
Andre Alpar
Inversor y estratega de marketing digital
Todo el mundo odia la publicidad porque es marketing empujado. Un buen ejemplo de ello es el auge del adblocking a nivel de navegadores. Los usuarios ya no aceptan la publicidad push. El pull marketing debería tener más enfoque.
Los motores de búsqueda entienden la intención de búsqueda y proporcionan contenido para ello. El marketing de contenidos tiene un fuerte impacto en el SEO on-page. La producción de contenidos es importante, pero no hay que olvidarse de su promoción. Si el contenido se hace bien debería funcionar aunque se trate de una pequeña empresa sin un gran presupuesto.
Invierta en contenidos de alta calidad y conozca los distintos tipos de contenidos:
- Contenido transaccional (SEO)
- Contenido informativo y de marca (SEO + marketing de contenidos)
- Contenido social (marketing de contenidos)
Piense en el proceso de compra a la hora de crear contenidos: atención, interés, deseo y acción.
Los contenidos básicos, de expertos y de inspiración son valiosos en distintas fases del proceso y tienen niveles de autoridad. No olvides intensificar y continuar la relación con los clientes existentes con contenido.
Innovación y marketing digital
Grant Lingel
CEO, Neil Patel Digital Latinoamérica
Ya sea que lo llames localización o internacionalización, puedes ingresar a nuevos mercados digitales usando SEO. Entienda a quién está tratando de llegar y convénzalo de que elija su producto.
Es más fácil expandirse a lugares donde hay menos competencia y menos saturación en las SERPs. Especialmente cuando se sale de los mercados de habla inglesa en términos de SEO. En muchos casos, puede llegar a un público mayor que en su mercado principal. Las consultas de marca y las tendencias aumentarán sus clasificaciones en todos los ámbitos e incrementarán su marca global y su visibilidad orgánica.
Busque huecos en palabras clave que tengan mucho tráfico pero poca competencia. Estas palabras clave pueden ser diferentes en distintos mercados.
Utilice la estrategia de SEO fuera del sitio para causar sensación en los grandes medios de comunicación. Aproveche que no es una empresa local para generar expectación en los medios de comunicación locales y en las redes sociales. Participe en eventos locales y comparta sus experiencias en el extranjero.
Consejos para una expansión temprana a un nuevo mercado:
- Cree una versión local de su sitio (subdominio/subcarpeta) con el plugin Polyland Pro.
- Forme un pequeño equipo de especialistas locales con experiencia en SEO para el proceso de traducción.
- Céntrese en el análisis de palabras clave y la investigación de la competencia en el nuevo mercado.
- Evite traducirlo todo: sólo lo que tenga sentido en el mercado
- Optimizar el contenido para SEO en el nuevo mercado
Céntrese primero en un nuevo mercado. Es mejor ejecutar un mercado, agilizar el proceso y utilizar lo aprendido para entrar en el siguiente mercado.
En caso de que te hayas perdido el BrightonSEO, también hemos recopilado los puntos clave de la edición de BrightonSEO de septiembre de 2018 aquí.
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