SEO vs SEM: Elegir el camino correcto para atraer tráfico y lograr conversiones

Desde el lanzamiento de Google en 1998, las empresas han intentado posicionarse estratégicamente en él por una buena razón. Ya se dirija a clientes B2B o B2C, Google, como motor de búsqueda más utilizado del mundo (90,1% de cuota de mercado), puede ofrecer beneficios asombrosos. En resumen, su poder puede aprovecharse a través de esfuerzos pagados u orgánicamente. Y aquí es donde brillan el marketing en buscadores (SEM) y la optimización de motores de búsqueda (SEO).

Estos dos términos, que se confunden con frecuencia, deben considerarse como un rompecabezas. Las pequeñas piezas del puzzle son el SEO, la publicidad de pago (PPC), las redes sociales, el marketing de contenidos y el diseño web, entre otros. SEM es la imagen final que emerge. Es, por tanto, un término que engloba tanto los esfuerzos de pago como los orgánicos destinados a generar tráfico hacia un sitio web.

En este artículo analizamos el SEM y el SEO, sus diferencias y similitudes. También sugerimos un camino a seguir para las empresas que deseen aplicar estas estrategias. Así que, sin más preámbulos, echemos un vistazo más de cerca.

Marketing en buscadores (SEM)

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Dado que el SEM tiene que ver tanto con el tráfico de pago como con el tráfico orgánico (SEO) en buscadores como Google, trataremos el SEO por separado en la siguiente sección y nos centraremos ahora en el aspecto del SEM de pago.

Como usuarios frecuentes de Google, hemos llegado a identificar diferentes resultados de búsqueda cada vez que escribimos una consulta de búsqueda. El primer resultado de algunas páginas son anuncios. Naturalmente, estos anuncios son pagados por organizaciones que buscan el primer puesto, una mayor visibilidad, más clientes potenciales, porcentajes de clics y, por supuesto, clientes de pago. En resumen, esto se denomina publicidad de pago por clic (PPC) o de coste por clic (CPC) como parte de las técnicas básicas de SEM.

Sin embargo, el proceso de publicar un anuncio en Google requiere una estrategia. Todo empieza por comprender a tu público objetivo y lo que pretendes ofrecerle. Una vez averiguado esto, se trata de asignar indicadores clave de rendimiento (KPI) a sus objetivos. A continuación, tendrá que realizar una investigación exhaustiva de las palabras clave para comprender mejor cómo orientar sus anuncios para obtener resultados óptimos. A continuación, es hora de crear los anuncios utilizando las palabras clave seleccionadas.

Por supuesto, el proceso de creación de anuncios también debe incluir elementos visuales atractivos. Además, una vez que su público haga clic en el anuncio, deberá ser conducido a una página de destino especialmente dedicada en la que se le anime a realizar una determinada acción, como comprar. Y, por último, se trata de medir el rendimiento de cada campaña publicitaria para asegurarse de que ha tenido éxito y de que ha cumplido sus KPI. También puede probar y perfeccionar sus campañas publicitarias mediante pruebas A/B.

Al fin y al cabo, publicar anuncios de pago en los motores de búsqueda tiene múltiples ventajas. Entre ellas se incluyen:

• Un enfoque prácticamente instantáneo que llega a su público de inmediato

• Una forma sólida de impulsar el conocimiento de la marca de una empresa entre su público

• Ofrecen un mayor nivel de control y pueden ser muy específicos, lo que conduce a un mayor tráfico

• Los anuncios pueden optimizarse, lo que significa que puede perfeccionarlos para lograr un mayor impacto.

• Los anuncios se pueden colocar, agrupar y mantener de forma mucho más rápida y sencilla.

• Los anuncios son una forma rápida de medir el rendimiento a corto plazo (por ejemplo, clics, impresiones, CTR, coste por adquisición (CPA), etc.).

• Existen numerosas campañas de anuncios de Google, como las de búsqueda, display, Gmail, compras y YouTube.

Por otro lado, la publicación de anuncios requiere que una empresa incurra en un coste pagado a Google o a otros motores de búsqueda cada vez que un usuario hace clic en su anuncio. Esto se debe a que compite con otras empresas por las palabras clave específicas a las que se dirige.

Optimización para motores de búsqueda (SEO)

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También llamado "SEM orgánico", el SEO es de donde procede el tráfico no remunerado de su sitio web. Para la mayoría de los particulares y las empresas, se trata de tener un blog en su sitio web.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de tráfico no remunerado? Es cuando un usuario escribe una consulta en un motor de búsqueda y aparecen resultados que no son anuncios de pago. Estos resultados de "enlace azul" suelen estar clasificados del primer al último lugar por orden de relevancia. Pero, ¿cómo sabe Google lo que es relevante? En pocas palabras, sus robots rastrean los sitios web y los indexan. A continuación, extraen la información más relevante y la clasifican en los resultados de búsqueda.

Y aquí es donde empieza la batalla. Muchas empresas y organizaciones pueden competir por los mismos términos de búsqueda o consultas de los usuarios. Entonces, ¿cómo destacar entre la competencia? La respuesta viene en forma de importantes tácticas y técnicas de SEO que incluyen:

• La calidad de sus backlinks y dominios de referencia con un texto de anclaje relevante

• Enlaces internos eficaces

• Si tiene meta títulos y descripciones eficaces

• Una URL bien estructurada y optimizada

• Implementación del marcado schema

• Una sólida investigación de palabras clave

• Un buen uso de los distintos tipos de títulos y subtítulos

• Contenido cuantitativo y de calidad que haga un uso eficaz de las stop words y aporte valor a los usuarios y a Google.

• Un sitio web de carga rápida adaptado a las búsquedas móviles

• Imágenes optimizadas mediante texto alternativo

• Navegación sencilla y fácil para los usuarios

• Diseño y disposición del contenido fáciles de usar mediante el uso de encabezados y viñetas/listas.

Cada una de estas técnicas puede subdividirse a su vez en tres áreas principales de SEO, que son on-page (optimización para palabras clave), off-page (una cartera diversa de backlinks) y SEO técnico (optimización para rastreo e indexación).

Lo que hay que tener en cuenta con el SEO es que estos esfuerzos siempre producen resultados a largo plazo y no debe considerarse como una solución rápida. Por el contrario, requiere planificación estratégica, creación de contenidos, optimización y un profundo conocimiento del mercado al que se dirige.

Sin embargo, los beneficios del SEO para un sitio web optimizado son enormes. Algunos de ellos son

• El SEO orgánico no requiere ningún pago a Google ni a otros motores de búsqueda.

• Es más fácilmente reconocido por los rastreadores de los motores de búsqueda

• Mejora la clasificación del sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs)

• Ofrece una experiencia de usuario mejorada

• Mayor visibilidad y credibilidad de la marca

• Posibilidad de centrarse en términos más orgánicos frente a los de pago

• Mayor probabilidad de obtener más clics que a través de anuncios de pago

• Mayor tráfico orgánico (medido por sesiones, usuarios y nuevos usuarios)

• Mejores señales de compromiso (como tiempo en el sitio, CTR, páginas por sesión, etc.)

• Disminuye la tasa de rebote de un sitio web

SEO vs SEM: Diferencias

Volviendo a la analogía de las piezas de un puzzle, que implica necesariamente que cada pieza es diferente, en el mundo del marketing online también existen grandes diferencias entre SEM y SEO. Fundamentalmente, las diferencias se refieren a:

• Propósito: el SEM se esfuerza por promover la visibilidad en la SERP a través de anuncios de pago, mientras que el SEO intenta impulsar la visibilidad en la SERP a través de estrategias orgánicas que tardan algún tiempo en generar tracción y resultados.

• Coste y retorno de la inversión: El SEM es una estrategia de pago, mientras que el SEO es una estrategia gratuita; ambas pueden generar un retorno de la inversión (ROI), pero el plazo difiere.

• Visibilidad: El SEO puede conseguir una mayor visibilidad utilizando métodos orgánicos.

• Segmentación del público: El SEM permite hiperpersonalizar los anuncios, mientras que el SEO no.

• Factor tiempo: Los esfuerzos de SEM pueden producir resultados inmediatos, mientras que con el SEO se puede esperar entre seis meses y un año o más.

• Posición en la SERP: los anuncios de pago o las estrategias SEM siempre aparecen antes que los resultados orgánicos que siguen a los anuncios en la SERP gracias a los esfuerzos de SEO.

• KPI: tanto el SEM como el SEO utilizan diferentes KPI para medir los índices de éxito. Aunque ambos se fijan en el número de clics, otras métricas pueden incluir el tiempo de permanencia en la página y las tasas de rebote.

• Potencial de tráfico y CTR: El SEM suele recibir menos CTR que el SEO, que genera más clics y más tráfico. El volumen de tráfico suele ser mayor a través del SEO que del SEM, pero es más difícil de predecir.

• Pruebas: Las pruebas A/B son bastante populares y fáciles de hacer para las estrategias SEM, mientras que SEO no tiene esa opción.

• Competencia: El SEM tiene una mayor competencia debido a las pujas que hacen los competidores por las palabras clave objetivo. Esto no se aplica al SEO.

• Complejidad: El SEM es menos complejo que el SEO porque el SEO implica estrategias de SEO on-page, off-page y técnicas.

SEO vs SEM: Similitudes

Entonces, ¿cuál es el resultado final cuando se unen los esfuerzos de SEM y SEO? Ambos:

• Mejoran la visibilidad del sitio web

• Ayudan a que los anuncios y contenidos aparezcan en los resultados de búsqueda

• Generan una mayor cantidad y calidad de tráfico hacia su sitio web.

• Requieren un profundo conocimiento de su público objetivo

• Se basan en la búsqueda de palabras clave para que un usuario las encuentre.

• Ambos pueden compartir datos para informar la estrategia

• Utilizar distintos tipos de contenido para satisfacer las necesidades de los usuarios.

• Requieren análisis, pruebas, perfeccionamiento y optimización constantes.

Elegir entre SEO y SEM

Si tiene que elegir entre SEM y SEO, deberá tener en cuenta un par de factores importantes a la hora de tomar una decisión. Algunos de ellos son

• ¿Cuál es el rendimiento actual de su sitio web?

• ¿Cuáles son los objetivos de su empresa a corto y largo plazo?

• ¿Cuál es su presupuesto de marketing?

• ¿Cuánto tiempo necesita para alcanzar sus objetivos?

• ¿En cuánto tiempo quiere ver resultados? Por el contrario, ¿cuánto tiempo está dispuesto a esperar?

• ¿Cuánto riesgo está dispuesto a asumir? En el caso del SEM, el riesgo es el coste, mientras que en el del SEO son los cambios en el algoritmo.

Con estas preguntas en mente, quizá la respuesta más obvia sea que el SEM (PPC) y el SEO deben utilizarse de forma estratégica y conjunta para formar una estrategia sólida que le permita acceder al espacio inmobiliario de Google y, al mismo tiempo, dirigir tráfico a su sitio web desde dos fuentes. Los efectos conjuntos de una estrategia combinada han demostrado funcionar tanto en escenarios B2B como B2C y, como tales, deberían adoptarse como un enfoque integrado en lugar de utilizarse por separado.

Conclusión

El SEM y el SEO como parte del SEM son dos enfoques muy importantes del marketing digital. Las diferencias entre ambos son bastante claras en cuanto a enfoques, plazos y costes. Sin embargo, en última instancia, ambos tienen el mismo objetivo: dirigir el tráfico del sitio web y aumentar los clics.

Aunque siempre puede elegir una estrategia en lugar de la otra, en función de sus objetivos empresariales, su objetivo final es utilizar tanto el SEM como el SEO de forma complementaria para lograr resultados mejores, más eficaces y más duraderos.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM?

El SEO se ocupa del tráfico de búsqueda orgánico, mientras que el SEM se ocupa principalmente del tráfico de búsqueda de pago y de los clics.

¿Qué estrategia, SEO o SEM, es más eficaz para atraer tráfico a un sitio web?

Ambas estrategias pueden atraer tráfico a su sitio web. Sin embargo, las estrategias SEM a menudo tienen resultados instantáneos, mientras que con SEO, sus esfuerzos pueden tardar meses en mostrar el ROI.

¿Son el SEO y el SEM estrategias complementarias o debo centrarme en una más que en la otra?

El SEO y el SEM deben considerarse dos caras de la misma moneda. En otras palabras, ambos métodos deben utilizarse para garantizar el éxito a largo plazo y unos resultados eficaces para su sitio web y su empresa.

¿Cuánto se tarda en ver resultados con el SEO en comparación con el SEM?

El SEO puede tardar de varios meses a más de un año en obtener resultados. En cambio, con el SEM los resultados son casi instantáneos.

¿Cuáles son los costes asociados a la aplicación de estrategias SEO y SEM?

Las estrategias SEM implican un coste para la empresa, dependiendo del volumen de su presupuesto de marketing. Sin embargo, el SEO no requiere un pago a un motor de búsqueda y, como tal, estos esfuerzos se consideran gratuitos.