8 erreurs coûteuses de génération de leads que les entreprises B2B devraient éviter en 2023

Pour la plupart des entreprises B2B, la génération de leads est l'élément déclencheur des ventes. C'est la première étape, la plus cruciale, pour assurer la survie et la prospérité des entreprises. Pourtant, les chances de réussir la génération de leads sont aussi élevées que celles de gagner l'ours en peluche géant dans un jeu de carnaval truqué.

Il s'agit soit d'un problème de manque de prospects, soit d'un problème de trop grand nombre de prospects de mauvaise qualité, qui mettent une éternité à se convertir ou qui sortent de l'entonnoir juste au moment où vous pensez avoir conclu une affaire. Et le pire ? Vous n'avez aucune idée de ce que vous faites de travers.

De la mauvaise compréhension des nuances des publics cibles à la sous-estimation de la puissance d'un contenu bien optimisé, il pourrait y avoir tant de facteurs négligés qui font stagner votre pipeline de vente.

Mais dans un monde où chaque clic, interaction et engagement est précieux, il est impératif de reconnaître les pièges potentiels qui peuvent mettre en péril les efforts de génération de leads et les objectifs de l'organisation.

Dans cet article, nous allons examiner quelques-unes des erreurs les plus coûteuses que commettent les entreprises B2B en matière de génération de leads, et comment les corriger.

Pourquoi la génération de leads est-elle importante ?

La partie la plus importante du travail de tout spécialiste du marketing est d'augmenter les ventes, et l'acquisition de nouveaux clients en est un aspect essentiel.

En 2021, une étude de Gartner a indiqué que la génération de leads était l'objectif principal du marketing numérique pour l'année suivante.

Paradoxalement, la génération de leads était également le plus grand défi auquel les spécialistes du marketing devaient faire face en 2022.

Trouver les failles dans le processus de génération de leads de votre entreprise et les corriger est une tâche redoutable, mais si vous y parvenez, les bénéfices sont immenses.

Voici quelques études de cas pour vous inspirer :

Réussites en matière de génération de leads

L'amélioration du taux de délivrabilité de ses courriels (de 42,9 % à 99 %) a permis à une société d'immobilier commercial de conclure un contrat d'un million de dollars.

La société de test de logiciels Tricentis a construit un pipeline de vente de plus de 5 millions de dollars en moins de six mois en redéfinissant son audience cible dans les médias payants.

Matmatch, une place de marché de matériaux d'ingénierie, a vu sa base d'utilisateurs passer de quelques milliers à plus de 150 000 utilisateurs grâce à une stratégie ABM basée sur LinkedIn.

8 erreurs coûteuses commises par les entreprises B2B lors de la génération de leads

La génération de leads ne résoudra pas tous les problèmes de votre entreprise, mais les revenus qu'elle génère sont la meilleure chose qui puisse arriver à une organisation.

Voici les pièges que vous devez éviter si vous voulez tirer le meilleur parti de votre stratégie de génération de leads.

Ne pas segmenter les prospects

Pour les prospects, les messages auxquels il est le plus facile de répondre sont ceux qui semblent avoir été écrits spécialement pour eux.

Mais à moins de travailler avec une poignée de prospects, il n'est pas possible de créer des messages personnalisés pour chacun d'entre eux.

Vous pouvez toutefois segmenter les prospects en sections soigneusement créées, puis les utiliser individuellement ou en combinaison avec d'autres segments pour créer des campagnes hyper-personnalisées.

Commencez par segmenter les prospects en fonction de l'offre qu'ils ont acceptée ou pour laquelle ils se sont convertis.

Affinez ensuite les segments en fonction de leur niche ou de leur secteur d'activité, de leur localisation, de la taille de leur organisation, de leur fonction, de leurs données comportementales et de leurs interactions antérieures.

Dans vos messages, abordez les points douloureux qui les concernent directement. Vous pouvez les rendre plus efficaces en utilisant d'autres données de segment.

Par exemple, si vous savez qu'ils utilisent Salesforce, n'oubliez pas de mentionner que votre produit dispose d'une intégration Salesforce. S'ils travaillent au Texas, incluez une étude de cas d'un client basé au Texas dans votre e-mail pour établir un lien.

Les segments de prospects vous aident également à décider où, quand et à quelle fréquence effectuer un suivi. Vous pouvez ensuite continuer à les guider tout au long du parcours de l'acheteur avec des messages ciblés adaptés à leurs préférences et à leurs besoins.

Ne pas utiliser de page d'atterrissage dédiée

Supposons que vous voyez une publicité pour un film à suspense sur YouTube. Vous cliquez sur le lien "Regarder maintenant" pour être redirigé vers la page d'accueil de Netflix, avec d'innombrables listes de films de tous genres. Ou une page pour un tout autre film.

Ce n'est pas une expérience agréable, n'est-ce pas ?

Lorsque les prospects cliquent sur une publicité ou un aimant à prospects, ils ont une vision étroite. Tout ce qui les intéresse, c'est d'obtenir ce qu'on leur a promis.

Par conséquent, si vous les redirigez vers votre page d'accueil ou vers toute autre page que celle qu'ils recherchent, ils quitteront votre site web et iront se réfugier chez un concurrent qui ne joue pas avec eux.

Une page d'atterrissage dédiée qui correspond à l'offre faite dans votre annonce ou votre lead magnet ouvre la voie à un taux de conversion plus rapide et plus élevé.

Ne l'encombrez pas de multiples CTA ou de longs formulaires d'inscription.

Si elle est optimisée pour les mobiles et réactive, vous gagnez quelques points supplémentaires.

Et vous pouvez réduire davantage votre taux de rebond en incorporant des pop-ups d'intention de sortie pour réengager les clients potentiels qui quittent votre site.

Ne pas faire d'offre convaincante

Vous n'achèteriez pas le même cadeau d'anniversaire à votre ami golfeur, à votre mère et à votre neveu de huit ans. En effet, si les cartes Pokémon font fureur auprès de votre neveu, elles ne suscitent pas le même enthousiasme chez les deux autres.

Vous pouvez faire une offre extrêmement généreuse à votre prospect, mais si elle n'est pas pertinente et présentée d'une manière qui lui plaise, il ne l'acceptera pas.

Utilisez des profils d'acheteurs pour créer des offres sur mesure qui répondent aux différentes sensibilités des différents PIC.

Lorsque vous créez des aimants à prospects, par exemple, gardez à l'esprit que le segment des prospects qui préfèrent les podcasts ne jettera peut-être même pas un coup d'œil à votre offre d'ebook gratuit. Créez plusieurs offres sous forme d'ebooks, de webinaires, de podcasts, d'essais gratuits, etc. pour maximiser votre potentiel de génération de leads.

Un mauvais rapport entre l'offre et la demande peut également rebuter les prospects ; il convient donc d'équilibrer la valeur offerte et l'effort requis.

Pour reprendre l'exemple du livre électronique, un prospect vous donnera son adresse électronique en échange de votre ressource, mais il ne vous donnera pas le chiffre d'affaires de son organisation, les plus grands défis de son directeur financier et le nom de son animal de compagnie d'enfance.

Ne pas avoir de stratégie de contenu diversifiée

Le marketing de contenu est l'un des outils les plus puissants pour attirer des prospects de haut niveau dans votre entonnoir de vente. Mais tous les prospects ne se trouvent pas au même stade de leur parcours d'achat.

Si vous n'avez publié que du contenu générique pour attirer un public plus large, cela peut être décourageant pour un prospect qui recherche des informations techniques pour un achat.

En revanche, un contenu de niche hyper-spécifique ne sera pas découvert ou sera incompréhensible pour les prospects qui en sont encore au stade de la découverte.

La clé pour offrir un contenu de valeur aux prospects est de comprendre quels sont leurs problèmes et d'offrir des informations pertinentes, utiles et exploitables pour résoudre ces problèmes.

Stade de l'entonnoir

Type de contenu

Leads en haut de l'entonnoir

Articles de blog, infographies, articles sur les médias sociaux, webinaires, podcasts, questionnaires et enquêtes.

Pistes au milieu de l'entonnoir

Études de cas, outils interactifs, guides de comparaison ou d'achat, interviews d'experts, vidéos de produits

Pistes du bas de l'entonnoir

Essais de produits, témoignages de clients, guides de prix, offres à durée limitée, remises spéciales

Si vous vous engagez à

• ne pas faire de promesses excessives

• à être franc et

• donner avant de demander

vous gagnerez un public fidèle et engagé.

Ne pas transmettre la crédibilité et la confiance

Ne nous voilons pas la face. Les gens ne vont pas vraiment faire la queue pour devenir le rat de laboratoire, le cobaye ou le premier client payant d'une entreprise.

Personne ne veut débourser des centaines de milliers de dollars pour un produit qui n'a pas fait ses preuves.

Même si nous insistons sur la nécessité d'être individualiste et de penser par soi-même, la plupart d'entre nous ont une mentalité de troupeau. Là où la foule va, nous suivons.

Et le fait que les clients, où qu'ils soient, fassent davantage confiance à la parole d'un pair qu'à celle d'un spécialiste du marketing n'arrange rien.

Pour éviter que l'absence de signaux de confiance ne fasse échouer votre campagne, sollicitez les commentaires des prospects et des clients à chaque fois que vous en avez l'occasion.

Non seulement les témoignages et les réussites des clients renforcent votre réputation, mais ils vous donnent également un aperçu unique de votre capacité à répondre aux attentes.

Prévoyez un mécanisme limité dans le temps pour recueillir les commentaires sous forme d'évaluations, d'avis et de suggestions, en particulier après des projets réussis.

Utilisez la preuve sociale, les références et les approbations générées pour favoriser les conversions

• dans les textes publicitaires

• sur les pages d'atterrissage,

• sous forme d'études de cas sur votre blog,

• dans des messages sur les médias sociaux,

• dans le cadre de ressources gratuites, etc.

Ne pas utiliser l'approche omnicanale

La plupart des publics sont présents sur plus d'un canal, et ils s'attendent à ce que vous y soyez aussi. Et pas d'une manière où l'on est à peine présent, où l'on publie une fois tous les six mois, mais d'une manière où l'on est toujours présent.

Ils, ou du moins 73 % des consommateurs interrogés dans le cadre d'une étude Zendesk, veulent que vous plongiez tête baissée dans plusieurs canaux et que vous leur offriez une expérience omnicanale transparente, où ils peuvent entamer une conversation avec vous sur LinkedIn et la reprendre sur Twitter, sans perdre aucune donnée ni aucun contexte.

Les avantages sont énormes.

En élargissant le nombre de canaux sur lesquels vous recherchez activement des clients potentiels, vous créez de multiples points de contact qui vous permettent de

• découvrir de nouvelles pistes

• Renforcer les liens avec les prospects existants

• et de leur donner une expérience directe de votre service client.

Ces points de contact peuvent être votre site web, des campagnes d'e-mailing, des messages sur les médias sociaux, des événements virtuels et physiques, etc.

Identifiez les canaux les plus performants et intégrez-les progressivement aux canaux moins populaires. Identifiez les canaux les plus performants et intégrez-les progressivement aux canaux moins populaires. Faites la promotion des articles de blog à fort trafic dans les courriels et sur les médias sociaux, et incluez des liens vers la page d'inscription à votre lettre d'information dans les publications virales sur les médias sociaux.

Dans le même temps, veillez à la cohérence de votre marque sur l'ensemble des canaux en utilisant le même logo, le même design et le même ton.

Ne pas entretenir les prospects

La génération de leads n'est pas un événement ponctuel. Entre le moment où ils prennent connaissance de votre marque et celui où ils effectuent un achat, les prospects doivent lentement et régulièrement se voir rappeler votre proposition de valeur et le besoin qu'ils ont de votre produit.

Si vous essayez de vendre trop fort ou trop vite, vous risquez de perdre définitivement le client potentiel.

Afin de nourrir les prospects sans les brusquer, vous devrez utiliser un ensemble de stratégies telles que le marketing de contenu, la personnalisation, la distribution multicanal et l'automatisation.

Après quelques essais et erreurs, vous serez en mesure de comprendre le schéma que suivent la plupart des segments de prospects, du premier contact à la conversion.

Créez et automatisez votre séquence d'e-mails à l'aide d'un outil tel que Hunter Campaigns.

Utilisez le lead scoring pour déterminer les prospects à cibler et intégrez d'autres canaux à votre campagne de sensibilisation pour doubler votre message.

Lorsque les prospects tentent de prendre une décision d'achat, ils font des allers-retours dans leur parcours, ce qui rend la transition non linéaire.

Votre approche du lead nurturing doit être suffisamment flexible pour vous permettre d'entrer en contact avec les leads à tout moment, où qu'ils se trouvent dans leur parcours d'achat.

Ne pas mesurer et tester les résultats

Les processus compliqués et de longue haleine tels que la génération de leads peuvent générer une grande quantité de données. Il y a des indicateurs clés de performance à suivre, des canaux individuels à surveiller, des tests A/B à effectuer - il y a de quoi être submergé.

Mais commencez par déterminer quels sont les indicateurs clés de performance que vous aimeriez améliorer. Vos valeurs d'acquisition sont-elles trop élevées ? Souhaitez-vous réduire le temps nécessaire à la conversion ? Concentrez-vous sur un ou deux domaines problématiques.

Ensuite, étudiez votre canal d'acquisition le plus important. S'il s'agit de votre site Web et de votre blog, utilisez les outils de suivi des mots clés et d'analyse de la concurrence d' Accuranker pour examiner les performances SEO et optimiser la stratégie de contenu.

Grâce à ces outils, vous pouvez découvrir des mots-clés plus puissants pour attirer les bonnes audiences et rester à la pointe des tendances du secteur.

Utilisez les tests A/B pour comparer deux pages d'atterrissage, deux pop-ups ou deux e-mails l'un par rapport à l'autre.

Observez les taux d'ouverture des courriels et les taux de clics pour savoir quel type de contenu est le plus efficace.

Si ces adresses électroniques sont vérifiées, cela peut contribuer à rendre le suivi des prospects plus précis et à améliorer les taux de délivrabilité.

Un suivi et une surveillance constants de tous ces points de données vous aideront à capter toutes les pistes possibles et à augmenter le retour sur investissement du contenu.

Conclusion

La vérification de ces huit erreurs devrait vous permettre d'identifier plus facilement les points problématiques de votre processus actuel de génération de leads.

Qu'il s'agisse de classer les prospects, de les rediriger vers des pages pertinentes, d'adapter le contenu et les offres à leurs préférences, d'apporter une preuve sociale, de les contacter sur le canal de leur choix, d'établir des liens chaleureux avec des messages personnalisés et cohérents ou d'utiliser des outils de collecte de données pour reproduire et amplifier les succès passés, chaque mécanisme de génération de prospects peut être réparé et affiné.

Avec une proposition de valeur solide en prime, vous serez invincible.