Au-delà des likes et des partages : Mesurer le véritable retour sur investissement du marketing des médias sociaux

Les entreprises du monde entier ont reconnu la puissance de plateformes telles que Facebook, Instagram, Twitter, TikTok et LinkedIn pour entrer en contact avec leurs publics cibles, développer la notoriété de leur marque et favoriser l'engagement de leurs clients. Parmi les innombrables likes, partages et retweets, le véritable retour sur investissement du marketing des médias sociaux va au-delà des likes et des partages.

Dans cet article, nous explorons le paysage changeant de la mesure du ROI des médias sociaux et la manière dont les entreprises peuvent mesurer l'impact réel de leurs efforts sur les médias sociaux.

C'est parti !

Définir le véritable ROI dans le marketing des médias sociaux

Le retour sur investissement est une mesure fondamentale en marketing qui quantifie la rentabilité d'un investissement par rapport à son coût. Dans le cadre du marketing des médias sociaux, le retour sur investissement va au-delà des gains monétaires et englobe les avantages et la valeur générés par votre présence en ligne. Il est essentiel de reconnaître que le retour sur investissement peut être mesuré de différentes manières, et que tous les retours ne sont pas immédiatement monétaires.

Rendements tangibles

Les retours tangibles sont quantifiables et directement mesurables en termes monétaires. Ils comprennent

• Le gain monétaire : La mesure la plus directe du retour sur investissement dans le marketing des médias sociaux est le bénéfice monétaire réel généré par vos efforts sur les médias sociaux. Cela inclut les revenus directement attribués aux campagnes de médias sociaux, tels que les ventes provenant de liens de référence ou de transactions de commerce électronique.

• Réduction des coûts : Les médias sociaux peuvent également permettre de réaliser des économies, notamment en réduisant les coûts du service clientèle. Les entreprises peuvent réduire les besoins en personnel d'assistance spécialisé si elles utilisent les médias sociaux pour répondre aux demandes et aux problèmes des clients.

• Génération de prospects : Les retours tangibles peuvent également prendre la forme de pistes et de conversions. Suivez le nombre de prospects ou de clients potentiels générés par vos canaux de médias sociaux et calculez le taux de conversion pour évaluer le retour sur investissement.

• Valeur à vie des clients (CLV) : L'évaluation de la valeur à vie des clients acquis par le biais des médias sociaux peut fournir des indications sur la rentabilité à long terme de vos efforts en matière de médias sociaux.

Retours intangibles

Les retours intangibles sont qualitatifs et difficiles à mesurer en valeur monétaire, mais ils ont une valeur significative pour la croissance et la perception de la marque :

Notoriété de la marque

Les médias sociaux jouent un rôle crucial dans la construction et l'amélioration de la notoriété de la marque. Bien qu'il soit difficile de quantifier directement leur impact sur le chiffre d'affaires, vous pouvez mesurer le sentiment de la marque, la portée et les mentions en tant qu'indicateurs de la notoriété de la marque.

Fidélisation des clients

Les médias sociaux peuvent favoriser la fidélisation et la rétention des clients. Évaluez l'engagement, la satisfaction et le retour d'information des clients comme des indicateurs du retour sur investissement immatériel obtenu grâce à l'amélioration des relations avec les clients.

Relations avec les influenceurs

Si vous collaborez avec des influenceurs, évaluez la valeur de ces relations. L'exposition et la crédibilité qu'ils apportent à votre marque peuvent être difficiles à quantifier avec précision, mais contribuent à votre retour sur investissement dans les médias sociaux.

Engagement à l'égard du contenu

Mesurez l'engagement vis-à-vis de votre contenu (likes, partages, commentaires et clics). Un taux d'engagement élevé indique que votre contenu trouve un écho auprès de votre public, même si cela ne se traduit pas immédiatement par des revenus.

Identifier les indicateurs clés de performance pour un véritable retour sur investissement

Pour évaluer le véritable retour sur investissement, il est essentiel de définir des indicateurs clés de performance (ICP) qui mesurent précisément ces avantages.

Portée et impressions :

• Portée : Le nombre d'utilisateurs uniques exposés à votre contenu sur les médias sociaux.

• Impressions : Le nombre total de fois où votre contenu est affiché.

Taux d'engagement :

• J'aime, je commente, je partage : Paramètres qui mesurent l'engagement et l'interaction des utilisateurs avec votre contenu.

• Taux de clics (CTR) : Pourcentage d'utilisateurs qui ont cliqué sur un lien ou un appel à l'action dans vos publications.

Mesures de conversion :

• Taux de conversion : Pourcentage d'utilisateurs qui ont effectué une action souhaitée (par exemple, un achat) après avoir interagi avec votre contenu sur les médias sociaux.

• Génération de leads : Nombre de prospects capturés grâce aux campagnes sur les médias sociaux.

Sentiment des clients :

• Analyse des sentiments : Analyse des mentions et des commentaires pour évaluer le sentiment général (positif, négatif, neutre) à l'égard de votre marque.

Rétention et fidélisation des clients :

• Taux de désabonnement : Pourcentage de clients qui ont cessé d'utiliser votre produit ou service.

• Valeur à vie du client (CLV) : Prévision du revenu total qu'une entreprise peut attendre d'un client pendant toute la durée de son engagement.

Trafic sur les médias sociaux :

• Trafic sur le site web : Mesure du nombre d'utilisateurs renvoyés vers votre site web à partir de plateformes de médias sociaux.

Mesure des coûts :

• Coût par clic (CPC) : Calcul du coût de chaque clic généré par la publicité payante sur les médias sociaux.

• Coût par acquisition (CPA) : Calcul du coût d'acquisition d'un nouveau client par le biais de campagnes sur les médias sociaux.

Outils et technologies pour mesurer le véritable retour sur investissement

Découvrez quelques outils et technologies qui peuvent vous aider à mesurer efficacement le véritable retour sur investissement :

Plateformes d'analyse avancée

Ces plateformes constituent l'épine dorsale de la mesure complète du retour sur investissement. Elles permettent aux organisations de collecter, d'analyser et d'interpréter des données provenant de diverses sources, offrant ainsi un aperçu des performances des campagnes de marketing, des lancements de produits et d'autres initiatives commerciales.

Google Analytics, Adobe Analytics et IBM Watson Analytics sont des exemples de plateformes d'analyse avancée. Ces outils offrent des fonctionnalités telles que la visualisation des données, l'analyse prédictive et l'analyse des cohortes, permettant aux entreprises d'évaluer avec précision l'efficacité de leurs investissements.

Utiliser l'analyse des données et l'apprentissage automatique

• Exploiter l'analyse des données et les algorithmes d'apprentissage automatique pour analyser des ensembles de données complexes.

• Identifier les modèles, les tendances et les corrélations dans les données qui ont un impact sur le retour sur investissement.

• Modélisation prédictive pour prévoir le ROI futur sur la base de données historiques.

Personnalisation des tableaux de bord pour des indicateurs clés de performance spécifiques

• Création de tableaux de bord personnalisés en fonction des indicateurs clés de performance (<https://www.keela.co/blog/nonprofit-resources/kpis-for-nonprofits>) ) spécifiques [ de votre association ou de votre entreprise.

• Visualisation en temps réel des ICP pour une compréhension et une prise de décision rapides.

• Permettre aux parties prenantes de surveiller les paramètres qui affectent directement le retour sur investissement.

Outils de suivi des médias sociaux

Ces outils permettent aux entreprises de suivre les mentions, le sentiment et les mesures d'engagement sur les canaux de médias sociaux. Ils aident à quantifier l'impact des efforts en matière de médias sociaux sur le retour sur investissement.

Hootsuite, Sprout Social et Brandwatch sont des exemples d'outils de suivi des médias sociaux. Ces outils permettent non seulement d'évaluer le retour sur investissement, mais aussi d'identifier les tendances, de surveiller les concurrents et d'améliorer la satisfaction des clients grâce à des informations en temps réel.

Suivi des mentions de la marque et du sentiment

• Surveiller les plateformes de médias sociaux pour détecter les mentions de votre marque ou de vos produits.

• Analyser le sentiment (positif, négatif, neutre) associé à ces mentions.

• Identifier les tendances du sentiment pour évaluer son impact sur le retour sur investissement.

Suivi des activités des concurrents

• Suivre les activités et les campagnes des concurrents sur les médias sociaux.

• Comparer les performances de votre marque avec celles de vos concurrents en termes d'engagement, de portée et de retour sur investissement.

• Obtenir des informations sur les stratégies des concurrents afin d'adapter et d'améliorer les vôtres.

Campagnes réussies avec un retour sur investissement mesurable

Apple - Campagne "Shot on iPhone

Cette campagne met en avant les capacités photographiques exceptionnelles des iPhones grâce à un contenu généré par les utilisateurs. Le retour intangible de cette campagne a été une amélioration significative de l'image de marque et de la fidélité des clients. En s'appuyant sur le contenu généré par les utilisateurs, Apple a créé une communauté de défenseurs de la marque, favorisant un sentiment de confiance et de loyauté parmi ses clients.

Pour mesurer le retour sur investissement, il a fallu surveiller l'engagement des médias sociaux, les soumissions de contenu généré par les utilisateurs et mener des enquêtes auprès des clients. Le sentiment positif, l'augmentation des partages sur les médias sociaux, l'affinité accrue pour la marque et la fidélisation des clients ont été des indicateurs cruciaux de la réussite de la campagne.

Source : Apple

Patagonia - Campagne "Action Works

Cette campagne de Patagonia se concentre sur l'activisme environnemental et l'engagement communautaire. Le retour sur investissement immatériel a consisté à renforcer l'engagement de la marque en faveur de la durabilité environnementale et à rallier une communauté de personnes partageant les mêmes idées.

Patagonia a suivi le nombre d'utilisateurs qui se sont engagés sur sa plateforme Action Works, ont signé des pétitions ou ont participé à des événements environnementaux. Elle a également surveillé la couverture médiatique et évalué la façon dont la campagne a influencé la perception publique de la marque en tant que défenseur de l'environnement.

Source : Patagonia

Dove - Campagne "Real Beauty

Cette campagne visait à promouvoir la positivité corporelle et à remettre en question les stéréotypes de beauté. Le retour sur investissement intangible était de renforcer l'image de marque de Dove en tant que champion de la vraie beauté et de l'autonomisation des femmes.

Pour mesurer le retour sur investissement, Dove a mené des entretiens approfondis et des enquêtes auprès des participantes à la campagne, analysant leur perception de la beauté et de l'estime de soi avant et après leur participation à la campagne. Elle a également suivi l'engagement sur les médias sociaux, en particulier les partages, les commentaires et le contenu généré par les utilisateurs, afin d'évaluer l'impact de la campagne sur un public plus large.

Source : Dove : Dove

Google - Campagne "Google Small Business Boost" :

Cette campagne visait à soutenir les petites entreprises au moyen de divers outils et ressources. Le retour intangible était de renforcer la fidélité à la marque et de positionner Google en tant que partenaire de la réussite des entreprises. Pour mesurer le retour sur investissement, Google a utilisé une combinaison d'outils d'analyse de site web, en suivant le nombre d'entreprises qui ont utilisé ses outils et ressources. En outre, des enquêtes ont été menées pour évaluer l'impact de la campagne sur les propriétaires de petites entreprises, notamment les changements dans la perception et l'utilisation des services de Google.

Source : Google

Difficultés à mesurer le véritable retour sur investissement

Mesurer le véritable retour sur investissement (RSI) peut s'avérer difficile en raison de divers facteurs et de la complexité de l'évaluation de l'impact d'un investissement. Voici quelques défis à relever pour mesurer le véritable retour sur investissement :

Attribution et causalité

Il peut être difficile d'identifier l'impact spécifique d'un investissement particulier sur les résultats globaux de l'entreprise. De nombreux facteurs peuvent contribuer à un résultat et il est souvent difficile d'établir une relation de cause à effet claire. Par exemple, si une campagne de marketing entraîne une augmentation des ventes, il peut être difficile de déterminer dans quelle mesure cette augmentation peut être attribuée uniquement à la campagne, car d'autres variables peuvent également entrer en jeu.

Décalage dans le temps

Le calcul du retour sur investissement nécessite souvent de suivre et d'analyser les résultats sur une longue période. Les investissements peuvent mettre du temps à produire des résultats et les effets d'un investissement peuvent ne pas se manifester immédiatement. Ce décalage peut compliquer la mesure du retour sur investissement, en particulier pour les investissements ou les projets à long terme.

Qualité et disponibilité des données

Des calculs précis du retour sur investissement reposent sur des données fiables. La collecte, l'analyse et la validation des données peuvent s'avérer difficiles, surtout si les sources de données sont disparates, incomplètes ou de mauvaise qualité. Des données inexactes ou incomplètes peuvent conduire à des évaluations erronées du retour sur investissement.

Avantages et coûts immatériels

Certains investissements génèrent des avantages ou des coûts intangibles qui sont difficiles à quantifier. Par exemple, les investissements dans la formation des employés peuvent améliorer le moral et la fidélisation des employés, ce qui peut avoir des avantages à long terme mais est difficile à quantifier en termes monétaires. De même, certains coûts, tels que l'impact d'un événement négatif sur la réputation de la marque, peuvent être difficiles à mesurer avec précision.

L'avenir de la mesure du retour sur investissement des médias sociaux

L'analyse prédictive et les informations basées sur l'IA

Ces technologies joueront un rôle crucial dans la mesure du ROI des médias sociaux. Elles aideront les entreprises à prévoir les performances futures sur la base de données historiques, ce qui permettra une prise de décision plus proactive.

L'utilisation de générateurs de contenu IA deviendra de plus en plus importante dans la création et la distribution de contenu attrayant sur ces plateformes émergentes, ce qui influencera davantage le ROI des médias sociaux.

L'IA peut analyser de grandes quantités de données de médias sociaux pour identifier des tendances, des modèles et des corrélations que les humains pourraient manquer. Cela peut conduire à des prédictions plus précises sur les stratégies de médias sociaux susceptibles de produire les meilleurs résultats.

Rôle des nouvelles plateformes de médias sociaux

Les nouvelles plateformes de médias sociaux présenteront à la fois des opportunités et des défis en matière de mesure du retour sur investissement. À mesure que de nouvelles plateformes gagnent en popularité, les entreprises devront évaluer celles qui sont pertinentes pour leur public cible et qui correspondent à leur marque.

Le suivi du retour sur investissement sur ces plateformes peut nécessiter l'adaptation des stratégies de mesure pour tenir compte des caractéristiques uniques et des comportements des utilisateurs. Par exemple, le contenu éphémère sur des plateformes comme TikTok et Instagram Stories peut nécessiter des KPI différents par rapport aux posts traditionnels sur les médias sociaux.

S'adapter à l'évolution des comportements et des attentes des consommateurs

À mesure que le comportement et les attentes des consommateurs évoluent, les indicateurs permettant de mesurer le retour sur investissement changent également. Par exemple, les consommateurs valorisent de plus en plus l'authenticité et la responsabilité sociale des marques, de sorte que les indicateurs liés à l'engagement et à l'analyse des sentiments peuvent devenir plus importants.

Les entreprises devront continuellement adapter leurs stratégies en matière de médias sociaux et leurs cadres de mesure du retour sur investissement afin de s'aligner sur l'évolution des préférences des consommateurs.

Conclusion

Le véritable retour sur investissement du marketing des médias sociaux repose sur une compréhension globale de la manière dont les plateformes de médias sociaux influencent la perception de la marque, l'engagement des clients et, en fin de compte, les résultats. À mesure que nous avançons, il est clair que le succès à l'ère numérique sera défini non seulement par le nombre d'interactions, mais aussi par la qualité et l'impact qu'elles créent, ce qui souligne l'impératif d'aller au-delà des likes et des partages dans notre quête de l'excellence en matière de marketing des médias sociaux.