La recherche de mots-clés n'est pas obsolète, mais elle n'est plus ce qu'elle était

Les spécialistes du marketing de recherche dépendent à juste titre de données objectives et de rapports continus pour bien faire leur travail. Dans le monde du marketing, nous devons constamment remettre en question nos hypothèses et affiner notre compréhension des utilisateurs afin de pouvoir produire un meilleur contenu, surpasser stratégiquement nos rivaux et maximiser notre retour sur investissement (ROI).

L'une des sources de données les plus importantes pour les professionnels de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) a été les données sur les mots clés, découvertes grâce à l'art de la recherche de mots clés. Mais de nos jours, la recherche de mots-clés n'est plus le moteur d'orientation ou d'information qu'elle était.

Cela ne signifie pas nécessairement que la recherche de mots clés est obsolète.

Nous sommes d'avis que ce n'est pas le cas.

Mais il est indéniable que la recherche de mots-clés n'est plus ce qu'elle était.

Et si vous voulez que votre stratégie de référencement soit couronnée de succès, vous devez intégrer cette hypothèse dans vos approches de recherche de mots-clés et de planification du référencement.

Le lent déclin de la recherche par mots clés

À l'époque, le référencement n'était pas vraiment "white hat " ( chapeau blanc ) - du moins, pas selon les normes actuelles.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing de recherche les plus performants de la planète s'attachent à développer le meilleur contenu, à atteindre un public de niche et à être réellement et qualitativement meilleurs que leurs principaux rivaux.

Mais il y a une vingtaine d'années, le référencement était un simple jeu de manipulation - et la recherche de mots clés en était le cœur.

Avec quelques outils de recherche de mots clés, vous pouviez rapidement obtenir des informations sur le nombre de personnes qui recherchaient un terme spécifique et sur le nombre de concurrents qui se classaient pour ce terme, ce qui vous permettait de déterminer les meilleurs mots clés possibles à cibler. Vous pouvez établir une liste de 20 ou 30 expressions de mots clés cibles, puis commencer à développer du contenu autour de chacune de ces expressions, améliorant ainsi votre pertinence et votre autorité aux yeux de l'algorithme de Google.

En supposant que vous disposiez du temps et des ressources nécessaires pour vous atteler à cette tâche, et qu'aucun acteur majeur ne se mette en travers de votre chemin, il s'agissait d'une voie claire et directe vers le succès. Vous pouviez spammer des posts sur le site en utilisant les mêmes phrases, encore et encore, et pratiquement garantir que vous finiriez par vous classer pour ces phrases.

Au fil des ans, cette approche est devenue de moins en moins viable, Google infligeant des pénalités pour le bourrage de mots clés et les données sur les mots clés devenant moins fiables.

Il y a dix ans, c'était encore un pilier majeur de l'industrie du référencement.

Aujourd'hui, elle n'est plus que l'ombre d'elle-même.

Que s'est-il passé ?

Quatre grands facteurs limitant la valeur de la recherche par mots-clés

Quatre facteurs majeurs limitent la valeur de la recherche de mots-clés à l'ère moderne.

1. Recherche sémantique - Il convient tout d'abord de réfléchir au rôle de la recherche sémantique. À l'origine, Google fonctionnait presque exclusivement sur la base de mots-clés et de phrases in extenso. Si vous recherchiez une expression telle que "meilleurs VTT", vous trouviez presque exclusivement des résultats contenant cette expression exacte ou une correspondance très proche. Mais à partir de 2013, Google a commencé à publier des mises à jour visant à améliorer l'analyse sémantique des requêtes de recherche des utilisateurs. Au lieu de se contenter d'examiner l'expression exacte, Google tente de "comprendre" la requête, en présentant des résultats qui répondent à la requête, même s'ils ne contiennent pas de correspondance exacte ou de correspondance proche. Avec la recherche sémantique en jeu, "meilleurs VTT" pourrait renvoyer des pages telles que "comment choisir un VTT" ou "quels VTT conviennent aux débutants". Il est donc possible de se classer pour une grande variété de requêtes de recherche, même si l'on n'accorde que peu ou pas d'attention aux mots-clés et aux phrases-clés.

2. Intention de recherche de l'utilisateur - Dans le même ordre d'idées, Google se concentre de plus en plus sur l'intention de recherche de l'utilisateur en tant que motivation principale de ses classements dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Au lieu de rechercher des correspondances étroites, Google recherche les pages qui sont les plus susceptibles de répondre à ce que l'utilisateur essaie de faire. Il y a beaucoup de traitement subjectif en arrière-plan, et comme nous ne connaissons pas les subtilités de l'algorithme de classement de Google, nous ne pouvons pas dire exactement ce qui se passe. Ce que nous pouvons dire, c'est que l'importance des données relatives aux mots clés est probablement bien moindre que celle de la compréhension de l'intention de recherche des utilisateurs. Si vous pouvez donner aux utilisateurs ce qu'ils veulent, et le faire de manière cohérente, les mots-clés ne sont qu'une considération secondaire.

3. Données trompeuses - En outre, des études indépendantes ont confirmé que les données relatives aux mots clés que vous voyez dans le planificateur de mots clés de Google (et dans de nombreux outils de référencement populaires) ne sont pas exactes - ou peuvent être trompeuses. Parfois, les données sont complètement obsolètes. Parfois, elles sont faussées par le suivi du trafic des robots. Et parfois, vous pouvez générer des ensembles de données très différents en utilisant des outils différents, même si ces outils prétendent utiliser les mêmes sources primaires.

4. Le rôle de l'autorité - Enfin, il est important de reconnaître que même si vous aviez une optimisation parfaite des mots clés, vous devriez toujours résoudre le problème de l'autorité. Google doit considérer que votre domaine fait autorité et qu'il est digne de confiance pour pouvoir le classer. C'est pourquoi il est si important de procéder à des analyses régulières des backlinks pour votre domaine, afin de déterminer le nombre de backlinks qui pointent vers votre domaine, la valeur de ces backlinks et la manière de créer de meilleurs backlinks à l'avenir.

La recherche de mots-clés est-elle obsolète ?

Cela signifie-t-il que la recherche de mots-clés est totalement obsolète ?

Pas nécessairement, et ce pour plusieurs raisons.

- La recherche de mots-clés ne se limite pas aux mots-clés. Tout d'abord, la recherche de mots-clés ne consiste pas seulement à trouver des mots-clés exacts que vous pouvez insérer dans le contenu de votre site. Il s'agit également de découvrir des phrases sémantiquement liées, d'étudier ce que fait votre concurrence, de réfléchir à des sujets de contenu potentiels et de relier différents sujets connexes entre eux. Même si vous n'utilisez pas les données elles-mêmes, l'exercice de recherche de mots clés peut vous aider à élaborer une stratégie de contenu supérieure ou à trouver un moyen de prendre l'avantage sur vos principaux concurrents.

- Des données inexactes ne sont pas inutiles. Nous savons que les SERPs et les classements de Google peuvent être volatiles. C'est pourquoi le système d'évaluation Google Grump existe. Mais nous n'utilisons pas la volatilité des moteurs de recherche comme un moyen de rejeter totalement la valeur du suivi des classements. Même si vos données de classement ne sont pas parfaitement exactes en temps réel, et même si vos classements sont perturbés par la volatilité des SERP, il est utile de suivre vos progrès au fil du temps. De même, ce n'est pas parce que les données sur les mots clés ne sont pas toujours parfaitement exactes et qu'elles changent régulièrement que la recherche est inutile.

- Les données LSI peuvent fournir d'excellentes idées de contenu. Si vous commencez à étudier les données relatives aux mots clés de l'indexation sémantique latente (LSI), vous pouvez avoir une bien meilleure idée de l'intention de recherche des utilisateurs et trouver des idées de contenu étonnantes qui plairont à votre public. Étant donné qu'un contenu de qualité reste au cœur de toute stratégie de référencement efficace, il s'agit sans doute de l'un des plus grands avantages de la recherche conventionnelle de mots-clés.

- L'étude de la concurrence reste importante. Il est important de comprendre qui sont vos concurrents et comment ils se classent, ainsi que la manière dont ils ciblent les utilisateurs dans le cadre de leurs stratégies de référencement. À ce jour, la recherche par mots-clés reste l'un des meilleurs moyens d'obtenir ces données.

Comment utiliser la recherche par mots-clés dans le cadre d'un référencement moderne ?

Comment utiliser la recherche par mots-clés dans une stratégie de référencement moderne ?

Ces conseils peuvent vous aider à tirer le meilleur parti de la recherche par mots-clés sans être victime de ses limites actuelles :

- Examiner les données sur les mots-clés avec scepticisme. Lorsque vous examinez les données sur les mots-clés de Google ou les rapports générés par votre outil de recherche de mots-clés préféré, adoptez toujours un état d'esprit sceptique. Il est très peu probable que les chiffres que vous voyez soient parfaitement exacts, et même s'ils le sont, ils sont susceptibles de changer dans un avenir proche. Intégrez un certain degré d'incertitude dans vos hypothèses de base.

- Utilisez plusieurs sources de recherche/d'inspiration. De la même manière, vous devez utiliser plusieurs sources pour vos recherches et pour trouver l'inspiration pour de nouveaux éléments de contenu. Au lieu de vous fier exclusivement aux données relatives aux mots clés, vous devriez également consulter les blogs de vos principaux concurrents, prêter attention aux personnes qui influencent les médias sociaux dans votre secteur d'activité et même mener des enquêtes auprès des utilisateurs pour planifier et produire de meilleurs documents.

- Concentrez-vous sur l'intention de recherche de l'utilisateur. Les lignes directrices de Google relatives à l'évaluation de la qualité accordent une grande importance à l'intention de l'utilisateur, et vous devriez donc en faire autant. La grande majorité des intentions des utilisateurs entrent dans une (ou plusieurs) des quatre catégories suivantes : informationnelle, navigationnelle, commerciale ou transactionnelle. Les internautes sont à la recherche d'informations, d'une destination spécifique, d'un éventail de produits et de services pour répondre à un besoin, ou d'un produit ou service spécifique qu'ils sont prêts à acheter. Tout votre contenu doit être axé sur l'intention de recherche de l'utilisateur sous une forme ou une autre (si vous voulez qu'il soit classé).

- Ne surinvestissez pas dans des stratégies de correspondance exacte. Enfin, réduisez la priorité que vous pourriez accorder aux stratégies de correspondance exacte. La création de pages principales, de pages de blog ou même de liens avec des mots-clés exacts va probablement nuire à votre stratégie plutôt que de l'aider. Cela ne signifie pas que vous devez ignorer complètement les mots-clés ; cela signifie simplement que vos idées de mots-clés principaux devraient être davantage un "point de départ" qu'une véritable base pour le développement de votre contenu.

- Continuez à renforcer votre autorité. Les domaines à forte autorité, plus dignes de confiance, présentent des avantages décisifs par rapport à leurs homologues à faible autorité. Utilisez des stratégies de création de liens et de promotion pour soutenir votre meilleur contenu et continuer à renforcer votre autorité.

Personne ne prétend que la recherche de mots clés doit être totalement supprimée. Et même si Google continue d'améliorer ses capacités de recherche sémantique tout en limitant la transparence des données, il est peu probable que la recherche par mots clés devienne un jour totalement inutile. Ce qui importe, c'est que nous reconnaissions collectivement les faiblesses et les limites de la recherche par mots-clés dans le contexte du référencement moderne, et que nous soyons prêts à prendre des mesures pour atténuer ces faiblesses et ces limites.