SEO vs SEM : Choisir la bonne voie pour générer du trafic et obtenir des conversions

Depuis le lancement de Google en 1998, les entreprises ont essayé de s'y positionner stratégiquement, et ce pour de bonnes raisons. Qu'il s'agisse de clients B2B ou B2C, Google, en tant que moteur de recherche le plus utilisé au monde (90,1 % de parts de marché), peut offrir des avantages considérables. En bref, sa puissance peut être exploitée par le biais d'efforts payants ou de manière organique. C'est là que le marketing par moteur de recherche (SEM) et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) se distinguent.

Ces deux termes souvent confondus doivent être considérés comme un puzzle. Les petites pièces du puzzle sont le référencement, la publicité payante (PPC), les réseaux sociaux, le marketing de contenu, la conception de sites web, etc. Le SEM est l'image finale qui émerge. Il s'agit donc d'un terme englobant les efforts payants et organiques visant à générer du trafic vers un site web.

Dans cet article, nous explorons à la fois le SEM et le SEO et examinons leurs différences et leurs similitudes. Nous suggérons également une marche à suivre pour les entreprises qui souhaitent mettre en œuvre ces stratégies. Sans plus attendre, examinons-les de plus près.

Marketing par moteur de recherche (SEM)

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Étant donné que le SEM concerne à la fois le trafic payant et le trafic organique (SEO) sur les moteurs de recherche tels que Google, nous aborderons le SEO séparément dans la section suivante et nous nous concentrerons sur l'aspect payant du SEM pour l'instant.

En tant qu'utilisateurs fréquents de Google, nous en sommes venus à identifier différents résultats de recherche chaque fois que nous tapons une requête. Sur certaines pages, le tout premier résultat est constitué de publicités. Naturellement, celles-ci sont payées par des organisations qui cherchent à obtenir la première place, une plus grande visibilité, davantage de prospects, de taux de clics (CTR) et, bien sûr, de clients payants. En bref, c'est ce qu'on appelle le paiement au clic (PPC) ou la publicité au coût par clic (CPC), qui fait partie des techniques de base du SEM.

Cependant, le processus de placement d'une annonce sur Google nécessite une stratégie. Tout commence par la compréhension de votre public cible et de ce que vous souhaitez lui offrir. Une fois que vous avez compris cela, il s'agit d'attribuer des indicateurs clés de performance (ICP) à vos objectifs. Vous devrez ensuite effectuer des recherches approfondies sur les mots clés afin de mieux comprendre comment cibler vos annonces pour obtenir des résultats optimaux. Il est ensuite temps de créer vos annonces à l'aide des mots clés sélectionnés.

Bien entendu, le processus de création des annonces doit également contenir des éléments visuels attrayants. En outre, une fois que votre public clique sur votre annonce, il doit être dirigé vers une page d'atterrissage spécialement dédiée où vous l'encouragez à effectuer une certaine action, comme l'achat. Enfin, il s'agit de mesurer les performances de chaque campagne publicitaire pour s'assurer qu'elle a été couronnée de succès et qu'elle a atteint vos indicateurs clés de performance. Vous pouvez également tester et affiner vos campagnes publicitaires au moyen de tests A/B.

En fin de compte, le placement d'annonces payantes sur les moteurs de recherche présente de nombreux avantages. En voici quelques-uns

• une approche pratiquement instantanée qui permet d'atteindre immédiatement votre public

• un moyen efficace de renforcer la notoriété d'une entreprise auprès de son public

• Elles offrent un plus grand niveau de contrôle et peuvent être très ciblées, ce qui se traduit par un trafic plus important.

• Les annonces peuvent être optimisées, ce qui signifie que vous pouvez les affiner pour obtenir un meilleur impact.

• Les annonces peuvent être placées, regroupées et gérées plus rapidement et plus facilement.

• Les annonces sont un moyen rapide de mesurer les performances à court terme (par exemple, clics, impressions, CTR, coût par acquisition (CPA), etc.)

• Il existe de nombreuses campagnes publicitaires Google, telles que les campagnes de recherche, d'affichage, Gmail, d'achat et YouTube.

D'un autre côté, le fait de placer des annonces implique qu'une entreprise doit payer un coût à Google ou à d'autres moteurs de recherche chaque fois qu'un utilisateur clique sur votre annonce. En effet, vous êtes en concurrence avec d'autres entreprises pour les mots clés spécifiques que vous ciblez.

Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

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Également appelé "SEM organique", le référencement est la source du trafic non rémunéré de votre site web. Pour la plupart des particuliers et des entreprises, cela se traduit par la présence d'un blog sur leur site web.

Qu'entend-on par "trafic non rémunéré" ? C'est lorsqu'un utilisateur tape une requête dans un moteur de recherche et que des résultats autres que des publicités payantes apparaissent. Ces résultats "liens bleus" sont généralement classés de la première à la dernière place par ordre de pertinence. Mais comment Google sait-il ce qui est pertinent ? En bref, ses robots parcourent les sites web et les indexent. Les informations les plus pertinentes sont ensuite extraites et classées dans les résultats de recherche.

Et c'est là que la bataille commence. De nombreuses entreprises et organisations peuvent être en concurrence pour les mêmes termes de recherche ou les mêmes requêtes d'utilisateurs. Alors, comment se démarquer de la concurrence ? La réponse se présente sous la forme d'importantes tactiques et techniques de référencement :

• La qualité de vos backlinks et de vos domaines de référence avec un texte d'ancrage pertinent

• L'efficacité des liens internes

• L'existence de méta titres et de méta descriptions efficaces

• une URL bien structurée et optimisée

• La mise en œuvre du balisage schema

• une solide recherche de mots clés

• une bonne utilisation des différents types de titres et de sous-titres

• un contenu de qualité et en quantité qui utilise efficacement les mots clés et apporte une valeur ajoutée aux utilisateurs et à Google

• Un site web qui se charge rapidement et qui est adapté aux recherches sur mobile

• Des images optimisées grâce au texte alt

• Une navigation simple et facile pour les utilisateurs

• une conception et une présentation du contenu conviviales grâce à l'utilisation d'en-têtes et de listes à puces.

Chacune de ces techniques peut être subdivisée en trois domaines fondamentaux du référencement, à savoir le référencement sur la page (optimisation des mots clés), le référencement hors page (un portefeuille diversifié de liens retour) et le référencement technique (optimisation de l'exploration et de l'indexation).

Ce qu'il faut garder à l'esprit avec le référencement, c'est que de tels efforts produisent toujours des résultats à long terme et qu'ils ne doivent pas être considérés comme une solution rapide. Au contraire, il nécessite une planification stratégique, la création de contenu, l'optimisation et une bonne compréhension de votre marché cible.

Cependant, les avantages du référencement pour un site web optimisé sont énormes. En voici quelques-uns

• Le référencement organique ne nécessite aucun paiement à Google ou à d'autres moteurs de recherche

• Il est plus facilement reconnu par les robots d'indexation des moteurs de recherche.

• Amélioration du classement du site web dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP)

• Amélioration de l'expérience de l'utilisateur

• Renforcement de la visibilité et de la crédibilité de la marque

• Possibilité de se concentrer sur les termes organiques plutôt que sur les termes payants.

• Vous avez plus de chances d'obtenir plus de clics que par le biais d'annonces payantes.

• Un trafic organique plus important (mesuré par le nombre de sessions, d'utilisateurs et de nouveaux utilisateurs)

• De meilleurs signaux d'engagement (tels que le temps passé sur le site, le CTR, les pages par session, etc.)

• Diminution du taux de rebond d'un site web

SEO vs SEM : différences

Pour revenir à l'analogie des pièces de puzzle, qui implique nécessairement que chaque pièce est différente, dans le monde du marketing en ligne, il existe également des différences majeures entre le SEM et le SEO. Fondamentalement, les différences portent sur les points suivants

• Objectif : le SEM s'efforce de promouvoir la visibilité dans le SERP par le biais d'annonces payantes, tandis que le SEO tente de stimuler la visibilité dans le SERP par le biais de stratégies organiques qui prennent un certain temps pour générer de la traction et des résultats.

• Coût et retour sur investissement : Le SEM est une stratégie payante tandis que le SEO est une stratégie gratuite ; les deux peuvent produire un retour sur investissement (ROI), mais le délai diffère.

• Visibilité : Le référencement peut vous apporter une plus grande visibilité grâce à des méthodes organiques.

• Ciblage de l'audience : Le SEM permet une hyperpersonnalisation des annonces, ce qui n'est pas le cas du SEO.

• Facteur temps : Les efforts de SEM peuvent produire des résultats instantanés alors qu'avec le SEO, il faut compter entre six mois et un an ou plus.

• Positionnement sur la page d'accueil : les annonces payantes ou les stratégies SEM apparaissent toujours avant les résultats organiques qui suivent les annonces sur la page d'accueil grâce aux efforts de référencement.

• ICP : le SEM et le SEO utilisent tous deux des ICP différents pour mesurer les taux de réussite. Bien qu'ils prennent tous deux en compte le nombre de clics, d'autres indicateurs peuvent inclure le temps passé sur la page et le taux de rebond.

• Potentiel de trafic et CTR : Le SEM reçoit généralement moins de CTR que le SEO, qui génère plus de clics et un trafic plus important. Le volume de trafic est généralement plus élevé pour le référencement que pour le SEM, mais il est plus difficile à prévoir.

• Tests : Les tests A/B sont très populaires et faciles à réaliser pour les stratégies SEM, alors que le SEO n'offre pas cette possibilité.

• Concurrence : Le SEM fait l'objet d'une concurrence plus forte en raison des enchères placées par les concurrents sur les mots clés cibles. Cela ne s'applique pas au référencement.

• Complexité : Le SEM est moins complexe que le SEO car le SEO implique des stratégies de référencement sur la page, hors de la page et techniques.

SEO vs SEM : similitudes

Quel est donc le résultat final lorsque l'on combine les efforts de SEM et de SEO ? Les deux :

• Améliorer la visibilité du site web

• Aider les annonces et le contenu à apparaître dans les résultats de recherche

• Augmenter la qualité et la quantité du trafic vers votre site web

• Nécessitent une compréhension approfondie de votre public cible

• S'appuient sur la recherche de mots-clés pour être trouvés par un utilisateur

• Les deux parties peuvent partager des données afin d'étayer leur stratégie

• utiliser différents types de contenu pour répondre aux besoins des utilisateurs

• Nécessitent une analyse, des tests, un affinement et une optimisation constants.

Choisir entre SEO et SEM

Si vous devez absolument choisir entre le SEM et le SEO, vous devrez prendre en compte un certain nombre de facteurs importants avant de prendre votre décision. En voici quelques-uns :

• Quelles sont les performances actuelles de votre site web ?

• Quels sont les objectifs à court et à long terme de votre entreprise ?

• Quel est votre budget marketing ?

• De combien de temps avez-vous besoin pour atteindre vos objectifs ?

• Dans quel délai souhaitez-vous obtenir des résultats ? À l'inverse, combien de temps êtes-vous prêt à attendre ?

• Quel risque êtes-vous prêt à prendre ? Dans le cas du SEM, le risque est lié aux coûts, tandis que dans le cas du SEO, le risque est lié aux modifications de l'algorithme.

À la lumière de ces questions, la réponse la plus évidente est peut-être que le SEM (PPC) et le SEO doivent être utilisés stratégiquement et ensemble pour former une stratégie solide qui vous donne accès à l'espace immobilier de Google tout en générant du trafic vers votre site web à partir de deux sources. Les effets conjoints d'une stratégie combinée ont prouvé leur efficacité à la fois dans les scénarios B2B et B2C et, en tant que tels, ils devraient être adoptés en tant qu'approche intégrée plutôt que d'être utilisés séparément.

Conclusion

Le SEM et le SEO en tant que partie du SEM sont deux approches très importantes du marketing numérique. Les différences entre les deux sont assez claires en termes d'approches, de délais et de coûts. Cependant, elles ont toutes deux le même objectif : générer du trafic sur le site web et augmenter le nombre de clics.

Bien que vous puissiez toujours choisir une stratégie plutôt qu'une autre, en fonction de vos objectifs commerciaux, votre but ultime est d'utiliser à la fois le SEM et le SEO de manière complémentaire afin d'obtenir des résultats meilleurs, plus efficaces et plus durables.

Questions fréquemment posées (FAQ)

Quelle est la différence entre le référencement et le SEM ?

Le référencement naturel concerne le trafic de recherche organique, tandis que le SEM concerne principalement le trafic de recherche payant et les clics.

Quelle stratégie, SEO ou SEM, est la plus efficace pour générer du trafic sur un site web ?

Les deux stratégies peuvent générer du trafic vers votre site web. Cependant, les stratégies SEM ont souvent des résultats instantanés, alors qu'avec le SEO, vos efforts peuvent prendre des mois avant de produire un retour sur investissement.

Les stratégies SEO et SEM sont-elles complémentaires ou dois-je privilégier l'une plutôt que l'autre ?

Le référencement et le SEM doivent être considérés comme les deux faces d'une même pièce. En d'autres termes, les deux méthodes doivent être utilisées pour garantir un succès à long terme et des résultats efficaces pour votre site web et votre entreprise.

Combien de temps faut-il pour obtenir des résultats avec le SEO par rapport au SEM ?

Il faut plusieurs mois, voire plus d'un an, pour obtenir des résultats avec le référencement. En revanche, vous pouvez obtenir des résultats quasi instantanés avec le SEM.

Quels sont les coûts associés à la mise en œuvre des stratégies SEO et SEM ?

Les stratégies de SEM impliquent un coût pour l'entreprise, en fonction de la taille de votre budget marketing. En revanche, le référencement ne nécessite pas de paiement à un moteur de recherche et, à ce titre, ces efforts sont considérés comme gratuits.