6 KPI per misurare le prestazioni del marketing dei contenuti

Le iniziative di content marketing sono la spina dorsale della crescita della vostra azienda. Creando contenuti di qualità, ottimizzati e mirati, potete far conoscere le vostre attività al pubblico, guadagnando brand awareness, autorità e fiducia.

Ma la creazione di contenuti non è sufficiente a spostare l'ago della bilancia. Dovete anche monitorare e analizzare determinate metriche. Se non monitorate costantemente una serie di indicatori di prestazione chiave (KPI), potreste sprecare tempo, denaro e sforzi in una strategia perdente.

Tracciando i KPI, potete misurare il vostro successo o fallimento complessivo come content marketer. Grazie all'analisi dei KPI, possiamo determinare dove eravamo, dove siamo e quanta strada abbiamo ancora da fare.

Ma quali sono i KPI da misurare per valutare l'efficacia del vostro content marketing? Questo articolo vi illustrerà alcuni KPI da monitorare per gestire un piano di content marketing di successo.

Come si può iniziare con il content marketing?

Quando parliamo di content marketing, parliamo di un piano di marketing basato sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti di qualità. Si può trattare di contenuti testuali come gli articoli del blog, ma anche di contenuti video, audio, ebook e altro ancora.

Ma è necessario iniziare da qualche parte e noi raccomandiamo la creazione di contenuti long-form come solido punto di partenza.

I contenuti long-form sono un ottimo modo per creare fiducia nel pubblico e presentare in modo coerente il vostro marchio. Se ben fatti e adeguatamente ottimizzati, gli articoli long-form possono giovare al vostro pubblico e costruire la reputazione del vostro marchio. Inoltre, i contenuti lunghi tendono ad attirare più backlink.

Se cercate ispirazione su come costruire un blog e articoli di successo, potete seguire l'esempio di Tailor Brands. L'azienda è uno sportello unico per chi vuole avviare un'attività. Crea contenuti di lunga durata relativi alla formazione di un'impresa e al branding.

Il marchio crea contenuti di facile lettura, ma approfonditi senza creare confusione. Questi articoli rispondono alle domande più comuni dei clienti. Il post sul ruolo dell'agente registrato nella costituzione di un'impresa è un ottimo esempio di creazione di contenuti convincenti con il pubblico in mente.

Fonte: Tailor Brands

Contenuti come l'articolo illustrato sopra non solo informano il pubblico e rispondono alle sue domande più scottanti, ma vi consolidano nei loro cuori e nelle loro menti come un'autorità in materia. In questo modo, quando avranno bisogno di rivolgersi a un professionista per i servizi relativi ai loro punti dolenti, sarete in cima ai loro pensieri.

I piani di marketing più efficaci sono quelli che ricevono la collaborazione di tutta l'azienda. Il vostro team di marketing non può appropriarsi del piano di marketing dei contenuti. Deve essere distribuito e compreso da tutti i team dell'azienda. Utilizzando l'analisi operativa, è possibile spostare i dati da vari punti di raccolta e archiviazione nelle mani dei diversi team per creare flussi di lavoro più efficaci e favorire una migliore comprensione tra i team.

Quando gli altri team dell'azienda capiscono cosa state cercando di ottenere, possono offrire supporto e facilitare il processo di creazione dei contenuti. Ad esempio, l'assistente alle vendite può contattare i redattori di contenuti del marketing per comunicare loro i punti dolenti e le obiezioni più comuni che ricevono quando parlano con i clienti potenziali. Il team di marketing può quindi creare contenuti basati su queste informazioni e sviluppare un piano di contenuti per i social media. L'utilizzo di strumenti online disponibili, come un AI writer per accelerare il processo di scrittura del blog o un social media post scheduler per organizzare i contenuti, aiuterà i team di marketing ad avere successo.

Come monitorare i KPI per il Content Marketing?

Prima di entrare nel merito dei KPI da monitorare, parliamo di come tracciarli. Per cominciare, avrete bisogno di alcuni strumenti. Qualcosa come Google Analytics, ad esempio, sarebbe un'ottima piattaforma per tracciare i KPI relativi al traffico web.

Poi ci sono strumenti per il replay delle sessioni e le mappe di calore come DataDog e Hotjar, che possono aiutare a determinare il modo in cui il pubblico interagisce con ogni pagina. Strumenti di social media marketing come Hootsuite possono aiutarvi a osservare i cambiamenti nei like, nei commenti, nei follower e nel coinvolgimento generale. Potete anche utilizzare questi strumenti per misurare l'efficacia di ogni post, compreso il numero di persone che hanno visto i vostri post (impressioni) e il numero di persone che hanno interagito con essi (cliccato o condiviso).

Per quanto riguarda il content marketing SEO, strumenti come SurferSEO e Frase possono aiutare a ottimizzare i contenuti per le SERP. Sebbene questi strumenti siano potenti alleati nella creazione di contenuti e per avere dati da analizzare, è necessario prima ottimizzare, non offrono le analisi necessarie per tracciare i KPI.

È qui che entrano in gioco strumenti come Ahrefs e SEMRush. Si tratta di strumenti all'avanguardia nel settore SEO, in grado di tracciare le metriche cruciali per la vostra strategia SEO.

Fonte: Ahrefs

Questo vi aiuterà a identificare le lacune nella vostra strategia di contenuti e le opportunità di miglioramento.

Strumenti come questi offrono un'ampia gamma di funzionalità, tra cui tracker delle classifiche, esploratori di siti e report su KPI specifici. È possibile eseguire questi report manualmente o programmarne l'esecuzione automatica e farsi inviare i risultati via e-mail.

Questi strumenti integrano Google Analytics 4 per fornire le informazioni più dettagliate e precise.

Quali KPI dovrebbero monitorare i marketer dei contenuti?

Ora che avete compreso le informazioni di base, è il momento di iniziare a scavare nei KPI che dovreste monitorare.

Frequenza di rimbalzo

Se è bello sapere quante persone arrivano sul vostro sito, è altrettanto importante capire cosa fanno e quanto tempo rimangono.

È qui che entra in gioco il nostro primo KPI di content marketing, la frequenza di rimbalzo. La frequenza di rimbalzo indica la percentuale di visitatori del sito web che se ne vanno dopo aver visualizzato una sola pagina.

Fonte: Guida alla pubblicità online

È chiaro che c'è qualcosa che non va se qualcuno arriva, dà un'occhiata e se ne va subito. Naturalmente, ci sarà sempre qualcuno che lo farà. Dopotutto, alcuni vi trovano sempre per caso o si rendono conto che quello che offrite non è quello che stanno cercando. Ma misurare questa metrica è essenziale perché se la vostra frequenza di rimbalzo è anormalmente alta, significa che vi state rivolgendo al pubblico sbagliato o che c'è qualcosa nei vostri contenuti che respinge i clienti ideali.

La frequenza di rimbalzo può essere monitorata utilizzando uno strumento gratuito come Google Analytics. Potete poi utilizzare uno degli strumenti di replay delle sessioni e di mappa di calore menzionati in precedenza per determinare cosa fanno queste persone sul vostro sito. Cercate di individuare i casi di click affrettati e cercate di isolare il punto in cui avviene ogni rimbalzo. Dovreste iniziare a vedere degli schemi.

Diversi fattori possono influenzare la frequenza di rimbalzo. Ad esempio, se qualcuno clicca sul vostro post e non scorre oltre i primi paragrafi, lo perdete nella vostra introduzione. Il messaggio è inefficace se guardano il video e non agiscono.

Se qualcuno entra nel sito e poi ne esce senza agire, significa che le prestazioni del sito erano troppo lente, che ha cliccato per errore o che qualcosa nella parte superiore della pagina lo ha allontanato.

Secondo SEMRush, la frequenza di rimbalzo media è compresa tra il 26% e il 70%, anche se può variare in base al settore, come mostra l'immagine qui sopra.

È possibile migliorare la frequenza di rimbalzo monitorando attentamente ogni rimbalzo, utilizzando gli strumenti sopra citati per identificare e correggere i problemi. Ad esempio, se il layout del sito è troppo confuso, ridisegnare la homepage per attirare il pubblico di riferimento può ridurre la frequenza di rimbalzo.

Traffico del sito web

Il traffico del sito web misura il numero di persone che arrivano sul vostro sito, la loro provenienza e il tempo medio che vi trascorrono. Tutti i contenuti presenti su piattaforme esterne devono attirare le persone verso il vostro sito web. Il KPI del traffico del sito web misura l'efficacia di tali contenuti.

Diversi servizi consentono di verificare gratuitamente il traffico del vostro sito web. Ad esempio, il sito web SEMRush e Neil Patel dispongono di strumenti di controllo del traffico del sito web gratuiti.

Se vedete che un certo video o un post di un blog ospite non porta persone, chiedetevi perché. Inoltre, se ci sono contenuti esterni che spingono i visitatori verso la porta, cosa c'è di diverso?

Si trattava di una piattaforma diversa che risuonava meglio con il vostro pubblico? Rispondono meglio ai video rispetto ai testi o viceversa? Le risposte a queste domande si trovano nei KPI del traffico del vostro sito web.

È possibile migliorare il traffico del sito web imparando dai dati raccolti e apportando modifiche di conseguenza.

Ad esempio, se notate che una fonte di lead sta dando buoni risultati, mentre un'altra non ne sta dando, destinare una parte maggiore del vostro budget alla fonte che sta ottenendo risultati. Questo porterà più traffico di qualità.

Ricerca a pagamento e organica

Quando cercate di diffondere contenuti, ci sono due modi in cui le persone possono trovarvi: la portata organica e la portata a pagamento.

La portata organica mostra le persone che vi trovano attraverso le ricerche organiche. In genere si tratta di una ricerca su Google derivante da un'efficace ottimizzazione dei motori di ricerca. Poi c'è la portata a pagamento, che deriva da annunci pay-per-click come Google Ads, Facebook Ads e altre forme di pubblicità a pagamento.

Fonte: Snov

Sono diversi i fattori che determinano queste metriche. L'ideale è vedere aumentare la portata organica nel tempo. La SEO ha un enorme potenziale di rendimento se si riesce a raggiungere la prima pagina della SERP di Google. Ma questo richiede tempo e abilità.

Se non vedete un enorme ritorno sul KPI delle attività a pagamento, c'è un problema di targeting. Inizialmente, dovreste vedere un ritorno più alto sulla vostra attività a pagamento con bassi livelli di visitatori organici. Ma poi, quando i vostri sforzi SEO iniziano a prendere piede, dovreste vedere il numero di visitatori organici aumentare.

Ecco perché la misurazione di questo KPI è fondamentale. L'attività SEO e quella a pagamento sono essenziali per la continuità della redditività, quindi se una o entrambe vacillano, ne risentirà il vostro portafoglio.

È possibile monitorare sia le attività organiche che quelle a pagamento attraverso Google Analytics, controllando la provenienza dei visitatori del sito web e la conversione dei clienti. Le attività a pagamento possono essere osservate anche attraverso piattaforme specifiche per ogni fonte di lead (NapoleonCat per i social media, Google Ads dashboard per Google Ads, ecc.)

Aumentare le metriche SEO organiche con un professionista SEO esperto che conosce l'algoritmo di Google. Le campagne a pagamento possono essere migliorate esaminando i risultati delle campagne, verificando quali messaggi hanno funzionato (o meno) e modificando il targeting per ottenere i massimi risultati.

Visitatori di ritorno

Come suggerisce il nome, questa metrica mostra la percentuale di pubblico che ha già visitato il vostro sito.

Questo dato è fondamentale perché la vostra strategia di content marketing deve cercare di generare nuovo traffico e di far tornare i visitatori esistenti. Trattenere un visitatore costa molto meno che portarne uno nuovo. Ecco perché la fidelizzazione dei clienti è la spina dorsale della redditività.

Solo tenendo traccia dei visitatori ripetuti (e del business ripetuto, se si utilizzano i contenuti per vendere prodotti) si potrà capire l'efficacia dei propri contenuti e il loro contributo al successo complessivo.

Diversi fattori possono influenzare la metrica dei visitatori abituali. Quando pubblicate regolarmente dei contenuti, che si tratti di un blog, di post sui social media, di video blog o di podcast, dovreste essere in grado di sviluppare un pubblico che desidera consumare regolarmente i vostri contenuti. Se non vedete molti visitatori ripetuti, dovete chiedervi dove sta il problema.

La qualità dei contenuti potrebbe essere bassa. Qualcuno potrebbe essere stato interessato alla vostra presentazione, ma ha trovato la vostra esecuzione carente. Potrebbe essere che il vostro sito fosse lento e che gli utenti abbiano abbandonato la navigazione.

È possibile monitorare i visitatori di ritorno in Google Analytics nella scheda Pubblico. Basta selezionare Comportamenti e poi Nuovi utenti vs. Utenti di ritorno.

Gli utenti che ritornano dovrebbero rappresentare più del 30% del vostro traffico. Se questo numero è troppo basso, non state attirando le persone. Se è troppo alto (oltre il 50%-60%), non state attirando abbastanza nuovi visitatori.

Aumentate questa metrica capendo cosa vuole vedere il vostro pubblico e pubblicando regolarmente contenuti che lo attirino. Ad esempio, se pubblicare articoli di blog il giovedì porta più visitatori di ritorno rispetto a un post del venerdì, spostate la vostra attenzione sul giovedì.

Tasso di conversione

Pochi KPI sono più importanti del tasso di conversione. E per conversione non intendiamo solo le transazioni monetarie.

Le conversioni comprendono tutte le azioni che desiderate che il pubblico compia. Può trattarsi di iscrizioni alla newsletter, download di ebook, iscrizioni a YouTube o qualsiasi altra azione misurabile che contribuisca alla strategia complessiva di content marketing.

I vostri obiettivi di content marketing dovrebbero avere molte fasi. Ogni passo che vi porta verso la redditività è una conversione per quella fase.

I vari tipi di contenuti prodotti dovrebbero avere conversioni individuali. Ecco perché è così importante misurarle: un controllo della temperatura che vi permette di sapere come si comporta il vostro piano di content marketing.

Ad esempio, l'iscrizione a un canale YouTube è una conversione. Una volta che la persona si iscrive, passa alla fase successiva dell'imbuto di vendita, dove un'altra conversione vi avvicinerà al successo del content marketing.

Fonte: Ryte

Nell'immagine qui sopra, potete vedere la formula per misurare questo KPI. Prendete le conversioni ottenute e dividetele per le visite totali al vostro sito web. Moltiplicate il risultato per 100 e otterrete il vostro tasso di conversione.

I fattori che influenzano i tassi di conversione sono vari. Può trattarsi di un invito all'azione poco chiaro, delle prestazioni del sito web, di un testo poco convincente o di un layout scadente. È possibile incrementare i tassi di conversione analizzando le metriche esistenti, determinando dove le persone abbandonano il sito e apportando modifiche tenendo conto del pubblico.

Ad esempio, se la vostra call to action non genera conversioni, eseguite dei test A/B su alcune opzioni diverse. Questo può essere fatto utilizzando uno strumento come Optimizely, che presenta al vostro pubblico entrambe le opzioni per vedere quale funziona meglio.

Consapevolezza del marchio

La brand awareness è uno dei KPI più critici per il content marketing. Misura la percezione del vostro marchio da parte del pubblico, per esempio se le persone sanno che esiste e quali conversazioni lo circondano.

Si tratta di una metrica essenziale perché il vostro obiettivo finale dovrebbe essere sempre la crescita. La consapevolezza si presta a questa crescita. Il vostro pubblico crescerà man mano che più persone impareranno a conoscervi. Una volta che il nome del vostro marchio è legato a una certa qualità, avrete una certa dose di benevolenza e fiducia da parte dei clienti ideali. Suggerimento: considerate l'utilizzo di un generatore di nomi commerciali per trovare idee di nomi che ispirino fiducia ed efficienza al vostro pubblico di riferimento.

Potete verificare il KPI della brand awareness monitorando le menzioni del vostro nome sui social media, sui siti di recensioni e su qualsiasi altra piattaforma rilevante per il settore. Questo può essere fatto con uno strumento come Mention.

La brand awareness è un gioco di qualità piuttosto che di quantità. Se ricevete molte menzioni negative, non è una buona cosa. Ma può anche aiutare a informare le vostre campagne di content marketing in futuro. Interazioni di assistenza clienti scadenti, errori degli utenti, un processo di vendita confuso o un problema di PR come una violazione dei dati possono generare commenti negativi.

Migliorate la vostra brand awareness prendendo in considerazione le menzioni negative e imparando da esse. Potete anche rispondere in modo produttivo per risolvere il problema e cambiare la percezione del pubblico. Se il vostro marchio non viene menzionato, provate a fare qualcosa di nuovo per far conoscere il vostro nome.

Ad esempio, provate a fare un guest posting su un blog o un sito di notizie rilevante che condivida i contenuti per voi. Rivolgetevi alla stampa e chiedete loro di parlare delle vostre iniziative di beneficenza per far parlare del vostro marchio.

Conclusione

Per massimizzare il ROI del content marketing, è necessario capire come si comportano le vostre attuali strategie di content marketing. L'unico modo per farlo è monitorare attentamente i KPI sopra elencati.

Osservando queste metriche critiche di content marketing, sarete in grado di massimizzare l'impatto del vostro piano di content marketing e di apportare modifiche che vi porteranno in attivo per gli anni a venire.