8 costosi errori di lead generation che le aziende B2B dovrebbero evitare nel 2023

Per la maggior parte delle aziende B2B, la generazione di lead è ciò che dà il via alle vendite. È il primo passo fondamentale per garantire la sopravvivenza e la prosperità delle aziende. Eppure, le probabilità di ottenere una lead generation corretta sono pari a quelle di vincere l'orsacchiotto gigante in un gioco di carnevale truccato.

Il problema è che ci sono pochi lead o troppi di bassa qualità, che ci mettono una vita a convertirsi o che escono dall'imbuto proprio quando si pensa di aver concluso un affare. E la cosa peggiore? Non avete idea di cosa state sbagliando.

Dall'incomprensione delle sfumature del pubblico target alla sottovalutazione del potere di un contenuto ben ottimizzato, potrebbero essere tanti i fattori trascurati che causano la stagnazione della vostra pipeline di vendita.

Ma in un mondo in cui ogni clic, interazione e coinvolgimento è prezioso, è indispensabile riconoscere le potenziali trappole che possono compromettere gli sforzi di lead gen e gli obiettivi organizzativi.

In questo articolo esamineremo alcuni dei più costosi errori di lead generation che le aziende B2B stanno commettendo e come rimediare.

Perché la lead generation è importante

La parte più importante del lavoro di ogni marketer è aumentare le vendite, e l'acquisizione di nuovi clienti è un aspetto fondamentale.

Nel 2021, uno studio di Gartner ha indicato la lead generation come il principale obiettivo del marketing digitale per l'anno successivo.

Ironia della sorte, la generazione di lead è stata anche la sfida più grande affrontata dai marketer nel 2022.

Individuare i difetti del processo di lead generation della vostra azienda e poi correggerli è un compito formidabile, ma se riuscite a farlo, i vantaggi sono immensi.

Ecco alcuni casi di studio da cui trarre ispirazione:

Storie di successo nella lead generation

La correzione del tasso di recapito delle e-mail (dal 42,9% al 99%) ha aiutato una società immobiliare commerciale a chiudere un affare da 1 milione di dollari.

L'azienda di test software Tricentis ha costruito una pipeline di vendita di oltre 5 milioni di dollari in meno di sei mesi ridefinendo il target dei media a pagamento.

Matmatch, un mercato di materiali ingegneristici, ha fatto crescere la sua base di utenti da poche migliaia a oltre 150.000 grazie a una strategia ABM basata su LinkedIn.

8 errori costosi che le aziende B2B commettono durante la lead generation

La lead generation non risolverà tutti i problemi della vostra azienda, ma le entrate che genera sono la cosa migliore che possa capitare a qualsiasi organizzazione.

Ecco le insidie che dovete evitare se volete trarre il massimo beneficio dalla vostra strategia di lead gen.

Non segmentare i lead

Per i lead, i messaggi a cui è più facile rispondere sono quelli che sembrano scritti apposta per loro.

Ma a meno che non si lavori con una manciata di lead, non è possibile creare messaggi personalizzati per ciascuno di essi.

È possibile, invece, segmentare i contatti in sezioni accuratamente create e poi utilizzarle singolarmente o in combinazione con altri segmenti per creare campagne iper-personalizzate.

Iniziate segmentando i contatti in base all'offerta che hanno accettato o convertito.

Raffinate ulteriormente i segmenti in base alla loro nicchia o settore, alla posizione, alle dimensioni dell'organizzazione, al titolo di lavoro, ai dati comportamentali e alle interazioni precedenti.

Nei vostri messaggi, affrontate i punti dolenti che li riguardano direttamente. Potete renderli più efficaci utilizzando altri dati del segmento.

Ad esempio, se sapete che utilizzano Salesforce, assicuratevi di menzionare che il vostro prodotto ha un'integrazione con Salesforce. Se operano in Texas, includete nella vostra e-mail un caso di studio di un cliente texano per stabilire un collegamento.

I segmenti dei lead vi aiutano anche a decidere dove, quando e con quale frequenza seguire i contatti. Potrete così continuare a guidarli lungo il percorso dell'acquirente con messaggi mirati e personalizzati in base alle loro preferenze ed esigenze.

Non utilizzare una pagina di destinazione dedicata

Supponiamo che vi venga mostrato un annuncio per un thriller su YouTube. Cliccate sul link Guarda ora solo per essere reindirizzati alla homepage di Netflix, con innumerevoli elenchi per ogni genere sotto il sole. Oppure una pagina per un film completamente diverso.

Non è un'esperienza piacevole, vero?

Quando i clienti cliccano su un annuncio o su un lead magnet, hanno una visione a tunnel. L'unica cosa che gli interessa è ottenere ciò che gli è stato promesso.

Quindi, quando li reindirizzate alla vostra homepage o a qualsiasi altra pagina diversa da quella che stanno cercando, rimbalzeranno via dal vostro sito web e andranno tra le braccia di un concorrente che non sta giocando con loro.

Una pagina di destinazione dedicata che corrisponda all'offerta formulata nell'annuncio o nel lead magnet apre la strada a un tasso di conversione più rapido e più elevato.

Non affollatela con molteplici CTA o lunghi moduli di iscrizione.

Se è ottimizzata per i dispositivi mobili e reattiva, otterrete qualche punto in più.

E potete ridurre ulteriormente la vostra frequenza di rimbalzo incorporando pop-up con intento di uscita per coinvolgere nuovamente i clienti che se ne vanno.

Non fare un'offerta convincente

Non comprereste lo stesso regalo di compleanno per il vostro compagno di golf, per vostra madre e per vostro nipote di otto anni. Perché mentre le carte Pokémon potrebbero essere un successo per vostro nipote, gli altri due potrebbero non apprezzarle con lo stesso entusiasmo.

Potreste fare un'offerta estremamente generosa al vostro lead, ma a meno che non sia pertinente e confezionata in un modo che lo attragga, non l'accetterà.

Utilizzate le buyer personas per creare offerte su misura che si adattino alle diverse sensibilità dei diversi ICP.

Quando create dei lead magnet, ad esempio, tenete presente che il segmento di clienti che preferisce i podcast potrebbe non dare mai un'occhiata alla vostra offerta di ebook gratuiti. Create offerte multiple sotto forma di ebook, webinar, podcast, prove gratuite, ecc. per massimizzare il vostro potenziale di lead generation.

Anche un rapporto scarso tra domanda e offerta può allontanare i lead, quindi cercate di bilanciare il valore offerto con lo sforzo richiesto.

Continuando l'esempio dell'ebook precedente, un lead vi darà il suo indirizzo e-mail in cambio della vostra risorsa, ma non vi darà il fatturato della sua organizzazione, le sfide più importanti del suo CFO e il nome del suo animale domestico d'infanzia, quindi tenetene conto quando progettate il vostro modulo di iscrizione.

Non avere una strategia di contenuti diversificata

Il content marketing è uno degli strumenti più potenti per far entrare nell'imbuto di vendita i lead ad alto potenziale. Ma non tutti i lead si trovano nella stessa fase del loro percorso d'acquisto.

Se avete pubblicato solo contenuti generici per attirare un pubblico più ampio, potete essere fuori luogo per un lead alla ricerca di informazioni tecniche per un acquisto.

Al contrario, i contenuti iper-specifici e di nicchia non verranno scoperti o saranno incomprensibili per i lead ancora in fase di scoperta.

La chiave per offrire contenuti di valore ai lead è capire quali sono i loro problemi e offrire informazioni pertinenti, utili e attuabili per risolverli.

Fase dell'imbuto

Tipo di contenuto

Clienti top-of-funnel

Post sul blog, infografiche, post sui social media, webinar, podcast, quiz e sondaggi

Contatti nella fase centrale dell'imbuto

Casi di studio, strumenti interattivi, guide al confronto o all'acquisto, interviste agli esperti, video sui prodotti

Contatti dal basso verso l'alto

Prove di prodotto, testimonianze dei clienti, guide ai prezzi, offerte a tempo limitato, sconti speciali

Se vi impegnate a

• non promettere troppo,

• essere sinceri e

• dare prima di chiedere

vi conquisterete un pubblico fedele e coinvolto.

Non trasmettere credibilità e fiducia

Ammettiamolo. Le persone non faranno esattamente la fila per diventare cavie da laboratorio/primo cliente pagante di un'azienda.

Perché nessuno vuole sborsare centinaia di migliaia di dollari per un prodotto con un curriculum non provato.

Per quanto si possa insistere sulla necessità di essere individualisti e di pensare con la propria testa, la maggior parte di noi ha una mentalità di branco. Ovunque vada la folla, noi la seguiamo.

E non aiuta il fatto che i clienti di tutto il mondo si fidino molto di più della parola di un coetaneo che di quella di un venditore.

Per evitare che la mancanza di segnali di fiducia comprometta la vostra campagna, sollecitate il feedback di lead e clienti in ogni occasione possibile.

Non solo le testimonianze dei clienti e le storie di successo aumentano la vostra reputazione, ma vi offrono anche una visione unica della vostra capacità di soddisfare le aspettative.

Disponete di un meccanismo a tempo per raccogliere feedback sotto forma di valutazioni, opinioni e suggerimenti, soprattutto dopo progetti di successo.

Utilizzate la riprova sociale, le referenze e i consensi generati per favorire le conversioni

• nei testi pubblicitari,

• nelle pagine di destinazione,

• come casi di studio sul vostro blog,

• nei post sui social media,

• come parte di risorse gratuite, ecc.

Non utilizzare l'approccio omnicanale

La maggior parte del pubblico frequenta più di un canale e si aspetta che anche voi ci siate. E non in maniera appena accennata, con post una volta ogni sei mesi.

Loro, o almeno il 73% dei consumatori intervistati in un sondaggio di Zendesk, vogliono che vi tuffiate a capofitto in più canali e che offriate loro un'esperienza omnichannel senza soluzione di continuità, in cui possano iniziare una conversazione con voi su LinkedIn e riprenderla su Twitter, senza perdere alcun dato o contesto.

I vantaggi sono enormi.

L'ampliamento del numero di canali su cui cercate e perseguite attivamente i contatti crea più punti di contatto per voi:

• Scoprire nuovi contatti

• Creare legami più forti con i clienti esistenti

• e offrire loro un'esperienza diretta del vostro servizio clienti.

Questi punti di contatto possono includere il vostro sito web, le campagne e-mail, i post sui social media, gli eventi virtuali e fisici, ecc.

Identificate i canali più performanti e integrateli lentamente con quelli meno popolari. Promuovete i post del blog ad alto traffico nelle e-mail e sui social media, e includete i link alla pagina di iscrizione alla newsletter nei post virali sui social media.

In tutto questo, assicurate la coerenza del marchio tra i canali, utilizzando lo stesso logo, lo stesso design e lo stesso tono di voce.

Non coltivare i contatti

La generazione di lead non è un evento unico. Tra il momento in cui vengono a conoscenza del vostro marchio e quello in cui effettuano l'acquisto, i lead devono essere lentamente e costantemente richiamati alla vostra proposta di valore e alla necessità del vostro prodotto.

Se cercate di vendere troppo o troppo in fretta, potreste finire per perdere il lead per sempre.

Per coltivare i lead senza mettergli fretta, dovrete utilizzare un mix di strategie come il content marketing, la personalizzazione, la distribuzione multicanale e l'automazione.

Dopo i primi tentativi ed errori, sarete in grado di comprendere lo schema seguito dalla maggior parte dei segmenti di lead: dal contatto iniziale alla conversione.

Create e automatizzate la vostra sequenza di e-mail utilizzando uno strumento come Hunter Campaigns.

Utilizzate il lead scoring per determinare quali lead indirizzare e incorporate altri canali nella vostra attività di outreach per raddoppiare il messaggio.

Quando i lead cercano di prendere una decisione d'acquisto, si muovono avanti e indietro nel loro percorso a ritroso, rendendo la transizione non lineare.

Mantenete il vostro approccio di lead nurturing abbastanza flessibile da permettervi di connettervi con i lead in qualsiasi momento, indipendentemente dal punto in cui si trovano nel loro buyer journey.

Non misurare e testare i risultati

Processi complicati e lunghi come la lead generation possono produrre molti dati. Ci sono KPI da tenere sotto controllo, singoli canali da monitorare, test A/B da eseguire: è abbastanza per sopraffare chiunque.

Ma iniziate a determinare quali KPI vorreste migliorare. I valori di acquisizione sono troppo alti? Volete ridurre il tempo di conversione? Concentratevi su una o due aree problematiche.

Quindi studiate il vostro canale di acquisizione più importante. Se si tratta del vostro sito web e del vostro blog, utilizzate il keyword tracker e gli strumenti di analisi della concorrenza di Accuranker per esaminare le prestazioni SEO e ottimizzare la strategia dei contenuti.

Grazie a questi strumenti, potrete scoprire parole chiave più potenti per attirare il pubblico giusto e rimanere al passo con le tendenze del settore.

Utilizzate i test A/B per mettere a confronto due landing page, pop-up o e-mail.

Prestate attenzione ai tassi di apertura e di clic delle e-mail per vedere quale tipo di contenuto converte meglio.

Se gli indirizzi e-mail sono verificati, ciò può contribuire a rendere più preciso il tracciamento dei lead e a migliorare i tassi di deliverability.

Il monitoraggio costante di tutti questi dati vi aiuterà a raccogliere ogni possibile lead e ad aumentare il ROI dei contenuti.

Per concludere

La verifica di questi otto errori dovrebbe rendervi più facile individuare le aree problematiche del vostro attuale processo di lead generation.

Che si tratti di classificare i lead, di reindirizzarli verso pagine pertinenti, di adattare i contenuti e le offerte alle loro preferenze, di fornire prove sociali, di contattarli su un canale di loro scelta, di creare connessioni calde con messaggi personalizzati e coerenti o di utilizzare strumenti di raccolta dati per replicare e scalare i successi del passato, ogni meccanismo di generazione di lead può essere riparato e perfezionato.

Con una solida proposta di valore, sarete invincibili.