I principali approfondimenti SEO di SearchLove London 2018
Ultimo aggiornamento il sabato 3 marzo 2018
SearchLove è una conferenza di due giorni organizzata da Distilled. Ogni anno riunisce alcuni dei principali pensatori del mondo del marketing online. L'incontro si svolge sia nel Regno Unito che negli Stati Uniti e noi abbiamo partecipato all'edizione 2018 a Londra per saperne di più sulla ricerca. In questo riassunto vi presentiamo una selezione dei punti salienti e degli interventi chiave dei relatori in ambito SEO.
La SERP a due livelli: Classificare i termini più competitivi".
Tom Capper, responsabile del team di consulenza di Londra, Distilled
Tom Capper ha parlato del posizionamento per un termine principale. Si tratta di una parola chiave ad alto volume a cui il vostro capo tiene molto. Molte volte è difficile rispondere alla sua domanda: "Perché non siamo primi per [termine principale]?".
Tom aveva una teoria interessante: E se i termini di testa non fossero più fattori di ranking? E se Google disponesse di così tanti dati e fosse diventato così orientato ai dati, utilizzando i dati dei propri risultati di ricerca, che i fattori di ranking non fossero più un modello utile per queste posizioni più redditizie?
Per esplorare questo argomento ha presentato tre prove e ha spiegato il "come" e il "perché" dal punto di vista di Google. Ha anche parlato delle implicazioni e di come si può vincere in questo nuovo gioco.
Uno dei punti principali di Tom è che Google è cambiato molto nel corso degli anni. E continua a farlo. Solo nel 2017, Google ha eseguito 31.584 esperimenti side-by-side con i suoi quality raters e successivamente ha lanciato 2.453 modifiche alla ricerca[(https://www.cnbc.com/2018/09/17/google-tests-changes-to-its-search-algorithm-how-search-works.html)). Ma molti SEO sono ancora concentrati sui vecchi aggiornamenti.
Tom ha testato l'ipotesi "Più si sale di posizione, meno contano i "fattori di ranking"" con i suoi studi incentrati sui link. La sua analisi ha rilevato che è vero: più si sale di posizione, meno sono importanti i link (come fattore di ranking). I link sono meno importanti nella top 10 e nella top 1-5 perdono ancora di più la loro importanza. I termini di testa non sono più un fattore di ranking. Basta guardare le fluttuazioni nella SERP per una parola chiave importante come "fiori per la festa della mamma":
In questo periodo di tempo non sono stati apportati grandi cambiamenti. L'unica cosa che è cambiata è che molte più persone hanno iniziato a cercare questo termine.
Le SERP cambiano quando diventano ad alto volume!
Inoltre, molte parole chiave un tempo commerciali sono sempre più dominate da contenuti informativi. E questo non perché Google abbia riordinato alcuni fattori di ranking. È a causa dell'intento. Google sta rivalutando gli intenti per le parole chiave consolidate.
Per i termini che si trovano nella parte superiore delle SERP, Google potrebbe misurare metriche quali:
- Pogo-sticking (non guardate la frequenza di rimbalzo, usate il tracciamento degli eventi)
- Tempo di interazione con la SERP
- e questi dovrebbero essere i KPI su cui concentrarsi.
Per questo motivo, potreste voler rivalutare il vostro:
- Prezzo
- Estetica
- Interstizi miopi
- in quanto potrebbero influenzare le metriche di cui sopra su cui Google potrebbe misurare il vostro sito.
Cosa possiamo fare?
Tom ha sottolineato che le basi funzionano ancora. È necessario avere un SEO di base in ordine. Si potrebbero ottimizzare maggiormente aspetti quali:
- Chiedere agli utenti di confrontare il vostro sito con quello dei concorrenti
- Cambiare l'ordinamento (nel vostro webshop) e vedere se meno utenti abbandonano il sito.
- Rimuovere i pop-up
- Velocità della pagina
- Aggiungere USP ai titoli delle pagine
- Consapevolezza del marchio
- Intento
I punti chiave di Tom sono stati:
10 immagini che cambiano la conversazione
Wil Reynolds, Fondatore, Seer Interactive
Wil Reynolds è noto per aver abbattuto i silos tra SEO e Paid Search e per aver utilizzato strumenti di big data per analizzare la ricerca. Uno dei suoi strumenti principali è PowerBI e invita tutti i SEO a utilizzarlo nel loro lavoro. Potete vedere il suo video sull'argomento su YouTube.
Inizialmente Wil ha dichiarato che la sua presentazione non era adatta a tutti. Se non avete affrontato il processo di creazione di una relazione tra i dati organici e quelli a pagamento, probabilmente non ne ricaverete molto. Tranne il fatto di sapere che è possibile.
Se non utilizzate PowerBI o non integrate il SEO con il PPC, potreste iniziare con la sua presentazione a Learn Inbound 2017 e/o dare un'occhiata alle sue slide a SearchLove 2017.
Nella sua presentazione a SearchLove 2018, Wil ha illustrato 10 visualizzazioni di dati che forniscono maggiori approfondimenti e ha fornito esempi di ricerca locale, e-commerce, B2B e B2C, PPC o SEO.
In sintesi, i big data hanno aiutato l'azienda di Wil a cambiare le conversazioni con i clienti, a dare priorità ai carichi di lavoro, a fare le cose più velocemente e a vincere nella SEO.
Ecco i suoi punti principali:
Come la distanza e l'intento danno forma a un pacchetto locale
Rob Bucci, CEO di STAT Search Analytics
Rob Bucci è l'ex CEO di STAT da quando MOZ ha recentemente acquisito l'azienda, come potete leggere qui.
Rob ha parlato del perché la ricerca locale sia importante e di come sia possibile migliorarla. Ha fatto riferimento a un articolo di Think With Google che ha rivelato che Google ha registrato un aumento delle ricerche locali in cui le persone non sono esplicite riguardo alle loro intenzioni locali. Questo perché le persone imparano sempre più a prevedere che Google capirà cosa vogliono, quando si limitano a usare una parola o una frase breve (ad esempio "pizza"). Pertanto, non bisogna ignorare le parole chiave con intento locale implicito. Google sta interpretando l'intento locale implicito, quindi come SEO dobbiamo sapere come Google sta pensando e come sta rispondendo.
Rob ha sottolineato che, in qualche misura, ogni singola SERP è localizzata. La localizzazione è forse il filtro più importante attraverso cui Google passa i suoi risultati quando costruisce la SERP.
Rob ha fatto riferimento a un'analisi condotta da STAT in cui sono state prese parole chiave altamente locali e sono state monitorate in codici postali specifici e a livello di mercato generale (senza informazioni locali) e hanno fatto un confronto fianco a fianco tra le due. È emerso che le SERP erano simili solo al 30%. Se non si esegue il monitoraggio in luoghi specifici, si perde il 70% di ciò che i ricercatori vedono.
Solo il 5% dei risultati organici è rimasto nella stessa posizione di classifica. Questo significa che se passate tutto il vostro tempo a misurare solo a livello nazionale, in realtà vi state perdendo un'enorme fetta di ciò che vedono i vostri utenti e non state riportando dati accurati.
Inoltre, le caratteristiche delle SERP (come i featured snippet) sono ancora meno simili nelle SERP locali e di mercato. Le caratteristiche della SERP sono più influenzate dalla localizzazione rispetto ai risultati organici, con una somiglianza solo del 20% circa.
Un altro punto cruciale sottolineato da Rob è che le opportunità nel Local Pack variano a seconda del geo-modificatore utilizzato. Se vi rivolgete a query "vicino a me", avrete molte opportunità nel Local Pack. Se invece vi rivolgete a "nella città x", ad esempio, ne avrete un po' meno, ecc.
Google, per quanto riguarda il Local Pack, si preoccupa più della posizione dell'utente al momento della ricerca che della sua formulazione. Ma varia a seconda del geo-modificatore. È quindi necessario monitorare più località e utilizzare diversi geomodificatori per avere una forte strategia di SEO locale.
Quali sono alcune delle cose che potete fare per influenzare la vostra capacità di apparire o classificarvi in un Local Pack?
Queste le principali conclusioni:
- Misurare la distanza dei risultati del Local Pack e trovare i concorrenti in quel raggio.
- Avere una buona valutazione su Google
- Posizionarsi a pagina 1 nei risultati organici
La presentazione di Rob contiene molti altri risultati e spunti di riflessione, per cui è bene approfondire le sue diapositive per saperne di più sui Local Pack. Sul sito web di STAT è inoltre possibile scaricare un whitepaper che approfondisce l'argomento.
Nota degli autori: in AccuRanker è possibile aggiungere una regione, una città o un indirizzo specifico alle parole chiave che si stanno monitorando. Questo è molto utile se ci si concentra sulla SEO locale, in quanto è possibile aggiungere tutte le località desiderate.
Collegamento alle diapositive
Un anno di split test SEO ha cambiato il modo in cui pensavo che funzionasse la SEO
Dominic Woodman, consulente senior, Distilled
Dominic Woodman ha parlato di split testing SEO. Molti SEO hanno difficoltà a chiarire e mostrare il valore del loro lavoro. Il motivo è che non è sempre chiaro perché le modifiche apportate abbiano avuto il risultato effettivo. Spesso non lo si sa. Lo split testing è un buon modo per eliminare un po' di incertezza e scoprire cosa funziona davvero.
Dominic ha condotto numerosi esperimenti utilizzando DistilledODN. In particolare, ha eseguito 50 test su diversi siti web.
ODN è l'acronimo di Optimization Delivery Network. È distribuito come una CDN (Content Delivery Network). Lo strumento consente di testare le singole modifiche SEO su un sito web. Suddivide le diverse pagine anziché gli utenti e si basa sui modelli. Misura i cambiamenti tra le due varianti e fornisce un risultato, calcolato in base alla variazione del traffico organico, ad esempio "3% di aumento giornaliero". Nota importante: sono necessarie circa 1.000 sessioni organiche al giorno per il gruppo di pagine che si sta testando.
Che cosa ha dimostrato la serie di test di Dominic?
Per quanto riguarda i tag del titolo, le conclusioni sono state le seguenti:
- I tag del titolo hanno un effetto notevole. In linea di massima modificano il traffico tra il 5 e il 15%.
- È difficile scrivere buoni titoli. Il 56% di tutte le modifiche ai tag del titolo erano negative, solo il 6% erano positive. Circa il 37% era nullo.
- Non si può smettere di testare i titoli. I titoli esistono nel contesto del resto della SERP. Quando tutti copiano il vostro buon formato di titolo (e lo faranno), dovete rinnovarlo.
- Gli effetti dei titoli/meta sul traffico si manifestano in genere in 2-4 giorni.
Altri risultati dei test sono stati:
- Il contenuto visibile durante il caricamento iniziale della pagina è importante - quindi, abilitate il javascript in anticipo.
- I contenuti SEO (come i "testi SEO") a volte aiutano
- La riduzione dei contenuti nelle pagine non dedicate agli articoli spesso non ha alcun effetto.
- I dati strutturati hanno un effetto al di fuori dei rich snippet
- La freschezza conta - Se si cambia la data di ultima modifica
Inoltre, Dominic ha evidenziato una serie di intuizioni e consigli importanti per quanto riguarda il processo di split testing:
- Rimettere periodicamente in discussione le proprie convinzioni
- Se non c'è l'intenzione, le caratteristiche speciali che vengono aggiunte falliranno.
- Non c'è bisogno di discutere, quando si può fare un test.
- I test possono spostare l'attenzione sul processo invece che sui risultati.
- Un test negativo che avete annullato è un fallimento evitato
- I test possono costringervi a uscire dal silo
- e probabilmente il più importante è questo:
Newsjacking: come aggiungere alla storia e guadagnare link importanti in tempo reale
Ryan Charles, direttore vendite e marketing, HireAHelper
Ryan Charles ha parlato del Newsjacking e ha fornito esempi di come il suo team e lui stesso hanno lavorato con esso.
Se non conoscete il termine, ecco una breve definizione a cui Ryan ha fatto riferimento nella sua presentazione:
"La pratica di sfruttare eventi o notizie di attualità in modo da promuovere o pubblicizzare il proprio prodotto o marchio".[(https://en.oxforddictionaries.com/definition/newsjacking))
L'obiettivo principale è quello di ottenere una copertura massiccia da parte della stampa e tonnellate di link da grandi siti di notizie.
Qualsiasi azienda o marchio può trarre vantaggio da questa tattica che, secondo Ryan, dovrebbe far parte della cassetta degli attrezzi di ogni digital marketer. Creare una campagna non deve costare molto tempo o denaro, e può farvi guadagnare molti link autorevoli e creare una buona consapevolezza del marchio.
La cattiva notizia è che è difficile da pianificare ed è incoerente.
Ryan ha poi parlato di:
- Come individuare le opportunità
- Come decidere se è il caso di farlo
- Come creare una campagna
- Come proporla
- Come gestirla se esplode
Come si procede?
In primo luogo, è importante allenarsi a individuare le opportunità e a cercarle. In secondo luogo, è necessario avere un qualche tipo di legame con la notizia. In terzo luogo, bisogna avere un'angolazione originale. In quarto luogo, dovete offrire un valore aggiunto. Quinto, dovete reagire in fretta, quando la storia è in circolazione.
Ecco alcune idee su cosa potete fare:
Assicuratevi di fornire alla stampa una risorsa visiva e di avere un sito web con informazioni a cui possano collegarsi. Non cercate di imporre la vostra idea al giornalista quando la proponete, ma andate al sodo. Se venite intervistati, siate ben preparati.
Il newsjacking è più conveniente e meno dispendioso di quanto si pensi, e chiunque può farlo. Ma l'utilizzo di questo strumento comporta rischi, considerazioni particolari e vantaggi unici, come ha sottolineato Ryan.
Come fare il SEO per i prodotti fuori produzione
Luke Carthy, responsabile digitale di Mayflex
Luke Carthy ha parlato di cosa fare con i prodotti fuori produzione. Molti siti e negozi web eliminano le pagine dei prodotti fuori produzione senza pensare alle conseguenze. Spesso queste pagine si classificano per molte parole chiave, ricevono una grande quantità di traffico e hanno guadagnato molti backlink durante la loro vita. Pertanto, si perdono molte opportunità e si lascia sul tavolo il valore raggiunto quando ci si limita a chiudere gli articoli fuori produzione.
Oltre alle vendite dirette, potete aspettarvi i seguenti vantaggi quando riattivate i vostri prodotti fuori produzione:
- Recupero di link e parole chiave
- UX migliore e più pulita
- La domanda spesso continua
Ora, quando si riaccendono i prodotti fuori produzione, bisogna tenere in considerazione quanto segue:
- Non permettete ai clienti di "acquistare" prodotti che non sono più in vendita - Disattivate la possibilità di aggiungerli al carrello
- Non lasciare che i motori di ricerca vedano il vostro sito come uno che ha più prodotti fuori produzione che articoli in vendita.
- Escludere i prodotti fuori produzione dalla ricerca interna
- Stabilire delle regole per la durata della permanenza dei prodotti fuori produzione online e/o nei motori di ricerca.
- Escludere dalla ricerca a pagamento
- Evitare i reindirizzamenti, se possibile (perché si perderà il ranking delle parole chiave).
- Utilizzare DataLayer per ottenere informazioni utili sugli utenti e sul traffico dei prodotti fuori produzione.
Controllo delle SERP di marca e prevenzione della stampa negativa
Laura Hogan, direttore della ricerca, Ricemedia
Laura Hogan ha parlato di come sia possibile controllare le SERP in caso di stampa negativa.
Potete avere un bel profilo sul vostro sito web e sui social media. Ma l'aspetto della SERP può dare un'immagine diversa. Il fatto è che la ricerca di marca può far emergere molte menzioni negative della vostra azienda o del vostro prodotto, perché la pubblicità negativa attira maggiormente l'attenzione. Di conseguenza, se ne vedranno molte di più in classifica.
Inoltre, la stampa negativa sulla pagina 1 può fare la differenza tra la conversione o meno dei vostri potenziali clienti. Laura ha realizzato un piccolo sondaggio prima della conferenza che ha messo in evidenza questo fatto:
Ma cosa si può fare se si hanno risultati negativi nella pagina 1?
Per avere il controllo di ciò che viene visualizzato nella prima pagina per le ricerche del vostro marchio, potete sfruttare queste azioni:
- Google My Business - dove potete fare tutto questo: recensioni, prodotti, prenotazioni, foto, post, domande e risposte.
- Stampa brandizzata - Assicuratevi che il nome del vostro marchio sia presente nel titolo
- Wikipedia - Utilizzate il maggior numero di funzioni possibili, inserite i vostri riferimenti e linkate altre pagine wiki.
- Recensioni/citazioni locali - Dove le informazioni sono sotto il vostro controllo
- Pagina del codice sconto sul vostro sito
È necessario controllare la narrazione del nostro marchio. Per questo è importante monitorare e gestire le SERP con il marchio in ogni modo possibile.
La ricerca locale è cambiata: ecco cosa funziona nel 2018
Darren Shaw, Presidente e fondatore, Whitespark
Darren Shaw ha parlato dei fattori di ranking locale. Ha presentato gli ultimi risultati dell'indagine 2018 sui fattori di ranking della ricerca locale pubblicata su Moz insieme a nuovi dati di ricerca. Il sondaggio viene condotto ogni anno e chiede a una selezione selezionata di SEO locali le loro opinioni su ciò che è importante nella ricerca locale.
Darren ha mostrato le cose su cui dovete concentrarvi se volete avere successo nell'attuale panorama della ricerca locale. Cosa influenza le classifiche nel Local Pack/Finder?
Ecco cosa influenza le classifiche del Local Pack:
Soprattutto l'influenza di Google My Business è aumentata rispetto all'anno scorso, perché Google ha integrato molte nuove funzionalità che si possono aggiungere come video, post, domande e risposte, ecc.
Nel sondaggio del 2017, nessuno dei partecipanti ha menzionato i post di Google, mentre nello studio del 2018 è la seconda cosa in cui i SEO locali investono il loro tempo!
In sintesi, questo è ciò che è importante nel Local Pack:
Come potete vedere, la prossimità è il primo fattore di ranking della ricerca locale. I risultati del Local Pack sono MOLTO legati alla posizione in cui il ricercatore effettua la ricerca. Un vantaggio di ciò è che la vostra attività locale si posizionerà almeno nella vostra località. 🙂
Per i risultati organici locali (link blu sotto il Local Pack), questo è ciò che in genere guida le classifiche:
- che sono per lo più segnali di link e segnali on-page.
Questi sono i fattori aggregati:
Si tratta dello stesso tipo di segnali che guidano il normale posizionamento organico. La differenza è che dovreste concentrarvi su domini rilevanti per il settore e per la località. Sia per le citazioni che per i link. Ottenere link da domini specifici per il settore o per la località aumenterà la prominenza della vostra località e la vostra rilevanza topica per il termine. E per quanto riguarda l'on-page, dovete assicurarvi che il contenuto del vostro sito web sia ben compilato con tutti i termini locali.
I fattori comportamentali non sono una parte importante dell'indagine, probabilmente perché sono un po' difficili da valutare. Ma sono indubbiamente importanti e lo stanno diventando sempre di più.
Cosa si può fare per influenzare i fattori comportamentali?
Darren ha fornito un paio di suggerimenti:
- Stelle nella SERP: migliorano il tasso di penetrazione dei clic.
- Un maggior numero di recensioni rispetto ai concorrenti: vi farà ottenere più clic nei risultati locali.
In generale, la conclusione dello studio è stata la seguente:
La ricerca locale si è evoluta. I soliti sospetti: citazioni, recensioni, Google My Business, ottimizzazione del sito web e link sono ancora alla base dell'algoritmo. Ma dal momento che la prossimità sta diventando un fattore predominante e che la maggior parte delle conversioni avviene su Google piuttosto che sul vostro sito web, le vostre tattiche devono cambiare in funzione di ciò che realmente muove l'ago della ricerca locale.
Ricerca vocale: calcolare e cogliere l'opportunità
John Campbell, responsabile SEO, ROAST
La voce è stata, e continua ad essere, un tema caldo del 2018 nella SEO. Questo è stato in gran parte alimentato dalla statistica secondo cui "il 50% delle ricerche" sarà effettuato tramite voce entro il 2020.
John Campbell ha esordito mettendo nero su bianco questa statistica. O meglio, ha citato un ottimo articolo scritto da Rebecca Sentance che smentisce questa affermazione. Potete leggerlo qui. Il miglior tentativo di prevedere i numeri della voce proviene da Will Critchlow di Distilled. I suoi calcoli stimano approssimativamente che attualmente ci sono solo circa 100.000 ricerche al mese a livello globale. Questa valutazione è disponibile qui.
La presentazione di John è stata divisa in quattro parti:
- Il panorama
- Tracciamento per trovare le opportunità
- Come ottenere risultati vocali
- Esempio di volume di ricerca vocale
La domanda iniziale era: Per che cosa le persone utilizzano effettivamente la ricerca vocale? Se si considera il caso degli altoparlanti intelligenti, la maggior parte delle persone li usa per ascoltare servizi di musica in streaming (come Spotify) e per controllare il meteo. Tuttavia, alcuni lo usano anche per fare domande, ed è qui che la questione si fa interessante per i SEO.
Ma come si fa a far sì che lo smart speaker utilizzi il vostro risultato come risposta? In precedenza, il consiglio era quello di ottenere un featured snippet o box di risposta, come vengono chiamati. E se si disponeva di questo nei normali risultati di ricerca sul Web, l'Assistente Google avrebbe letto esattamente le stesse informazioni.
Per verificare questo aspetto, John ha svolto alcune ricerche. Ha creato uno strumento per il ranking della ricerca vocale e ha cercato 10.000 frasi chiave. Il suo obiettivo era quello di verificare se i featured snippet corrispondono alle risposte fornite dallo smart speaker. Ora esegue il test regolarmente.
La sua ricerca dimostra che l'Assistente Google non si limita a leggere i featured snippet. C'erano molti tipi di risultati diversi e lui ne scopre regolarmente altri. Inoltre, avendo raggruppato le frasi chiave in diversi settori verticali (come finanza, salute, viaggi ecc.), è stato in grado di suddividere i risultati.
È interessante notare che la capacità di risposta di Google varia a seconda dei verticali, come si può vedere da questo grafico:
Dove c'è molto rosso, la capacità di risposta di Google è bassa. Dove c'è molto blu, Google risponde abbastanza bene. E sta rispondendo con risultati di localizzazione.
Le risposte sulla voce possono essere raggruppate in sei diverse combinazioni:
- Nessuna risposta
- Snippet in primo piano
- Grafico della conoscenza
- Google My Business
- Funzione integrata
- Azioni
Importante: Anche se avete la casella di risposta, l'Assistente Google non leggerà sempre la vostra risposta a voce.
Come fare quindi per ottenere risultati vocali? Primo: ottenere alcuni featured snippet, perché questo è ancora il tipo di risultato più comune. In secondo luogo, potete creare un'azione Google. Ottenere una risposta vocale è fantastico, ma ciò che accadrà è che Google leggerà semplicemente la risposta e poi si fermerà. Con le Azioni è possibile continuare la conversazione e far sì che gli utenti facciano altre domande sull'argomento.
I punti chiave di John:
Ecco il nostro resoconto del SearchLove 2018 a Londra. Ci è piaciuto partecipare e abbiamo imparato molto, quindi torneremo sicuramente l'anno prossimo!
Nel caso in cui vi siate persi BrightonSEO, abbiamo anche raccolto i key takeaways dell'edizione di settembre 2018 di BrightonSEO qui.
Nel caso in cui vi siate persi l'edizione 2018 di UnGagged London, leggete il nostro "Key takeaways from UnGagged London 2018 speakers".
