La ricerca delle parole chiave non è obsoleta, ma non è più quella di una volta

I marketer di ricerca dipendono giustamente da dati oggettivi e da una reportistica continua per svolgere bene il proprio lavoro. Nel mondo del marketing, dobbiamo costantemente mettere in discussione le nostre ipotesi e perfezionare la nostra comprensione degli utenti, in modo da poter produrre contenuti migliori, superare strategicamente i nostri rivali e massimizzare il nostro ritorno sugli investimenti (ROI).

Una delle fonti di dati più importanti per i professionisti dell'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) è stata quella delle parole chiave, scoperte attraverso l'arte della keyword research. Al giorno d'oggi, però, la ricerca per parole chiave non è più la forza direzionale o informativa di un tempo.

Questo non significa necessariamente che la keyword research sia obsoleta.

Noi sosteniamo che non lo sia.

Ma è innegabile che la ricerca sulle parole chiave non è più quella di una volta.

E se volete che la vostra strategia SEO abbia successo, dovete incorporare questo presupposto nella vostra ricerca di parole chiave e nei vostri approcci di pianificazione SEO.

Il lento declino della ricerca sulle parole chiave

In passato, la SEO non era esattamente "white hat", almeno non secondo gli standard odierni.

Oggi, i search marketer di maggior successo del pianeta si concentrano sullo sviluppo dei migliori contenuti, sul raggiungimento di un pubblico di nicchia e sull'essere realmente e qualitativamente migliori dei loro principali rivali.

Ma una ventina di anni fa, la SEO era un semplice gioco di manipolazione e la ricerca delle parole chiave ne era il fulcro.

Con un paio di strumenti per la ricerca di parole chiave, si potevano generare rapidamente informazioni su quante persone cercavano un termine specifico e su quanti rivali si posizionavano per quel termine, in modo da capire quali fossero le migliori parole chiave possibili su cui puntare. Potreste generare un elenco di 20 o 30 frasi chiave mirate e iniziare a sviluppare contenuti basati su ciascuna di esse, migliorando così la vostra rilevanza e autorità agli occhi dell'algoritmo di Google.

Supponendo che abbiate il tempo e le risorse necessarie per affrontare questo compito e che non abbiate avuto nessun attore importante che vi abbia ostacolato, questa era una strada chiara e diretta verso il successo. Potevate spammare i post sul sito usando le stesse frasi, in continuazione, e praticamente garantirvi che alla fine vi sareste classificati per quelle frasi.

Nel corso degli anni, questo approccio è diventato sempre meno praticabile, poiché Google ha emesso penalizzazioni per il keyword stuffing e i dati sulle parole chiave sono diventati meno affidabili.

Un decennio fa, era ancora un pilastro importante del settore SEO.

Oggi è l'ombra di quello che era.

Che cosa è successo?

Quattro grandi fattori che limitano il valore della ricerca sulle parole chiave

Ci sono quattro grandi fattori che limitano il valore della keyword research nell'era moderna.

1. Ricerca semantica - Innanzitutto, dobbiamo pensare al ruolo della ricerca semantica. In origine, Google funzionava quasi esclusivamente sulla base di parole e frasi chiave testuali. Se si cercava una frase come "le migliori mountain bike", si trovavano quasi esclusivamente risultati che includevano questa frase esatta o una corrispondenza molto stretta. Ma a partire dal 2013, Google ha iniziato a rilasciare aggiornamenti incentrati sul miglioramento dell'analisi semantica delle query di ricerca degli utenti. Invece di limitarsi a considerare la frase esatta, Google ha cercato di "capire" la query di ricerca, presentando risultati che rispondevano alla domanda di ricerca anche se non contenevano corrispondenze esatte o vicine. Con la ricerca semantica in gioco, "le migliori mountain bike" potrebbe restituire pagine come "come scegliere una mountain bike" o "quali mountain bike sono adatte ai principianti?". Per questo motivo, è possibile posizionarsi per un'ampia varietà di query di ricerca diverse, anche se si presta poca o nessuna attenzione alle parole chiave e alle frasi chiave.

2. Intento di ricerca dell'utente - A questo proposito, Google si sta concentrando sempre più sull'intento di ricerca dell'utente come motivazione principale per le classifiche della pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP). Invece di cercare le corrispondenze più strette, Google cerca le pagine che più probabilmente rispondono a ciò che l'utente sta cercando di fare. In sottofondo avviene una grande quantità di elaborazioni soggettive e, poiché non conosciamo le complessità dell'algoritmo di ranking di Google, non possiamo dire esattamente cosa stia accadendo. Quello che possiamo dire è che l'importanza dei dati sulle parole chiave probabilmente impallidisce rispetto all'importanza di comprendere l'intento di ricerca degli utenti. Se riuscite a dare agli utenti ciò che vogliono e a farlo in modo coerente, le parole chiave sono solo una considerazione secondaria.

3. Dati fuorvianti - Inoltre, studi indipendenti hanno confermato che i dati visualizzati in Keyword Planner di Google (e in molti altri strumenti SEO) non sono accurati o potrebbero essere fuorvianti. A volte, i dati sono completamente obsoleti. A volte sono distorti a causa del monitoraggio del traffico bot. E a volte è possibile generare serie di dati molto diverse utilizzando strumenti diversi, anche se questi ultimi dichiarano di utilizzare le stesse fonti primarie.

4. Il ruolo dell'autorità - Infine, è importante riconoscere che anche se l'ottimizzazione delle parole chiave fosse ipoteticamente perfetta, dovreste comunque risolvere il problema dell'autorità. Google deve considerare il vostro dominio come altamente autorevole e affidabile per poterlo classificare. Ecco perché è così importante condurre analisi di backlink di routine per il vostro dominio, in modo da capire quanti backlink puntano al vostro dominio, il valore di questi backlink e come costruire backlink migliori in futuro.

La ricerca delle parole chiave è obsoleta?

Questo significa che la ricerca sulle parole chiave è totalmente obsoleta?

Non necessariamente, e per alcuni motivi principali.

- La ricerca per parole chiave non riguarda solo le parole chiave. In primo luogo, la ricerca delle parole chiave non si limita a trovare parole chiave a corrispondenza esatta da inserire nel contenuto del sito. Si tratta anche di scoprire frasi semanticamente correlate, studiare ciò che fa la concorrenza, fare brainstorming su potenziali argomenti di contenuto e collegare tra loro diversi argomenti correlati. Anche se non utilizzate i dati in sé, l'esercizio di ricerca delle parole chiave può aiutarvi a tracciare una strategia di contenuti superiore o a trovare un modo per avere la meglio sui vostri concorrenti.

- I dati imprecisi non sono inutili. Sappiamo che le SERP e le classifiche di Google possono essere volatili. Ecco perché esiste il sistema di valutazione Google Grump. Ma non usiamo la volatilità del motore di ricerca come un modo per scartare completamente il valore del monitoraggio delle classifiche. Anche se i dati relativi alle classifiche non sono perfettamente accurati in tempo reale e anche se le classifiche sono disturbate dalla volatilità delle SERP, è importante monitorare i progressi nel tempo. Allo stesso modo, il fatto che i dati sulle parole chiave non siano sempre perfettamente accurati e che cambino regolarmente non significa che la ricerca sia inutile.

- I dati LSI possono fornire ottime idee per i contenuti. Se iniziate a esaminare i dati relativi all'indicizzazione semantica latente (LSI) delle parole chiave, potete avere un'idea molto più precisa dell'intento di ricerca degli utenti e trovare idee di contenuti sorprendenti che il vostro pubblico apprezzerà davvero. Poiché i buoni contenuti sono ancora al centro di qualsiasi strategia SEO efficace, questo è probabilmente uno dei maggiori vantaggi della ricerca di parole chiave convenzionale.

- La ricerca sulla concorrenza è ancora importante. È importante capire chi sono i vostri concorrenti e come si posizionano, nonché come si rivolgono agli utenti nell'ambito delle loro strategie SEO. Ad oggi, la ricerca per parole chiave è ancora uno dei modi migliori per ottenere questi dati.

Come utilizzare la ricerca per parole chiave nella SEO moderna

Come utilizzare esattamente la ricerca per parole chiave in una moderna strategia SEO?

Questi suggerimenti possono aiutarvi a sfruttare al meglio la ricerca sulle parole chiave senza essere vittime dei suoi limiti attuali:

- Esaminate i dati sulle parole chiave con scetticismo. Quando guardate i dati sulle parole chiave di Google o i rapporti generati dal vostro strumento di ricerca di parole chiave preferito, adottate sempre una mentalità scettica. È estremamente improbabile che i numeri che state vedendo siano perfettamente accurati e, anche se lo fossero, è probabile che cambino nel prossimo futuro. Inserite un certo grado di incertezza nelle vostre ipotesi di base.

- Utilizzate più fonti di ricerca/ispirazione. Allo stesso modo, dovreste utilizzare più fonti per le vostre ricerche e per trovare ispirazione per nuovi contenuti. Invece di basarvi esclusivamente sui dati delle parole chiave, dovreste visitare i blog dei vostri principali concorrenti, prestare attenzione agli influencer dei social media del vostro settore e persino condurre sondaggi tra gli utenti per pianificare e produrre materiale migliore.

- Concentratevi sull'intento di ricerca degli utenti. Le linee guida di Google per i Quality Rater danno grande priorità all'intento dell'utente come argomento da prendere in considerazione, quindi dovreste considerarlo anche voi. La maggior parte delle intenzioni degli utenti rientra in una (o più) di quattro categorie: informativa, di navigazione, commerciale o transazionale. Le persone sono alla ricerca di informazioni, di una destinazione specifica, di una serie di prodotti e servizi per risolvere un bisogno o di un prodotto o servizio specifico che sono pronti ad acquistare. Tutti i vostri contenuti devono essere incentrati sull'intento di ricerca degli utenti in qualche forma (se volete che si classifichino).

- Non investite troppo nelle strategie di corrispondenza esatta. Infine, ridimensionate qualsiasi priorità che possiate avere per le strategie di corrispondenza esatta. Creare pagine principali, pagine di blog o persino link con parole chiave a corrispondenza esatta probabilmente ostacolerà la vostra strategia più che aiutarla. Questo non significa che dobbiate ignorare del tutto le parole chiave, ma solo che le vostre idee di base sulle parole chiave dovrebbero essere più un "punto di partenza" che una vera base per lo sviluppo dei vostri contenuti.

- Continuate a costruire la vostra autorità. I domini più affidabili e ad alta autorevolezza presentano vantaggi critici rispetto alle loro controparti a bassa autorevolezza. Utilizzate strategie di link building e di promozione per sostenere i vostri contenuti migliori e continuare a far crescere la vostra autorità.

Nessuno sostiene che la ricerca di parole chiave debba essere totalmente abolita. E anche se Google continuerà a migliorare le sue capacità di ricerca semantica, limitando al contempo la trasparenza dei dati, è improbabile che la ricerca per parole chiave diventi totalmente irrilevante o inutile. L'importante è che riconosciamo collettivamente le debolezze e i limiti della ricerca per parole chiave nel contesto della SEO moderna e che siamo disposti ad adottare misure per mitigare tali debolezze e limiti.