SearchStars 2018 - Principali insegnamenti degli esperti SEO
Ultimo aggiornamento il giovedì 11 ottobre 2018
La conferenza svedese sulla ricerca, SearchStars, ha avuto un'ampia gamma di relatori. Gli argomenti variano dalla SEO on-page e off-page, al content marketing e alla SEO tecnica, nonché al SEM e alla creazione di sinergie tra SEO e SEM. Il filo conduttore della conferenza 2018 è stato il futuro della SEO. Molti relatori si sono concentrati sul passaggio dal search marketing al marketing "find" o "discover", grazie ai progressi di Google nel prevedere le esigenze degli utenti con il machine learning.
Il futuro della ricerca
Ola Andersson
Responsabile delle operazioni web, Systembolaget
Internet è fondamentalmente un concetto digitalizzato di carte di biblioteca nel cyber web. Non ci sono stati grandi cambiamenti nel concetto di Internet. I consumatori vanno sul vostro sito web solo perché devono farlo per ottenere ciò di cui hanno bisogno (ad esempio, acquistare il vostro prodotto).
Come sta cambiando ora?
I social media hanno sempre puntato a rimanere sulla loro piattaforma. I motori di ricerca come Google hanno sempre indirizzato l'utente verso il vostro sito, ma ora la situazione sta cambiando. Google ora vuole che i visitatori facciano tutto sulla sua piattaforma, compreso l'acquisto di prodotti nei risultati di ricerca senza nemmeno uscire. Ad esempio, l'acquisto di biglietti del cinema, voli, hotel, ecc. Google sta pagando ad Apple 9 miliardi di dollari per essere il motore di ricerca predefinito su iOS.
Anche Facebook sta adottando questo approccio: è possibile avere inserzioni di prodotti negli annunci. In passato, Facebook era la piattaforma che si occupava di ammazzare il tempo, ma ora vuole aiutare a risparmiare tempo offrendo l'acquisto di articoli sulla sua piattaforma. Al contrario, Google è sempre stata una piattaforma per risparmiare tempo, ma ora sta diventando una piattaforma per ammazzare il tempo. Vuole che l'utente rimanga sulla sua piattaforma utilizzando un approccio più simile a quello delle newsfeed.
Nel prossimo futuro il bot o l'assistente vocale faranno le ricerche al posto vostro, ad esempio per prenotare le vacanze. È prevista l'integrazione di Cortana e Alexa, il che significa che il vostro bot o assistente vocale parlerà con altri bot. Ciò significa che "trovare" sostituirà "cercare". Dovremo dare la priorità alla trovabilità invece che alla ricercabilità. Google sta cercando di prevedere la nostra prossima mossa: cosa cercheremo, utilizzando i dati che possiede su di noi. Prendiamo ad esempio Alexa Hunches: Alexa è in grado di fornire suggerimenti basati sull'apprendimento automatico del vostro comportamento quotidiano.
Stiamo entrando in un mondo post-documentario in cui i clienti non vengono da te, ma tu sei dove i clienti sono. I bot stanno diventando un target di riferimento in quanto eseguiranno le ricerche per noi.
Indicizzazione Mobile-First
Rachel Costello
Responsabile tecnico SEO, DeepCrawl
Il Mobile First ha fatto molto rumore e molta confusione. In effetti, così tanta confusione che Google ha dovuto chiarire le cose per spiegare cosa intende effettivamente per indicizzazione mobile-first. La versione mobile di un sito web diventa ora la versione principale. In pratica, Google non avrà un indice mobile separato, ma lo stesso indice. Se passate all'indicizzazione mobile-first, vedrete un messaggio in Google Search Console che indica che l'indicizzazione mobile-first è abilitata per il vostro sito web.
I siti solo desktop, i siti responsive e i siti con amp canonical non subiscono alcuna modifica: il contenuto è lo stesso. Per i siti mobili separati, verrà privilegiato l'URL mobile. Per i siti dinamici, verrà indicizzata la versione mobile. Verificate che non vi siano problemi di legacy, come le pagine dinamiche o separate per i dispositivi mobili, che verranno invece indicizzate. Assicuratevi quindi che tutto ciò per cui volete classificarvi sia incluso nel sito mobile.
Non è necessario sostituire i tag canonici per puntare al mobile, poiché le versioni mobili possono essere trovate tramite il tag rel="alternate".
Si noti che i contenuti più importanti devono essere presenti nella versione mobile. I dati strutturati avranno un ruolo cruciale nel mondo mobile-first. Il 62% delle persone è meno propenso ad acquistare da un marchio quando la sua esperienza su mobile è negativa. E il 79% delle persone è più propenso a rivisitare e condividere un sito mobile che è facile da usare. Controllate la vostra configurazione mobile per individuare eventuali problemi di UX. Verificate la predisposizione al mobile-first utilizzando strumenti SEO che supportino il crawling mobile. I test sono fondamentali per assicurarsi che la configurazione mobile sia impostata correttamente.
Questi elementi devono essere mantenuti sia su desktop che su mobile:
- Contenuto
- Metadati
- Markup
- Hreflang
- Regole di indicizzazione
- Immagini
- Video
- Attributi Alt
- Tag canonici
Architettura interna
Dominic Woodman
Consulente digitale senior, Distilled
Costruire un sito web dovrebbe essere più simile a costruire edifici. I clienti dovrebbero vedere le pagine giuste nei punti giusti del loro customer journey. Non dovrebbe essere un caos impilato l'uno sull'altro e collegato in modo casuale con link. Quando si parla di architettura interna, non si concorda su una definizione e ci si concentra troppo sui link (soprattutto quelli interni).
L'architettura interna è composta da due parti:
Come collegare e mettere in relazione le pagine in modo che i motori di ricerca capiscano la relazione Considerare quali sono le fasi dell'acquisto e come raggiungere le persone in ciascuna fase. Le 5 fasi dell'acquisto comprendono la ricerca, la definizione dei requisiti, la stesura di una lista di prodotti da acquistare, il confronto con i concorrenti e la ricerca di offerte. Di seguito è riportato un esempio di processo di acquisto di un'auto e di come raggiungere le persone in ogni fase:
Nei processi in cui la ricerca organica è il modo per raggiungere le persone, ottenere le parole chiave. Prendete le vostre parole chiave principali e analizzatele con il vostro strumento di monitoraggio del posizionamento. Quindi, ottenete titolo e meta descrizione per queste parole chiave. Raggruppate tutte le parole chiave in modo semantico e abbinate i gruppi alle pagine. Suddividete le parole chiave in pagine con strumenti come term tagger, API linguistiche o manualmente. Analizzate se siete più forti o più deboli dei concorrenti e se la SERP contiene pagine specifiche o generali. E controllate quali pagine Google mostra per ogni gruppo di parole chiave. Utilizzate le analisi di ricerca in Google Search Console per analizzare le prestazioni. Eseguite questo processo, ripulitelo, ottimizzatelo di nuovo e ripetetelo. Potreste non riuscirci la prima volta, ma ogni volta imparerete a migliorare.
Dovete collegare e mettere in relazione le pagine del vostro sito web in modo che i motori di ricerca capiscano la relazione tra le pagine. Le persone non sono d'accordo su quanto siano importanti i link ed è davvero difficile misurarli.
Lavorate approssimativamente secondo questi principi e siate pronti a scendere a compromessi:
- Puntare su una piramide poco profonda
- Evitate di avere pagine senza uscita (usate il 404 a vostro vantaggio e collegatevi ad altre pagine).
- Utilizzare un testo di ancoraggio utile
- Collegare gli argomenti tra loro
- Non collegarsi a URL non indicizzabili.
Non si tratta di una vittoria rapida. Potrebbero volerci alcuni mesi, ma ne varrà la pena.
Il futuro della SEO è il DEO
Hannah Thorpe
Responsabile della strategia SEO, Found
Se Google comprende i sinonimi, il nome di un marchio potrebbe tecnicamente essere un'altra parola chiave. Neuro Matching visualizza i risultati di una parola chiave che non avete digitato, ma Google sa cosa intendevate dal contesto. Google sta diventando un motore di scoperta. Google sta cambiando: il feed di Google si chiama Google Discover. Gli argomenti più rilevanti saranno visualizzati in un'unica ricerca in quanto correlati. La personalizzazione delle SERP con le schede di attività si adatta ai viaggi più lunghi, poiché vengono memorizzate le pagine e le query precedenti. Il funzionamento è simile al pinning di Pinterest. L'entità avrà valore invece del dominio e l'attenzione si concentrerà sui viaggi invece che sulle singole risposte.
Google si sta spostando dalla ricerca delle risposte alla previsione delle domande. Ottenere risultati prima della domanda stessa significa che i nostri vecchi metodi SEO non funzionano. Un posizionamento elevato potrebbe non tradursi in un traffico elevato, poiché la SERP di Google fornisce una risposta esatta. Quindi le persone non hanno bisogno di cliccare sul risultato della ricerca per arrivare al vostro sito. Ciò significa che dobbiamo ottimizzare per la scoperta.
DEO (discovery engine optimization) invece di SEO (search engine optimization).
Come stabilire le priorità per il DEO:
Pensare a un livello superiore dell'imbuto e capire il viaggio dei clienti e il momento in cui si trovano. Guardate la situazione dal punto di vista dell'utente. Di che tipo di informazioni hanno bisogno, quando e come vogliono consumarle.
Semplificate i contenuti e rendeteli chiari e puntuali. Fornite esempi e commenti più ampi. Non pensate solo al valore SEO, ma anche al valore del marchio e delle conversioni (mettete quest'ultimo per ultimo e mantenete la risposta - il valore SEO prima di tutto).
Strutturate i dati e spiegate quali contenuti saranno presenti nella pagina. Preparate una tabella semplificata per apparire nelle SERP. Cercate la chiarezza nei vostri articoli e aiutate Google a capire i vostri contenuti.
Merito del posizionamento. Google ha bisogno di prove che dimostrino che siete il marchio preferito. È necessario che le persone cerchino e clicchino sul vostro marchio, soprattutto in combinazione con il nome del prodotto.
Google sta assumendo un ruolo molto più attivo e sta cambiando per i consumatori, non per i siti web. Quindi dobbiamo concentrarci anche sui consumatori.
Sinergie SEM e SEO guidate dai dati
Nikolaj Mogensen
Responsabile di Quisma Danimarca
Ci sono 3 driver principali per creare sinergie tra SEO e SEM.
Punteggio di qualità più elevato
È possibile utilizzare la SEO per ottenere un migliore punteggio di qualità (QS) che si tradurrà in un minor costo per gli annunci di Google. Il QS è influenzato dall'esperienza della landing page. Ciò che determina un buon posizionamento. Lavorando con la SEO è possibile aumentare il QS. Quindi, lavorando insieme, potete aiutarvi a vicenda.
- CTR più elevato Quando si è visibili sia nei risultati di ricerca a pagamento che in quelli organici, si ha un CTR più elevato. Utilizzate i dati che potete ricavare da Google Ads per stabilire le priorità delle landing page da ottimizzare per prime (quelle che danno i maggiori risparmi in termini di QS).
- Strategia di ricerca allineata. Scoprite quali sono le parole chiave su cui investire a pagamento e organiche, quali sono le parole chiave da utilizzare a pagamento e quelle organiche e viceversa. Collegare i dati di Google Search Console a Google Ads e cercare opportunità nei dati. Individuate le parole chiave acquistate per le quali dovreste posizionarvi anche a livello organico. E vedere quali sono le parole chiave per cui vi posizionate e per le quali dovreste acquistare Google Ads.
Inserite le parole chiave del vostro marchio nel mix di SEO e SEM. Risparmierete denaro con il posizionamento organico, dominerete la SERP e proteggerete il marchio se acquisterete i termini di ricerca con il vostro marchio.
SEO off-page e acquisizione
Mattias Bergehed
Responsabile SEO, LeoVegas
Mattias ha parlato di acquisizione in termini di search intelligence con esempi britannici. Se offrite un'ampia gamma di prodotti o servizi, dovete capire come dare priorità e quali landing page ottimizzare. Prendiamo un prodotto che offre un grande valore di vita del cliente e che è facile da scalare indipendentemente dal mercato.
Il processo inizia con l'ottenere le parole chiave da Google Search Console e raggrupparle. Poi si fa uno scraping dei motori di ricerca e si guarda alla Share of Voice organica.
Imparare a individuare le parole chiave su cui puntare in base ai dati, come il volume di ricerca. Guardate le classifiche organiche dei vostri concorrenti e vedete come vi confrontate e dove potreste crescere in futuro. Analizzate il report del vostro posizionamento organico per comprendere meglio il panorama del mercato.
Le sinergie tra i dipartimenti sono un altro aspetto importante da sottolineare (ad esempio, il dipartimento di acquisizione e quello tecnologico).
Consigli di sopravvivenza per il futuro del marketing digitale
Jono Alderson
Scienziato pazzo, Yoast
Il divario tra brand e piattaforme si sta allargando. La maggior parte dei marchi ha siti web transazionali per eseguire un singolo compito (ad esempio, l'acquisto di un prodotto). La maggior parte dei siti web dei marchi sono disordinati e hanno una scarsa esperienza utente, mentre le piattaforme sono molto più belle ed eleganti e quindi i clienti sono disposti a trascorrervi del tempo. C'è una divisione in quanto l'esperienza utente sulle piattaforme è migliore rispetto a quella dei siti web.
Stiamo diventando sempre più dipendenti dalla pubblicità a pagamento. Spendiamo denaro in annunci a pagamento su queste piattaforme. Questo modello non è perfetto perché i consumatori non vogliono gli annunci e le piattaforme non vogliono che gli utenti se ne vadano. Quindi piattaforme come Google vogliono mantenere gli utenti sulla loro piattaforma. È necessario costruire la propria brand equity su queste piattaforme, dove si trovano i clienti. Una soluzione può essere il contenuto distribuito, in quanto è possibile inserire gratuitamente i propri contenuti sulle piattaforme. In questo modo si crea una migliore esperienza utente senza pubblicità. È necessario adattarsi per essere scopribili e coinvolgere il cliente nel suo percorso.
Abbiamo bisogno di un nuovo modello di marketing. Il ruolo dei contenuti e dei siti web dei marchi deve spostarsi dalla conversione all'influenza positiva sulla preferenza e sul ricordo del marchio. Un esempio può essere il riconoscimento di un logo grazie a un contenuto visto su una delle piattaforme. È necessario influenzare le persone molto prima nel processo di acquisto. L'obiettivo non dovrebbe essere quello di vendere, ma di ricordarsi di voi.
Il marketing parte dal presupposto che possiamo interrompere un potenziale cliente da qualche parte nel micro-momento.
Se i sistemi stanno prendendo decisioni per conto mio, alcuni di questi micro-momenti sono andati perduti e voi mi raggiungete come consumatore. Gli assistenti personali non sostituiranno tutte le ricerche. Ma questi sistemi esistono già, in quanto escludono i casi di cattiva qualità.
I sistemi utilizzeranno questi 3 concetti per prendere decisioni:
- Disponibilità (la vostra attività è aperta, vicina, valida)
- Sostenibilità (il prodotto è buono, adatto alle vostre esigenze, economico)
- Preferenza implicita (è adatto a voi).
Secondo questa teoria, è necessario influenzare positivamente l'insieme di considerazioni prima che il cliente esprima un bisogno. Influenzare la preferenza implicita e ottimizzare le esperienze. In questo caso, esaminiamo la Gerarchia della valuta del marchio: come vi sentite nei confronti del marchio.
Il marketing digitale deve essere un marketing moderno e pensare all'intero quadro.
SEO e marketing dei contenuti
Andre Alpar
Investitore e stratega del marketing digitale
Tutti odiano la pubblicità perché è un marketing spinto. Un buon esempio di questo è l'ascesa dell'adblocking a livello di browser. Gli utenti non accettano più la pubblicità push. Il pull marketing dovrebbe essere più focalizzato.
I motori di ricerca capiscono l'intento di ricerca e forniscono contenuti per esso. Il content marketing ha un forte impatto sulla SEO on-page. La produzione di contenuti è importante, ma non bisogna dimenticare la loro promozione. Se i contenuti sono fatti bene, dovrebbero funzionare anche se si tratta di una piccola azienda senza un grande budget.
Investite in contenuti di alta qualità e comprendete i diversi tipi di contenuti:
- Contenuti di transazione (SEO)
- Contenuti informativi e di branding (SEO + content marketing)
- Contenuti sociali (content marketing)
Quando create i contenuti, pensate al processo di acquisto: attenzione, interesse, desiderio e azione.
I contenuti di base, di esperti e di ispirazione sono preziosi in diverse fasi del processo e hanno livelli di autorità. Non dimenticate di intensificare e continuare la relazione con i clienti esistenti con i contenuti.
Innovazione e marketing digitale
Grant Lingel
CEO, Neil Patel Digital America Latina
Che la si chiami localizzazione o internazionalizzazione, è possibile entrare in nuovi mercati digitali utilizzando la SEO. Capite chi state cercando di raggiungere e convincetelo a scegliere il vostro prodotto.
È più facile espandersi in luoghi dove c'è meno concorrenza e meno saturazione nelle SERP. Soprattutto quando si esce dai mercati di lingua inglese in termini di SEO. In molti casi, è possibile raggiungere un pubblico più vasto rispetto al proprio mercato principale. Le query e le tendenze del marchio aumenteranno le vostre classifiche su tutta la linea e incrementeranno il vostro branding globale e la vostra visibilità organica.
Cercate le lacune nelle parole chiave che hanno molto traffico ma poca concorrenza. Queste parole chiave potrebbero essere diverse nei vari mercati.
Utilizzate la strategia SEO off-site per farvi notare dalle grandi testate giornalistiche. Sfruttate il fatto di non essere del posto per generare un'eco nei notiziari locali e sui social media. Intervenite agli eventi locali e condividete le vostre esperienze all'estero.
Suggerimenti per un'espansione precoce in un nuovo mercato:
- Creare una versione locale del sito (sottodominio/sottocartella) utilizzando il plugin Polyland Pro.
- Creare un piccolo team di specialisti locali con esperienza SEO per il processo di traduzione.
- Concentrarsi sull'analisi delle parole chiave e sulla ricerca dei concorrenti nel nuovo mercato.
- Evitare di tradurre tutto - solo ciò che ha senso nel mercato
- Ottimizzare i contenuti per la SEO nel nuovo mercato.
Concentrarsi prima su un nuovo mercato. È meglio eseguire un mercato, ottimizzare il processo e utilizzare gli insegnamenti per entrare nel mercato successivo.
Nel caso in cui vi siate persi il BrightonSEO, abbiamo raccolto qui i punti chiave dell'edizione di settembre 2018 del BrightonSEO.
Trovate altre ispirazioni da relatori di livello mondiale nel nostro articolo sui 10 migliori relatori di UnGagged London 2018 in questo articolo.
