SEO vs. SEM: scegliere la strada giusta per aumentare il traffico e ottenere conversioni

Sin dal lancio di Google nel 1998, le aziende hanno cercato di posizionarsi strategicamente su questo sito per una buona ragione. Che si rivolgano a clienti B2B o B2C, Google, in quanto motore di ricerca più utilizzato al mondo (90,1% di quota di mercato), può offrire vantaggi sorprendenti. In breve, la sua potenza può essere sfruttata attraverso sforzi a pagamento o in modo organico. Ed è qui che brillano il search engine marketing (SEM) e l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO).

Questi due termini, spesso confusi, vanno visti come un puzzle. I piccoli pezzi del puzzle sono SEO, pubblicità a pagamento (PPC), social network, content marketing, web design e altri. Il SEM è il quadro finale che emerge. Si tratta quindi di un termine onnicomprensivo per indicare gli sforzi sia a pagamento che organici volti a generare traffico verso un sito web.

In questo articolo esploriamo sia il SEM che il SEO, analizzandone le differenze e le somiglianze. Suggeriamo inoltre una strada da seguire per le aziende che desiderano implementare queste strategie. Quindi, senza ulteriori indugi, diamo un'occhiata più da vicino.

Marketing sui motori di ricerca (SEM)

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Poiché il SEM riguarda sia il traffico a pagamento che quello organico (SEO) sui motori di ricerca come Google, tratteremo il SEO separatamente nella prossima sezione e ci concentreremo ora sull'aspetto del SEM a pagamento.

Come utenti abituali di Google, abbiamo imparato a riconoscere diversi risultati di ricerca ogni volta che digitiamo una query di ricerca. I primi risultati di alcune pagine sono annunci pubblicitari. Naturalmente, questi sono pagati dalle organizzazioni che cercano di ottenere il primo posto, maggiore visibilità, più lead, tassi di click-through (CTR) e, naturalmente, clienti paganti. In breve, si tratta della cosiddetta pubblicità pay-per-click (PPC) o cost-per-click (CPC), che fa parte delle principali tecniche SEM.

Tuttavia, il processo di inserimento di un annuncio su Google richiede una strategia. Tutto inizia con la comprensione del vostro pubblico di riferimento e di ciò che intendete offrire loro. Una volta capito questo, si tratta di assegnare degli indicatori chiave di prestazione (KPI) ai vostri obiettivi. Dovrete quindi effettuare una ricerca approfondita sulle parole chiave per capire meglio come indirizzare i vostri annunci per ottenere risultati ottimali. Successivamente, è il momento di creare gli annunci utilizzando le parole chiave selezionate.

Naturalmente, il processo di creazione degli annunci deve contenere anche immagini accattivanti. Inoltre, una volta che il pubblico fa clic sull'annuncio, deve essere portato su una pagina di destinazione appositamente dedicata, dove lo si incoraggia a compiere una determinata azione, come l'acquisto. Infine, si tratta di misurare le prestazioni di ogni campagna pubblicitaria per assicurarsi che abbia avuto successo e che abbia soddisfatto i vostri KPI. Potete anche testare e perfezionare ulteriormente le vostre campagne pubblicitarie attraverso l'A/B testing.

In definitiva, la pubblicazione di annunci a pagamento sui motori di ricerca comporta molteplici vantaggi. Tra questi vi sono:

• Un approccio praticamente istantaneo che raggiunge immediatamente il vostro pubblico

• Un modo efficace per aumentare la notorietà del marchio di un'azienda presso il suo pubblico

• Offrono un maggior livello di controllo e possono essere altamente mirati, con conseguente aumento del traffico

• Gli annunci possono essere ottimizzati, il che significa che è possibile perfezionarli ulteriormente per ottenere un impatto maggiore

• Gli annunci possono essere inseriti, raggruppati e gestiti molto più velocemente e facilmente

• Gli annunci sono un modo rapido per misurare le prestazioni a breve termine (ad esempio, clic, impressioni, CTR, costo per acquisizione (CPA), ecc.)

• Esistono numerose campagne pubblicitarie di Google, come gli annunci di ricerca, display, Gmail, shopping e YouTube.

Il rovescio della medaglia è che l'inserimento di annunci comporta un costo per Google o altri motori di ricerca ogni volta che un utente fa clic sul vostro annuncio. Questo perché si è in concorrenza con altre aziende per le parole chiave specifiche a cui ci si rivolge.

Ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO)

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Chiamata anche "SEM organica", la SEO è la fonte del traffico non retribuito sul vostro sito web. Per la maggior parte dei privati/aziende, questo avviene sotto forma di blog sul proprio sito web.

Cosa intendiamo quando parliamo di traffico non remunerato? È quando un utente digita una query di ricerca in un motore di ricerca e appaiono risultati diversi dagli annunci a pagamento. Questi risultati "blue link" sono generalmente classificati dal primo all'ultimo posto in ordine di rilevanza. Ma come fa Google a sapere cosa è rilevante? In breve, i suoi bot scansionano i siti web e li indicizzano. Quindi, le informazioni più rilevanti vengono estratte e classificate nei risultati di ricerca.

È qui che inizia la battaglia. Molte aziende e organizzazioni possono competere per gli stessi termini di ricerca o per le stesse query degli utenti. Come si fa a distinguersi dalla concorrenza? La risposta arriva sotto forma di importanti tattiche e tecniche SEO che includono:

• La qualità dei backlink e dei domini di riferimento con un testo di ancoraggio pertinente.

• Un efficace linking interno

• la presenza di meta-titoli e descrizioni efficaci

• Un URL ben strutturato e ottimizzato

• Implementazione dello schema markup

• Una forte ricerca di parole chiave

• Un buon uso di diversi tipi di titoli e sottotitoli

• Contenuti di qualità e quantità che facciano un uso efficace delle stop words e aggiungano valore agli utenti e a Google

• Un sito web che si carica rapidamente e che si adatta alle ricerche da mobile

• Immagini ottimizzate attraverso il testo alt

• Navigazione semplice e facile per gli utenti

• Design e layout dei contenuti facili da usare, grazie all'uso di intestazioni e elenchi puntati.

Ognuna di queste tecniche può essere ulteriormente suddivisa in tre aree principali della SEO, che sono la pagina iniziale (ottimizzazione per le parole chiave), la pagina finale (un portafoglio di backlink diversificato) e la SEO tecnica (ottimizzazione per il crawling e l'indicizzazione).

L'aspetto da tenere presente nella SEO è che questi sforzi danno sempre risultati a lungo termine e non devono essere considerati come una soluzione rapida. Al contrario, richiede una pianificazione strategica, la creazione di contenuti, l'ottimizzazione e una forte comprensione del mercato di riferimento.

Tuttavia, i vantaggi della SEO per un sito web ottimizzato sono enormi. Alcuni di essi sono:

• La SEO organica non richiede alcun pagamento a Google o ad altri motori di ricerca.

• È più facilmente riconosciuto dai crawler dei motori di ricerca

• Migliora il posizionamento del sito web nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP)

• Offre un'esperienza utente migliore

• Maggiore visibilità e credibilità del marchio

• Possibilità di concentrarsi su termini più organici rispetto a quelli a pagamento.

• Maggiore probabilità di guadagnare più clic rispetto agli annunci a pagamento

• Traffico organico più intenso (misurato in sessioni, utenti e nuovi utenti)

• Migliori segnali di coinvolgimento (come tempo sul sito, CTR, pagine per sessione, ecc.)

• Riduce la frequenza di rimbalzo di un sito web

SEO vs SEM: differenze

Riprendendo l'analogia con i pezzi del puzzle, che implica necessariamente che ogni pezzo è diverso, nel mondo del marketing online esistono anche differenze importanti tra SEM e SEO. Fondamentalmente, le differenze riguardano:

• Scopo: il SEM cerca di promuovere la visibilità nella SERP attraverso annunci a pagamento, mentre il SEO cerca di aumentare la visibilità nella SERP attraverso strategie organiche che richiedono un certo tempo per generare trazione e risultati.

• Costi e ROI: Il SEM è una strategia a pagamento, mentre il SEO è gratuito; entrambi possono produrre ritorni sugli investimenti (ROI), ma con tempi diversi.

• Visibilità: La SEO può ottenere una maggiore visibilità utilizzando metodi organici.

• Targettizzazione del pubblico: Il SEM consente una iper-personalizzazione degli annunci, mentre il SEO no.

• Fattore tempo: Gli sforzi del SEM possono produrre risultati immediati, mentre con il SEO si va da sei mesi a un anno o più.

• Posizionamento sulla SERP: gli annunci a pagamento o le strategie SEM appaiono sempre prima dei risultati organici che seguono gli annunci sulla SERP grazie agli sforzi SEO.

• KPI: sia il SEM che il SEO utilizzano KPI diversi per misurare i tassi di successo. Sebbene entrambi considerino il numero di clic, altre metriche possono includere il tempo trascorso sulla pagina e la frequenza di rimbalzo.

• Potenziale di traffico e CTR: Il SEM riceve di solito meno CTR rispetto al SEO, che porta più clic e più traffico. Il volume di traffico è generalmente più elevato con la SEO che con la SEM, ma è più difficile da prevedere.

• Test: I test A/B sono molto diffusi e facili da eseguire per le strategie SEM, mentre per la SEO non esiste questa possibilità.

• Concorrenza: Il SEM ha una concorrenza più elevata a causa delle offerte dei concorrenti sulle parole chiave target. Questo non vale per la SEO.

• Complessità: Il SEM è meno complesso del SEO perché il SEO comporta strategie on-page, off-page e tecniche di SEO.

SEO vs SEM: somiglianze

Qual è il risultato finale quando si uniscono gli sforzi di SEM e SEO? Entrambi:

• Migliorano la visibilità del sito web

• Aiutare gli annunci e i contenuti a comparire nei risultati di ricerca

• Aumentano la qualità e la quantità del traffico verso il vostro sito web.

• Richiedono una profonda comprensione del vostro pubblico di riferimento

• Si basano sulla ricerca di parole chiave per farsi trovare da un utente

• Entrambi possono condividere i dati per informare la strategia

• Utilizzano diversi tipi di contenuti per soddisfare le esigenze degli utenti

• Richiedono analisi, test, perfezionamenti e ottimizzazioni costanti.

Scegliere tra SEO e SEM

Se dovete assolutamente scegliere tra SEM e SEO, dovrete considerare un paio di fattori importanti al momento della decisione. Alcuni di questi sono:

• Quali sono le prestazioni attuali del vostro sito web?

• Quali sono gli obiettivi a breve e a lungo termine della vostra azienda?

• Qual è il vostro budget di marketing?

• Di quanto tempo avete bisogno per raggiungere i vostri obiettivi?

• Quanto velocemente volete vedere i risultati? Al contrario, quanto tempo siete disposti ad aspettare?

• Quanto rischio siete disposti a correre? Per quanto riguarda il SEM, il rischio è rappresentato dai costi, mentre per il SEO il rischio è rappresentato dalle modifiche dell'algoritmo.

Alla luce di queste domande, la risposta più ovvia è che il SEM (PPC) e il SEO devono essere utilizzati in modo strategico e congiunto per formare una strategia solida che vi dia accesso allo spazio immobiliare di Google e che porti traffico al vostro sito web da due fonti. Gli effetti congiunti di una strategia combinata hanno dimostrato di funzionare sia negli scenari B2B che B2C e, pertanto, dovrebbero essere adottati come approccio integrato, anziché essere utilizzati da soli.

Per concludere

Il SEM e il SEO come parte del SEM sono due approcci molto importanti al marketing digitale. Le differenze tra i due sono piuttosto evidenti in termini di approcci, tempi e costi. Tuttavia, entrambi hanno lo stesso obiettivo finale: aumentare il traffico sul sito web e i clic.

Sebbene sia sempre possibile scegliere una strategia piuttosto che l'altra, a seconda degli obiettivi aziendali, l'obiettivo finale è quello di utilizzare sia il SEM che il SEO in modo complementare per ottenere risultati migliori, più efficaci e duraturi.

Domande frequenti (FAQ)

Qual è la differenza tra SEO e SEM?

Il SEO si occupa del traffico di ricerca organico, mentre il SEM si occupa principalmente del traffico di ricerca a pagamento e dei clic.

Quale strategia, SEO o SEM, è più efficace per aumentare il traffico del sito web?

Entrambe le strategie possono portare traffico al vostro sito web. Tuttavia, le strategie SEM hanno spesso risultati immediati, mentre con la SEO gli sforzi possono richiedere mesi per mostrare il ROI.

SEO e SEM sono strategie complementari o devo concentrarmi su una piuttosto che sull'altra?

SEO e SEM devono essere considerati come due facce della stessa medaglia. In altre parole, entrambi i metodi dovrebbero essere utilizzati per garantire un successo a lungo termine e risultati efficaci per il vostro sito web e la vostra azienda.

Quanto tempo ci vuole per vedere i risultati con la SEO rispetto alla SEM?

Possono essere necessari da alcuni mesi a un anno per vedere i risultati con la SEO. Con il SEM, invece, i risultati sono quasi immediati.

Quali sono i costi associati all'implementazione delle strategie SEO e SEM?

Le strategie SEM comportano un costo per l'azienda, a seconda dell'entità del budget di marketing. Tuttavia, la SEO non richiede un pagamento a un motore di ricerca e, pertanto, questi sforzi sono considerati gratuiti.