2020년에도 사람들이 묻는 질문
마지막 업데이트 2020년 3월 11일 수요일
Google은 답을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 그 방법은 점점 더 다양해지고 있습니다. 타사 사이트에서 가져온 '최고의' 답변인 추천 스니펫과 Google이 지식 그래프에 보유한 정보를 보여주는 지식 패널과 같은 풍부한 요소가 있습니다.
SERP의 답변
Google은 검색 결과 페이지(SERP)에서 바로 답변을 제공합니다. 이는 정보를 제공하는 사이트를 클릭할 필요 없이 최상의 답변을 바로 제공함으로써 사용자 경험을 개선하기 위한 것입니다.
SERP에서 바로 전체 답변이 제공되면 Google 사용자에게는 신뢰할 수 있는 출처(Google)에서 질문에 대한 답변을 빠르고 효율적으로 얻을 수 있다는 점에서 매우 좋은 경험이 됩니다.
하지만 이러한 답변을 제공하는 사이트 소유자에게는 사용자가 사이트를 방문하지 않는다는 것을 의미합니다. 사용자가 사이트를 클릭하지 않는다는 사실은 브랜드가 리마케팅을 위해 해당 사용자를 태그할 수 있는 기회를 잃는 것이며, 브랜드와 혜택을 자세히 소개할 수 있는 기회를 잃는 것입니다. 남은 것은 브랜딩의 기회 뿐입니다.
다음은 짧은 답변만 필요한 질문의 예입니다. Google은 SERP에 전체 답변을 표시하므로 사용자는 사이트를 방문할 필요가 없습니다(소위 '노클릭' 검색).
AccuRanker 기능 - 타겟 키워드 중 추천 스니펫이 있는 키워드가 몇 개인지, 더 나아가 웹사이트가 몇 개에 표시되는지 알아야 하는 경우 이를 수동으로 확인할 필요가 없습니다(여러 위치에 대해 이 작업을 수행하는 것은 불가능합니다).
이제 AccuRanker의 집계된 SERP 분석 탭에서 모든 SERP 기능에 대한 전체 개요를 확인할 수 있습니다. 여기에서 키워드에 대해 표시되는 SERP 기능과 각 SERP 기능의 소유 비율을 정확히 확인할 수 있습니다.
열을 클릭하여 각 SERP 기능을 추가로 분석하고 SERP 기능 이력 그래프에서 시간이 지남에 따라 어떻게 변경되었는지 확인할 수 있습니다. 이를 통해 변경 사항으로 인한 영향을 측정하고 Google 검색에서 활용도가 낮은 기능의 새로운 기회를 파악할 수 있습니다.
SERP에 대한 질문
추천 스니펫 외에도 Google은 검색 여정에서 사용자가 다음 단계로 나아갈 수 있도록 관련 질문, 즉 '사람들이 많이 묻는 질문'을 제안함으로써 한 단계 더 나아가고 있습니다.
SERP에서 이러한 질문은 종종 기존의 파란색 링크(저는 이를 '파란색 링크 죽이기'라고 부릅니다)를 대체하여 1페이지의 결과 수를 줄이고 사용자의 검색어에 대해 브랜드가 순위를 매길 수 있는 기회를 감소시킵니다. 이러한 링크는 꽤 많은 공간을 차지하며, PAA(사람들이 자주 묻는 질문) 상자에 표시되는 사이트에는 브랜드 가시성조차 제공하지 않습니다.
사용자는 질문을 클릭해야만 더 많은 내용을 볼 수 있으며, 가능한 경우 Google에서 전체 답변을 표시합니다.
다시 한 번 말하지만, 사용자가 질문을 클릭한 다음 전체 답변으로 연결되는 링크를 클릭해야 하기 때문에 브랜드 인지도가 제한적이고 트래픽이 매우 제한적입니다. 안타깝게도 현재로서는 이에 대한 신뢰할 수 있는 클릭스트림 데이터가 제공되지 않습니다.
PAA 상자는 현재 전체 SERP의 절반에 표시되는 매우 일반적인 항목이며(아래 그림 참조), 12개월 만에 그 존재가 3분의 1로 급증하는 등 점점 더 보편화되고 있습니다.
AccuRanker 기능 - AccuRanker의 집계된 SERP 분석 탭에서 '관련 질문'(사람들이 많이 묻는 질문) 상자에 포함된 키워드의 수를 쉽게 확인할 수 있습니다. 총 SERP 기능 개요는 모든 키워드에 대한 각 SERP 기능의 비율을 정확하게 알려줍니다. 또한 PAA가 포함된 키워드의 시간 경과에 따른 변화를 확인하고, 어떤 키워드인지 정확히 확인하여 새로운 기회를 파악할 수 있습니다.
명시적 또는 암시적 질문으로 쿼리 검색하기
사실과 수치로 시작하기 전에 간단한 설명이 필요합니다. 대부분의 사람들이 검색어를 그렇게 표현하지는 않지만, Google에서의 모든 검색은 질문입니다. 우리가 Google에서 검색할 때 의도는 문제의 해결책이나 질문에 대한 답을 찾는 것이지만, 그 질문을 명시적으로 공식화하든 그렇지 않든 간에 그 의도는 동일합니다.
모호한 검색어는 암시적인 질문이며, Google의 문제는 "사용자가 어떤 질문을 하고 있는지"를 이해하는 것입니다.
예를 들어 모호한 검색어 "집"을 예로 들면, 사용자는 다음과 같이 질문할 수 있습니다:
- 집을 어디에서 살 수 있나요?
- 내 집을 어디에서 팔 수 있나요?
- 집을 어디에서 빌릴 수 있나요?
- 집을 팔려면 어떻게 해야 하나요?
- 집을 사려면 어떻게 해야 하나요?
- "집"의 정의는 무엇인가요?
- 집 사진은 어디에서 찾을 수 있나요?
- 닥터 하우스 TV 쇼는 어디에서 볼 수 있나요?
- 닥터 하우스 역은 어떤 배우가 맡나요?
- 하우스 음악은 어디에서 찾을 수 있나요?
- ... 그리고 수백 가지가 더 있습니다.
검색어 뒤에 숨은 질문이 무엇인지 이해하는 Google의 능력은 최상의 답변을 제공하여 사용자를 만족시키는 결과를 제공하는 능력에 매우 중요합니다.
Google은 2015년 초에 RankBrain을 도입했습니다. 랭크브레인의 역할은 검색어의 의도를 더 잘 이해하여 모호한 검색어 뒤에 숨겨진 질문을 더 안정적으로 추출하는 것입니다.
이렇게 향상된 '숨겨진 질문 추측' 능력은 Google의 검색 결과에 큰 변화를 가져왔습니다.
이를 통해 Google은 보다 관련성 높은 결과를 제공할 수 있게 되었습니다.
질문을 더 잘 이해함으로써 Google은 더 나은 잠재적 답변 목록을 제공할 수 있었습니다. '질문을 이해'하면 검색어의 의도에 대한 다양한 해석을 포함하는 가능성 목록이 아닌 관련성 있는 답변만 표시할 수 있게 됩니다.
검색어 뒤에 숨어 있는 함축적인 질문을 파악할 수 있다면 Google은 훨씬 더 나은 결과를 제공할 수 있으며, 잠재적으로 단 하나의 '최상의' 답변을 제공할 수도 있습니다.
이를 통해 Google은 보다 직접적인 답변을 제공할 수 있게 되었습니다.
Google이 '최상의 답변'(제가 아닌 다른 사람의 말)을 확인한 경우 이를 추천 스니펫이나 지식 패널로 표시할 수 있습니다. 하지만 '최상의 답변'을 표시하려면 먼저 질문을 정확하게 이해해야 합니다.
명시적인 질문(어떻게, 무엇을, 왜, 어디서, 누가)의 경우 이는 가능하고 합리적입니다. Google이 실제 의도를 추측할 수 없는 모호한 질문의 경우 추천 스니펫의 형태로 '답변'을 표시할 수 없습니다. '질문 이해' 능력이 향상되면 '최적의 답변'을 보여줄 수 있는 기회가 늘어납니다.
추천 스니펫은 2014년 초, RankBrain이 공식적으로 발표되기 전에 처음 등장했는데요... RankBrain이 직접적으로 이 기능을 출시할 수 있게 한 기술은 아니었지만, 사용자가 명시적으로 질문하지 않은 경우 추천 스니펫을 빠르게 확장할 수 있게 한 원동력은 RankBrain이라고 해도 무방할 것입니다.
이를 통해 Google은 사용자에게 더 관련성 높은 후속 질문을 제안할 수 있게 되었습니다.
질문에 대한 답변 후 다음 논리적 단계는 그 답변에 대한 후속 질문을 제안하는 것이므로, 2015년 초에 RankBrain이 발표되는 것과 거의 동시에 '사람도 물어보세요'가 탄생했습니다.
오늘날에는 아래에서 볼 수 있듯이 명시적인 질문이 거의 항상 85%의 확률로 후속 질문 목록(일명 '사람들도 묻습니다')을 트리거합니다. 하지만 RankBrain이 개선되고 검색어 뒤에 숨겨진 질문을 식별하는 능력이 향상됨에 따라, Google은 점점 더 많은 모호한 검색어에 대해 SERP에 PAA/관련 질문을 표시할 수 있게 되었습니다.
2019년의 수치는 이러한 현상이 일어나고 있음을 보여줍니다. 그리고 상식적으로 RankBrain은 시간이 지남에 따라 계속 개선될 것이므로 이러한 현상이 계속될 가능성이 매우 높습니다.
이제 수치를 살펴보겠습니다.
2019년 2월부터 2020년 2월까지 영국에서 5백만 건의 쿼리에 대한 SERP를 분석하여 정보, 내비게이션, 구매, 지역 등 4가지 SERP 유형을 확인했습니다.
- 정보 제공 = 명시적 질문 - 어떻게, 왜, 무엇을, 언제...
- 내비게이션 = 브랜드 이름
- 구매 = 구매, 가격, 저렴한...과 같은 단어 포함
- 지역 = 내 근처, 어디와 같은 지리적 단어를 포함합니다.
- 기타 = 처음 4가지 중 하나에 해당하지 않는 모든 검색어
2019년 디바이스별 PAA/관련 질문 존재 및 성장률
데스크톱과 모바일 모두에서 PAA가 포함된 SERP의 비율과 연간 성장률 측면에서 매우 유사한 수치를 보이고 있다는 점이 놀랍습니다.
전체 SERP의 절반에 PAA 상자가 포함되어 있으며, 이는 전년 대비 20% 이상 증가한 수치입니다. Google은 이러한 추천 질문이 모든 유형의 검색 의도에 대한 사용자 경험을 향상시키는 것으로 보고 있습니다.
이는 사용자가 명시적으로 질문하지 않더라도 RankBrain이 실제로 개선되고 있으며 Google이 점점 더 질문을 식별할 수 있게 되었다는 것을 의미합니다.
2019년 검색 의도별 PAA 성장률
이제 이를 검색 의도별로 분석해 보겠습니다. 그 차이는 놀랍습니다. 그리고 매우 논리적이기도 합니다.... 사용자를 가장 만족시키는 것을 목표로 하는 Google의 관점에서 보면 다음과 같습니다.
정보 제공 의도가 있는 검색 쿼리
정보 제공 의도가 있는 검색 쿼리(명시적 질문)에는 거의 모든 검색어에 PAA 상자가 있습니다(85%). 초기 질문에 대한 가능한 후속 질문을 제공하는 것은 비교적 간단하고 논리적이며 사용자에게 도움이 됩니다.
이 부분의 성장은 미미했습니다. 2019년 초에도 잠재적인 후속 질문을 유발하는 명시적 질문의 비율은 매우 높았습니다. 이러한 유형의 질문은 가장 쉽게 이해할 수 있고 항상 그래왔기 때문에 논리적입니다.
이 비율은 RankBrain이 지속적으로 개선됨에 따라 2020년까지 조금 더 증가할 것으로 보이지만, 이미 한계점에 다다랐을 가능성이 높습니다.
모바일과 데스크톱의 비중은 거의 비슷하게 유지되고 있습니다.
구매 의도가 있는 검색 쿼리
구매 의도가 있는 쿼리의 경우, '숨겨진 질문'은 다음 잠재적 단계와 마찬가지로 상당히 분명합니다. 올해 초에는 정보 검색어보다 낮은 수치를 보였지만 현재는 약 85%로 따라잡았습니다.
이 비율은 RankBrain이 지속적으로 개선됨에 따라 2020년까지 조금 더 증가할 것으로 보이지만, 이 또한 한계점에 가까워지고 있을 가능성이 높습니다.
흥미로운 점은 1년 전에는 데스크톱이 모바일에 비해 상당히 뒤처져 있었지만, 2020년 초에는 거의 따라잡았다는 점입니다.
지역 검색 의도가 있는 검색 쿼리
지리적 의도 쿼리의 경우, 암시적 질문은 정보 및 구매에 비해 덜 명확하지만 지리적 컨텍스트는 특히 모바일에서 강력한 단서로 남아 있습니다.
흥미롭게도 2019년 초에 데스크톱에서 PAA의 존재가 크게 증가(15% 증가)한 후 한 해 동안 모바일을 추월했습니다. 이는 사용자가 이동 중이 아닐 때에도 Google이 로컬에 매우 집중하고 있음을 시사합니다.
다른(또는 다른 의도가 없는) 검색 쿼리
이는 우리가 추적한 데이터의 대부분(5백만 건 중 69%)이었기 때문에 전체 수치와 비슷하게 나타나므로 크게 놀랄 만한 수치는 아닙니다. 이를 통해 알 수 있는 것은 사용자가 명시적인 의도를 밝히지 않은 경우에도 Google이 검색어에 숨겨진 질문을 50% 정도는 이해했다고 확신한다는 것입니다. 인상적인 수치입니다.
그리고 Google은 점점 더 좋아지고 있습니다. 빠르게요. 제 분석으로는 RankBrain이 모호한 검색어 뒤에 숨겨진 질문을 찾아내는 능력이 향상되어 Google이 관련성 있는 후속 질문이 포함된 결과를 더 자주 표시할 수 있게 된 것으로 보입니다.
전년 대비 데스크톱에서 27%, 모바일에서 16%라는 큰 폭의 성장은 사용자가 묻는 '숨겨진' 질문을 이해하는 능력이 얼마나 빠르게 향상되고 있는지를 보여줍니다.
2020년에는 이 수치가 더욱 증가할 것으로 예상됩니다. 저는 연말까지 60% 이상이 될 것으로 예상합니다.
탐색 의도가 있는 검색 쿼리
사용자가 정확히 일치하는 브랜드 이름을 검색할 때(저는 이러한 결과를 '브랜드 SERP'라고 부릅니다), 해당 브랜드로 이동하거나 해당 브랜드를 조사하는 것입니다. 따라서 이러한 검색어를 사용하는 대다수의 사람들은 다음 두 가지 질문 중 하나를 합니다.
- "{브랜드}의 사이트는 어디에 있나요?"
- "{브랜드}에 대해 무엇을 알려줄 수 있나요?"
그리고 구글은 이 두 가지를 모두 충족시켜야 합니다.
첫 번째 경우(사용자가 단순히 브랜드 웹사이트로 이동하려는 경우)에는 명확한 후속 질문이 없으므로 PAA는 이러한 사용자에게 큰 도움이 되지 않습니다.
브랜드를 조사하는 경우라면 후속 질문이 적절하고 도움이 됩니다. 그들은 리서치 모드에 있으며, 브랜드와 제품에 대한 질문뿐만 아니라 전문 지식과 (불길하게도) 경쟁사에 대한 질문 등 많은 후속 질문을 할 수 있습니다.
언뜻 보기에는 간단해 보입니다. 그러나 브랜드에 대한 진정으로 관련성 있는 후속 질문을 제공하기 위해 구글은 극복해야 할 또 다른 장애물이 있습니다. 바로 브랜드가 무엇이고 무엇을 하는지 정확하게 이해했다는 확신이 있어야 한다는 것입니다. 즉, 브랜드와 브랜드가 제공하는 서비스를 실체로서 이해해야 합니다(지식 그래프 - 여기 에서 자세히 읽어보세요). 그리고 이것이 바로 구글이 고심해 온 부분입니다. 이것이 2019년 초에 나타난 낮은 수치를 설명해 줍니다.
하지만 데스크톱에서 71%, 모바일에서 39%라는 경이로운 성장률(다른 어떤 의도의 성장을 훨씬 능가하는 수치)을 설명할 수 있는 것은 무엇일까요?
제 생각에 이는 2019년에 Google이 지식그래프를 크게 발전시켰음을 분명히 보여줍니다[(https://www.searchenginejournal.com/knowledge-graph-algorithm-update-budapest/336227/)). 이제 더 많은 브랜드와 그 혜택을 정확하게 이해하게 되었으며, 따라서 사용자가 브랜드 이름을 검색할 때 해당 브랜드와 그 혜택에 대한 관련 질문을 훨씬 더 많이 제안할 수 있게 되었음을 확신합니다.
그리고 더 나아가 Google은 지식 패널(당연히)뿐만 아니라 PAA, 연관 검색, 함께 검색된 사람, 이벤트, 팟캐스트 등 다양한 SERP 기능을 점점 더 많이 제공하기 위해 지식 그래프에 점점 더 의존하고 있는 것으로 보입니다.
칼리큐브 프로의 증거를 뒷받침합니다.
저는 몇 년 동안 브랜드 SERP를 전문으로 해왔습니다. 저는 7,504개의 브랜드에 대한 브랜드 SERP를 추적하고 분석해 왔으며, 여기에 포함된 모든 풍부한 요소를 포함했습니다. 제가 수집한 데이터는 2020년 2월에 브랜드 SERP의 33%가 PAA를 사용하고 있다는 AccuRanker의 결과를 뒷받침합니다.
(참고로 여기에서 Kalicube.pro로 브랜드 SERP를 무료로 추적할 수 있습니다).
결론 - PAA / 관련 질문은 여기 있습니다.
2020년 초, PAA는 중요한 이정표를 세웠습니다. 사용자가 검색할 때 이러한 후속 질문이 50% 이상 표시됩니다. 이제 PAA는 Google에서 가장 일반적이고 눈에 잘 띄는 요소 중 하나가 되었습니다.
사용자가 질문을 열었을 때만 브랜드가 노출되기 때문에 SEO 전략에 있어 확실한 '승리'는 아닙니다. 따라서 콘텐츠를 Google에 제공하여 사용자에게 직접 표시되도록 하는 것입니다. 클릭이 없습니다. 사용자가 질문을 클릭하지 않으면 브랜드 노출도 전혀 없습니다.
하지만 Google은 이러한 전략을 바꾸지 않을 것이므로 이러한 전략은 앞으로도 계속 유지될 것이며 향후 몇 년 동안 더욱 확대될 것입니다. 이를 무시하면 경쟁업체가 잡을 수 있는 기회를 놓치게 됩니다. 정말 게임을 해야 합니다.
다음 단계
먼저, 경쟁자가 접근하지 못하도록 해당 공간을 점유하세요. 이러한 PAA가 제공하는 (제한적인) 브랜드 가시성을 활용하세요. 관련 SERP에 표시되는 질문을 추적하기 시작하고, 이미 보유하고 있는 페이지에서 또는 새 페이지를 생성하여 가능한 한 좋은 자리를 차지할 수 있는 답변을 제공하세요. '사람들이 질문하기도 합니다'를 통해 얻는 '승리'는 당장 매력적이지 않을 수도 있지만, 여기에 '부차적인' 승리가 있습니다.
특정 질문에 정확하고 적절하게 답변하여 PAA를 받으면 해당 키워드/검색어에 대해 SERP에서 최상위 순위를 차지할 수 있으며, 밀접하게 관련된 여러 검색어 및 질문에 대해서도 최상위 순위를 차지할 수 있습니다. 이를 통해 가시성을 확보하고 자격을 갖춘 트래픽, 즉 잠재 고객을 확 보할 수 있습니다.
저자 소개
제이슨 버나드(브랜드 SERP 전문가)
Jason은 디지털 마케팅 분야에서 20년 이상의 경력을 쌓았습니다. 그는 Google이 설립되던 해에 처음으로 웹사이트를 홍보하기 시작하여 세계에서 가장 많이 방문한 10,000대 사이트 중 하나로 성장시켰습니다(2007년에는 6,000만 회 방문).
현재 그는 100% 디지털 노마드로서 전 세계 컨퍼런스의 진행자 및 기조 연설자로 활동 중이며, 팟캐스트인 '제이슨 버나드와 함께... 마케팅 분야에서 가장 똑똑한 사람들이 제이슨과 속속들이 알고 있는 주제에 대해 이야기합니다'에서 업계 전문가들과 인터뷰하고 있습니다. 대화는 항상 지적이고, 항상 흥미롭고... 그리고 항상 재미있습니다!".
브랜드 SERP
왜 "브랜드 SERP 전문가"인가? Jason 은 2014년부터 브랜드 SERP(누군가 내 이름을 구글에 검색하면 나타나는 검색 결과)를 연구, 추적, 분석해왔기 때문입니다.
결론: 브랜드 SERP는 브랜드의 디지털 생태계를 반영하는 새로운 명함이자 온라인 마케팅 전략에 대한 솔직한 비평입니다. 이는 모든 마케터와 모든 브랜드의 관심을 끌기에 충분할 수 있습니다... 모든 업계에서 🙂
뉴스: Jason은 브랜드 소유자와 마케터에게 브랜드 SERP를 최적화하는 방법을 알려주는 일련의 온라인 강좌를 출시했습니다.
제이슨 버나드는 어디에서 만날 수 있나요?
