SearchStars 2018 - SEO 전문가가 전하는 주요 교훈
마지막 업데이트 2018년 10월 11일 목요일
스웨덴 검색 컨퍼런스인 SearchStars에는 다양한 연사들이 참여했습니다. 주제는 온페이지 및 오프페이지 SEO, 콘텐츠 마케팅, 기술 SEO, SEM, SEO와 SEM 간의 시너지 창출 등 다양했습니다. 2018년 컨퍼런스의 공통 주제는 SEO의 미래였습니다. 많은 연사들이 검색 마케팅에서 '찾기' 또는 '발견' 마케팅으로의 전환에 초점을 맞췄는데, 이는 구글이 머신러닝을 통해 사용자의 니즈를 예측하는 기술을 발전시키고 있기 때문입니다.
검색의 미래
올라 안데르손
웹 운영 관리자, 시스템볼라겟
인터넷은 기본적으로 사이버 웹에서 디지털화된 개념의 도서관 카드 묶음입니다. 인터넷의 개념에 큰 변화는 없었습니다. 소비자는 필요한 것을 얻기 위해서만 웹사이트를 방문합니다(예: 제품 구매).
지금은 어떻게 변화하고 있을까요?
소셜 미디어는 항상 플랫폼에 머무르는 것이 목적이었습니다. Google과 같은 검색 엔진은 사용자를 사이트로 안내하는 역할을 해왔지만 이제 상황이 바뀌기 시작했습니다. Google은 이제 방문자가 사이트를 떠나지 않고도 검색 결과에서 제품을 구매하는 등 플랫폼에서 모든 작업을 수행하기를 원합니다. 예를 들어 영화 티켓, 항공권, 호텔 등을 구매하는 것이죠. 구글은 iOS의 기본 검색 엔진이 되기 위해 Apple에 90억 달러를 지불하고 있습니다.
Facebook도 광고에 상품 목록을 표시하는 방식으로 접근하고 있습니다. 과거에는 시간을 죽이는 플랫폼이었던 Facebook이 이제는 플랫폼에서 상품을 구매할 수 있도록 하여 시간을 절약하는 데 도움을 주고자 합니다. 반대로 구글은 시간을 절약하는 플랫폼이었지만 이제는 시간을 죽이는 플랫폼이 되고 있습니다. 더 많은 뉴스피드 스타일의 접근 방식을 사용하여 사용자가 플랫폼에 머무르기를 원합니다.
가까운 미래에는 봇이나 음성 비서가 휴가 예약과 같은 검색을 대신 해줄 것입니다. 봇이나 음성 어시스턴트가 다른 봇과 대화할 수 있도록 Cortana와 Alexa 통합이 계획 중입니다. 즉, '찾기'가 '검색'을 대체하게 될 것입니다. 우리는 검색 가능성 대신 발견 가능성을 우선시하는 방향으로 전환해야 할 것입니다. Google은 사용자에 대한 데이터를 사용하여 사용자가 무엇을 검색할지 다음 행동을 예측하려고 합니다. 알렉사 헌치를 예로 들면, 알렉사는 사용자의 일상적인 행동에 대한 머신 러닝을 기반으로 제안을 할 수 있습니다.
우리는 고객이 찾아오는 것이 아니라 고객이 있는 곳에 기업이 있는 포스트 닷컴 시대로 접어들고 있습니다. 봇이 우리를 대신해 검색을 수행하면서 봇이 타겟 고객이 되고 있습니다.
모바일 우선 인덱싱
레이첼 코스텔로
딥크롤 기술 SEO 임원
모바일 퍼스트는 많은 잡음과 혼란을 야기했습니다. 실제로 구글이 모바일 우선 색인이 실제로 무엇을 의미하는지 설명해야 할 정도로 많은 혼란이 있었습니다. 이제 웹사이트의 모바일 버전이 기본 버전이 됩니다. 기본적으로 Google은 별도의 모바일 색인을 보유하지 않으며 동일한 색인입니다. 모바일 우선 색인 생성으로 전환하면 Google 검색 콘솔에 웹사이트 에 모바일 우선 색인 생성이 사용 설정되었다는 메시지가 표시됩니다.
데스크톱 전용 사이트, 반응형 사이트, 표준 AMP 사이트는 변경 사항이 없으며 동일한 콘텐츠가 있습니다. 별도의 모바일 사이트의 경우 모바일 URL이 우선시됩니다. 동적 사이트의 경우 모바일 버전이 색인화됩니다. 기존 동적 또는 별도의 모바일 페이지와 같은 레거시 문제는 색인화되므로 이를 확인해야 합니다. 따라서 순위를 매기고자 하는 모든 항목이 모바일에 포함되어 있는지 확인하세요.
모바일 버전은 rel="alternate" 태그를 통해 찾을 수 있으므로 모바일을 가리키도록 표준 태그를 바꿀 필요가 없습니다.
가장 중요한 콘텐츠는 모바일 버전에 포함되어야 한다는 점에 유의하세요. 구조화된 데이터는 모바일 퍼스트 세상에서 중요한 역할을 할 것입니다. 62%의 사람들은 모바일에서 브랜드 경험이 부정적일 경우 해당 브랜드에서 구매할 가능성이 낮습니다. 또한 79%의 사람들은 사용자 친화적인 모바일 사이트를 재방문하고 공유할 가능성이 더 높습니다. 모바일 구성에 UX 문제가 없는지 확인하세요. 모바일 크롤링을 지원하는 SEO 도구를 사용하여 모바일 우선 준비 상태를 테스트합니다. 모바일 구성이 올바르게 설정되었는지 확인하려면 테스트가 필수적입니다.
이러한 요소는 데스크톱과 모바일에서 모두 유지되어야 합니다:
- 콘텐츠
- 메타데이터
- 마크업
- Hreflang
- 인덱싱 규칙
- 이미지
- 동영상
- 대체 속성
- 표준 태그
내부 아키텍처
도미닉 우드먼
수석 디지털 컨설턴트, Distilled
웹사이트 구축은 건물을 짓는 것과 비슷해야 합니다. 고객은 고객 여정의 적절한 지점에서 적절한 페이지를 볼 수 있어야 합니다. 서로 겹겹이 쌓여 있고 무작위로 링크가 연결되어 있는 혼란스러운 구조가 되어서는 안 됩니다. 내부 아키텍처에 대해 이야기할 때, 우리는 실제로 정의에 동의하지 않으며 링크(특히 내부 링크)에 너무 집중합니다.
내부 아키텍처에는 두 가지 부분이 있습니다:
템플릿과 페이지에 인텐트를 일치시키는 것 검색 엔진이 관계를 이해할 수 있도록 해당 페이지를 어떻게 연결하고 연관시키는가 구매 단계가 무엇이며 각 단계에서 사람들에게 어떻게 도달할 수 있는지 살펴보세요. 구매의 5단계에는 둘러보기, 요구 사항 작성, 제품 위시리스트 만들기, 경쟁사 비교, 거래 찾기 등이 포함됩니다. 다음은 자동차 구매 프로세스와 각 단계에서 사람들에게 도달하는 방법의 예입니다:
자연 검색 을 통해 사람들에게 도달하는 프로세스에서는 키워드를 확보합니다. 상위 키워드를 가져와 순위 추적 도구로 스크랩합니다. 그런 다음 해당 키워드에 대한 제목과 메타 설명을 얻습니다. 모든 키워드를 의미론적으로 그룹화하고 그룹을 페이지와 일치시킵니다. 용어 태거, 언어 API와 같은 도구를 사용하거나 수동으로 키워드를 페이지로 분할하세요. 경쟁사보다 강점인지 약점인지, SERP에 특정 페이지가 포함되어 있는지 일반 페이지가 포함되어 있는지 분석하세요. 그리고 각 키워드 그룹에 대해 Google이 어떤 페이지를 표시하는지 확인하세요. Google 검색 콘솔의 검색 애널리틱스를 사용하여 실적을 분석하세요. 이 과정을 거쳐 정리하고 다시 최적화하는 과정을 반복하세요. 처음에 제대로 하지 못할 수도 있지만 매번 개선하는 방법을 배우게 될 것입니다.
검색 엔진이 페이지 간의 관계를 이해할 수 있도록 웹사이트의 페이지를 연결하고 연관시켜야 합니다. 사람들은 링크가 얼마나 중요한지에 대해 동의하지 않으며이를 측정하기가 정말 어렵습니다.
대략적으로 이러한 원칙에 따라 작업하고 타협할 준비를 하세요:
- 얕은 피라미드를 목표로 하세요.
- 막다른 페이지를 만들지 않기(404를 유리하게 사용하고 다른 페이지로 링크)
- 유용한 앵커 텍스트 사용
- 주제를 서로 연결하기
- 색인화할 수 없는 URL에 링크하지 않기
이것은 빠른 승리가 아닙니다. 몇 달이 걸릴 수 있지만 그만한 가치가 있습니다.
SEO의 미래는 DEO입니다
한나 소프
SEO 전략 책임자, Found
Google이 동의어를 이해한다면 브랜드 이름은 기술적으로 또 다른 키워드가 될 수 있습니다. 뉴로 매칭은 사용자가 입력하지 않은 키워드의 결과를 표시하지만, Google은 문맥을 통해 사용자가 무엇을 의미하는지 알고 있습니다. Google은 검색 엔진이 되고 있습니다. Google은 변화하고 있습니다. Google 피드를 Google Discover라고 합니다. 가장 관련성이 높은 주제는 연관성이 높은 순서대로 한 번의 검색에 표시됩니다. 활동 카드가 포함된 SERP의 개인화 기능은 이전 페이지와 검색어가 저장되므로 긴 여정에 적합합니다. 이는 Pinterest의 고정과 유사하게 작동합니다. 엔티티는 도메인 대신 가치를 보유하며 단일 답변 대신 여정에 초점을 맞출 것입니다.
Google은 답을 찾는 검색에서 질문을 예측하는 검색으로 전환하고 있습니다. 검색어 자체보다 먼저 결과를 얻는다는 것은 기존의 SEO 방식이 더 이상 통하지 않는다는 것을 의미합니다. Google SERP는 정확한 답변을 제공하기 때문에 높은 순위가 높은 트래픽으로 이어지지 않을 수 있습니다. 따라서 사람들이 검색 결과를 클릭하지 않고도 사이트로 이동할 수 있습니다. 즉, 검색을 위한 최적화가 필요합니다.
SEO(검색 엔진 최적화) 대신 DEO(검색 엔진 최적화).
DEO의 우선순위를 정하는 방법:
퍼널의 상위 단계로 올라가서 고객의 여정과 고객이 어느 순간에 있는지 이해해야 합니다. 사용자 관점에서 바라보세요. 어떤 유형의 정보가 필요한지, 언제, 어떻게 소비하기를 원하는지 파악하세요.
콘텐츠를 단순화하고 명확하고 핵심적인 내용을 전달하세요. 확장된 예시를 제시하고 의견을 제시하세요. SEO 가치만 생각하지 말고 브랜드 및 전환 가치도 고려하세요(이 부분은 마지막에 배치하고 SEO 가치를 가장 먼저 답하세요).
데이터를 구조화하고 페이지에 어떤 콘텐츠가 포함될지 설명하세요. SERP에 표시할 표를 단순화하세요. 문서를 명확하게 작성하여 Google이 콘텐츠를 이해하는 데 도움이 되도록 하세요.
순위를 매길 자격이 있습니다. Google은 귀하가 선호하는 브랜드라는 증거가 필요합니다. 특히 제품 이름과 함께 브랜드를 검색하고 클릭하는 사람들이 있어야 합니다.
Google은 웹사이트가 아닌 소비자를 위해 훨씬 더 적극적인 역할을 수행하고 있으며 변화하고 있습니다. 따라서 우리도 소비자에게 집중해야 합니다.
데이터 기반 SEM과 SEO의 시너지 효과
니콜라 모겐센
퀴스마 덴마크 책임자
SEO와 SEM 간의 시너지를 창출하는 3가지 주요 동인이 있습니다.
더 높은 품질 평가 점수
SEO를 사용하면 품질 평가 점수(QS)를 높여 Google 광고 비용을 절감할 수 있습니다. QS는 랜딩 페이지 경험의 영향을 받습니다. 좋은 순위를 결정하는 요소입니다. SEO와 협력하면 QS를 높일 수 있습니다. 따라서 함께 협력하면 서로를 도울 수 있습니다.
- 유료 검색 결과와 자연 검색 결과 모두에 노출되면 클릭률이 높아집니다. Google 광고에서 얻을 수 있는 데이터를 사용하여 어떤 랜딩 페이지를 먼저 최적화해야 하는지(QS를 가장 많이 절감할 수 있는 페이지) 우선순위를 정하세요.
- 검색 전략 조정. 어떤 키워드를 유료와 오가닉에 투자해야 하는지, 어떤 키워드를 오가닉에서 유료로 또는 그 반대로 사용해야 하는지 확인하세요. Google Search Console 데이터를 Google Ads에 연결하고 데이터에서 기회를 찾아보세요. 유료로 구매하는 키워드 중 오가닉 검색에서도 순위를 매겨야 하는 키워드를 찾아보세요. 또한 어떤 키워드에 대해 순위를 매기고 있는지 확인하여 Google Ads를 구매해야 하는지 확인하세요.
브랜드 키워드를 SEO와 SEM의 혼합에 배치하세요. 브랜드 검색어를 구매하면 유기적으로 순위를 매겨 비용을 절감하고 SERP를 지배하며 브랜드를 보호할 수 있습니다.
오프페이지 SEO 및 고객 확보
마티아스 베르게드
SEO 책임자, 레오베가스
Mattias는 영국의 사례를 통해 검색 인텔리전스 측면에서 고객 확보에 대해 이야기했습니다. 다양한 제품이나 서비스를 제공하는 경우 우선순위를 정하고 어떤 랜딩 페이지를 최적화할지 파악해야 합니다. 평생 고객 가치가 높고 시장에 관계없이 쉽게 확장할 수 있는 제품을 예로 들어 보겠습니다.
이 과정은 Google Search Console에서 키워드를 가져와 키워드를 그룹화하는 것으로 시작됩니다. 그런 다음 검색 엔진을 스크래핑하고 오가닉 점유율을 살펴봅니다.
검색량 등의 데이터를 기반으로 어떤 키워드를 타겟팅할지 알아보세요. 경쟁사의 오가닉 순위를 살펴보고 경쟁사와 비교하여 향후 성장 가능성이 있는 분야를 파악하세요. 오가닉 랭킹 보고서를 분석하여 시장 환경을 더 잘 이해할 수 있습니다.
부서 간의 시너지 효과는 또 다른 중요한 측면입니다(인수 부서와 기술 부서를 예로 들 수 있습니다).
디지털 마케팅의 미래를 위한 생존 팁
조노 앨더슨
미친 과학자, Yoast
브랜드와 플랫폼 간의 격차가 점점 더 벌어지고 있습니다. 대부분의 브랜드는 제품 구매와 같은 단일 작업을 수행하는 트랜잭션 웹사이트를 보유하고 있습니다. 대부분의 브랜드 웹사이트는 지저분하고 사용자 경험이 좋지 않지만, 플랫폼은 훨씬 더 멋지고 깔끔하기 때문에 고객은 기꺼이 시간을 할애합니다. 플랫폼의 사용자 경험이 웹사이트보다 더 좋기 때문에 구분이 있습니다.
우리는 점점 더 유료 광고에 의존하고 있습니다. 우리는 이러한 플랫폼에서 유료 광고에 돈을 지출합니다. 소비자는 광고를 원하지 않고 플랫폼은 사용자의 이탈을 원하지 않기 때문에 이 모델은 완벽하지 않습니다. 따라서 Google과 같은 플랫폼은 사용자를 플랫폼에 계속 머물게 하려고 합니다. 고객이 있는 이러한 플랫폼에서 브랜드 자산을 구축해야 합니다. 플랫폼에 콘텐츠를 무료로 배포할 수 있는 콘텐츠 배포가 해결책이 될 수 있습니다. 이를 통해 광고 없이도 더 나은 사용자 경험을 제공할 수 있습니다. 고객 여정에서 발견되고 참여를 유도할 수 있도록 적응해야 합니다.
새로운 마케팅 모델이 필요합니다. 콘텐츠와 브랜드 웹사이트의 역할은 전환에서 벗어나 브 랜드 선호도와 회상에 긍정적인 영향을 미치는 방향으로 전환되어야 합니다. 예를 들어 고객이 플랫폼 중 하나에서 본 콘텐츠에서 로고를 인식하는 것을 들 수 있습니다. 구매 프로세스 초기에 사람들에게 영향을 미쳐야 합니다. 목표는 판매가 아니라 브랜드를 기억하게 하는 것이어야 합니다.
마케팅은 마이크로 모먼트의 어딘가에서 잠재 고객을 방해할 수 있다고 가정합니다.
시스템이 나를 대신하여 의사 결정을 내리면 소비자인 나에게 도달하는 마이크로 모멘트 중 일부는 사라지게 됩니다. 개인 비서가 모든 검색을 대체하지는 않을 것입니다. 하지만 이러한 시스템은 부적합한 검색을 배제하기 때문에 이미 존재합니다.
시스템은 이 세 가지 개념을 사용하여 의사 결정을 내립니다:
- 가용성(비즈니스가 열려 있는지, 근처에 있는지, 유효한지)
- 지속 가능성(제품이 좋은가, 나에게 적합한가, 저렴한가)
- 암시적 선호도(나에게 적합한 제품인가)
이 이론에 따르면 고객이 필요를 표현하기 전에 고려 사항에 긍정적인 영향을 미쳐야 합니다. 추론된 선호도에 영향을 미치고 경험을 최적화해야 합니다. 여기서는 브랜드 통화 계층 구조 - 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지 살펴봅니다.
디지털 마케팅은 현대적인 마케팅이어야 하며 전체 그림을 생각해야 합니다.
SEO 및 콘텐츠 마케팅
안드레 알파르
투자자 및 디지털 마케터 전략가
누구나 광고는 푸시 마케팅이기 때문에 싫어합니다. 이에 대한 좋은 예가 브라우저 수준에서 광고 차단이 부상한 것입니다. 사용자들은 더 이상 푸시 광고를 받아들이지 않을 것입니다. 풀 마케팅에 더 집중해야 합니다.
검색 엔진은 검색 의도를 이해하고 그에 맞는 콘텐츠를 제공합니다. 콘텐츠 마케팅은 온페이지 SEO에 큰 영향을 미칩니다. 콘텐츠 제작도 중요하지만 콘텐츠 홍보도 잊지 마세요. 콘텐츠가 제대로 만들어지면 예산이 많 지 않은 소규모 회사라도 효과가 있을 것입니다.
고품질 콘텐츠에 투자하고 다양한 콘텐츠 유형을 이해하세요:
- 거래 콘텐츠(SEO)
- 정보 및 브랜딩 콘텐츠(SEO + 콘텐츠 마케팅)
- 소셜 콘텐츠(콘텐츠 마케팅)
콘텐츠를 만들 때 주의, 관심, 욕구, 행동 등 구매 프로세스에 대해 생각해 보세요.
기본, 전문가 및 영감 콘텐츠는 프로세스의 여러 단계에서 가치가 있으며 권한 수준이 다릅니다. 콘텐츠를 통해 기존 고객과의 관계를 강화하고 지속하는 것을 잊지 마세요.
혁신과 디지털 마케팅
그랜트 링겔
닐 파텔 디지털 라틴 아메리카 CEO
로컬라이제이션 또는 국제화라고 부르든, SEO를 사용하여 새로운 디지털 시장에 진출할 수 있습니다. 도달하고자 하는 대상을 파악하고 그들이 제품을 선택하도록 설득하세요.
경쟁이 적고 검색 엔진 최적화 페이지의 포화도가 낮은 곳으로 확장하는 것이 더 쉽습니다. 특히 SEO 측면에서 영어권 시장을 벗어날 때 더욱 그렇습니다. 대부분의 경우 주요 시장보다 더 많은 잠재 고객에게 도달할 수 있습니다. 브랜드 검색어와 트렌드는 전반적으로 순위를 높이고 글로벌 브랜딩과 유기적 가시성을 높여줍니다.
트래픽은 많지만 경쟁이 적은 키워드에서 틈새를 찾아보세요. 이러한 키워드는 시장마다 다를 수 있습니다.
오프사이트 SEO 전략을 사용하여 유명 뉴스 매체에 노출하세요. 현지 뉴스 매체와 소셜 미디어에서 화제를 불러일으키기 위해 현지인이 아니라는 이점을 활용하세요. 현지 이벤트에서 연설하고 해외에서의 경험을 공유하세요.
새로운 시장으로의 초기 확장을 위한 팁:
- Polyland Pro 플러그인을 사용하여 사이트의 로컬 버전(하위 도메인/서브폴더)을 생성하세요.
- 번역 프로세스를 위해 SEO 경험이 있는 현지 전문가로 소규모 팀을 구성하세요.
- 새로운 시장에서 키워드 분석 및 경쟁사 조사에 집중하세요.
- 모든 것을 번역하지 말고 시장에서 의미 있는 것만 번역하세요.
- 새로운 시장에서 SEO에 맞게 콘텐츠 최적화
먼저 하나의 새로운 시장에 집중하세요. 한 시장을 실행하고 프로세스를 간소화하여 학습한 내용을 다음 시장에 진출하는 데 사용하는 것이 좋습니다.
브라이튼서치를 놓치신 분들을 위해 2018년 9월 브라이튼서치의 주요 내용을 정리해 두었습니다.
2018 언개그드 런던의 상위 10명의 연사에 대한 기사에서 세계적인 수준의 연사들로부터 더 많은 영감을 얻으세요.
