Folk spør også i 2020

Google prøver å gi svar. Dette gjøres på stadig flere måter. Rich-elementer som featured snippets - det "beste" svaret hentet fra tredjeparts nettsteder - og kunnskapspaneler som viser informasjon Google har i sin Knowledge Graph.

Svar på SERP-en

Google gir svaret direkte på søkeresultatsiden (SERP). Målet er å forbedre brukeropplevelsen ved å gi brukerne det beste tilgjengelige svaret direkte, med lite eller ingen behov for å klikke seg videre til nettstedet som gir informasjonen.

Når hele svaret gis direkte på SERP-en, er det en flott opplevelse for Googles brukere - de får svaret på spørsmålet sitt raskt og effektivt fra en kilde de stoler på (Google).

Men for nettstedseiere som gir disse svarene, betyr det at brukeren ikke besøker nettstedet deres. Det at brukeren ikke klikker seg videre til nettstedet, er en tapt mulighet for merkevaren til å tagge brukeren for remarketing og en tapt mulighet til å presentere merkevaren og dens tilbud i detalj. Det eneste som gjenstår, er en mulighet for merkevarebygging.

Her er et eksempel på et spørsmål som bare krever et kort svar. Google viser hele svaret på SERP-en, og brukeren trenger ikke å besøke nettstedet - et såkalt "no-click"-søk.

AccuRanker-funksjon - Hvis du trenger å vite hvor mange av søkeordene dine som har en featured snippet - og enda bedre - hvor mange av dem nettstedet ditt vises i, trenger du ikke å sjekke dette manuelt (og det ville være umulig å gjøre dette for flere steder).

Du kan nå få en komplett oversikt over alle SERP-funksjonene i AccuRankers Aggregated SERP Analysis-fane. Der kan du se nøyaktig hvilke SERP-funksjoner som er synlige for søkeordene dine, og hvor stor prosentandel du eier av hver SERP-funksjon.

Du kan analysere hver SERP-funksjon ytterligere ved å klikke på kolonnen og se hvordan den har endret seg over tid i SERP-funksjonshistorikkgrafen. Dette hjelper deg med å måle effekten av endringer du gjør, og identifisere nye muligheter for underutnyttede funksjoner i Google-søk.

Registrer deg for en gratis prøveperiode

Spørsmål på SERP

I tillegg til Featured Snippets tar Google i økende grad dette et STORT skritt videre ved å foreslå mulige neste steg for brukeren i søkereisen, også kalt relaterte spørsmål, også kalt People Also Ask.

På SERP-en erstatter disse spørsmålene ofte en tradisjonell blå lenke (jeg kaller det å "drepe en blå lenke"), noe som reduserer antall resultater på side 1 og reduserer muligheten for merkevarer til å rangere der for brukerens søk. De tar opp ganske mye plass, og den synlige delen av PAA-boksen (People Also Ask) gir ingenting til nettstedene som vises der ... ikke engang merkevaresynlighet.

Brukeren må klikke på spørsmålet for å se noe mer ... og deretter, hvis det er mulig, vil Google vise hele svaret.

Igjen er muligheten her begrenset merkevarebevissthet og svært begrenset trafikk, siden det krever at personen klikker på spørsmålet og deretter på lenken til det fullstendige svaret. Pålitelige klikkstrømsdata for dette er dessverre ikke tilgjengelig på nåværende tidspunkt.

PAA-bokser er ekstremt vanlige - for øyeblikket vises de på halvparten av alle SERP-er (se tallene nedenfor) ... og de blir stadig vanligere - på bare 12 måneder har deres tilstedeværelse økt med en tredjedel.

AccuRanker-funksjon - Du kan enkelt finne ut hvor mange av søkeordene dine som inneholder en "Relaterte spørsmål"-boks i kategorien Aggregert SERP-analyse i AccuRanker. Den totale oversikten over SERP-funksjoner forteller deg nøyaktig hvor stor prosentandel hver SERP-funksjon utgjør av alle søkeordene dine. Du kan også se endringen over tid i hvor mange søkeord som inneholder en PAA, og se nøyaktig hvilke søkeord det dreier seg om, slik at du kan identifisere nye muligheter.

PRØV DET GRATIS

Søkeord som eksplisitte eller implisitte spørsmål

Før vi begynner med fakta og tall, en rask forklaring. Selv om de fleste ikke formulerer søkene sine slik, er alle søk på Google et spørsmål ... når vi søker på Google, er hensikten vår å finne løsningen på et problem eller svaret på et spørsmål, enten vi formulerer spørsmålet eksplisitt eller ikke.

Tvetydige spørsmål er implisitte spørsmål, og Googles problem er å forstå "hvilket spørsmål brukeren stiller".

For eksempel kan brukeren spørre om det tvetydige søket "hus":

1. Hvor kan jeg kjøpe et hus?
2. Hvor kan jeg selge huset mitt?
3. Hvor kan jeg leie et hus?
4. Hvordan selger jeg huset mitt?
5. Hvordan går jeg frem for å kjøpe et hus?
6. Hva er definisjonen av "hus"?
7. Hvor kan jeg finne et bilde av et hus?
8. Hvor kan jeg se TV-serien Dr. House?
9. Hvilken skuespiller spiller Dr. House?
10. Hvor kan jeg finne House-musikk?
11. ... og hundrevis av andre spørsmål

Googles evne til å forstå spørsmålet bak spørringen er avgjørende for å kunne gi resultater som tilfredsstiller brukeren ved å gi det beste svaret.

Google introduserte RankBrain tidlig i 2015. Rankbrains rolle er å bedre forstå hensikten med søket - for på en mer pålitelig måte å trekke ut det skjulte spørsmålet bak tvetydige søk.

Denne forbedrede evnen til å "gjette det skjulte spørsmålet" har ført til betydelige endringer i Googles resultater.

Det har gjort det mulig for Google å levere mer relevante resultater

En bedre forståelse av spørsmålene har gjort det mulig for Google å gi en bedre liste over potensielle svar. Med "forståelsen av spørsmålet" følger kapasiteten til å vise bare relevante svar, i stedet for en liste over muligheter som dekker flere tolkninger av hensikten med spørringen.

Når Google KAN disambiguere (gjette det implisitte spørsmålet bak spørringen), kan Google gi betydelig bedre resultater ... og potensielt det ene "beste" svaret.

Det har gjort det mulig for Google å gi mer direkte svar

Hvis Google har identifisert et "beste svar" (deres ord, ikke mine), kan de vise det som et utdrag eller et kunnskapspanel. Men for å vise et "beste svar" må Google først forstå spørsmålet korrekt.

Med eksplisitte spørsmål (hvordan, hva, hvorfor, hvor, hvem) er det mulig og rimelig. Med et tvetydig spørsmål der Google ikke er i stand til å gjette den virkelige hensikten, har den ingen sjanse til å vise et "svar" i form av et utdrag. Med en forbedret evne til å "forstå spørsmålet" kommer økte muligheter til å vise et "beste svar".

Vi så Featured Snippets for første gang tidlig i 2014, før den offisielle kunngjøringen av RankBrain ... selv om RankBrain ikke direkte var teknologien som gjorde det mulig for Google å rulle ut denne funksjonen, er det trygt å si at RankBrain har vært drivkraften bak den raske utvidelsen av Featured Snippets når en bruker ikke stiller et spørsmål eksplisitt.

Det har gjort det mulig for Google å foreslå mer relevante oppfølgingsspørsmål til brukeren

Etter å ha svart på et spørsmål, er det neste logiske steget å foreslå oppfølgingsspørsmål med svaret på disse ... derav fødselen av People Also Ask tidlig i 2015, omtrent samtidig som RankBrain ble kunngjort.

I dag utløser et eksplisitt spørsmål nesten alltid en liste med oppfølgingsspørsmål (aka People Also Ask) - 85 % av tiden, som vi ser nedenfor. Men etter hvert som RankBrain forbedres og blir flinkere til å identifisere det skjulte spørsmålet bak spørringen, kan Google vise PAA/relaterte spørsmål på SERP-ene for flere og flere tvetydige søk.

Tallene vi fant for 2019 viser at det er dette som skjer. Og sunn fornuft forteller oss at dette med stor sannsynlighet vil fortsette siden RankBrain vil fortsette å forbedre seg over tid.

Nå til tallene

Vi analyserte SERP-ene for 5 millioner spørsmål i Storbritannia februar 2019 til februar 2020. Vi identifiserte 4 SERP-typer - informasjons-, navigasjons-, kjøps- og geo.

• Informasjon = eksplisitte spørsmål - hvordan, hvorfor, hva, når ...
• Navigasjon = merkenavn
• Kjøp = inkluderer ord som - kjøp, pris, billig ...
• Geo = inneholder geoord som - i nærheten av meg, hvor...
• Annet = alle søk som ikke passer inn i en av de fire første

PAA/relaterte spørsmål - tilstedeværelse og vekst per enhet i 2019

Det er påfallende at tallene er svært like for desktop og mobil, både når det gjelder prosentandelen av SERP-er som inneholder PAA, og også veksten i løpet av året.

Halvparten av alle SERP-er har PAA-bokser - en vekst på over 20 % fra år til år. Google mener at disse foreslåtte spørsmålene forbedrer brukeropplevelsen for alle typer søk.

Dette tyder på at RankBrain er i ferd med å bli bedre, og at Google i stadig større grad er i stand til å identifisere spørsmålet, selv når brukeren ikke eksplisitt stiller et spørsmål.

PAA-vekst etter søkeintensjon i 2019

La oss nå bryte det ned etter søkeintensjon. Forskjellene er slående. Og også veldig logiske.... Fra Googles perspektiv, som har som mål å tilfredsstille brukerne på best mulig måte.

Søk med informasjonshensikt

Søk med informasjonshensikt - eksplisitte spørsmål - har nesten alle PAA-bokser (85 %). Det er relativt enkelt, logisk og nyttig for brukeren å få mulige oppfølgingsspørsmål til det opprinnelige spørsmålet.

Veksten her har vært liten. Selv i begynnelsen av 2019 var andelen eksplisitte spørsmål som utløste potensielle oppfølgingsspørsmål, svært høy. Det er logisk, siden spørsmålet bak denne typen spørsmål er det som er lettest å forstå, og alltid har vært det.

Denne prosentandelen vil sannsynligvis vokse litt mer gjennom 2020 etter hvert som RankBrain fortsetter å forbedre seg, men den nærmer seg sannsynligvis taket.

Mobil og desktop startet, og er fortsatt, ganske likt her.

Søk med kjøpsintensjon

Når det gjelder søk med kjøpsintensjon, er det "skjulte spørsmålet" ganske åpenbart, og det samme er de neste potensielle stegene. Tilstedeværelsen startet året lavere enn for informasjonsspørsmål, men har nå tatt igjen forspranget - også her ligger den på rundt 85 %.

Denne prosentandelen vil sannsynligvis vokse litt mer gjennom 2020 etter hvert som RankBrain fortsetter å forbedre seg, men den nærmer seg sannsynligvis også taket.

Det er interessant å merke seg at desktop for et år siden lå ganske langt bak mobil, men at de stort sett tok igjen i begynnelsen av 2020.

Søk med geografisk intensjon

Med et geointendert søk er det implisitte spørsmålet mindre åpenbart enn for informasjon og kjøp, men geokonteksten er fortsatt en sterk ledetråd ... spesielt på mobil.

Interessant nok økte tilstedeværelsen av PAA på stasjonære datamaskiner betydelig i begynnelsen av 2019 (opp 15 %), og i løpet av året gikk de forbi mobil. Dette tyder på at Google nå er svært lokalt fokusert, selv når brukeren ikke er på farten.

Søk med andre (eller ingen) hensikter

Dette var majoriteten av dataene vi sporet (69 % av de 5 millionene), og det er derfor ingen stor overraskelse her - tallene er parallelle med de generelle tallene. Det dette viser oss, er at selv når brukeren ikke oppgir noen eksplisitt hensikt, er Google sikker på at de har forstått spørsmålet som ligger skjult i søket i 50 % av tilfellene. Det er imponerende.

Og Google blir stadig bedre. Raskt. Vi ser en stor vekst her - min analyse er at RankBrain blir stadig bedre til å finne spørsmålet som skjuler seg bak tvetydige søk, slik at Google oftere kan vise resultater som inneholder relevante oppfølgingsspørsmål.

Den enorme veksten fra år til år - 27 % på PC og 16 % på mobil - viser hvor raskt Google forbedrer sin evne til å forstå de "skjulte" spørsmålene brukerne stiller.

Forvent at dette vil vokse ytterligere i 2020. Jeg tar sjansen på å spå over 60 % innen årets slutt.

Søk med navigasjonsintensjon

Når en bruker søker etter et eksakt matchende merkenavn (jeg kaller disse resultatene "Brand SERPs"), navigerer de til eller undersøker det aktuelle merket. De aller fleste som bruker disse søkeordene, stiller ett av to spørsmål

1. "Hvor ligger nettstedet til {merkevare}?"
2. "Hva kan du fortelle meg om {merkevare}"

Og Google må imøtekomme begge deler.

I det første tilfellet (når en bruker bare vil navigere til merkevarens nettsted), er det ingen åpenbare oppfølgingsspørsmål - PAA er ikke til særlig hjelp for disse personene.

Hvis de undersøker merkevaren, er oppfølgingsspørsmålene relevante og nyttige for dem. De er i research-modus, og det medfører mange mulige oppfølgingsspørsmål - om merkevaren og om produktene ... men også spørsmål om ekspertisen, og (illevarslende nok) om konkurrentene.

Det virker enkelt ved første øyekast. Men for å kunne stille virkelig relevante oppfølgingsspørsmål om merkevaren må Google overvinne et ekstra hinder ... de må være sikre på at de har forstått hva merkevaren er og hva den gjør. Det betyr å forstå merkevaren og dens tilbud som enheter (i Knowledge Graph - les mer her). Og det er noe Google har slitt med. Det forklarer de lave, lave tallene vi ser her i begynnelsen av 2019.

Men hva forklarer den fenomenale veksten (71 % på desktop og 39 % på mobil), som langt overgår veksten i alle andre intensjoner?

For meg indikerer dette tydelig at Google i 2019 tok et GIGANTISK steg fremover med sin Knowledge Graph (les mer her). Google er nå sikre på at de har forstått et større antall merkevarer og tilbudene deres riktig ... og er derfor mye mer villige til å foreslå relaterte spørsmål om merkevaren og tilbudene når en bruker søker på merkenavnet.

Og det går enda lenger. Det ser ut til at Google stoler mer og mer på Knowledge Graph for å drive et økende antall av sine rike SERP-funksjoner - Knowledge Panels (åpenbart), men også PAA, Related Search, People Also Searched For, Events, Podcasts ... og mange flere.

Støttende bevis fra Kalicube. pro

Jeg har spesialisert meg på Brand SERPs i flere år. Jeg har sporet og analysert Brand SERPs for 7 504 merker, inkludert alle de rike elementene de inneholder. Dataene jeg har samlet inn støtter AccuRankers - i februar 2020 ser vi 33% av Brand SERP-er med PAA.

(Forresten, du kan spore merkevaren din SERP gratis med Kalicube.pro her).

Konklusjon - PAA / relaterte spørsmål er kommet for å bli

I begynnelsen av 2020 nådde PAA en viktig milepæl - når brukere søker, ser de disse oppfølgingsspørsmålene over 50 % av tiden. Det gjør dem til et av de vanligste og mest synlige elementene på Google.

De er ikke en åpenbar "gevinst" for SEO-strategien din - merkevaresynligheten er begrenset til når brukeren åpner spørsmålet. Du gir altså innholdet ditt til Google, slik at Google kan vise det direkte til brukerne. Ingen klikk. Og ikke engang noen merkevaresynlighet hvis brukerne ikke klikker på et spørsmål.

Men Google kommer ikke til å endre taktikk, så de er kommet for å bli og vil nesten helt sikkert ekspandere i løpet av de kommende årene. Hvis du ignorerer dem, går du glipp av en mulighet som konkurrentene dine kan komme til å utnytte. Du må virkelig spille spillet.

Neste steg

For det første må du ta plassen for å holde konkurrentene unna. Utnytt den (begrensede) synligheten som PAA gir merkevaren. Begynn å spore spørsmålene som vises på relevante SERP-er - gi svarene for å få plassene der du kan, enten på sider du allerede har, eller ved å opprette nye sider. Den "gevinsten" du får gjennom People Also Ask er kanskje ikke umiddelbart attraktiv, men her er en "sekundær" gevinst som er det.

Når du svarer på spesifikke spørsmål nøyaktig og relevant (og får PAA), kan du godt rangere øverst på SERP for det søkeordet / søket ... og potensielt for flere nært beslektede spørsmål og spørsmål. Og de gir synlighet og gir kvalifisert trafikk - potensielle kunder.

Om forfatteren

Jason Barnard (The Brand SERP Guy)

Jason har over to tiår med erfaring innen digital markedsføring. Han begynte å markedsføre sitt første nettsted det året Google ble innlemmet og bygde det opp til å bli et av de 10 000 mest besøkte nettstedene i verden (60 millioner besøk i 2007).

I dag er han en 100 % digital nomade på heltid, programleder og hovedtaler på konferanser rundt om i verden, samtidig som han intervjuer bransjeeksperter for podcastensin - "With Jason Barnard... De smarteste menneskene innen markedsføring snakker med Jason om emner de kjenner ut og inn. Samtalene er alltid intelligente, alltid interessante ... og alltid morsomme!".

Merkevare SERP-er

Hvorfor "The Brand SERP Guy"? Fordi Jason har studert, sporet og analysert Brand SERPs (det som vises når noen googler navnet ditt) siden 2014 ...

Konklusjon: Brand SERPs er ditt nye visittkort, en refleksjon av merkevarens digitale økosystem og en ærlig kritikk av din online markedsføringsstrategi. Det kan være nok til å vekke interessen til enhver markedsfører og enhver merkevare ... i enhver bransje 🙂 ...

Nyheter: Jason har gitt ut en serie nettkurs som lærer merkevareeiere og markedsførere å optimalisere merkevarens SERP-er.

Hvor kan du finne Jason Barnard?

LinkedIn

Twitter