Økologiske rangeringer: Black Friday og videre
Sist oppdatert den fredag 20. november 2020
Økologiske rangeringer: Black Friday og utover
Høytiden nærmer seg med stormskritt. Og for mange betyr det shopping - massevis av netthandel. Dette starter i forkant av Black Friday og fortsetter helt frem til jul.
"Detforventes at det vil bli brukt 6 milliarder pund bare på Black Friday i 2020", sier Sophie Gibson, en SEO-strateg vi har snakket med fra Rise at Seven.
Siden 2017 har den totale verdien av netthandelen i Storbritannia økt hvert år i juleperioden. I 2019 ble rundt en tredjedel av detaljhandelen gjort på nettet (25,4 milliarder pund), men dette tallet forventes å bli enda høyere i 2020.
Med lokale nedstengninger og Covid-19-restriksjoner som betyr at butikkopplevelser er mindre tilgjengelige i år, er det mange merkevarer som benytter anledningen til å lokke forbrukerne til e-handelsnettstedene sine i stedet.
Men som Tom Pool, teknisk SEO-direktør hos Blue Array, bemerket: "Det er så mange forskjellige forhandlere som deltar i dette årlige shoppingarrangementet, og flere blir med hvert år. Det blir vanskeligere og vanskeligere å dukke opp i Google Søk for Black Friday-relaterte detaljhandelsspørsmål."
Hos AccuRanker har vi gått gjennom dataene våre for å finne ut hva som egentlig skjer med søkerangeringene i løpet av høytiden, spesielt nå som det er flere potensielle merkevarekonkurrenter i miksen.
Vi har også snakket med en håndfull SEO-er for å høre hva de tenker om denne konkurranseutsatte tiden av året, hvorfor de gjør noe, og hva de mener er viktigst å gjøre.
La oss begynne med dataene.
Svingninger i rangeringen i 4. kvartal 2019
Vi analyserte AccuRanker-data for 200 domener i kategorien "nettbutikk" som sporet over 1000 søkeord i 4. kvartal 2019. Først plottet vi alle resultatene inn i en graf:
(Ja, vi vet at det ikke ser ut som mye mer enn noen rotete sikksakklinjer på dette tidspunktet, men følg med på dette!)
Fra plottet la vi merke til at noen domener klarte å forbedre rangeringen i løpet av perioden, mens andre ikke gjorde det. Noen domener endte til og med i en dårligere posisjon enn der de startet.
Dette er ikke det noen merkevare ønsker å se i en så viktig shoppingperiode, ettersom det sannsynligvis vil bety færre organiske klikk og potensielt økte utgifter til betalte annonser for å beholde en viss synlighet for merkevaren og produktet.
Enrico Chidono, SEO-direktør i Blue Array, tror at kostnaden per lead for betalt trafikk vil være skyhøy "på grunn av enda høyere konkurranse enn normalt i år". Han sier: "Organisk trafikk er den beste måten å holde dette under kontroll på, uten økte kostnader."
Husker du den opprinnelige grafen vår? Vi ønsket å få et klarere bilde av hva som skjedde i 2019, så vi bestemte oss for å gruppere dataene i klynger ved hjelp av k-means klyngealgoritme.
Ved å dele "linjene" ovenfor inn i sine respektive klynger fikk vi følgende plott:
For å få enda bedre oversikt tok vi deretter den gjennomsnittlige rangindeksen for hver dag i løpet av de to månedene, og plottet dem sammen med en enkel regresjonslinje.
Som det fremgår av grafen, var det den grønne klyngen av domener som opplevde den største forbedringen i rangeringen fra begynnelsen av november og frem til Black Friday, med ytterligere vekst frem til jul.
I den andre enden av spekteret var den røde klyngen ikke like vellykket i siste del av 4. kvartal 2019. Denne gruppen av domener hadde en forverret rangeringsposisjon, og tapte terreng jevnt og trutt frem til Black Friday, og opprettholdt dette tapet frem til jul.
Å tape til konkurrentene hadde vært skremmende nok i 2019, men utsiktene er enda mer skremmende i 2020.
Derfor bestemte vi oss for å snakke med noen av våre favoritt-SEO-eksperter for å få deres innsikt i Black Friday og tiden fremover.
Hør hva SEO-ekspertene har å si
Vi tok kontakt med noen av bransjens tankeledere med noen spørsmål om beste praksis for SEO i forkant av årets travleste shoppingperiode.
Du finner noen gode tips i denne delen (de vil fortsatt være relevante i 2021 for fremtidig planlegging hvis du ikke rekker å gjøre alt klart i 2020!)
Tom, er SEO virkelig så viktig for Black Friday?
SEO er viktig når som helst på året - men for sesongbaserte arrangementer som Black Friday er det enda viktigere! Å ha en solid SEO-strategi for dette arrangementet hjelper deg med å være konkurransedyktig i det organiske søkelandskapet, og hjelper deg med å få flere besøkende.
Teknisk SEO-direktør hos Blue Array
Toms beste tips: Sørg for at du har en solid SEO-strategi på plass for sesongbaserte arrangementer.
Natalie, hva er det beste rådet du vil gi til merkevarer i forkant av sesongbaserte arrangementer?
Det beste rådet jeg kan gi til merkevarer som forbereder seg på sesongbaserte begivenheter som Black Friday og jul, er å sørge for at dere har eviggrønt innhold om disse begivenhetene, som dere oppdaterer hvert år.
Det er fortsatt vanlig at merkevarer, spesielt innen e-handel og FMCG, lanserer en helt ny sesongside hvert år, noe som betyr at lenkekapitalen ender opp med å bli delt på flere sider, mens den så enkelt kunne vært konsolidert, noe som resulterer i bedre SEO-ytelse.
SEO-konsulent (frilans)
Natalies beste tips: Lag eviggrønt innhold for store arrangementer, og oppdater dette hvert år.
Sophie, hva er noen praktiske måter merkevarer kan forberede seg på denne perioden?
Black Friday og jul er superviktige dager i e-handelskalenderen, og det er veldig viktig å sørge for at disse sidene er satt opp for SEO-suksess helt fra begynnelsen - noe som betyr planlegging på forhånd og ekstra arbeid. En feil strategi her kan virkelig påvirke bunnlinjen - et lite problem kan koste et nettsted store beløp i salg eller tapte muligheter.
Fra å lage sjekklister for optimal oppsett, gi råd om beste praksis og forslag til oppsett på siden, interne lenkestrukturer og søkeordmålretting, til å koordinere med andre team (for eksempel produkt og markedsføring) for å sikre at alle i hele virksomheten får dekket sine behov - ekstra kommunikasjon er nøkkelen til en vellykket Q4.
I tillegg må du også ta høyde for tiltak etter at arrangementet er over, ettersom dette vanligvis er midlertidige sider, og det å få mest mulig ut av den autoriteten som disse sidene samler i løpet av denne perioden, vil gi deg et godt utgangspunkt for neste år - så det er også viktig å planlegge dette.
SEO-strateg hos Rise at Seven
Sophies beste tips: Planlegg fremover og kommuniser mer effektivt med resten av teamet.
Natalie, når er den beste tiden å starte arbeidet med sesongbaserte arrangementer?
Julehøytiden krever planlegging, og mye av den. SEO-, innholds-, design- og nettsideteamet må gå sammen om å lage en sammenhengende og integrert plan for å få mest mulig ut av alt dere gjør. Men før du setter i gang, bør du bruke litt tid på å sørge for at nettstedet ditt oppfyller alle krav til hastighet, UX og andre beste SEO-rutiner.
Ideelt sett bør du legge til butikkategorier i midten av august og begynne å oppdatere gammelt eller legge til nytt innhold relatert til denne sesongen i september. Husk at det tar SEO-crawlere alt fra én dag til tre måneder å gjennomsøke nettstedet ditt, så det kan hjelpe å ha julebutikk-siden klar i august, delvis fylt ut og optimalisert (selv om den ikke er i menyen).
Direktør i The Typeface Group
Natalies beste tips: Begynn å jobbe i sommermånedene for å være mer konkurransedyktig til jul.
Andrew, hva med "business as usual" etter disse sesongmessige begivenhetene?
Vi setter av tid i 4. kvartal hvert år til å sette oss ned med hver av kundene våre og kartlegge SEO-strategier for det kommende året. Vi setter oss inn i endringer i bransjen, prioriteringer og mål for å forstå deres behov fremover.
Ved å lytte til kundene våre kan vi justere de løpende strategiene våre og tilpasse oss utviklingen i SEO-bransjen. Det er virkelig forfriskende å komme seg ut av ugraset og fokusere på det store bildet når kundene planlegger budsjetter og strategiske endringer for det nye året.
Medstifter i Workshop Digital
Andrews beste takeaway: ikke forsøm resten av året; bruk tid på å forberede Q1 før det nye året.
Mer om klyngene
Før vi går, vil vi dele den siste innsikten fra dataanalysen vår med deg: hvilken type e-handelsbutikker som utgjør hver klynge.
Du vil legge merke til at de største vinnerne og taperne i denne perioden kommer fra et mindre sett med kategorier, mens de midterste klyngene er mye mer blandet, men også med en større populasjon.
Til tross for dette er det ikke umulig å oppnå gevinster hvis nettbutikken til ditt eget varemerke befinner seg i en av de midterste klyngene; det viser ganske enkelt hva som skjedde med et utvalg domener i 2019.
Det som er verdt å merke seg, er at hvis du ikke fortsetter å optimalisere og forbedre nettstedet ditt, kan det være mer sannsynlig at du havner i en klynge med dårligere resultater etter hvert som konkurrentene dine oppnår gevinster. Så følg tipsene fra våre bidragsytere, så er du på vei mot bedre ytelse.
