SearchStars 2018 - viktige erfaringer fra SEO-eksperter
Sist oppdatert den torsdag 11. oktober 2018
Den svenske søkekonferansen SearchStars hadde et bredt spekter av foredragsholdere. Temaene var alt fra on-page og off-page SEO, innholdsmarkedsføring og teknisk SEO til SEM og hvordan man skaper synergier mellom SEO og SEM. Den røde tråden gjennom konferansen i 2018 var fremtiden for SEO. Mange av foredragsholderne fokuserte på overgangen fra søkemarkedsføring til "find"- eller "discover"-markedsføring, som følge av Googles fremskritt når det gjelder å forutsi brukernes behov ved hjelp av maskinlæring.
Fremtiden for søk
Ola Andersson
Web Operations Manager, Systembolaget
Internett er i bunn og grunn et digitalisert konsept med en rekke bibliotekskort på nettet. Det har ikke skjedd store endringer i konseptet Internett. Forbrukerne går inn på nettstedet ditt fordi de er nødt til det for å få tak i det de trenger (f.eks. kjøpe produktet ditt).
Hvordan endrer det seg nå?
Sosiale medier har alltid handlet om å holde seg på plattformen sin. Søkemotorer som Google har handlet om å lede brukeren til nettstedet ditt, men nå begynner dette å endre seg. Google ønsker nå at de besøkende skal gjøre alt på plattformen deres, inkludert å kjøpe produkter i søkeresultatene uten å forlate den. For eksempel kjøp av kinobilletter, flyreiser, hoteller osv. Google betaler Apple 9 milliarder dollar for å være standard søkemotor på iOS.
Facebook har også valgt denne tilnærmingen, der du kan få produktoppføringer i annonsene. Tidligere var Facebook plattformen som dreide seg om å slå i hjel tid, men nå ønsker de å bidra til å spare tid ved å tilby kjøp av varer på plattformen. Google har tvert imot handlet om å spare tid, men er nå i ferd med å drepe tid. De vil at du skal bli på plattformen deres ved å bruke en mer nyhetsfeed-aktig tilnærming.
I nær fremtid vil boten eller stemmeassistenten din gjøre søket for deg, for eksempel når du skal bestille en ferie. Cortana- og Alexa-integrasjon er i planene, noe som betyr at boten eller stemmeassistenten din snakker med andre roboter. Dette betyr at "finn" vil erstatte "søk". Vi må gå over til å prioritere "findability" i stedet for "searchability". Google prøver å forutsi hva vi kommer til å søke etter, ved hjelp av data de har om oss. Alexa Hunches kan for eksempel komme med forslag basert på maskinlæring av din daglige atferd.
Vi er på vei inn i en post-dotcom-verden der kundene ikke kommer til deg, men der du er der kundene er. Bots er i ferd med å bli en målgruppe som utfører søk for oss.
Mobil-første indeksering
Rachel Costello
Teknisk SEO-ansvarlig, DeepCrawl
Mobile first skapte mye støy og forvirring. Faktisk så mye forvirring at Google måtte rydde opp og forklare hva de egentlig mener med mobile-first-indeksering. Mobilversjonen av et nettsted blir nå den primære versjonen. I utgangspunktet vil Google ikke ha en egen mobilindeks, det er den samme indeksen. Hvis du bytter til mobile-first-indeksering, vil du se en melding i Google Search Console om at mobile-first-indeksering er aktivert for nettstedet ditt.
Nettsteder kun for stasjonære datamaskiner, responsive nettsteder og kanoniske amp-nettsteder har ingen endring, det er det samme innholdet. For separate mobilnettsteder vil mobilnettadressen bli foretrukket. For dynamiske nettsteder indekseres mobilversjonen. Se etter eldre problemer som eksisterende dynamiske eller separate mobilsider, da disse vil bli indeksert i stedet. Sørg derfor for at alt du ønsker å rangere for, er inkludert på mobil.
Canonical-tagger trenger ikke å byttes ut for å peke på mobilversjoner, ettersom mobilversjoner kan finnes via rel="alternate"-taggen.
Vær oppmerksom på at det viktigste innholdet må være på mobilversjonen. Strukturerte data kommer til å spille en avgjørende rolle i den mobile first-verdenen. 62 % av de spurte er mindre tilbøyelige til å kjøpe fra en merkevare når de har en negativ opplevelse av merkevaren på mobilen. Og 79 % er mer tilbøyelige til å besøke og dele en mobilside som er brukervennlig. Sjekk mobilkonfigurasjonen din for eventuelle UX-problemer. Test mobil-beredskapen ved hjelp av SEO-verktøy som støtter mobil gjennomsøking. Testing er viktig for å sikre at mobilkonfigurasjonen er riktig konfigurert.
Disse elementene må opprettholdes både på PC og mobil:
- Innhold
- Metadata
- Markering
- Hreflang
- Regler for indeksering
- Bilder
- Videoer
- Alt-attributter
- Kanoniske tagger
Intern arkitektur
Dominic Woodman
Senior digital konsulent, Distilled
Å bygge et nettsted bør være mer som å bygge bygninger. Kundene skal se de riktige sidene på de riktige stedene i kundereisen. Det skal ikke være et kaos av sider stablet oppå hverandre og tilfeldig forbundet med lenker. Når vi snakker om internarkitektur, er vi ikke helt enige om en definisjon, og vi fokuserer for mye på lenker (spesielt interne lenker).
Den interne arkitekturen består av to deler:
Hvordan du kobler og relaterer disse sidene slik at søkemotorene forstår sammenhengen Se på hva som er stegene til kjøp og hvordan du kan nå folk i hvert steg. De 5 kjøpstrinnene inkluderer å se seg rundt, sette opp krav, lage en ønskeliste, sammenligne konkurrenter og se etter tilbud. Nedenfor ser du et eksempel på en prosess for bilkjøp og hvordan du når ut til folk i hvert trinn:
I de prosessene der organisk søk er måten å nå ut til folk på, må du skaffe deg søkeord. Ta de viktigste søkeordene dine og skrap dem med rank tracking-verktøyet ditt. Lag deretter tittel og metabeskrivelse for disse søkeordene. Grupper alle søkeordene semantisk og match gruppene med sider. Del opp søkeordene i sider, enten med verktøy som term tagger, språk-API-er eller manuelt. Analyser om du er sterkere eller svakere enn konkurrentene, og om SERP inneholder spesifikke eller generelle sider. Og sjekk hvilke sider Google viser for hver søkeordgruppe. Bruk søkeanalyse i Google Search Console til å analysere resultatene. Gå gjennom denne prosessen, rydd opp, optimaliser på nytt og gjenta. Det er ikke sikkert du får det til første gang, men for hver gang vil du lære å forbedre deg.
Du må lenke og relatere sidene på nettstedet ditt slik at søkemotorene forstår sammenhengen mellom sidene. Folk er uenige om hvor viktige lenker er, og det er vanskelig å måle.
Ta utgangspunkt i disse prinsippene og vær klar til å inngå kompromisser:
- Sikt mot en grunn pyramide
- Unngå blindgater (bruk 404 til din fordel og lenk til andre sider).
- Bruk nyttig ankertekst
- Lenke emner sammen
- Ikke lenke til URL-er som ikke kan indekseres
Dette er ikke en rask gevinst. Det kan ta noen måneder, men det vil være verdt det.
Fremtiden for SEO er DEO
Hannah Thorpe
Leder for SEO-strategi, Found
Hvis Google forstår synonymer, kan et merkenavn teknisk sett være et annet søkeord. Neuro Matching viser resultater for et søkeord du ikke har skrevet, men Google vet hva du mente ut fra konteksten. Google er i ferd med å bli en oppdagelsesmotor. Google er i ferd med å endre seg - Googles feed kalles Google Discover. De mest relevante emnene vises i ett enkelt søk ettersom de er relaterte. Personalisering i SERP-ene med aktivitetskort passer for lengre reiser ettersom tidligere sider og søk lagres. Dette fungerer på samme måte som pinning i Pinterest. Entitet vil ha verdi i stedet for domene, og fokus vil være på reiser i stedet for enkeltsvar.
Google går fra å søke etter svar til å forutsi spørsmålene. Å få resultater før selve søket betyr at våre gamle SEO-metoder ikke fungerer. Høye rangeringer gir kanskje ikke mye trafikk, ettersom Google SERP gir et eksakt svar. Folk trenger altså ikke å klikke på søkeresultatet for å komme til nettstedet ditt. Det betyr at vi må optimalisere for oppdagelse.
DEO (discovery engine optimization) i stedet for SEO (search engine optimization).
Slik prioriterer du DEO:
Tenk høyere opp i trakten og forstå kundereisen og hvor de befinner seg. Se på det fra et brukerperspektiv. Hva slags informasjon trenger de, når og hvordan vil de konsumere den?
Forenkle innholdet ditt, og gjør det klart og tydelig. Gi utdypende eksempler og kommentarer. Tenk ikke bare på SEO-verdien, men også på merkevare- og konverteringsverdien (legg dette sist og behold svaret - SEO-verdien først).
Strukturer dataene og forklar hvilket innhold som skal være på siden. Ha en forenklet tabell som vises i SERP. Se etter klarhet i artiklene dine og hjelp Google med å forstå innholdet ditt.
Fortjener å bli rangert. Google trenger bevis på at du er den foretrukne merkevaren. Du trenger at folk søker og klikker på merkevaren din, spesielt i kombinasjon med produktnavnet ditt.
Google tar en mye mer aktiv rolle og endrer seg for forbrukernes skyld, ikke nettstedenes. Derfor må vi også fokusere på forbrukerne.
Synergier mellom datadrevet SEM og SEO
Nikolaj Mogensen
Leder for Quisma Danmark
Det er tre hoveddrivere for å skape synergier mellom SEO og SEM.
Høyere kvalitetspoeng
Du kan bruke SEO til å få en bedre kvalitetspoengsum (QS), noe som gjør at du betaler mindre for Google-annonser. QS påvirkes av landingssideopplevelsen. Det som avgjør en god rangering. Ved å samarbeide med SEO kan du øke QS. Så ved å jobbe sammen kan dere hjelpe hverandre.
- Høyere CTR når du er synlig både i betalte og organiske søkeresultater, får du høyere CTR. Bruk data fra Google Ads til å prioritere hvilke landingssider som bør optimaliseres først (de som gir størst besparelser i QS).
- Justert søkestrategi. Se hvilke søkeord du bør investere i betalte og organiske søk - hvilke søkeord du bør bruke i betalte søk fra organiske søk og omvendt. Koble Google Search Console-data til Google Ads og se etter muligheter i dataene. Finn ut hvilke søkeord du kjøper som du også bør rangere på organisk. Og se hvilke søkeord du rangerer på som du også bør kjøpe Google Ads for.
Plasser merkevaresøkeordene dine i en blanding av SEO og SEM. Du vil spare penger ved å rangere organisk, og dominere SERP og beskytte merkevaren hvis du kjøper merkevaresøkeord.
Off-Page SEO og oppkjøp
Mattias Bergehed
Head of SEO, LeoVegas
Mattias snakket om akkvisisjon i form av søkeintelligens med eksempler fra Storbritannia. Hvis du tilbyr et bredt spekter av produkter eller tjenester, må du finne ut hvordan du skal prioritere og hvilke destinasjonssider du skal optimalisere. Ta for eksempel et produkt som har en høy livstidsverdi for kunden og som er enkelt å skalere uavhengig av markedet.
Prosessen starter med å hente søkeordene dine fra Google Search Console og gruppere dem. Deretter skraper du søkemotorene og ser på din organiske Share of Voice.
Finn ut hvilke søkeord du bør satse på, basert på data som søkevolum. Se på konkurrentenes organiske rangeringer og se hvordan du ligger an i forhold til dem, og hvor du kan vokse i fremtiden. Analyser rapporten om din organiske rangering for å få en bedre forståelse av markedslandskapet.
Synergier mellom avdelinger er et annet viktig aspekt (for eksempel mellom innkjøps- og teknisk avdeling).
Overlevelsestips for fremtidens digitale markedsføring
Jono Alderson
Mad Scientist, Yoast
Gapet mellom merkevare og plattform blir stadig større. De fleste merkevarer har transaksjonsnettsteder for å utføre en bestemt oppgave (f.eks. å kjøpe et produkt). De fleste merkevarenettsteder er rotete og har dårlig brukeropplevelse, mens plattformene er mye penere og mer elegante, og derfor er kundene villige til å bruke tid der. Det er et skille ettersom brukeropplevelsen på plattformer er bedre enn på nettsteder.
Vi blir stadig mer avhengige av betalt annonsering. Vi bruker penger på betalte annonser på disse plattformene. Denne modellen er ikke perfekt, for forbrukerne vil ikke ha annonser, og plattformene vil ikke at brukerne skal forlate dem. Derfor ønsker plattformer som Google å holde brukerne på plattformen. Du må bygge opp merkevaren din på disse plattformene, der kundene er. En løsning kan være å distribuere innhold, ettersom du kan legge ut innholdet ditt gratis på plattformene. Dette skaper en bedre brukeropplevelse uten annonser. Du må tilpasse deg for å bli oppdaget og engasjere deg i kundereisen.
Vi trenger en ny markedsføringsmodell. Rollene til innholds- og merkevarenettsteder må endres fra konvertering til positiv påvirkning av merkevarepreferanser og gjenkjenning. Et eksempel kan være gjenkjennelse av en logo fra innhold de har sett på en av plattformene. Du må påvirke folk mye tidligere i kjøpsprosessen. Målet bør ikke være å selge, men å få folk til å huske deg.
Markedsføring forutsetter at vi kan avbryte en potensiell kunde et sted i mikroøyeblikket.
Hvis systemene tar beslutninger på mine vegne, forsvinner noen av disse mikroøyeblikkene der du når meg som forbruker. Personlige assistenter vil ikke erstatte alle søk. Men disse systemene finnes allerede, ettersom de ekskluderer de som ikke passer inn.
Systemene vil bruke disse tre konseptene til å ta beslutninger:
- Tilgjengelighet (er virksomheten din åpen, i nærheten, gyldig).
- Bærekraft (er produktet bra, riktig for deg, billig)
- Implisitt preferanse (passer det for deg).
Ifølge denne teorien må du påvirke vurderingssettet positivt før kunden uttrykker et behov. Påvirke de antydede preferansene og optimalisere opplevelsene. Her ser vi på Brand Currency Hierarchy - hva føler du for merkevaren.
Digital markedsføring bør være moderne markedsføring og tenke på helheten.
SEO og innholdsmarkedsføring
Andre Alpar
Investor og strateg innen digital markedsføring
Alle hater reklame fordi det er påtvunget markedsføring. Et godt eksempel på dette er fremveksten av adblocking på nettlesernivå. Brukerne aksepterer ikke push-reklame lenger. Pull-markedsføring bør ha større fokus.
Søkemotorer forstår søkeintensjonen og leverer innhold i henhold til den. Innholdsmarkedsføring har stor innvirkning på SEO på siden. Det er viktig å produsere innhold, men ikke glem å markedsføre det. Hvis innholdet gjøres riktig, bør det fungere selv om det er et lite selskap uten et stort budsjett.
Invester i innhold av høy kvalitet og sett deg inn i de ulike innholdstypene:
- Transaksjonsinnhold (SEO)
- Informasjons- og merkevareinnhold (SEO + innholdsmarkedsføring)
- Sosialt innhold (innholdsmarkedsføring)
Tenk på kjøpsprosessen når du lager innhold: oppmerksomhet, interesse, ønske og handling.
Grunnleggende innhold, ekspertinnhold og inspirasjonsinnhold er verdifullt i ulike stadier av prosessen og har ulike nivåer av autoritet. Ikke glem å intensivere og videreføre relasjonen til eksisterende kunder med innhold.
Innovasjon og digital markedsføring
Grant Lingel
Administrerende direktør, Neil Patel Digital Latin America
Enten du kaller det lokalisering eller internasjonalisering, kan du ta deg inn på nye digitale markeder ved hjelp av SEO. Forstå hvem du prøver å nå, og overbevis dem om å velge ditt produkt.
Det er lettere å ekspandere til steder der det er mindre konkurranse og mindre metning i SERP-ene. Det gjelder spesielt når du går ut av engelskspråklige markeder med tanke på SEO. I mange tilfeller kan du nå et større publikum enn i hovedmarkedet ditt. Varemerkesøk og -trender vil øke rangeringen din over hele linjen og øke din globale merkevarebygging og organiske synlighet.
Se etter hull i søkeord som har mye trafikk, men lav konkurranse. Disse søkeordene kan være forskjellige i ulike markeder.
Bruk off-site SEO-strategi for å få oppmerksomhet i store nyhetsmedier. Utnytt det faktum at du ikke er lokal, til å skape oppmerksomhet i lokale nyhetsmedier og på sosiale medier. Hold foredrag på lokale arrangementer og del erfaringer fra utlandet.
Tips for en tidlig ekspansjon til et nytt marked:
- Opprett en lokal versjon av nettstedet ditt (underdomene/undermappe) ved hjelp av Polyland Pro-plugin.
- Sett sammen et lite team av lokale spesialister med SEO-erfaring til oversettelsesprosessen.
- Fokuser på søkeordsanalyse og konkurrentundersøkelser i det nye markedet.
- Unngå å oversette alt - oversett bare det som gir mening i markedet.
- Optimaliser innholdet for SEO i det nye markedet
Fokuser på ett nytt marked først. Det er bedre å gjennomføre ett marked, effektivisere prosessen og bruke erfaringene til å gå inn i neste marked.
Hvis du gikk glipp av BrightonSEO, har vi også samlet de viktigste erfaringene fra BrightonSEO i september 2018 her.
Få mer inspirasjon fra foredragsholdere i verdensklasse i artikkelen vår om de 10 beste foredragsholderne på UnGagged London 2018.
