SEO vs. SEM: Velg riktig vei for å drive trafikk og oppnå konvertering

Helt siden Googles lansering i 1998 har bedrifter med god grunn forsøkt å posisjonere seg strategisk der. Enten man retter seg mot B2B- eller B2C-kunder, kan Google som verdens mest brukte søkemotor (90,1 % markedsandel) gi fantastiske fordeler. Kort sagt kan kraften i Google utnyttes gjennom betalt innsats eller organisk. Og det er her søkemotormarkedsføring (SEM) og søkemotoroptimalisering (SEO) kommer inn i bildet.

Disse to begrepene, som ofte forveksles, bør ses på som et puslespill. De små puslespillbitene er blant annet SEO, betalt annonsering (PPC), sosiale nettverk, innholdsmarkedsføring og webdesign. SEM er det endelige bildet som dukker opp. SEM er derfor en altomfattende betegnelse for både betalte og organiske tiltak for å generere trafikk til et nettsted.

I denne artikkelen tar vi for oss både SEM og SEO og ser på forskjeller og likheter mellom dem. Vi kommer også med forslag til hvordan bedrifter som ønsker å implementere slike strategier, kan gå frem. Så la oss ta en nærmere titt på disse to strategiene.

Søkemotormarkedsføring (SEM)

Kilde: Freepik

Siden SEM handler om både betalt og organisk trafikk (SEO) på søkemotorer som Google, tar vi for oss SEO separat i neste avsnitt og fokuserer nå på det betalte SEM-aspektet.

Som hyppige Google-brukere er vi vant til å identifisere ulike søkeresultater når vi skriver inn et søk. Det aller første resultatet på noen sider er annonser. Disse er naturligvis betalt av organisasjoner som er ute etter en topplassering, større synlighet, flere leads, klikkfrekvenser (CTR) og - selvfølgelig - betalende kunder. Dette kalles kort og godt pay-per-click (PPC) eller cost-per-click (CPC) annonsering, og er en del av de grunnleggende SEM-teknikkene.

Prosessen med å plassere en annonse på Google krever imidlertid en strategi. Det hele starter med å forstå målgruppen din og hva du ønsker å tilby dem. Når du har funnet ut av dette, handler det om å tilordne nøkkelindikatorer (KPI-er) til målene dine. Deretter må du gjøre grundige søkeordsundersøkelser for å få en bedre forståelse av hvordan du kan målrette annonsene dine for å oppnå optimale resultater. Deretter er det på tide å opprette annonser ved hjelp av de utvalgte søkeordene.

Selvsagt bør annonseopprettelsesprosessen også inneholde tiltalende bilder. Når målgruppen klikker på annonsen din, må de videreføres til en spesialtilpasset landingsside der du oppfordrer dem til å utføre en bestemt handling, for eksempel å kjøpe. Og til slutt handler det om å måle resultatene av hver enkelt annonsekampanje for å sikre at den var vellykket og oppfylte KPI-ene dine. Du kan også teste og videreutvikle annonsekampanjene dine ved hjelp av A/B-testing.

Når alt kommer til alt, er det flere fordeler med å plassere betalte annonser på søkemotorer. Blant disse er

• En praktisk talt umiddelbar tilnærming som når ut til målgruppen din umiddelbart.

• En effektiv måte å øke bedriftens merkevarebevissthet blant målgruppen på

• De gir større grad av kontroll og kan være svært målrettede, noe som fører til økt trafikk.

• Annonsene kan optimaliseres, noe som betyr at du kan finjustere dem ytterligere for å oppnå større effekt.

• Annonser kan plasseres, grupperes og vedlikeholdes mye raskere og enklere.

• Annonser er en rask måte å måle resultater på kort sikt (f.eks. klikk, visninger, CTR, kostnad per kjøp (CPA) osv.)

• Det finnes mange ulike Google Ad-kampanjer, for eksempel søke-, display-, Gmail-, shopping- og YouTube-annonser.

På den annen side krever annonsering at en bedrift betaler en kostnad til Google eller andre søkemotorer hver gang en bruker klikker på annonsen din. Det er fordi du konkurrerer med andre bedrifter om de spesifikke søkeordene du retter deg mot.

Søkemotoroptimalisering (SEO)

Kilde: Freepik

SEO, også kalt "organisk SEM", er der den ubetalte trafikken til nettstedet ditt kommer fra. For de fleste privatpersoner/bedrifter kommer dette i form av en blogg på nettstedet.

Hva mener vi med ubetalt trafikk? Det er når en bruker skriver inn et søk i en søkemotor og får opp andre resultater enn betalte annonser. Disse "blue link"-resultatene rangeres vanligvis fra første til siste plass etter relevans. Men hvordan vet Google hva som er relevant? Kort fortalt gjennomsøker robotene Googles nettsteder og indekserer dem. Deretter trekkes den mest relevante informasjonen ut og rangeres i søkeresultatene.

Og det er her kampen begynner. Mange bedrifter og organisasjoner kan konkurrere om de samme søkeordene eller brukernes spørsmål. Så hvordan skiller man seg ut fra konkurrentene? Svaret kommer i form av viktige SEO-taktikker og -teknikker som inkluderer:

• Kvaliteten på tilbakekoblingene og henvisende domener med relevant ankertekst.

• Effektiv intern lenking

• om du har effektive metatitler og beskrivelser

• En godt strukturert og optimalisert URL

• Implementering av skjemamarkering

• God søkeordsanalyse

• God bruk av ulike typer overskrifter og underoverskrifter

• Kvalitets- og kvantitetsinnhold som effektivt utnytter stoppord og tilfører verdi for brukere og Google

• En nettside som laster raskt og er tilpasset mobilsøk

• Optimaliserte bilder gjennom alt-tekst

• Enkel og lettfattelig navigasjon for brukerne

• Brukervennlig design og innholdslayout gjennom bruk av overskrifter og punktlister/lister

Hver av disse teknikkene kan deles inn i tre kjerneområder innen SEO, nemlig on-page (optimalisering for søkeord), off-page (en variert portefølje av tilbakekoblinger) og teknisk SEO (optimalisering for crawling og indeksering).

Det man må huske på når det gjelder SEO, er at slike tiltak alltid gir resultater på lang sikt, og at det ikke bør betraktes som en quick-fix. I stedet krever det strategisk planlegging, innholdsutvikling, optimalisering og en god forståelse av målgruppen.

Fordelene med SEO for et optimalisert nettsted er imidlertid enorme. Noen av dem er

• Organisk SEO krever ingen betaling til Google eller andre søkemotorer.

• Det er lettere å bli gjenkjent av søkemotorens crawlere

• Bedre rangering av nettstedet på søkemotorenes resultatsider (SERP)

• Gir en bedre brukeropplevelse

• Sterkere merkevaresynlighet og troverdighet

• Muligheten til å fokusere på flere organiske søkeord i stedet for betalte søkeord.

• Større sannsynlighet for å få flere klikk enn med betalte annonser

• Sterkere organisk trafikk (målt i økter, brukere og nye brukere)

• Bedre engasjementssignaler (f.eks. tid på nettstedet, CTR, sider per økt osv.)

• Senker avvisningsraten på nettstedet

SEO vs. SEM: Forskjeller

For å gå tilbake til analogien med puslespillbrikker, som nødvendigvis innebærer at alle brikkene er forskjellige, er det også store forskjeller mellom SEM og SEO innen nettmarkedsføring. Forskjellene dreier seg først og fremst om

• Formål: SEM har som mål å øke synligheten i SERP ved hjelp av betalte annonser, mens SEO har som mål å øke synligheten i SERP ved hjelp av organiske strategier som det tar litt tid å få gjennomslagskraft og resultater for.

• Kostnad og avkastning: SEM er en betalt strategi, mens SEO er en gratis strategi; begge kan gi avkastning på investeringen (ROI), men tidsrammen er forskjellig.

• Synlighet: SEO kan gi deg større synlighet ved hjelp av organiske metoder.

• Målgruppespesifikk målretting: SEM muliggjør hyperpersonalisering av annonser, mens SEO ikke gjør det.

• Tidsfaktor: SEM kan gi umiddelbare resultater, mens SEO kan ta alt fra seks måneder til et år eller mer.

• Plassering på SERP: Betalte annonser eller SEM-strategier vises alltid før de organiske resultatene som følger etter annonsene på SERP på grunn av SEO-arbeidet.

• KPI-er: Både SEM og SEO bruker ulike KPI-er for å måle suksessraten. Selv om begge ser på antall klikk, kan andre nøkkeltall være tid brukt på siden og avvisningsrater.

• Trafikkpotensial og CTR: SEM får vanligvis færre CTR-er enn SEO, som gir flere klikk og mer trafikk. Trafikkvolumet er generelt høyere med SEO enn med SEM, men det er vanskeligere å forutsi.

• Testing: A/B-testing er ganske populært og enkelt å gjennomføre for SEM-strategier, mens SEO ikke har denne muligheten.

• Konkurranse: SEM får høyere konkurranse på grunn av konkurrentenes bud på søkeordene. Dette gjelder ikke for SEO.

• Kompleksitet: SEM er mindre komplekst enn SEO fordi SEO innebærer on-page, off-page og tekniske SEO-strategier.

SEO vs. SEM: Likheter

Hva er så sluttresultatet når du kombinerer SEM og SEO? Begge deler:

• Forbedrer nettstedets synlighet

• Bidrar til at annonser og innhold vises i søkeresultatene

• Øker kvaliteten og kvantiteten på trafikken til nettstedet ditt

• Krever en dyp forståelse av målgruppen din

• Er avhengig av søkeordanalyse for å bli funnet av en bruker

• Begge kan dele data for å informere strategien

• Bruke ulike typer innhold for å dekke brukernes behov

• Krever kontinuerlig analyse, testing, forbedring og optimalisering.

Å velge mellom SEO og SEM

Hvis du er nødt til å velge mellom SEM og SEO, må du ta hensyn til et par viktige faktorer når du skal ta en beslutning. Noen av disse er

• Hva er den nåværende ytelsen til nettstedet ditt?

• Hva er bedriftens kortsiktige og langsiktige mål?

• Hva er markedsføringsbudsjettet ditt?

• Hvor lang tid trenger du for å nå målene dine?

• Hvor raskt vil du se resultater? Og hvor lenge er du villig til å vente?

• Hvor stor risiko er du villig til å ta? For SEM ligger risikoen i kostnadene, mens den for SEO ligger i endringer i algoritmen.

Med disse spørsmålene i bakhodet er kanskje det mest åpenbare svaret at SEM (PPC) og SEO bør brukes strategisk og sammen for å danne en robust strategi som gir deg tilgang til Googles eiendomsmasse samtidig som du får trafikk til nettstedet ditt fra to kilder. Den samlede effekten av en kombinert strategi har vist seg å fungere både i B2B- og B2C-scenarier, og derfor bør de brukes som en integrert tilnærming i stedet for hver for seg.

Oppsummering

SEM og SEO som en del av SEM er to svært viktige tilnærminger til digital markedsføring. Forskjellene mellom de to er ganske tydelige når det gjelder tilnærming, tidsrammer og kostnader. Men til syvende og sist har de begge det samme målet: å øke trafikken på nettstedet og antall klikk.

Selv om du alltid kan velge den ene strategien fremfor den andre, avhengig av virksomhetens mål, er det endelige målet å bruke både SEM og SEO på en komplementær måte for å oppnå bedre, mer effektive og mer varige resultater.

Ofte stilte spørsmål (FAQ)

Hva er forskjellen mellom SEO og SEM?

SEO handler om organisk søketrafikk, mens SEM først og fremst handler om betalt søketrafikk og klikk.

Hvilken strategi, SEO eller SEM, er mest effektiv for å øke trafikken til nettstedet?

Begge strategiene kan drive trafikk til nettstedet ditt. SEM-strategier gir imidlertid ofte umiddelbare resultater, mens det kan ta flere måneder før SEO gir avkastning.

Er SEO og SEM komplementære strategier, eller bør jeg fokusere på den ene fremfor den andre?

SEO og SEM bør ses på som to sider av samme sak. Begge metodene bør med andre ord brukes for å sikre langsiktig suksess og effektive resultater for nettstedet og virksomheten din.

Hvor lang tid tar det å se resultater med SEO sammenlignet med SEM?

Det kan ta fra flere måneder til opp mot et år før du ser resultater med SEO. I mellomtiden kan du se resultater nesten umiddelbart med SEM.

Hvilke kostnader er forbundet med å implementere SEO- og SEM-strategier?

SEM-strategier innebærer en kostnad for bedriften, avhengig av størrelsen på markedsføringsbudsjettet. SEO krever imidlertid ingen betaling til en søkemotor, og er derfor å betrakte som gratis.