Søkeordsundersøkelser er ikke foreldet, men det er ikke hva det pleide å være

Søkemarkedsførere er med rette avhengige av objektive data og løpende rapportering for å gjøre jobben sin på en god måte. I markedsføringsverdenen må vi hele tiden utfordre antakelsene våre og forbedre vår forståelse av brukerne, slik at vi til syvende og sist kan produsere bedre innhold, utkonkurrere konkurrentene våre strategisk og maksimere avkastningen på investeringen (ROI).

En av de viktigste datakildene for profesjonelle innen søkemotoroptimalisering (SEO) har vært søkeorddata, som vi har funnet gjennom søkeordsundersøkelser. Men i dag er ikke søkeordsundersøkelser like retningsgivende eller informative som de pleide å være.

Det betyr ikke nødvendigvis at søkeordsanalyse er foreldet.

Vi vil hevde at det ikke er det.

Men det er ubestridelig at søkeordsundersøkelser ikke er hva de pleide å være.

Og hvis du vil at SEO-strategien din skal lykkes, må du ta hensyn til denne antakelsen i søkeordsanalysen og SEO-planleggingen din.

Søkeordsundersøkelsens langsomme tilbakegang

Før i tiden var SEO ikke akkurat "white hat " - i hvert fall ikke etter dagens standarder.

I dag fokuserer de mest vellykkede søkemarkedsførerne på planeten på å utvikle det beste innholdet, nå ut til et nisjepublikum og være genuint kvalitativt bedre enn de beste konkurrentene.

Men for rundt 20 år siden var SEO et enkelt spill med manipulasjon - og søkeordsundersøkelser var kjernen i det hele.

Med et par søkeordsundersøkelsesverktøy kunne du raskt generere informasjon om hvor mange som søkte etter et bestemt begrep, og hvor mange konkurrenter som rangerte på det samme begrepet, slik at du kunne finne ut hvilke søkeord du burde satse på. Du kan generere en liste med 20 eller 30 søkeordfraser, og deretter begynne å utvikle innhold bygget rundt hver av disse frasene, og dermed forbedre din relevans og autoritet i øynene til Googles algoritme.

Forutsatt at du hadde tid og ressurser til å takle dette, og forutsatt at du ikke hadde noen store aktører som sto i veien for deg, var dette en klar og grei vei til suksess. Du kunne spamme innlegg på nettstedet med de samme frasene, om og om igjen, og praktisk talt garantere at du til slutt ville rangere for disse frasene.

Med årene ble denne tilnærmingen mindre og mindre levedyktig, ettersom Google utstedte straffer for søkeordfylling og søkeorddata ble mindre pålitelige.

For ti år siden var det fortsatt en viktig pilar i SEO-bransjen.

I dag er det bare en skygge av seg selv.

Så hva er det som har skjedd?

Fire store faktorer som begrenser verdien av søkeordsundersøkelser

Det er fire store faktorer som begrenser verdien av søkeordsundersøkelser i moderne tid.

1. Semantisk søk - For det første må vi tenke på rollen til semantisk søk. Opprinnelig fungerte Google nesten utelukkende basert på ordrette søkeord og fraser. Hvis du søkte etter en frase som "beste terrengsykler", ville du nesten utelukkende finne resultater som inneholdt akkurat denne frasen eller en svært nær match. Men fra rundt 2013 begynte Google å lansere oppdateringer som fokuserte på å forbedre den semantiske analysen av brukernes søk. I stedet for bare å se på den eksakte frasen, forsøkte Google å "forstå" søket og presentere resultater som adresserte søket, selv om de ikke inneholdt noen eksakte treff eller nære treff. Med semantisk søk i spill kunne "beste terrengsykler" returnere sider som "hvordan velge en terrengsykkel" eller "hvilke terrengsykler egner seg for nybegynnere?" På grunn av dette er det mulig å rangere for en lang rekke ulike søk, selv om du legger liten eller ingen vekt på søkeord og søkeordfraser.

2. Brukerens søkeintensjon - Google fokuserer i økende grad på brukerens søkeintensjon som den viktigste motivasjonen for rangeringen av søkemotorens resultatside (SERP). I stedet for å lete etter treff som ligger nær hverandre, leter Google etter sider som mest sannsynlig svarer på det brukeren prøver å gjøre. Det foregår mye subjektiv behandling i bakgrunnen, og siden vi ikke kjenner til detaljene i Googles rangeringsalgoritme, kan vi ikke si nøyaktig hva som skjer. Det vi kan si, er at viktigheten av søkeorddata sannsynligvis blekner i forhold til viktigheten av å forstå brukernes søkeintensjon. Hvis du kan gi brukerne det de vil ha, og gjøre det konsekvent, er søkeordene bare en sekundær faktor.

3. Misvisende data - I tillegg har uavhengige studier bekreftet at dataene du ser relatert til søkeord i Googles Keyword Planner (og flere andre populære SEO-verktøy), ikke er nøyaktige - eller kan være misvisende. Noen ganger er dataene helt utdaterte. Noen ganger er de forvrengt på grunn av sporing av bot-trafikk. Og noen ganger kan du generere svært ulike datasett ved hjelp av ulike verktøy, selv om disse verktøyene hevder å bruke de samme primærkildene.

4. Autoritetens rolle - Til slutt er det viktig å være klar over at selv om du hypotetisk sett hadde perfekt søkeordoptimalisering, ville du fortsatt måtte løse problemet med autoritet. Google må se på domenet ditt som svært autoritativt og troverdig hvis det skal rangeres. Derfor er det så viktig å gjennomføre rutinemessige tilbakekoblingsanalyser for domenet ditt, slik at du kan finne ut hvor mange tilbakekoblinger du har som peker til domenet ditt, verdien av disse tilbakekoblingene, og hvordan du kan bygge bedre tilbakekoblinger i fremtiden.

Er søkeordforskning foreldet?

Betyr det at søkeordforskning er helt foreldet?

Ikke nødvendigvis, og av noen få hovedårsaker.

- Søkeordforskning handler ikke bare om nøkkelord. For det første handler ikke søkeordsanalyse bare om å finne søkeord med eksakt treff som du kan fylle inn i innholdet på nettstedet ditt. Det handler også om å oppdage semantisk relaterte fraser, studere hva konkurrentene dine gjør, brainstorme potensielle innholdstemaer og koble forskjellige relaterte emner sammen. Selv om du ikke bruker selve dataene, kan søkeordsanalysen hjelpe deg med å utarbeide en overlegen innholdsstrategi - eller finne en måte å få et forsprang på de beste konkurrentene dine.

- Unøyaktige data er ikke ubrukelige. Vi vet at Googles SERP-er og rangeringer kan være ustabile. Det er derfor Google Grump-vurderingssystemet finnes. Men vi bruker ikke søkemotorvolatilitet som en måte å fullstendig avvise verdien av å spore rangeringer på. Selv om rangeringsdataene dine ikke er helt nøyaktige i sanntid, og selv om rangeringene dine blir forstyrret av SERP-volatilitet, er det verdifullt å spore fremgangen din over tid. På samme måte betyr det ikke at forskningen er ubrukelig, selv om søkeorddataene ikke alltid er helt nøyaktige, og selv om dataene endres regelmessig.

- LSI-data kan gi gode ideer til innhold. Hvis du begynner å se nærmere på LSI-data (latent semantisk indeksering) om søkeord, kan du få en mye bedre følelse av brukernes søkeintensjon og komme opp med fantastiske innholdsidéer som publikum faktisk vil like. Siden godt innhold fortsatt er kjernen i enhver effektiv SEO-strategi, er dette uten tvil en av de største fordelene med konvensjonelle søkeordsundersøkelser.

- Konkurranseundersøkelser er fortsatt viktige. Det er viktig å forstå hvem konkurrentene dine er og hvordan de rangerer, samt hvordan de retter seg mot brukerne som en del av SEO-strategiene sine. Søkeordsundersøkelser er fortsatt en av de beste måtene å innhente disse dataene på.

Slik bruker du søkeordsundersøkelser i moderne SEO

Hvordan bør du så bruke søkeordsundersøkelser i en moderne SEO-strategi?

Disse tipsene kan hjelpe deg med å få mest mulig ut av søkeordsundersøkelser uten å bli offer for de nåværende begrensningene:

- Gjennomgå søkeorddata med skepsis. Når du ser på søkeorddata fra Google, eller rapporter generert av ditt favorittverktøy for søkeordsanalyse, bør du alltid innta en skeptisk holdning. Det er ekstremt usannsynlig at tallene du ser er helt nøyaktige, og selv om de er det, er det sannsynlig at de vil endre seg i nær fremtid. Legg inn en viss grad av usikkerhet i de grunnleggende antakelsene dine.

- Bruk flere kilder til forskning/inspirasjon. På samme måte bør du bruke flere kilder til research og for å finne inspirasjon til nytt innhold. I stedet for å utelukkende basere deg på søkeorddata, bør du også besøke blogger som er knyttet til de største konkurrentene dine, følge med på påvirkere i sosiale medier i bransjen din og til og med gjennomføre brukerundersøkelser for å planlegge og produsere bedre materiale.

- Fokuser på å adressere brukernes søkeintensjon. Googles retningslinjer for kvalitetsvurdering prioriterer brukernes intensjon høyt, så det bør du også gjøre. De aller fleste brukerhensikter faller inn under én (eller flere) av fire kategorier: informasjon, navigering, kommersielle formål eller transaksjoner. Folk er enten på jakt etter informasjon, et bestemt reisemål, en rekke produkter og tjenester for å løse et behov, eller et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste de er klare til å kjøpe. Alt innholdet ditt bør være fokusert på å adressere brukernes søkeintensjon i en eller annen form (hvis du vil at det skal rangeres).

- Ikke overinvester i strategier for eksakt samsvar. Til slutt bør du nedprioritere strategier for eksakt samsvar. Å opprette kjernesider, bloggsider eller til og med lenker med søkeord med eksakt treff kommer sannsynligvis til å hindre strategien din mer enn å hjelpe den. Det betyr ikke at du må ignorere søkeord helt; det betyr bare at ideene dine om kjernesøkeord bør være mer et "hoppepunkt" enn et reelt grunnlag for innholdsutviklingen din.

- Fortsett å bygge opp autoriteten din. Mer pålitelige domener med høy autoritet har avgjørende fordeler i forhold til domener med lavere autoritet. Bruk lenkebygging og markedsføringsstrategier for å støtte det beste innholdet ditt og fortsette å øke autoriteten din.

Det er ingen som hevder at søkeordsundersøkelser må avskaffes helt. Og selv om Google fortsetter å forbedre sine semantiske søkefunksjoner samtidig som de begrenser datatransparensen, er det lite sannsynlig at søkeordsundersøkelser noen gang vil bli helt irrelevante eller ubrukelige. Det som er viktig, er at vi i fellesskap erkjenner svakhetene og begrensningene ved søkeordsundersøkelser i forbindelse med moderne SEO - og at vi er villige til å iverksette tiltak for å redusere disse svakhetene og begrensningene.