Viktig SEO-innsikt fra SearchLove London 2018
Sist oppdatert den lørdag 3. mars 2018
SearchLove er en todagers konferanse arrangert av Distilled. Hvert år samler den noen av verdens ledende tenkere innen nettmarkedsføring. Konferansen finner sted både i Storbritannia og USA, og vi deltok på 2018-utgaven i London for å lære mer om søk. I denne oppsummeringen presenterer vi et utvalg av høydepunktene og de viktigste inntrykkene fra foredragsholderne innen SEO.
"Den todelte SERP-en: Rangering for de mest konkurransedyktige begrepene
Tom Capper, London Consulting Team Lead, Distilled
Tom Capper snakket om rangering for et hovedbegrep. Du vet, det søkeordet med høyt volum som sjefen din virkelig bryr seg om. Mange ganger er det vanskelig å svare på spørsmålet hans: "Hvorfor er vi ikke først for [hovedterm]?!".
Tom hadde en interessant teori: Hva om oppslagsord ikke lenger handler om rangeringsfaktorer? Hva om Google har så mye data nå, og de har blitt så datadrevne - ved å bruke data fra sine egne søkeresultater - at rangeringsfaktorer ikke lenger er en nyttig modell for disse mest lukrative posisjonene?
For å utforske dette temaet presenterte han tre bevis og forklarte "hvordan" og "hvorfor" fra Googles perspektiv. Han snakket også om implikasjonene og hvordan du kan vinne i dette nye spillet.
Et av Toms hovedpoeng var at Google har endret seg mye gjennom årene. Og fortsetter å gjøre det. Bare i 2017 kjørte Google 31 584 side-ved-side-eksperimenter med sine kvalitetsvurderere og lanserte deretter 2453 søkeendringer (kilde). Men mange SEO-er er fortsatt fokusert på gamle oppdateringer.
Tom testet hypotesen "Jo høyere du rangerer, desto mindre betyr "rangeringsfaktorer"" med sine egne studier med fokus på lenker. Analysen hans viste at dette stemmer: Jo høyere du rangerer, desto mindre viktige er lenker (som en rangeringsfaktor). Lenker er mindre viktige i topp 10, og i topp 1-5 mister de sin betydning enda mer. Hodebegreper handler ikke lenger om rangeringsfaktorer. Bare se på svingningene på SERP for et stort fett søkeord som "morsdagsblomster":
Ingen store endringer ble gjort i løpet av denne tidsperioden. Det eneste som endret seg var at mange flere begynte å søke etter dette begrepet her.
SERP-er endres når de blir høyt volum!
Også mange tidligere kommersielle søkeord blir i økende grad dominert av informasjonsinnhold. Og dette er ikke fordi Google omorganiserte noen rangeringsfaktorer. Det er på grunn av intensjon. Google revurderer intensjonene for etablerte søkeord.
For hovedtermer i toppen av SERP-ene kan Google måle beregninger som:
- Pogo-sticking (ikke se på fluktfrekvens, bruk hendelsessporing)
- Tid til SERP-interaksjon
- og det er disse KPI-ene du bør fokusere på.
Og av den grunn kan det være lurt å revurdere din:
- Pris
- Estetikk
- Kortsiktige interstitialer
- ettersom de kan påvirke de ovennevnte beregningene som Google kanskje måler nettstedet ditt på.
Hva kan vi gjøre med det?
Tom påpekte at det grunnleggende fortsatt fungerer. Du må ha grunnleggende SEO i orden. Det du kan optimalisere mer på, er ting som:
- Be brukerne om å sammenligne nettstedet ditt med konkurrentene
- Endre sorteringen (i nettbutikken) og se om færre brukere forlater nettstedet
- Fjern popup-vinduer
- Sidens hastighet
- Legg til USP-er i sidetitlene
- Merkevarebevissthet
- Intensjon
Toms viktigste læringspunkter var
"10 visuelle virkemidler som endrer samtalen
Wil Reynolds, grunnlegger, Seer Interactive
Wil Reynolds er kjent for å bryte ned siloene mellom SEO og Paid Search, og for å bruke stordataverktøy for å se på søk. Et av hovedverktøyene hans er PowerBI, og han oppfordrer alle SEO-er til å bruke det i arbeidet sitt. Du kan sjekke ut videoen hans om emnet på YouTube.
Wil uttalte innledningsvis, at presentasjonen hans ikke var for alle. Hvis du ikke hadde gått gjennom prosessen med å skape et forhold mellom dine betalte og organiske data, ville du sannsynligvis ikke få mye ut av det. Bortsett fra å vite at det var mulig.
Hvis du ikke bruker PowerBI eller integrerer SEO med PPC, kan det være lurt å starte med presentasjonen hans fra Learn Inbound 2017 og/eller sjekke ut lysbildene hans fra SearchLove 2017.
I presentasjonen på SearchLove 2018 gikk Wil gjennom 10 datavisualiseringer som gir større innsikt, og hadde eksempler fra både lokalt søk, e-handel, B2B og B2C, PPC eller SEO.
For å oppsummere har stordata hjulpet Wils selskap med å endre samtaler med kunder, prioritere arbeidsmengde, få ting gjort raskere og vinne innen SEO.
Hans hovedpoeng er:
"Hvordan avstand og intensjon former en lokal pakke
Rob Bucci, administrerende direktør, STAT Search Analytics
Rob Bucci er tidligere administrerende direktør i STAT siden MOZ nylig kjøpte selskapet, som du kan lese her.
Rob snakket om hvorfor lokale søk er viktig, og hvordan du kan bli bedre på det. Han refererte til en artikkel fra Think With Google som avslørte at Google hadde sett en økning i lokale søk der folk ikke er eksplisitte om sin lokale intensjon. Dette skyldes at folk i økende grad lærer seg å forvente at Google vil forstå hva de vil ha, når de bare bruker et kort ord eller en kort frase (f.eks. "pizza"). Derfor bør du ikke ignorere søkeord med underforstått lokal intensjon. Google tolker den underforståtte lokale intensjonen, så som SEO-er må vi vite hvordan Google tenker og hvordan de reagerer.
Rob påpekte at hver eneste SERP til en viss grad er lokalisert. Lokalisering er kanskje det viktigste filteret Google sender resultatene sine gjennom når de bygger SERP.
Rob refererte til en analyse gjort av STAT der de tok svært lokale søkeord og sporet dem i spesifikke postnumre og på generelt markedsnivå (uten lokal informasjon) og gjorde side om side sammenligning av de to. Det viste seg at SERP-ene bare var 30% like. Hvis du ikke sporer på bestemte steder, går du glipp av 70% av hva søkerne dine ser.
Bare 5 % av de organiske resultatene forble i samme rangeringsposisjon. Dette betyr at hvis du bruker all din tid på å måle bare på nasjonalt nivå, går du faktisk glipp av en stor del av det brukerne dine ser, og du rapporterer ikke om nøyaktige data.
SERP-funksjoner (som utvalgte utdrag) er dessuten enda mindre like i lokale SERP-er og SERP-er på markedsnivå. SERP-funksjoner er mer påvirket av lokalisering enn organiske resultater med bare omtrent 20% likhet.
Et annet viktig poeng Rob gjorde var at muligheten din i Local Pack varierer etter hvilken geo-modifikator du bruker. Hvis du retter deg mot "nær meg" -spørsmål, vil du ha mange Local Pack-muligheter. Hvis du for eksempel retter deg mot "i by x", har du litt mindre osv.
Når det gjelder Local Pack, bryr Google seg mer om hvor du befinner deg når du gjør søket, enn hvordan du formulerer søket. Men det varierer etter geomodifikator. Så du må følge med på flere steder og bruke forskjellige geomodifikatorer for å ha en sterk lokal SEO-strategi.
Hva er det du kan gjøre for å påvirke muligheten din til å vises eller rangeres i en Local Pack?
Dette var de viktigste konklusjonene:
- Mål avstanden til Local Pack-resultatene dine, og finn konkurrenter innenfor denne radiusen
- Ha en god Google-rating
- Ranger på side 1 i de organiske resultatene
Det er mange andre funn og takeaways i Robs presentasjon, så dykk ned i lysbildene hans for å lære mer om Local Packs. Du kan også laste ned en whitepaper på STATs nettsted som går nærmere inn på emnet.
Forfatterens merknad: I AccuRanker kan du legge til en hvilken som helst spesifikk region, by eller til og med adresse til søkeordene du sporer. Dette er veldig nyttig hvis du fokuserer på lokal SEO, ettersom du kan legge til så mange steder du ønsker.
Lenke til lysbilder
Et år med delt SEO-testing endret hvordan jeg trodde SEO fungerte
Dominic Woodman, seniorkonsulent, Distilled
Dominic Woodman snakket om SEO-splittesting. Mange SEO-rådgivere sliter med å tydeliggjøre og vise frem verdien av arbeidet sitt. Årsaken er at det ikke alltid er klart hvorfor endringene du har gjort, har gitt det faktiske resultatet. Ofte vet man det ikke. Split-testing er en god måte å bli kvitt noe av denne usikkerheten på og finne ut hva som faktisk fungerer.
Dominic har kjørt en rekke eksperimenter ved hjelp av DistilledODN. For å være spesifikk kjørte han 50 tester på tvers av forskjellige nettsteder.
ODN står for Optimization Delivery Network. Det er distribuert som et CDN (Content Delivery Network). Verktøyet lar deg teste individuelle SEO-endringer på et nettsted. Det deler opp ulike sider i stedet for brukere og er malbasert. Det måler endringene mellom de to variantene og gir et resultat, som beregnes ut fra endring i organisk trafikk, f.eks. "3 % daglig økning". Viktig merknad: Du trenger omtrent 1 000 organiske økter om dagen til gruppen av sider du tester.
Hva viste Dominics testserie da?
Vel, for tittelkoder var konklusjonene dette:
- Tittelkoder har en bemerkelsesverdig effekt. I det store og hele endrer de trafikken mellom ~ 5 - 15%
- Det er vanskelig å skrive gode titler. 56% av alle endringer i tittelkoder var negative, bare 6% var positive. Rundt 37% var null.
- Du kan ikke slutte å teste titler. Titler eksisterer i sammenheng med resten av en SERP. Når alle kopierer det gode tittelformatet ditt (og det vil de gjøre), må du fornye det.
- Tittel/meta-effekter på trafikk vises vanligvis i løpet av 2-4 dager.
Andre resultater fra testene var
- Synlig innhold ved første sideinnlasting er viktig - så aktiver javascript på forhånd
- SEO-innhold (som "SEO-tekster") hjelper noen ganger
- Redusert innhold på sider som ikke inneholder artikler, har ofte ingen effekt
- Strukturerte data har en effekt utenfor rich snippets
- Ferskhet betyr noe - hvis du endrer siste endringsdato
Dominic fremhevet også en rekke viktige innsikter og tips når det gjelder prosessen med delt testing:
- Utfordre troen din med jevne mellomrom
- Hvis du ikke har en intensjon, vil de spesielle funksjonene som legges til, mislykkes
- Du trenger ikke å argumentere når du kan teste
- Tester kan flytte fokuset til prosessen i stedet for bare resultatene
- En negativ test som du har rullet tilbake, er en feil som er unngått
- Tester kan tvinge deg ut av siloen
- og den viktigste er sannsynligvis denne:
"Newsjacking: Hvordan bidra til historien og tjene store lenker i sanntid
Ryan Charles, direktør for salg og markedsføring, HireAHelper
Ryan Charles snakket om Newsjacking og ga eksempler på hvordan teamet hans og han selv hadde jobbet med det.
Hvis du ikke er kjent med begrepet, kan du lese en kort definisjon som Ryan refererte til i sin presentasjon:
"Praksisen med å utnytte aktuelle hendelser eller nyhetshistorier på en slik måte at det fremmer eller reklamerer for ens produkt eller merkevare."(<https://en.oxforddictionaries.com/definition/newsjacking>)
Hovedmålet er at du kan få massiv pressedekning og tonnevis av lenker fra store nyhetssider.
Alle selskaper eller merkevarer kan dra nytte av denne taktikken, og ifølge Ryan bør den være en del av enhver digital markedsførers verktøykasse. Å lage en kampanje trenger ikke å koste deg mye tid eller penger, og det kan gi deg mange autoritative lenker og skape god merkevarebevissthet.
Den dårlige nyheten er at det er vanskelig å planlegge og er inkonsekvent.
Ryan fortsatte med å snakke om:
- Hvordan du oppdager muligheter
- Hvordan du bestemmer deg for om du bør gjøre det
- Hvordan lage en kampanje
- Hvordan du presenterer den
- Hvordan du håndterer det hvis det går galt
Så hvordan går du frem?
For det første er det viktig at du trener deg opp til å se muligheter og være på utkikk etter dem. For det andre må du ha en eller annen form for tilknytning til nyheten. For det tredje bør du ha en original vinkling. For det fjerde må du tilby en viss verdi. For det femte må du reagere raskt når nyheten er ute.
Her er noen ideer til hva du kan gjøre:
Sørg for at du har en visuell ressurs å tilby pressen, og at du har en nettside med informasjon som de kan lenke til. Ikke prøv å tvinge ideen din på journalisten når du presenterer den, men kom til poenget. Hvis du blir intervjuet, bør du være godt forberedt.
Newsjacking er rimeligere og mindre tidkrevende enn du kanskje tror, og hvem som helst kan gjøre det. Men som Ryan påpekte, er det forbundet med risiko, spesielle hensyn og unike fordeler ved å bruke dette verktøyet.
"Slik får du til SEO for utgåtte produkter
Luke Carthy, digital leder, Mayflex
Luke Carthy snakket om hva man skal gjøre med utgåtte produkter. Mange nettsteder og nettbutikker sletter sidene for utgåtte produkter uten å tenke på konsekvensene. Ofte rangerer disse sidene for mange søkeord, får mye trafikk og har fått mange tilbakekoblinger i løpet av sin levetid. Derfor går du glipp av mange muligheter og legger oppnådd verdi på bordet når du bare avslutter de utgåtte varene.
I tillegg til direkte salg kan du forvente disse fordelene når du aktiverer de utgåtte produktene dine igjen:
- Gjenvinne lenker og søkeord
- Bedre og renere UX
- Etterspørselen fortsetter ofte
Når du nå slår på utgåtte produkter igjen, bør du ta følgende i betraktning:
- Ikke la kundene "kjøpe" produkter som ikke lenger er til salgs - Slå av muligheten til å legge dem i handlekurven
- Ikke la søkemotorene se at nettstedet ditt har flere utgåtte produkter enn varer som er til salgs
- Utelukk utgåtte produkter fra interne søk
- Sett noen regler for hvor lenge utgåtte produkter skal ligge på nettet og/eller i søkemotorene
- Ekskluder fra betalte søk
- Unngå omdirigeringer der det er mulig (fordi du vil miste søkeordrangeringen)
- Bruk DataLayer for å få nyttig innsikt i brukerne og trafikken til utgåtte produkter
"Kontroll over SERP-ene for merkevarer og forebygging av negativ presse
Laura Hogan, direktør for søk, Ricemedia
Laura Hogan snakket om hvordan du kan kontrollere SERP hvis du har negativ omtale.
Du kan ha en fin og vakker profil på nettstedet ditt og i sosiale medier. Men hvordan du ser ut i SERP, kan gi et annet bilde. Saken er at merkevaresøk kan avsløre mye negativ omtale av bedriften eller produktet ditt, fordi negativ omtale får mer oppmerksomhet. Derfor vil du se mye mer av den rangeringen.
Dessuten kan negativ omtale på side 1 utgjøre forskjellen på om potensielle kunder konverterer eller ikke. Laura gjorde sin egen lille undersøkelse før konferansen som viste dette faktum:
Men hva kan du gjøre hvis du har negative resultater på side 1?
For å ta kontroll over hva som vises på førstesiden for merkevaresøkene dine, kan du benytte deg av disse tiltakene:
- Google Min bedrift - Her kan du gjøre alt dette nå: anmeldelser, produkter, booking, bilder, innlegg, spørsmål og svar
- Branded press - Sørg for at merkenavnet ditt er med i tittelen
- Wikipedia - Bruk så mange funksjoner som mulig, finn kilder og lenker til andre wiki-sider
- Lokale anmeldelser/sitater - der du kontrollerer informasjonen
- Rabattkodeside på ditt eget nettsted
Du må kontrollere fortellingen om merkevaren vår. Derfor er det viktig at du overvåker og håndterer de merkede SERP-ene på alle måter du kan.
"Lokalt søk har endret seg - her er det som fungerer i 2018
Darren Shaw, president og grunnlegger, Whitespark
Darren Shaw snakket om de lokale rangeringsfaktorene. Han presenterte de nyeste resultatene fra undersøkelsen Local Search Ranking Factors 2018, som ble publisert på Moz, sammen med nye forskningsdata. Undersøkelsen gjennomføres hvert år, og spør et håndplukket utvalg av lokale SEO-er om deres syn på hva som er viktig i lokale søk.
Darren viste hva du må fokusere på hvis du vil lykkes i dagens lokale søkelandskap. Hva påvirker rangeringen i Local Pack/Finder?
Dette er en oversikt over hva som påvirker rangeringen i Local Pack:
Spesielt innflytelsen fra Google My Business har økt siden i fjor, fordi Google har integrert mange nye funksjoner du kan legge til, som videoer, innlegg, spørsmål og svar osv.
I 2017-undersøkelsen var det ingen av deltakerne som nevnte Google-innlegg, og i 2018-undersøkelsen er det nummer to ting som lokale SEO-er investerer tiden sin i!
For å oppsummere er dette hva som er viktig i Local Pack:
Som du kan se, er nærhet den viktigste rangeringsfaktoren for lokale søk. Resultatene i Local Pack er i VELDIG stor grad knyttet til stedet søkeren søker fra. En fordel med dette er at din lokale virksomhet i det minste vil rangeres der du befinner deg 🙂 .
For de lokale organiske resultatene (blå lenker under Local Pack) er det dette som vanligvis driver rangeringene:
- som for det meste er lenkesignaler og signaler på siden.
Dette er de aggregerte faktorene:
Dette er stort sett den samme typen signaler som driver vanlig organisk rangering. Forskjellen er at du virkelig bør fokusere på bransjerelevante og lokasjonsrelevante domener. Både for siteringer og for lenker. Å få lenker fra bransjespesifikke eller stedsspesifikke domener vil øke stedets prominens og din aktuelle relevans for begrepet. Og for on-page må du sørge for at innholdet på nettstedet ditt er godt fylt ut med alle de lokale begrepene.
Atferdsfaktorer er ikke en stor del av undersøkelsen, sannsynligvis fordi de er litt vanskelige å vurdere. Men de er utvilsomt viktige, og de blir stadig viktigere.
Hva kan du gjøre for å påvirke atferdsfaktorene?
Darren ga et par tips:
- Stjerner i SERP - vil forbedre klikkfrekvensen din
- Flere anmeldelser enn konkurrentene - vil gi deg flere klikk i de lokale resultatene
Samlet sett var konklusjonen fra studien denne:
Lokale søk har utviklet seg. De vanlige mistenkte - siteringer, anmeldelser, Google Min bedrift, nettstedoptimalisering og lenker - driver fortsatt algoritmen. Men siden nærhet er i ferd med å bli en dominerende faktor, og de fleste konverteringer skjer på Google i stedet for på nettstedet ditt, må taktikken din endres for å finne ut hva som virkelig beveger nålen i lokale søk.
"Stemmesøk - beregne og gripe muligheten
John Campbell, leder for SEO, ROAST
Stemmesøk har vært, og fortsetter å være, et hett tema innen SEO i 2018. Dette har i stor grad blitt drevet frem av statistikken om at "50 % av alle søk" vil bli utført via stemmesøk innen 2020.
John Campbell startet med å sette ned denne statistikken. Eller rettere sagt, han siterte en flott artikkel skrevet av Rebecca Sentance som punkterer utsagnet. Du kan lese den her. Det beste forsøket så langt på å forutsi stemmetallene kommer fra Will Critchlow fra Distilled. Hans beregning anslår grovt at det for øyeblikket bare er rundt 100 000 søk i måneden globalt. Den vurderingen finner du her.
Johns presentasjon var delt inn i disse fire delene:
- Landskapet
- Sporing for å finne muligheter
- Hvordan få resultater fra stemmesøk
- Eksempel på volum på stemmesøk
Det innledende spørsmålet var Hva bruker folk egentlig stemmesøk til? Hvis man ser på smarthøyttalere, bruker de fleste dem faktisk til å lytte til strømmetjenester (som Spotify) og sjekke været. Noen bruker den imidlertid også til å stille spørsmål, og det er selvfølgelig her det blir interessant for SEO-brukere.
Men hvordan får du smarthøyttaleren til å bruke resultatet ditt som et svar? Tidligere var rådet at du måtte skaffe deg en featured snippet eller svarboks, som de også kalles. Og hvis du hadde det i de vanlige søkeresultatene på nettet, ville Google Assistant lese opp nøyaktig den samme informasjonen.
For å teste dette ut, gjorde John noen undersøkelser. Han laget et verktøy for rangering av stemmesøk og søkte etter 10 000 nøkkelfraser. Målet hans var å teste om utdragene som ble vist, samsvarte med svarene som ble gitt på smarthøyttaleren. Han kjører testen regelmessig nå.
Forskningen hans viser at Google Assistant er mye mer enn bare å lese opp utvalgte utdrag. Det var mange forskjellige resultattyper, og han oppdager jevnlig enda flere. Siden han hadde gruppert nøkkelfraser i ulike vertikaler (som finans, helse, reise osv.), kunne han også dele opp resultatene.
Interessant nok varierer Googles evne til å svare avhengig av vertikalene, som du kan se i dette diagrammet:
Der det er mye rødt, er Googles evne til å svare lav. Der det er mye blått, svarer Google ganske bra. Og de svarer med stedsresultater.
Svarene på stemme kan grupperes i seks forskjellige kombinasjoner:
- Ingen svar
- Utvalgt utdrag
- Kunnskapsgraf
- Google Min bedrift
- Innebygd funksjon
- Handlinger
Viktig å ta med seg: Selv om du har svarboksen, vil ikke Google Assistent alltid lese opp svaret ditt med stemmen.
Så hvordan får du stemmestyrte resultater? For det første: Få noen utvalgte utdrag, fordi dette fortsatt er den vanligste typen resultat. For det andre kan du opprette en Google Action. Det er flott å få et svar på stemmen, men det som vil skje er at Google bare leser opp svaret og deretter stopper. Med Actions kan du fortsette samtalen og dermed få brukerne til å stille flere spørsmål om emnet.
Johns viktigste poenger:
Der har du det - vår oppsummering fra SearchLove 2018 i London. Vi likte å delta og lærte mye, så vi kommer definitivt tilbake neste år!
Hvis du gikk glipp av BrightonSEO, har vi også samlet de viktigste poengene fra BrightonSEO september 2018-utgaven her.
Hvis du gikk glipp av UnGagged London 2018-utgaven, kan du lese vår ' Key takeaways from UnGagged London 2018 speakers'.
