6 KPI's om de prestaties van je contentmarketing te meten

Je contentmarketinginitiatieven vormen de ruggengraat van de groei van je bedrijf. Door kwalitatieve, geoptimaliseerde en doelgerichte content te creëren, kun je je bedrijf onder de ogen van je publiek brengen en zo naamsbekendheid, autoriteit en vertrouwen winnen.

Maar het creëren van inhoud is niet genoeg om de naald te verplaatsen. Je moet ook bepaalde statistieken bijhouden en analyseren. Als je niet consequent een aantal Key Performance Indicators (KPI's) bijhoudt, verspil je misschien tijd, geld en moeite aan een strategie die op niets uitloopt.

Door KPI's bij te houden, kun je je algehele succes of falen als contentmarketeer meten. Dankzij KPI-analyse kunnen we bepalen waar we waren, waar we zijn en hoe ver we nog te gaan hebben.

Maar welke KPI's moet je meten om de effectiviteit van je contentmarketing te meten? In dit artikel bespreken we een aantal KPI's die je in de gaten moet houden om een succesvol contentmarketingplan uit te voeren.

Hoe kun je beginnen met contentmarketing?

Als we het over contentmarketing hebben, hebben we het over een marketingplan dat is gebaseerd op het maken en verspreiden van kwalitatief goede content. Dit kan op tekst gebaseerde content zijn, zoals blogartikelen, maar ook videocontent, audiocontent, ebooks en meer.

Maar je moet ergens beginnen en we raden je aan om long-form content te maken als een solide startpunt.

Long-form content is een geweldige manier om vertrouwen op te bouwen bij je publiek en je merk op een samenhangende manier te presenteren. Mits goed gemaakt en goed geoptimaliseerd, kunnen long-form artikelen je publiek ten goede komen en je merkreputatie opbouwen. Langwerpige content heeft ook de neiging om meer backlinks aan te trekken.

Als je op zoek bent naar inspiratie over hoe je een succesvolle blog en artikelen opbouwt, kun je het voorbeeld van Tailor Brands volgen. Het bedrijf is een one-stop shop voor mensen die een bedrijf willen starten. Het creëert long-form content met betrekking tot bedrijfsvorming en branding.

Het merk creëert makkelijk te lezen content die toch diep gaat zonder verwarrend te worden. Deze artikelen beantwoorden de meest voorkomende vragen van klanten. Het artikel over de rol van een geregistreerde agent bij het oprichten van een bedrijf is een uitstekend voorbeeld van het creëren van boeiende content met het publiek in gedachten.

Bron: Tailor Brands

Inhoud zoals het bovenstaande artikel kan je publiek niet alleen informeren en hun brandende vragen beantwoorden, maar het zorgt er ook voor dat je in hun harten en hoofden een autoriteit op het gebied van het onderwerp wordt. Dat betekent dat wanneer ze zich tot een professional moeten wenden voor diensten met betrekking tot hun pijnpunten, jij bovenaan staat.

De meest effectieve marketingplannen zijn de plannen waaraan het hele bedrijf meewerkt. Je marketingteam kan het contentmarketingplan niet overheersen. Het moet verspreid en begrepen worden door elk team in je bedrijf. Met behulp van operationele analytics kun je gegevens van verschillende verzamelpunten en opslagruimten in handen van je verschillende teams brengen om effectievere workflows te creëren en een beter begrip tussen teams te bevorderen.

Als de andere teams in je bedrijf begrijpen wat je probeert te bereiken, kunnen ze ondersteuning bieden en je contentcreatieproces eenvoudiger maken. De verkoopassistent kan bijvoorbeeld contact opnemen met de contentschrijvers in marketing om hen te laten weten wat de meest voorkomende pijnpunten en bezwaren zijn die ze krijgen wanneer ze met prospects spreken. Het marketingteam kan dan content creëren rond die informatie en een contentplan ontwikkelen voor sociale media. Het gebruik van beschikbare online tools zoals een AI-schrijver om je blogschrijfproces te versnellen of een planner voor socialemediaposts om content te organiseren, zal marketingteams helpen slagen.

Hoe moet je elke KPI voor contentmarketing volgen?

Voordat we ingaan op welke KPI's je moet bijhouden, bespreken we eerst hoe je ze moet bijhouden. Om te beginnen heb je een aantal tools nodig. Iets als Google Analytics zou bijvoorbeeld een geweldig platform zijn voor het bijhouden van KPI's met betrekking tot het webverkeer.

Dan heb je ook nog sessie replay en heat map tools zoals DataDog en Hotjar, die kunnen helpen bepalen hoe je publiek omgaat met elke pagina. Met tools voor sociale-mediamarketing zoals Hootsuite kun je veranderingen in vind-ik-leuks, opmerkingen, volgers en algemene betrokkenheid in de gaten houden. Je kunt deze tools ook gebruiken om de effectiviteit van elke post te meten, inclusief hoeveel mensen je posts hebben gezien (impressies) en hoeveel er interactie mee hebben gehad (geklikt of gedeeld).

Wat betreft je SEO-contentmarketing kunnen tools als SurferSEO en Frase helpen om je content te optimaliseren voor SERP's. Deze tools zijn krachtige bondgenoten bij het optimaliseren van je content. Hoewel deze tools krachtige bondgenoten zijn bij het maken van content en je eerst moet optimaliseren om gegevens te hebben die je kunt analyseren, bieden ze niet de analyses die je nodig hebt om KPI's bij te houden.

Dat is waar tools als Ahrefs en SEMRush om de hoek komen kijken. Dit zijn de koplopers in de SEO-industrie en kunnen de statistieken bijhouden die cruciaal zijn voor je SEO-strategie.

Bron: Ahrefs

Dit helpt je om hiaten in je contentstrategie en kansen voor verbetering te identificeren.

Tools als deze bieden een breed scala aan functies, waaronder ranktrackers, siteverkenners en rapporten over specifieke KPI's. Je kunt deze rapporten handmatig uitvoeren of zo plannen dat ze automatisch worden uitgevoerd en de resultaten naar je worden gemaild.

Deze tools zijn een aanvulling op Google Analytics 4 en bieden de meest gedetailleerde en nauwkeurige informatie.

Welke KPI's moeten contentmarketeers bijhouden?

Nu je de achtergrondinformatie begrijpt, is het tijd om te onderzoeken welke KPI's je zou moeten volgen.

Bouncepercentage

Hoewel het geweldig is om te weten hoeveel mensen er naar je site komen, is het net zo belangrijk om te begrijpen wat ze doen en hoe lang ze blijven.

Dat is waar onze eerste KPI voor contentmarketing, het bouncepercentage, om de hoek komt kijken. Je bouncepercentage toont het percentage websitebezoekers dat je verlaat na slechts één pagina te hebben bekeken.

Bron: De online advertentiegids

Het is duidelijk dat er iets mis is als iemand verschijnt, rondkijkt en meteen weer vertrekt. Natuurlijk zullen er altijd mensen zijn die dit doen. Er zijn immers altijd mensen die je per ongeluk vinden of die zich realiseren dat wat je aanbiedt niet is wat ze zoeken. Maar het meten van deze metriek is essentieel, want als je bouncepercentage abnormaal hoog is, richt je je op het verkeerde publiek of is er iets in je inhoud dat ideale klanten afstoot.

Bouncepercentages kunnen worden bijgehouden met een gratis tool zoals Google Analytics. U kunt dan een van de eerder genoemde tools voor sessieherhalingen en heat maps gebruiken om te bepalen wat deze mensen op uw site doen. Zoek naar gevallen van rageklikken en probeer het punt te isoleren waar elke bounce plaatsvindt. Je zou patronen moeten beginnen zien.

Verschillende factoren kunnen bouncepercentages beïnvloeden. Als iemand bijvoorbeeld op uw blogbericht klikt en niet verder scrollt dan de eerste paar alinea's, bent u hem kwijt in uw intro. De boodschap is niet effectief als ze je video bekijken en niet reageren.

Als iemand op de site terechtkomt en er vervolgens weer vandoor gaat zonder actie te ondernemen, was de site te traag, klikte hij per ongeluk, of heeft iets bovenaan je pagina hem weggejaagd.

Volgens SEMRush ligt het gemiddelde bouncepercentage tussen de 26% en 70%, hoewel dit kan variëren op basis van je branche, zoals te zien is in de afbeelding hierboven.

Je kunt je bouncepercentage verbeteren door elke bounce goed in de gaten te houden en de bovengenoemde tools te gebruiken om problemen op te sporen en te corrigeren. Als de lay-out van je site bijvoorbeeld te verwarrend is, kan het herontwerpen van de homepage om je doelgroep aan te spreken het bouncepercentage verlagen.

Websiteverkeer

Websiteverkeer meet het aantal mensen dat naar uw site komt, waar ze vandaan komen en de gemiddelde tijd die ze daar doorbrengen. Alle inhoud op externe platforms moet mensen naar je website trekken. De KPI voor websiteverkeer meet de effectiviteit van die inhoud.

Met verschillende diensten kun je gratis je websiteverkeer controleren. De SEMRush website en Neil Patel hebben bijvoorbeeld gratis website traffic checkers.

Als je ziet dat een bepaalde video of gastblogpost geen bezoekers trekt, vraag jezelf dan af waarom. En als je content van buitenaf hebt die bezoekers naar binnen duwt, wat is daar dan anders aan?

Was het een ander platform dat beter aansloeg bij je publiek? Reageren ze meer op video dan op tekst of andersom? De antwoorden op deze vragen liggen in je KPI voor websiteverkeer.

Je kunt het websiteverkeer verbeteren door te leren van de gegevens die je verzamelt en op basis daarvan wijzigingen aan te brengen.

Als je bijvoorbeeld merkt dat één leadbron zijn vruchten afwerpt en een andere niet, wijs dan een groter deel van je budget toe aan de bron die resultaten oplevert. Dat zal meer verkeer van hoge kwaliteit opleveren.

Betaald en organisch bereik

Wanneer je content probeert te verspreiden, zijn er twee manieren waarop mensen je kunnen vinden - organisch bereik en betaald bereik.

Organisch bereik toont de mensen die je vinden via organische zoekopdrachten. Dit is meestal een Google-zoekopdracht die het resultaat is van succesvolle zoekmachineoptimalisatie. Dan is er het betaalde bereik, dat afkomstig is van pay-per-click advertenties zoals Google Ads, Facebook Ads en andere vormen van betaalde reclame.

Bron: Snov

Verschillende factoren bepalen deze statistieken. Idealiter wil je het organische bereik in de loop van de tijd zien stijgen. SEO heeft een enorm potentieel voor rendement als je op de eerste pagina van de Google SERP kunt komen. Maar dat kost tijd en vaardigheid.

Als je geen enorm rendement ziet op de betaalde bereik KPI, dan is er een probleem met je targeting. In eerste instantie zou je een hoger rendement moeten zien op je betaalde bereik met lage niveaus van organische bezoekers. Maar dan, als je SEO inspanningen beginnen te werken, zou je dat organische aantal moeten zien stijgen.

Daarom is het meten van deze KPI zo belangrijk. Je SEO en betaald bereik zijn essentieel voor blijvende winstgevendheid, wat betekent dat als een van beide of beide faalt, je dit zult voelen in je portemonnee.

Je kunt zowel organisch als betaald bereik controleren via Google Analytics door bij te houden waar websitebezoekers en converterende klanten vandaan komen. Betaald bereik kan ook worden gevolgd via platforms die zijn afgestemd op elke leadbron (NapoleonCat voor sociale media, Google Ads dashboard voor Google Ads, enz.)

Verhoog de organische SEO-metriek met een ervaren SEO-professional die het algoritme van Google begrijpt. Betaald bereik kan worden verbeterd door uw campagneresultaten te onderzoeken, te zien welke berichtgeving werkte (of niet) en uw targeting aan te passen voor maximale resultaten.

Terugkerende bezoekers

Zoals de naam al doet vermoeden, laat deze metriek zien welk percentage van je publiek je site eerder heeft bezocht.

Dit is cruciaal omdat je contentmarketingstrategie nieuw verkeer moet genereren en bestaande bezoekers moet laten terugkomen. Het kost veel minder om iemand te behouden dan om een nieuwe bezoeker binnen te halen. Daarom is klantenbinding de ruggengraat van winstgevendheid.

Alleen door terugkerende bezoekers (en terugkerende klanten als je content gebruikt om producten te verkopen) bij te houden, kun je begrijpen hoe effectief je content is en hoe deze bijdraagt aan je algehele succes.

Verschillende factoren kunnen de terugkerende bezoekers metriek beïnvloeden. Als je regelmatig inhoud publiceert, of het nu gaat om een blog, posts op sociale media, videoblogs of podcasts, zou je een publiek moeten kunnen ontwikkelen dat je inhoud regelmatig wil consumeren. Als je niet veel terugkerende bezoekers ziet, moet je jezelf afvragen waar het probleem ligt.

De kwaliteit van je inhoud kan laag zijn. Het kan zijn dat iemand geïnteresseerd was in je presentatie, maar de uitvoering te wensen overliet. Het kan zijn dat je site traag was en dat gebruikers weg zijn genavigeerd.

U kunt terugkerende bezoekers volgen in Google Analytics onder het tabblad Audience. Selecteer Gedrag en dan Nieuwe vs. Terugkerende gebruikers.

Terugkerende gebruikers moeten meer dan 30% van je verkeer uitmaken. Als dat getal te laag is, trek je geen mensen terug. Als het te hoog is (meer dan 50%-60%), trek je niet genoeg nieuwe bezoekers aan.

Verhoog deze metriek door te begrijpen wat je publiek wil zien en regelmatig inhoud te publiceren om ze terug te trekken. Als het plaatsen van blogartikelen op donderdag bijvoorbeeld meer terugkerende bezoekers oplevert dan een post op vrijdag, verschuif dan je focus naar de donderdag.

Conversiepercentage

Weinig KPI's zijn belangrijker dan je conversiepercentage. En met conversie bedoelen we niet alleen geldelijke transacties.

Je conversies omvatten elke actie die je een publiek wilt zien ondernemen. Dit kunnen inschrijvingen voor nieuwsbrieven, downloads van ebooks, YouTube-abonnementen of andere meetbare acties zijn die bijdragen aan de algehele contentmarketingstrategie.

Je contentmarketingdoelen moeten uit veel stappen bestaan. Elke stap die je richting winstgevendheid brengt, is een conversie voor die fase.

Aan de verschillende soorten content die je produceert, moeten afzonderlijke conversies worden gekoppeld. Daarom is het zo belangrijk om ze te meten - een temperatuurcheck laat je weten hoe je contentmarketingplan presteert.

Je abonneren op een YouTube-kanaal is bijvoorbeeld een conversie. Zodra die persoon zich abonneert, gaat hij naar de volgende fase van je verkooptrechter, waar een andere conversie je uiteindelijk dichter bij het succes van je contentmarketing zal brengen.

Bron: Ryte

In de afbeelding hierboven zie je de formule om deze KPI te meten. Neem de conversies die je hebt ontvangen en deel ze door het totale aantal bezoeken aan je website. Vermenigvuldig dat antwoord met 100 en je hebt je conversiepercentage.

Factoren die conversiepercentages beïnvloeden zijn uiteenlopend. Het kan gaan om een onduidelijke call-to-action, de prestaties van je website, een niet-overtuigende tekst of een slechte lay-out. Je kunt het conversiepercentage verhogen door de bestaande metriek te analyseren, te bepalen waar mensen afhaken en wijzigingen aan te brengen met je publiek in gedachten.

Als je oproep tot actie bijvoorbeeld geen conversies genereert, voer dan A/B-tests uit met een aantal verschillende opties. Dit kun je doen met een tool als Optimizely, die beide opties aan je publiek voorstelt om te zien welke beter presteert.

Merkbekendheid

Naamsbekendheid is een van de meest kritische KPI's voor contentmarketing. Het meet de publieke perceptie van je merk, inclusief of mensen weten dat het bestaat en welke conversaties eromheen plaatsvinden.

Dit is een essentiële metriek omdat je uiteindelijke doel altijd groei moet zijn. Bewustzijn leent zich voor die groei. Je publiek zal groeien naarmate meer mensen weten wie je bent. Als je merknaam eenmaal gekoppeld is aan een bepaalde kwaliteit, dan heb je een bepaalde hoeveelheid goodwill en vertrouwen van ideale klanten. Pro-tip: Overweeg het gebruik van een bedrijfsnaamgenerator voor naamideeën die vertrouwen en efficiëntie wekken bij je doelgroep.

Je kunt de KPI merkbekendheid controleren door vermeldingen van je merknaam op sociale mediaplatforms, reviewsites en andere platformen die relevant zijn voor de branche te monitoren. Dit kun je doen met een tool als Mention.

Naamsbekendheid is meer een kwestie van kwaliteit dan van kwantiteit. Als je veel negatieve vermeldingen krijgt, is dat niet goed. Maar het kan ook helpen om je contentmarketingcampagnes te informeren. Slechte interacties met klantenservice, gebruikersfouten, een verwarrend verkoopproces of een PR-probleem zoals een datalek kunnen negatieve opmerkingen genereren.

Verbeter je naamsbekendheid door negatieve opmerkingen op te pakken en ervan te leren. Je kunt er zelfs productief op reageren om het probleem op te lossen en de publieke perceptie te veranderen. Als je merk niet wordt genoemd, probeer dan iets nieuws om je naam bekend te maken.

Probeer bijvoorbeeld een gastbericht te plaatsen op een relevante blog of nieuwssite die inhoud voor je wil delen. Zoek contact met de pers en laat ze een aantal van je liefdadigheidsinitiatieven verslaan om mensen over je merk te laten praten.

Conclusie

Om de ROI van contentmarketing te maximaliseren, moet je begrijpen hoe je huidige contentmarketingstrategieën presteren. De enige manier om dat te doen is door de hierboven genoemde KPI's nauwlettend in de gaten te houden.

Door deze kritieke contentmarketinggegevens in de gaten te houden, kun je de impact van je contentmarketingplan maximaliseren en aanpassingen doen die je de komende jaren winst opleveren.