Mensen vragen ook in 2020
Laatst bijgewerkt op woensdag 11 maart 2020
Google probeert antwoorden te geven. Het doet dit op steeds meer manieren. Rijke elementen zoals de featured snippets - het 'beste' antwoord afkomstig van sites van derden - en kennispanelen die informatie tonen die Google in zijn Knowledge Graph heeft staan.
Antwoorden op de SERP
Google geeft het antwoord direct op de pagina met zoekresultaten (SERP). Het doel is om de gebruikerservaring te verbeteren door direct het beste beschikbare antwoord te geven, zonder dat ze hoeven door te klikken naar de site die de informatie geeft.
Als het volledige antwoord direct op de SERP wordt gegeven, is dat een geweldige ervaring voor de gebruikers van Google - ze krijgen snel en efficiënt het antwoord op hun vraag van een bron die ze vertrouwen (Google).
Maar voor site-eigenaren die deze antwoorden geven, betekent dit dat de gebruiker hun site niet bezoekt. Het feit dat de gebruiker niet doorklikt naar de site is een gemiste kans voor het merk om de gebruiker te taggen voor remarketing en een gemiste kans om het merk en zijn aanbiedingen in detail te presenteren. Het enige wat overblijft is een kans voor branding.
Hier is een voorbeeld van een vraag die slechts een kort antwoord vereist. Google toont het volledige antwoord op de SERP, de gebruiker hoeft de site niet te bezoeken - een zogenaamde 'no-click' zoekopdracht.
AccuRanker-functie - Als je wilt weten hoeveel van je doelzoekwoorden een featured snippet hebben - en nog beter - in hoeveel jouw website verschijnt, hoef je dit niet handmatig te controleren (en het zou onmogelijk zijn om dit voor meerdere locaties te doen).
Je kunt nu een compleet overzicht krijgen van alle SERP-functies in AccuRanker's tabblad Geaggregeerde SERP-analyse. Daar kunt u precies zien welke SERP kenmerken zichtbaar zijn voor uw zoekwoorden en het percentage dat u bezit van elk SERP kenmerk.
U kunt elk SERP-kenmerk verder analyseren door op de kolom te klikken en te zien hoe het in de loop van de tijd is veranderd in de SERP-kenmerk geschiedenis grafiek. Dit helpt u bij het meten van de impact van wijzigingen die u aanbrengt en bij het identificeren van nieuwe kansen van onderbenutte functies in Google Zoeken.
Inschrijven voor een gratis proefversie
Vragen over de SERP
Naast Featured Snippets gaat Google steeds een GROTE stap verder door suggesties te doen voor mogelijke volgende stappen voor de gebruiker in hun zoekproces, ook wel gerelateerde vragen genoemd, ook wel Mensen Vragen Ook genoemd.
Op de SERP vervangen deze vragen vaak een traditionele blauwe link (ik noem dat 'het doden van een blauwe link'), waardoor het aantal resultaten op pagina 1 afneemt en merken minder kans hebben om daar te scoren voor de zoekopdracht van de gebruiker. Ze nemen veel ruimte in beslag en het zichtbare deel van het PAA-vak (People Also Ask) biedt de sites die daar verschijnen niets... zelfs geen zichtbaarheid van het merk.
De gebruiker moet op de vraag klikken om meer te zien... en dan, als het kan, zal Google het hele antwoord weergeven.
Nogmaals, de kans hier is beperkte merkbekendheid en zeer beperkt verkeer, omdat het vereist dat de persoon op de vraag klikt en vervolgens op de link naar het volledige antwoord. Hiervoor zijn op dit moment helaas geen betrouwbare clickstreamgegevens beschikbaar.
PAA-vakken komen extreem vaak voor - ze verschijnen momenteel op de helft van alle SERP's (zie de cijfers hieronder)... en ze komen steeds vaker voor - in slechts 12 maanden is hun aanwezigheid met een derde toegenomen.
AccuRanker Functie - Je kunt eenvoudig uitvinden hoeveel van je zoekwoorden een "Gerelateerde Vragen" (Mensen Vragen Ook) box bevatten in het tabblad Geaggregeerde SERP Analyse in AccuRanker. Het Totale SERP-kenmerk overzicht vertelt je precies het percentage van elke SERP-kenmerk over al je zoekwoorden. Je kunt ook de verandering in de tijd zien in hoeveel zoekwoorden een PAA bevatten en precies zien welke zoekwoorden dat zijn om nieuwe kansen te identificeren.
Zoekopdrachten als expliciete of impliciete vragen
Voordat we beginnen met de feiten en cijfers, een korte uitleg. Hoewel de meeste mensen hun zoekopdrachten niet als zodanig formuleren, is elke zoekopdracht op Google een vraag... wanneer we op Google zoeken, is het onze bedoeling om de oplossing voor een probleem of het antwoord op een vraag te vinden, of we die vraag nu expliciet formuleren of niet.
Dubbelzinnige zoekopdrachten zijn impliciete vragen en het probleem van Google is te begrijpen "welke vraag de gebruiker stelt".
Bijvoorbeeld, bij de dubbelzinnige zoekopdracht "huis" kan de gebruiker vragen:
- Waar kan ik een huis kopen?
- Waar kan ik mijn huis verkopen?
- Waar kan ik een huis huren?
- Hoe verkoop ik mijn huis?
- Hoe koop ik een huis?
- Wat is de definitie van "huis"?
- Waar vind ik een foto van een huis?
- Waar kan ik het tv-programma Dr. House bekijken?
- Welke acteur speelt Dr. House?
- Waar vind ik muziek van House?
- ... en nog honderden andere
Google's vermogen om te begrijpen wat de vraag achter de zoekopdracht is, is van vitaal belang voor zijn vermogen om resultaten te bieden die de gebruiker tevreden stellen door het beste antwoord te geven.
Google introduceerde RankBrain begin 2015. De rol van Rankbrain is om de intentie van de zoekopdracht beter te begrijpen - om op betrouwbaardere wijze de verborgen vraag achter dubbelzinnige zoekopdrachten te achterhalen.
Dit verbeterde vermogen om 'de verborgen vraag te raden' heeft geleid tot significante veranderingen in de resultaten van Google.
Hierdoor kon Google relevantere resultaten bieden
Door de vragen beter te begrijpen, kon Google een betere lijst met potentiële antwoorden bieden. Met het 'begrijpen van de vraag' komt de capaciteit om alleen relevante antwoorden te tonen, in plaats van een lijst met mogelijkheden die meerdere interpretaties van de intentie van de zoekopdracht omvatten.
Als het KAN disambigueren (de impliciete vraag achter de query raden), dan kan Google aanzienlijk betere resultaten bieden... en mogelijk het enige 'beste' antwoord.
Hierdoor kan Google directere antwoorden geven
Als Google een 'beste antwoord' heeft geïdentificeerd (hun woorden, niet de mijne), dan kan het dat weergeven als een featured snippet of kennispaneel. Maar om een 'beste antwoord' te tonen, moet het eerst de vraag goed begrijpen.
Met expliciete vragen (hoe, wat, waarom, waar, wie) is dat mogelijk en redelijk. Met een dubbelzinnige vraag waarbij Google de echte intentie niet kan raden, heeft het geen kans om een 'antwoord' te tonen in de vorm van een featured snippet. Met een verbeterde capaciteit om 'de vraag te begrijpen' komen er meer mogelijkheden om een 'beste antwoord' te tonen.
We zagen Featured Snippets voor het eerst begin 2014, nog voor de officiële aankondiging van RankBrain... ook al was RankBrain niet direct de technologie die Google in staat stelde om deze functie uit te rollen, het is veilig om te zeggen dat RankBrain de drijvende kracht is geweest achter de snelle uitbreiding van Featured Snippets wanneer een gebruiker niet expliciet een vraag stelt.
Het heeft Google in staat gesteld om meer relevante vervolgvragen aan de gebruiker voor te stellen
Na het beantwoorden van een vraag is de volgende logische stap het suggereren van vervolgvragen met het antwoord daarop... vandaar de geboorte van People Also Ask begin 2015 rond dezelfde tijd dat RankBrain werd aangekondigd.
Vandaag de dag leidt een expliciete vraag bijna altijd tot een lijst met vervolgvragen (aka People Also Ask) - 85% van de tijd, zoals we hieronder zien. Maar naarmate RankBrain verbetert en beter wordt in het identificeren van de verborgen vraag achter de zoekopdracht, kan Google PAA / gerelateerde vragen tonen op SERP's voor steeds meer dubbelzinnige zoekopdrachten.
De cijfers die we hebben gevonden voor 2019 laten zien dat dit is wat er gebeurt. En gezond verstand zegt ons dat dit zeer waarschijnlijk zal doorgaan, omdat RankBrain in de loop van de tijd zal blijven verbeteren.
Nu de cijfers
We hebben de SERP's geanalyseerd voor 5 miljoen zoekopdrachten in het VK van februari 2019 tot februari 2020. We hebben 4 SERP-soorten geïdentificeerd - informatief, navigatie, aankoop en geo.
- Informatief = expliciete vragen - hoe, waarom, wat, wanneer...
- Navigeren = merknamen
- Aankoop = bevat woorden zoals - kopen, prijs, goedkoop...
- Geo = bevat geo-woorden zoals - dichtbij, waar...
- Overige = alle zoekopdrachten die niet in een van de eerste 4 passen
PAA / gerelateerde vragen aanwezigheid en groei per apparaat in 2019
Het is opvallend dat de cijfers voor desktop en mobiel erg op elkaar lijken, zowel wat betreft het percentage SERP's dat PAA bevat, als de groei over het jaar.
De helft van alle SERP's heeft PAA-vakjes - een groei van meer dan 20% op jaarbasis. Google ziet deze voorgestelde vragen als een verbetering van de gebruikerservaring bij alle soorten zoekintenties.
Dit zou suggereren dat RankBrain inderdaad aan het verbeteren is en dat Google steeds beter in staat is om de vraag te identificeren, zelfs als de gebruiker er niet expliciet een stelt.
PAA-groei per zoekintentie in 2019
Laten we dat nu eens uitsplitsen naar zoekintentie. De verschillen zijn opvallend. En ook heel logisch .... Vanuit het perspectief van Google om zijn gebruikers zo goed mogelijk tevreden te stellen.
Zoekopdrachten met informatieve intentie
Zoekvragen met een informatieve intentie - expliciete vragen - hebben bijna allemaal PAA vakjes (85%). Het geven van mogelijke vervolgvragen op de oorspronkelijke vraag is relatief eenvoudig, logisch en nuttig voor de gebruiker.
De groei is hier klein geweest. Zelfs aan het begin van 2019 was het percentage expliciete vragen dat aanleiding gaf tot mogelijke vervolgvragen erg hoog. Logisch, want de vraag achter dit type vraag is het gemakkelijkst te begrijpen, en dat is altijd zo geweest.
Dit percentage zal in 2020 waarschijnlijk nog iets groeien naarmate RankBrain zich blijft verbeteren, maar het nadert waarschijnlijk zijn plafond.
Mobiel en desktop zijn en blijven hier nek aan nek.
Zoekopdrachten met aankoopintentie
Bij zoekopdrachten met aankoopintentie is de 'verborgen vraag' vrij duidelijk, net als de volgende potentiële stappen. De aanwezigheid begon het jaar lager dan bij informatieve zoekopdrachten, maar heeft nu een inhaalslag gemaakt en ligt ook rond de 85%.
Dit percentage zal tot 2020 waarschijnlijk nog iets groeien naarmate RankBrain zich blijft verbeteren, maar het nadert waarschijnlijk ook zijn plafond.
Interessant om op te merken is dat desktop een jaar geleden vrij ver achterliep op mobiel, maar dat begin 2020 vrijwel is ingehaald.
Zoekopdrachten met geo-intentie
Bij zoekopdrachten met geo-intentie is de impliciete vraag minder duidelijk dan bij informatieve zoekopdrachten en zoekopdrachten naar een aankoop, maar de geocontext blijft een sterke aanwijzing... vooral op mobiel.
Interessant is dat de aanwezigheid van PAA op desktop aanzienlijk steeg aan het begin van 2019 (een stijging van 15%), en vervolgens in de loop van het jaar mobiel inhaalde. Dit suggereert dat Google nu erg lokaal gericht is, zelfs als de gebruiker niet onderweg is.
Zoekopdrachten met andere (of geen) intentie
Dit was de meerderheid van de gegevens die we volgden(69% van de 5 miljoen), dus hier is geen echte verrassing - de cijfers lopen parallel met de algemene cijfers. Wat dit ons wel laat zien, is dat zelfs wanneer de gebruiker geen expliciete intentie opgeeft, Google er in 50% van de gevallen zeker van is dat het de vraag heeft begrepen die verborgen zit in de zoekopdracht. Dat is indrukwekkend.
En Google wordt steeds beter. Snel. We zien hier veel groei - mijn analyse is dat RankBrain steeds beter wordt in het vinden van de vraag die verborgen zit achter dubbelzinnige zoekopdrachten, zodat Google vaker resultaten kan tonen die relevante vervolgvragen bevatten.
De enorme groei jaar-op-jaar - 27% op desktop en 16% op mobiel - geeft aan hoe snel Google bezig is zijn capaciteit te verbeteren om de 'verborgen' vragen van zijn gebruikers te begrijpen.
Verwacht dat dit in 2020 verder zal groeien. Ik steek mijn nek uit en voorspel meer dan 60% tegen het einde van het jaar.
Zoekopdrachten met navigatie-intentie
Als een gebruiker zoekt op een exact overeenkomende merknaam (ik noem deze resultaten "Brand SERPs"), dan navigeert hij naar of doet hij onderzoek naar dat merk. De overgrote meerderheid van de mensen die deze zoektermen gebruiken, stelt dus een van de volgende twee vragen
- "Waar is de site van {merk}?
- "Wat kun je me vertellen over {merk}".
En Google moet op beide inspelen.
In het eerste geval (wanneer een gebruiker gewoon naar de website van het merk wil navigeren) zijn er geen voor de hand liggende vervolgvragen - PAA is niet echt nuttig voor deze mensen.
Als ze onderzoek doen naar het merk, dan zijn vervolgvragen relevant en nuttig voor hen. Ze zijn in de onderzoeksmodus en dat brengt veel mogelijke vervolgvragen met zich mee - over het merk en over de producten... maar ook vragen over de expertise van het merk en (onheilspellend) over de concurrentie.
Op het eerste gezicht lijkt dit eenvoudig. Maar om echt relevante vervolgvragen over het merk te kunnen stellen, moet Google een extra horde nemen... het moet er zeker van zijn dat het goed begrepen heeft wat het merk is en wat het doet. Dat betekent het merk en zijn aanbiedingen begrijpen als entiteiten (in de Knowledge Graph - lees hier meer). En dat is iets waar Google mee worstelt. Dat verklaart de lage, lage cijfers die we hier zien aan het begin van 2019.
Maar wat verklaart de fenomenale groei (71% op desktop en 39% op mobiel) die de groei van elke andere intentie ver achter zich laat?
Voor mij geeft dit duidelijk aan dat Google in 2019 zijn Knowledge Graph met een GIANT stap vooruit heeft geschoven[(https://www.searchenginejournal.com/knowledge-graph-algorithm-update-budapest/336227/)). Het is er nu van overtuigd dat het een groter aantal merken en hun aanbiedingen correct heeft begrepen... en is daarom veel meer bereid om gerelateerde vragen over dat merk en zijn aanbiedingen voor te stellen wanneer een gebruiker op de merknaam zoekt.
En dat gaat nog verder. Het lijkt erop dat Google steeds meer vertrouwt op de Knowledge Graph om een toenemend aantal van zijn rijke SERP-functies aan te sturen - Knowledge Panels (uiteraard), maar ook PAA, Related Search, People Also Searched For, Events, Podcasts... en nog veel meer.
Bewijs van Kalicube. pro
Ik ben al enkele jaren gespecialiseerd in SERP's voor merken. Ik heb de Brand SERPs voor 7.504 merken gevolgd en geanalyseerd, inclusief alle rijke elementen die ze bevatten. De gegevens die ik heb verzameld ondersteunen die van AccuRanker - in februari 2020 zien we 33% van de Brand SERPs met PAA.
(Overigens kun je je brand SERP hier gratis volgen met Kalicube.pro).
Conclusie - PAA / Gerelateerde vragen zijn een blijvertje
Begin 2020 bereikte PAA een belangrijke mijlpaal - wanneer gebruikers zoeken, zien ze deze vervolgvragen meer dan 50% van de tijd. Dat maakt ze een van de meest voorkomende en zichtbare elementen op Google.
Ze zijn geen voor de hand liggende 'winst' voor je SEO-strategie - de zichtbaarheid van het merk is beperkt tot wanneer de gebruiker de vraag opent. Je geeft je inhoud dus direct aan Google om weer te geven aan zijn gebruikers. Geen klik. En zelfs geen merkzichtbaarheid als de gebruikers niet op een vraag klikken.
Maar Google is niet van plan om van tactiek te veranderen, dus ze zijn hier om te blijven en zullen vrijwel zeker uitbreiden in de komende jaren. Als je ze negeert, mis je een kans die je concurrenten wel eens zouden kunnen grijpen. Je moet het spel echt spelen.
Volgende stappen
Ten eerste, bezet die ruimte om je concurrenten weg te houden. Maak gebruik van de (beperkte) zichtbaarheid van je merk die deze PAA's bieden. Begin met het volgen van de vragen die op relevante SERP's verschijnen - geef de antwoorden om de plekken te krijgen waar je kunt, ofwel op pagina's die je al hebt, ofwel door nieuwe pagina's te maken. De 'winst' die je behaalt via de Mensen Vragen Ook is misschien niet meteen aantrekkelijk, maar hier is een 'secundaire' winst die dat wel is.
Als je specifieke vragen nauwkeurig en relevant beantwoordt (en de PAA krijgt) kun je bovenaan de SERP komen voor dat trefwoord/zoekopdracht... en mogelijk voor meerdere nauw verwante vragen en zoekopdrachten. En die geven zichtbaarheid en zorgen voor gekwalificeerd verkeer - potentiële klanten.
Over de auteur
Jason Barnard (De Brand SERP Guy)
Jason heeft meer dan 2 decennia ervaring in digitale marketing. Hij begon zijn eerste website te promoten in het jaar dat Google werd opgericht en bouwde deze op tot een van de top 10.000 meest bezochte sites ter wereld (60 miljoen bezoeken in 2007).
Vandaag de dag is hij fulltime 100% digital nomad, gastheer en keynotes spreker op conferenties over de hele wereld, terwijl hij experts uit de industrie interviewt voor zijn podcast - "With Jason Barnard... De slimste mensen in marketing praten met Jason over onderwerpen die ze door en door kennen. De gesprekken zijn altijd intelligent, altijd interessant... en altijd leuk!".
Merkenserp's
Waarom "The Brand SERP Guy"? Omdat Jason sinds 2014 Brand SERPs (wat verschijnt als iemand je naam googelt) bestudeert, volgt en analyseert...
Conclusie: Brand SERPs is je nieuwe visitekaartje, een weerspiegeling van het digitale ecosysteem van je merk en een eerlijke kritiek op je online marketingstrategie. Dat zou wel eens genoeg kunnen zijn om de interesse te wekken van elke marketeer en elk merk... in elke branche 🙂
Nieuws: Jason heeft een reeks online cursussen uitgebracht die merkeigenaren en marketeers leren om hun merk SERPs te optimaliseren.
Waar kun je Jason Barnard vinden?
