Organische ranglijsten: Black Friday & daarna
Laatst bijgewerkt op vrijdag 20 november 2020
Organische ranglijsten: Black Friday & daarna
De feestdagen naderen met rasse schreden. En voor velen betekent dit shoppen - heel veel online shoppen. Dit begint al in de aanloop naar Black Friday en gaat door tot aan Kerstmis.
"Er wordt verwacht dat er in 2020 alleen al op Black Friday 6 miljard pond wordt uitgegeven," aldus Sophie Gibson, een SEO Strateeg die we spraken van Rise at Seven.
Sinds 2017 is de totale waarde van online retailverkopen in het Verenigd Koninkrijk elk jaar gegroeid voor de kerstperiode. In 2019 werd ongeveer een derde van de detailhandelsverkopen online gedaan (25,4 miljard pond), maar de verwachting is dat dit aantal in 2020 nog hoger zal liggen.
Met lokale lockdowns en Covid-19 beperkingen die betekenen dat in-store ervaringen dit jaar minder toegankelijk zijn, grijpen veel merken de kans om in plaats daarvan consumenten naar hun eCommerce websites te lokken.
Maar zoals Tom Pool, Technical SEO Directory bij Blue Array, opmerkte: "Er zijn zoveel verschillende retailers die deelnemen aan dit jaarlijkse winkelevenement, en elk jaar komen er meer bij. Het wordt steeds moeilijker om binnen Google Search te verschijnen voor retailgerelateerde zoekopdrachten voor Black Friday."
Bij AccuRanker hebben we onze gegevens doorgespit om erachter te komen wat er echt gebeurt met de zoekresultaten tijdens de feestdagen, vooral nu er meer potentiële merkconcurrenten in de mix zitten.
We hebben ook gesproken met een handvol SEO's om hun gedachten te krijgen over deze competitieve tijd van het jaar om te zien waarom ze actie ondernemen en welk werk zij het belangrijkst vinden.
Laten we beginnen met de gegevens.
Schommelingen in rankings in Q4 2019
We analyseerden AccuRanker-gegevens voor 200 domeinen in de categorie 'webwinkel' die meer dan 1000 zoekwoorden volgden in Q4 2019. In eerste instantie hebben we alle resultaten uitgezet in een grafiek:
(Ja, we weten dat het er op dit moment niet veel meer uitziet dan wat rommelige zigzaglijnen, maar blijf ons hierin volgen!)
Uit de grafiek konden we opmaken dat sommige domeinen hun rankings in de loop van de periode wisten te verbeteren, terwijl andere dat niet deden. Sommige domeinen eindigden zelfs op een slechtere positie dan waar ze mee begonnen.
Dit is niet wat een merk zou willen zien in zo'n belangrijke winkelperiode, omdat het waarschijnlijk minder organische klikken zou betekenen en mogelijk meer uitgaven aan betaalde advertenties om enige zichtbaarheid van het merk en het product te behouden.
Enrico Chidono, SEO Director bij Blue Array, gelooft dat de kosten per lead van betaald verkeer torenhoog zullen zijn "vanwege de nog hoger dan normale concurrentie dit jaar". Hij zegt: "Organisch verkeer is de beste manier om dat onder controle te houden zonder hogere kosten."
Herinner je je onze oorspronkelijke grafiek nog? Nou, we wilden een duidelijker beeld krijgen van wat er in 2019 gebeurde, dus besloten we de gegevens te groeperen in clusters met behulp van het k-means clusteralgoritme.
Het splitsen van de bovenstaande 'lijnen' in hun respectieve clusters resulteerde in de volgende plots:
Voor nog meer duidelijkheid namen we vervolgens de gemiddelde rangindex voor elke dag tijdens de periode van twee maanden en zetten deze samen uit met een eenvoudige regressielijn.
Zoals te zien is in de grafiek, zag de groene cluster van domeinen de grootste verbetering in rankings vanaf begin november tot Black Friday, met verdere groei tot Kerstmis.
Aan de andere kant van het spectrum was de rode cluster niet zo succesvol aan het einde van Q4 2019. Deze groep domeinen verslechterde in rang en verloor gestaag terrein tot Black Friday, en hield dit verlies vol tot Kerstmis.
Verliezen van concurrenten was al beangstigend genoeg in 2019, maar het vooruitzicht is nog beangstigender in 2020.
Daarom hebben we besloten om met een aantal van onze favoriete SEO-experts te praten en hun inzichten te krijgen over Black Friday en daarna.
Luister naar de SEO-experts
We hebben een aantal thought leaders in de branche benaderd met vragen over SEO best practices in de aanloop naar de drukste winkelperiode van dit jaar.
U vindt een aantal goede tips in dit gedeelte (ze zijn nog steeds relevant in 2021 voor toekomstige planning als u niet alles voor elkaar hebt voor 2020!)
Tom, is SEO echt zo belangrijk voor Black Friday?
SEO is op elk moment van het jaar belangrijk - maar voor seizoensgebonden evenementen zoals Black Friday is het nog belangrijker! Met een solide SEO-strategie voor dit evenement kun je concurreren in het organische zoeklandschap en krijg je meer bezoekers.
Technisch SEO-directeur bij Blue Array
Tom's top takeaway: zorg voor een solide SEO-strategie voor seizoensgebonden evenementen.
Natalie, wat is het beste advies dat je kunt geven aan merken in de aanloop naar seizoensgebonden evenementen?
Het beste advies dat ik kan geven aan merken die zich voorbereiden op seizoensgebonden evenementen zoals Black Friday en Kerstmis is om ervoor te zorgen dat je altijd groene content hebt over deze evenementen, die je jaarlijks bijwerkt.
Het is nog steeds gebruikelijk voor merken, vooral in e-commerce en FMCG, om elk jaar een compleet nieuwe seizoenspagina te lanceren, wat betekent dat de link equity uiteindelijk over meerdere pagina's wordt verdeeld, terwijl het zo gemakkelijk geconsolideerd zou kunnen worden, wat leidt tot betere SEO-prestaties.
SEO-consultant (freelance)
Natalie's belangrijkste ervaring: maak altijd groene content voor grote evenementen en werk deze jaarlijks bij.
Sophie, wat zijn enkele praktische manieren waarop merken zich op deze periode kunnen voorbereiden?
Black Friday en Kerstmis zijn superbelangrijke dagen op de eCommerce kalender en het is echt belangrijk om ervoor te zorgen dat deze pagina's vanaf het begin zijn ingesteld op SEO-succes. Als je hier een verkeerde strategie hanteert, kan dat een grote impact hebben op het eindresultaat - een klein probleem kan een website veel geld kosten in omzet of gemiste kansen.
Van het maken van checklists voor een optimale set-up, het geven van advies over best practices en suggesties voor on-page set-up, interne linkstructuren en keyword targeting; plus het coördineren met andere teams (zoals product en marketing) om ervoor te zorgen dat iedereen in het bedrijf aan zijn of haar trekken komt - extra communicatie is echt de sleutel voor een succesvolle Q4.
Bovendien moet je ook rekening houden met acties voor na het evenement, omdat dit meestal tijdelijke pagina's zijn en je de autoriteit die deze pagina's in deze periode vergaren optimaal kunt benutten om je voor te bereiden op het volgende jaar.
SEO strateeg bij Rise at Seven
Sophie's belangrijkste punten: plan vooruit en communiceer effectiever met het bredere team.
Natalie, wanneer is de beste tijd om aan de slag te gaan voor seizoensgebonden evenementen?
De feestdagen vereisen planning, en veel planning. Je SEO-, content-, design- en websiteteam moeten samenkomen om een samenhangend en geïntegreerd plan te maken om de beste waarde te halen uit alles wat je doet. Maar voordat je ook maar iets uitvoert, wil je eerst wat tijd besteden om ervoor te zorgen dat je website alle mogelijke vinkjes zet op het gebied van snelheid, UX en andere SEO best practices.
Idealiter voeg je halverwege augustus je winkelcategorieën toe en begin je in september met het bijwerken van oude of het toevoegen van nieuwe inhoud met betrekking tot dit seizoen. Vergeet niet dat SEO-crawlers tussen de één dag en drie maanden nodig hebben om je site te crawlen, dus het kan helpen om je kerstwinkelpagina in augustus klaar te hebben, gedeeltelijk gevuld en geoptimaliseerd (zelfs als deze niet in het menu staat).
Directeur bij The Typeface Group
De beste afhaalmaaltijd van Natalie: begin al in de zomermaanden met werken om beter te kunnen concurreren voor Kerstmis.
Andrew, hoe zit het met 'business as usual' na deze seizoensgebonden gebeurtenissen?
We maken elk jaar in het 4e kwartaal tijd vrij om met al onze klanten te gaan zitten en SEO-strategieën voor het komende jaar uit te stippelen. We verdiepen ons in veranderingen in hun branche, prioriteiten en doelen om hun behoeften voor de toekomst te begrijpen.
Door te luisteren naar onze klanten kunnen we onze lopende strategieën aanpassen en ons aanpassen aan de ontwikkelingen in de SEO-industrie. Het is echt verfrissend om uit het onkruid te stappen en ons te richten op het grote geheel wanneer klanten budgetten en strategische verschuivingen plannen voor het nieuwe jaar.
Mede-oprichter bij Workshop Digital
Andrew's top takeaway: verwaarloos de rest van het jaar niet; besteed tijd aan de voorbereidingen voor Q1 vóór het nieuwe jaar.
Meer over de clusters
Voordat we gaan, delen we onze laatste inzichten uit onze gegevensanalyse met je: het type e-commercewinkels waaruit elk cluster bestaat.
Je zult zien dat de grootste winnaars en verliezers in deze periode uit een kleiner aantal categorieën komen, terwijl de middelste clusters veel gemengder zijn, maar ook met een grotere populatie.
Desondanks is het niet onmogelijk om winst te maken als de webshop van je eigen merk in een van de middelste clusters zit; het laat gewoon zien wat er is gebeurd met een steekproef van domeinen in 2019.
Wat de moeite waard is om op te merken, is dat als je je website niet blijft optimaliseren en verbeteren, de kans groter is dat je in een slechter presterend cluster terechtkomt als je concurrenten winst boeken. Volg dus de tips van onze medewerkers en je zult op weg zijn naar betere prestaties.
