SearchStars 2018 - Belangrijkste learnings van SEO-experts
Laatst bijgewerkt op donderdag 11 oktober 2018
De Zweedse Search conferentie, SearchStars, had een breed scala aan sprekers. De onderwerpen varieerden van on-page en off-page SEO, contentmarketing en technische SEO, maar ook SEM en het creëren van synergie tussen SEO en SEM. De rode draad door de conferentie van 2018 was de toekomst van SEO. Veel sprekers richtten zich op de verschuiving van zoekmarketing naar 'vind' of 'ontdek' marketing, als gevolg van de vooruitgang die Google boekt met het voorspellen van gebruikersbehoeften met machine learning.
Toekomst van Search
Ola Andersson
Manager Webactiviteiten, Systembolaget
Het internet is eigenlijk een gedigitaliseerd concept van bibliotheekkaarten in het cyberweb. Het concept van het internet is niet ingrijpend veranderd. Consumenten gaan alleen naar uw website omdat ze dat moeten doen om de dingen te krijgen die ze nodig hebben (bijv. uw product kopen).
Hoe verandert het nu?
Sociale media zijn er altijd geweest om op hun platform te blijven. Zoekmachines zoals Google hebben altijd de gebruiker naar uw site geleid, maar nu begint dit te veranderen. Google wil nu dat bezoekers alles op hun platform doen, inclusief het kopen van producten in de zoekresultaten zonder zelfs maar te hoeven vertrekken. Bijvoorbeeld het kopen van filmtickets, vluchten, hotels etc. Google betaalt Apple 9 miljard dollar om de standaardzoekmachine op iOS te worden.
Facebook kiest ook voor deze aanpak, waarbij je productvermeldingen in de advertenties kunt laten opnemen. In het verleden was Facebook het platform waar het ging om het doden van tijd, maar nu wil het helpen tijd te besparen door aan te bieden items te kopen op hun platform. Google daarentegen ging altijd over tijd besparen, maar is nu bezig tijd te doden. Het wil dat je op hun platform blijft door een meer nieuwsfeedachtige aanpak te gebruiken.
In de nabije toekomst zal je bot of spraakassistent de zoekopdrachten voor je doen, zoals het boeken van je vakantie. Cortana en Alexa zijn geïntegreerd in de plannen, wat betekent dat je bot of spraakassistent met andere bots praat. Dit betekent dat 'vinden' in de plaats komt van 'zoeken'. We zullen prioriteit moeten geven aan vindbaarheid in plaats van zoekbaarheid. Google probeert onze volgende stap te voorspellen: waar we naar zullen zoeken, met behulp van gegevens die het over ons heeft. Neem Alexa Hunches als voorbeeld, Alexa kan suggesties doen op basis van machine learning van je dagelijkse gedrag.
We gaan een post-dotcomwereld binnen waarin klanten niet naar jou komen, maar jij bent waar klanten zijn. Bots worden een doelgroep omdat ze zoekopdrachten voor ons zullen uitvoeren.
Mobiel-eerste indexering
Rachel Costello
Technisch SEO Executive, DeepCrawl
Mobile first heeft voor veel lawaai en verwarring gezorgd. In feite zoveel verwarring dat Google dingen moest ophelderen om uit te leggen wat het eigenlijk bedoelt met mobile-first indexing. De mobiele versie van een website wordt nu de primaire versie. In principe heeft Google geen aparte mobiele index meer, het is dezelfde index. Als je overschakelt op mobiel-eerst indexeren, zie je een melding in Google Search Console dat mobiel-eerst indexeren is ingeschakeld voor je website.
Sites voor alleen desktop, responsieve sites en canonieke amp-sites veranderen niet, er is dezelfde inhoud. Voor afzonderlijke mobiele sites zal de mobiele URL de voorkeur krijgen. Voor dynamische sites wordt de mobiele versie geïndexeerd. Controleer op oude problemen zoals bestaande dynamische of aparte mobiele pagina's, omdat deze in plaats daarvan worden geïndexeerd. Zorg er dus voor dat alles waarvoor je wilt ranken, ook mobiel wordt weergegeven.
Canonieke tags hoeven niet te worden verwisseld om naar mobiel te verwijzen, omdat mobiele versies kunnen worden gevonden via de rel="alternate" tag.
Merk op dat de belangrijkste inhoud op de mobiele versie moet staan. Gestructureerde gegevens zullen een cruciale rol spelen in de mobile-first wereld. 62% van de mensen is minder geneigd om van een merk te kopen als ze een negatieve merkervaring hebben op mobiel. En 79% van de mensen is eerder geneigd om een mobiele site opnieuw te bezoeken en te delen als deze gebruiksvriendelijk is. Controleer je mobiele configuratie op UX-problemen. Test de mobile-first gereedheid door SEO tools te gebruiken die mobile crawling ondersteunen. Testen is essentieel om er zeker van te zijn dat uw mobiele configuratie correct is ingesteld.
Deze elementen moeten op desktop en mobiel behouden blijven:
- Inhoud
- Metadata
- Opmaak
- Hreflang
- Indexeringsregels
- Afbeeldingen
- Video's
- Alt-attributen
- Canonieke tags
Interne architectuur
Dominic Woodman
Senior digitaal adviseur, Distilled
Het bouwen van een website zou meer moeten lijken op het bouwen van gebouwen. Klanten moeten de juiste pagina's zien op de juiste punten van hun klantreis. Het moet geen chaos zijn die op elkaar gestapeld wordt en willekeurig verbonden wordt met links. Als we het over interne architectuur hebben, zijn we het niet echt eens over een definitie en richten we ons te veel op links (vooral interne links).
Interne architectuur bestaat uit twee delen:
Intenties afstemmen op sjablonen en pagina's Hoe je die pagina's koppelt en relateert zodat zoekmachines de relatie begrijpen Kijk naar wat de stappen zijn om te kopen en hoe je mensen in elke stap kunt bereiken. 5 aankoopstappen zijn onder andere rondkijken, eisen opstellen, een verlanglijstje maken, concurrenten vergelijken en op zoek gaan naar aanbiedingen. Hieronder zie je een voorbeeld van een proces om een auto te kopen en hoe je mensen in elke stap kunt bereiken:
In de processen waar organisch zoeken de manier is om mensen te bereiken, zorg voor zoekwoorden. Neem je top zoekwoorden en schrap ze met je rank tracking tool. Verzamel vervolgens titels en meta-beschrijvingen voor deze zoekwoorden. Groepeer alle zoekwoorden semantisch en koppel de groepen aan pagina's. Splits je zoekwoorden op in pagina's met tools zoals term tagger, taal-API's of handmatig. Analyseer of je sterker of zwakker bent dan je concurrenten en of de SERP specifieke of algemene pagina's bevat. En controleer welke pagina's Google laat zien voor elke zoekwoordgroep. Gebruik zoekanalyses in Google Search Console om de prestaties te analyseren. Doorloop dit proces, ruim het op, optimaliseer opnieuw en herhaal. Misschien heb je het de eerste keer niet goed, maar elke keer leer je het te verbeteren.
Je moet pagina's op je website linken en met elkaar in verband brengen, zodat zoekmachines de relatie tussen de pagina's begrijpen. Mensen zijn het er niet over eens hoe belangrijk links zijn en het is echt moeilijk om het te meten.
Werk grofweg vanuit deze principes en wees bereid om compromissen te sluiten:
- Streef naar een ondiepe piramide
- Vermijd doodlopende pagina's (gebruik 404 in je voordeel en link naar andere pagina's)
- Gebruik nuttige ankertekst
- Link onderwerpen aan elkaar
- Link niet naar URL's die niet geïndexeerd kunnen worden
Dit is geen snelle overwinning. Het kan een paar maanden duren, maar het zal de moeite waard zijn.
De toekomst van SEO is DEO
Hannah Thorpe
Hoofd SEO-strategie, Found
Als Google synoniemen begrijpt, kan een merknaam technisch gezien een ander trefwoord zijn. Neuro Matching geeft resultaten weer van een trefwoord dat je niet hebt getypt, maar Google weet wat je bedoelde uit de context. Google wordt een ontdekkingsmachine. Google verandert - Google feed heet Google Discover. De meest relevante onderwerpen worden in één zoekopdracht weergegeven omdat ze gerelateerd zijn. Personalisatie in de SERP's met activiteitskaarten past bij langere reizen omdat eerdere pagina's en zoekopdrachten worden opgeslagen. Dit werkt hetzelfde als pinnen op Pinterest. Entiteit zal de waarde hebben in plaats van domein en de focus zal liggen op reizen in plaats van losse antwoorden.
Google verschuift van het zoeken naar antwoorden naar het voorspellen van vragen. Resultaten krijgen voor de zoekopdracht zelf betekent dat onze oude SEO-methoden niet meer werken. Hoge rankings resulteren misschien niet in veel verkeer, omdat Google SERP een exact antwoord geeft. Mensen hebben dus niet de behoefte om op het zoekresultaat te klikken om op uw site te komen. Dit betekent dat we moeten optimaliseren voor ontdekking.
DEO (Discovery Engine Optimization) in plaats van SEO (Search Engine Optimization).
Hoe prioriteiten stellen voor DEO:
Denk hoger in de trechter en begrijp de reis van klanten en op welk moment ze zich bevinden. Bekijk het vanuit het perspectief van de gebruiker. Wat voor soort informatie hebben ze nodig, wanneer en hoe willen ze die consumeren.
Vereenvoudig je content en maak het helder en duidelijk. Geef uitgebreide voorbeelden en commentaar. Denk niet alleen aan SEO-waarde, maar ook aan merk- en conversiewaarde (zet dit op de laatste plaats en houd het antwoord - SEO-waarde eerst).
Structureer de gegevens en leg uit welke inhoud er op de pagina komt te staan. Zorg voor een vereenvoudigde tabel om in de SERP te verschijnen. Zorg voor duidelijkheid in je artikelen en help Google je inhoud te begrijpen.
Verdien het om te ranken. Google heeft bewijs nodig dat jij het voorkeursmerk bent. Mensen moeten op je merk zoeken en klikken, vooral in combinatie met je productnaam.
Google speelt een veel actievere rol en verandert voor consumenten, niet voor websites. We moeten ons dus ook richten op consumenten.
Datagedreven SEM en SEO synergieën
Nikolaj Mogensen
Hoofd Quisma Denemarken
Er zijn 3 belangrijke drijfveren voor het creëren van synergie tussen SEO en SEM.
Hogere kwaliteitsscore
Je kunt SEO gebruiken om een betere Quality Score (QS) te krijgen, waardoor je minder betaalt voor Google advertenties. QS wordt beïnvloed door de ervaring van de landingspagina. Wat goede rankings bepaalt. Door samen te werken met SEO kun je de QS verhogen. Dus door samen te werken kun je elkaar helpen.
- Hogere CTR's als je zichtbaar bent op zowel betaalde als organische zoekresultaten, heb je een hogere CTR. Gebruik de gegevens die je uit Google Ads kunt halen om prioriteit te geven aan welke landingspagina's het eerst moeten worden geoptimaliseerd (de pagina's die de meeste besparingen in QS opleveren).
- Afgestemde zoekstrategie. Bekijk welke zoekwoorden je moet investeren in betaald en organisch - welke zoekwoorden je moet gebruiken in betaald vanuit organisch en vice versa. Koppel Google Search Console-gegevens aan Google Ads en zoek naar kansen in de gegevens. Zoek welke zoekwoorden je koopt waarvoor je ook organisch zou moeten ranken. En kijk voor welke zoekwoorden die je koopt je ook Google Ads zou moeten kopen.
Plaats je merkzoekwoorden in de mix van SEO en SEM. Je zult geld besparen door organisch te scoren en de SERP domineren en het merk beschermen als je je merkzoektermen koopt.
Offpage SEO en acquisitie
Mattias Bergehed
Hoofd SEO, LeoVegas
Mattias sprak over acquisitie in termen van zoekintelligentie met Britse voorbeelden. Als je een breed scala aan producten of diensten aanbiedt, moet je uitzoeken hoe je prioriteiten moet stellen en welke landingspagina's je moet optimaliseren. Neem een product dat een grote lifetime customer value biedt en gemakkelijk schaalbaar is, ongeacht de markt.
Het proces begint met het ophalen van je zoekwoorden uit Google Search Console en het groeperen van je zoekwoorden. Vervolgens schraap je zoekmachines en bekijk je je organische Stemaandeel.
Leer op welke zoekwoorden u zich moet richten op basis van gegevens zoals zoekvolume. Kijk naar de organische rankings van uw concurrenten en zie hoe u zich verhoudt en waar u in de toekomst zou kunnen groeien. Analyseer het rapport van je organische ranking om een beter inzicht te krijgen in het marktlandschap.
Synergieën tussen afdelingen is een ander belangrijk aspect om op te wijzen (acquisitie en de technische afdeling als voorbeeld).
Overlevingstips voor de toekomst van digitale marketing
Jono Alderson
Gekke wetenschapper, Yoast
De kloof tussen merken en platforms wordt groter. De meeste merken hebben transactionele websites om een enkele taak uit te voeren (bijvoorbeeld het kopen van een product). De meeste websites van merken zijn rommelig en hebben een slechte gebruikerservaring, maar platforms zijn veel mooier en gestroomlijnder en daarom is de klant bereid daar tijd door te brengen. Er is een tweedeling omdat de gebruikerservaring op platforms beter is dan op websites.
We worden steeds afhankelijker van betaalde advertenties. We geven geld uit aan betaalde advertenties op deze platforms. Dit model is niet perfect omdat consumenten geen advertenties willen en platforms niet willen dat gebruikers vertrekken. Dus platforms zoals Google willen gebruikers op hun platform houden. Je moet je merkwaarde opbouwen op deze platforms waar de klanten zijn. Een oplossing kan gedistribueerde content zijn, want je kunt je content gratis op de platforms plaatsen. Dit zorgt voor een betere gebruikerservaring zonder advertenties. Je moet je aanpassen om vindbaar te zijn en deel te nemen aan het klanttraject.
We hebben een nieuw marketingmodel nodig. De rol van content en merkwebsites moet verschuiven van conversie naar het positief beïnvloeden van merkvoorkeur en -herinnering. Een voorbeeld hiervan is de herkenning van een logo op basis van content die ze op een van de platforms hebben gezien. Je moet mensen veel eerder in het koopproces beïnvloeden. Het doel moet niet zijn om te verkopen, maar om je te herinneren.
Marketing gaat ervan uit dat we een potentiële klant ergens in het micromoment kunnen onderbreken.
Als systemen namens mij beslissingen nemen, zijn sommige van deze micromomenten weg waar je mij als consument bereikt. Persoonlijke assistenten zullen niet alle zoekopdrachten vervangen. Maar deze systemen bestaan al omdat ze slechte pasvormen uitsluiten.
Systemen zullen deze 3 concepten gebruiken om beslissingen te nemen:
- Beschikbaarheid (is je bedrijf open, in de buurt, geldig)
- Duurzaamheid (is het product goed, geschikt voor jou, goedkoop)
- Impliciete voorkeur (past het bij jou)
Volgens deze theorie moet je de consideration set positief beïnvloeden voordat de klant een behoefte uitspreekt. Beïnvloed de uitgestelde voorkeur en optimaliseer voor ervaringen. Hier kijken we naar Brand Currency Hierarchy - hoe voel je je over het merk.
Digitale marketing moet moderne marketing zijn en over het hele plaatje nadenken.
SEO en contentmarketing
Andre Alpar
Investeerder & digitale marketeer strateeg
Iedereen heeft een hekel aan reclame omdat het marketing wordt opgedrongen. Een goed voorbeeld hiervan is de opkomst van adblocking op browserniveau. Gebruikers accepteren geen push reclame meer. Pull marketing zou meer focus moeten hebben.
Zoekmachines begrijpen de zoekintentie en bieden daar content voor aan. Contentmarketing heeft een sterke invloed op on-page SEO. Het produceren van content is belangrijk, maar vergeet het promoten ervan niet. Als de inhoud goed wordt gedaan, zou het moeten werken, zelfs als het een klein bedrijf is zonder een enorm budget.
Investeer in inhoud van hoge kwaliteit en begrijp de verschillende soorten inhoud:
- Transactie-inhoud (SEO)
- Informatieve en brandingcontent (SEO + contentmarketing)
- Sociale inhoud (contentmarketing)
Denk bij het maken van content aan het koopproces: aandacht, interesse, verlangen en actie.
Basis-, expert- en inspiratiecontent zijn waardevol in verschillende fasen van het proces en hebben niveaus van autoriteit. Vergeet niet om de relatie met bestaande klanten te intensiveren en voort te zetten met content.
Innovatie en digitale marketing
Grant Lingel
CEO, Neil Patel Digital Latijns-Amerika
Of je het nu lokalisatie of internationalisatie noemt, je kunt nieuwe digitale markten betreden met behulp van SEO. Begrijp wie je probeert te bereiken en overtuig hen om voor jouw product te kiezen.
Het is gemakkelijker om uit te breiden naar plaatsen waar minder concurrentie is en minder verzadiging in de SERPs. Vooral als je je op het gebied van SEO buiten Engelstalige markten begeeft. In veel gevallen kun je een groter publiek bereiken dan in je hoofdmarkt. Merkquery's en -trends zullen je rankings over de hele linie verhogen en je wereldwijde branding en organische zichtbaarheid vergroten.
Zoek naar hiaten in zoekwoorden met veel verkeer maar weinig concurrentie. Deze zoekwoorden kunnen verschillend zijn in verschillende markten.
Gebruik een off-site SEO strategie om in het nieuws te komen. Maak gebruik van uw voordeel dat u niet lokaal bent om een buzz te genereren in lokale nieuwsverkooppunten en op sociale media. Spreek op lokale evenementen en deel uw ervaringen uit het buitenland.
Tips voor een vroege uitbreiding naar een nieuwe markt:
- Maak een lokale versie van je site (subdomein/submap) met behulp van Polyland Pro plugin
- Stel een klein team samen van lokale specialisten met SEO-ervaring voor het vertaalproces
- Focus op trefwoordanalyse en concurrentieonderzoek in de nieuwe markt
- Vermijd alles te vertalen - alleen wat zinvol is in de markt
- Optimaliseer inhoud voor SEO in de nieuwe markt
Richt je eerst op één nieuwe markt. Het is beter om één markt uit te voeren, het proces te stroomlijnen en de lessen te gebruiken om de volgende markt te betreden.
Mocht je de BrightonSEO gemist hebben, dan hebben we hier ook de key takeaways van BrightonSEO september 2018 editie verzameld.
Doe meer inspiratie op van sprekers van wereldklasse in ons artikel over de top 10 UnGagged London 2018 sprekers in dit artikel.
