6 wskaźników KPI do pomiaru skuteczności content marketingu

Inicjatywy content marketingowe są podstawą rozwoju firmy. Tworząc wysokiej jakości, zoptymalizowane i ukierunkowane treści, możesz promować swoją firmę przed oczami odbiorców, zyskując świadomość marki, autorytet i zaufanie.

Ale tworzenie treści nie wystarczy, aby poruszyć igłę. Musisz także śledzić i analizować określone wskaźniki. Jeśli nie będziesz konsekwentnie monitorować serii kluczowych wskaźników wydajności (KPI), możesz marnować czas, pieniądze i wysiłek na przegraną strategię.

Śledzącwskaźniki KPI, możesz ocenić swój ogólny sukces lub porażkę jako content marketer. Dzięki analizie KPI możemy określić, gdzie byliśmy, gdzie jesteśmy i jak daleko jeszcze musimy się posunąć.

Ale jakie wskaźniki KPI należy mierzyć, aby ocenić skuteczność marketingu treści? W tym artykule przedstawimy kilka wskaźników KPI, które należy monitorować, aby skutecznie realizować plan content marketingu.

Jak zacząć przygodę z content marketingiem?

Kiedy mówimy o content marketingu, omawiamy plan marketingowy oparty na tworzeniu i dystrybucji wysokiej jakości treści. Może to oznaczać treści tekstowe, takie jak artykuły na blogu, ale także treści wideo, audio, ebooki i inne.

Trzeba jednak od czegoś zacząć i zalecamy tworzenie długich treści jako solidnego punktu wyjścia.

Długie treści to świetny sposób na budowanie zaufania odbiorców i spójną prezentację marki. Dobrze przygotowane i odpowiednio zoptymalizowane długie artykuły mogą przynieść korzyści odbiorcom i budować reputację marki. Długie treści przyciągają również więcej linków zwrotnych.

Jeśli szukasz inspiracji, jak zbudować udany blog i artykuły, możesz wziąć przykład z Tailor Brands. Firma ta jest punktem kompleksowej obsługi dla tych, którzy chcą rozpocząć działalność gospodarczą. Tworzy długie treści związane z tworzeniem biznesu i budowaniem marki.

Marka tworzy łatwe do odczytania treści, które nadal są dogłębne, ale nie stają się mylące. Artykuły te odpowiadają na najczęstsze pytania klientów. Jego post na temat roli zarejestrowanego agenta podczas zakładania firmy jest doskonałym przykładem tworzenia atrakcyjnych treści z myślą o odbiorcach.

Źródło: Tailor Brands

Treści takie jak powyższy artykuł mogą nie tylko informować odbiorców i odpowiadać na ich palące pytania, ale także umacniają cię w ich sercach i umysłach jako autorytet w danej dziedzinie. Oznacza to, że gdy będą musieli zwrócić się do profesjonalisty w sprawie usług związanych z ich bolączkami, będziesz na pierwszym miejscu.

Najskuteczniejsze plany marketingowe to te, które otrzymują współpracę w całej firmie. Twój zespół marketingowy nie może hordować planu content marketingowego. Powinien on być rozpowszechniany i rozumiany przez każdy zespół w firmie. Korzystając z analityki operacyjnej, można przenosić dane z różnych punktów gromadzenia i przechowywania w ręce różnych zespołów, aby tworzyć bardziej efektywne przepływy pracy i wspierać lepsze zrozumienie między zespołami.

Gdy inne zespoły w firmie rozumieją, co próbujesz osiągnąć, mogą zaoferować wsparcie i ułatwić proces tworzenia treści. Na przykład asystent sprzedaży może skontaktować się z autorami treści w dziale marketingu, aby poinformować ich o najczęstszych bolączkach i zastrzeżeniach, jakie napotykają podczas rozmów z potencjalnymi klientami. Zespół marketingowy może następnie tworzyć treści wokół tych informacji i opracować plan treści dla mediów społecznościowych. Korzystanie z dostępnych narzędzi online, takich jak AI writer, aby przyspieszyć proces pisania blogów lub harmonogram postów w mediach społecznościowych do organizowania treści, pomoże zespołom marketingowym odnieść sukces.

Jak należy śledzić każdy KPI dla content marketingu?

Zanim przejdziemy do tego, jakie wskaźniki KPI należy śledzić, omówmy, jak je śledzić. Na początek będziesz potrzebować pewnych narzędzi. Coś takiego jak Google Analytics, na przykład, byłoby świetną platformą do śledzenia wskaźników KPI dotyczących ruchu w sieci.

Następnie masz narzędzia do odtwarzania sesji i mapy cieplnej, takie jak DataDog i Hotjar, które mogą pomóc określić, w jaki sposób odbiorcy wchodzą w interakcję z każdą stroną. Narzędzia do marketingu w mediach społecznościowych, takie jak Hootsuite, mogą pomóc w obserwowaniu zmian w polubieniach, komentarzach, obserwujących i ogólnym zaangażowaniu. Możesz także użyć tych narzędzi do oceny skuteczności każdego postu, w tym liczby osób, które widziały Twoje posty (wyświetlenia) w porównaniu z liczbą interakcji z nimi (kliknięcia lub udostępnienia).

Jeśli chodzi o marketing treści SEO, narzędzia takie jak SurferSEO i Frase mogą pomóc w optymalizacji treści pod kątem SERP. Chociaż narzędzia te są potężnymi sprzymierzeńcami w tworzeniu treści i aby mieć dane do analizy, należy je najpierw zoptymalizować, nie oferują one analiz potrzebnych do śledzenia wskaźników KPI.

W tym miejscu do gry wkraczają narzędzia takie jak Ahrefs i SEMRush. Są one liderami w branży SEO i mogą śledzić wskaźniki kluczowe dla strategii SEO.

Źródło: Ahrefs

Pomoże to zidentyfikować luki w strategii treści i możliwości poprawy.

Narzędzia takie jak te oferują szeroki zakres funkcji, w tym narzędzia do śledzenia rankingów, eksploratory witryn i raporty dotyczące określonych wskaźników KPI. Raporty te można uruchamiać ręcznie lub zaplanować ich automatyczne uruchamianie, a wyniki przesyłać pocztą elektroniczną.

Narzędzia te uzupełniają Google Analytics 4, zapewniając najbardziej szczegółowe i dokładne informacje.

Które wskaźniki KPI powinni śledzić marketerzy treści?

Teraz, gdy rozumiesz już podstawowe informacje, nadszedł czas, aby zacząć zagłębiać się w to, które wskaźniki KPI powinieneś śledzić.

Współczynnik odrzuceń

Chociaż dobrze jest wiedzieć, ile osób odwiedza Twoją witrynę, równie ważne jest zrozumienie, co robią i jak długo pozostają.

W tym miejscu do gry wkracza nasz pierwszy wskaźnik KPI marketingu treści, współczynnik odrzuceń. Współczynnik odrzuceń pokazuje procent odwiedzających witrynę, którzy opuszczają ją po obejrzeniu tylko jednej strony.

Źródło: Przewodnik po reklamie online

Najwyraźniej coś jest nie tak, jeśli ktoś pojawia się na stronie, rozgląda się i natychmiast ją opuszcza. Oczywiście zawsze znajdą się tacy, którzy to zrobią. W końcu niektórzy ludzie zawsze znajdują cię przez przypadek lub zdają sobie sprawę, że to, co oferujesz, nie jest tym, czego szukają. Ale pomiar tego wskaźnika jest niezbędny, ponieważ jeśli współczynnik odrzuceń jest nienormalnie wysoki, kierujesz reklamy do niewłaściwych odbiorców lub w Twoich treściach jest coś, co odpycha idealnych klientów.

Współczynnik odrzuceń można śledzić za pomocą bezpłatnego narzędzia, takiego jak Google Analytics. Następnie możesz użyć jednego z wcześniej wspomnianych narzędzi do odtwarzania sesji i map cieplnych, aby określić, co te osoby robią w Twojej witrynie. Poszukaj przypadków gwałtownych kliknięć i spróbuj wyizolować punkt, w którym następuje każde odrzucenie. Powinieneś zacząć dostrzegać wzorce.

Różne czynniki mogą wpływać na współczynnik odrzuceń. Na przykład, jeśli ktoś kliknie wpis na blogu i nie przewinie kilku pierwszych akapitów, straci go w intro. Przekaz jest nieskuteczny, jeśli ogląda wideo i nie podejmuje żadnych działań.

Jeśli ktoś wchodzi na stronę, a następnie wyskakuje z powrotem bez podjęcia działania, albo wydajność witryny była zbyt wolna, kliknął przez pomyłkę, albo coś na górze strony go odrzuciło.

Według SEMRush średni współczynnik odrzuceń wynosi od 26% do 70%, choć może się różnić w zależności od branży, jak pokazano na powyższym obrazku.

Możesz poprawić swój współczynnik odrzuceń, uważnie monitorując każde odesłanie, korzystając z narzędzi wymienionych powyżej, aby zidentyfikować i poprawić problemy. Na przykład, jeśli układ witryny jest zbyt zagmatwany, przeprojektowanie strony głównej, aby przemawiała do docelowych odbiorców, może obniżyć współczynnik odrzuceń.

Ruch na stronie

Ruch w witrynie mierzy liczbę osób odwiedzających witrynę, skąd pochodzą i średni czas, jaki tam spędzają. Wszelkie treści na platformach zewnętrznych powinny przyciągać ludzi do Twojej witryny. Wskaźnik KPI ruchu w witrynie mierzy skuteczność tych treści.

Kilka usług umożliwia bezpłatne sprawdzenie ruchu w witrynie. Na przykład witryna SEMRush i Neil Patel mają bezpłatne narzędzia do sprawdzania ruchu w witrynie.

Jeśli zauważysz, że dany film lub gościnny wpis na blogu nie przyciąga ludzi, zadaj sobie pytanie, dlaczego. Ponadto, jeśli masz treści zewnętrzne, które przyciągają odwiedzających, co jest w tym innego?

Czy to inna platforma lepiej rezonuje z odbiorcami? Czy reagują na wideo zamiast na tekst lub odwrotnie? Odpowiedzi na te pytania znajdują się w kluczowych wskaźnikach efektywności ruchu w witrynie.

Możesz poprawić ruch w witrynie, ucząc się na podstawie gromadzonych danych i odpowiednio wprowadzając zmiany.

Na przykład, jeśli zauważysz, że jedno źródło potencjalnych klientów jest opłacalne, a inne nie, przeznacz więcej budżetu na źródło, które przynosi wyniki. Przyniesie to więcej wysokiej jakości ruchu.

Płatny i organiczny zasięg

Próbując wypuszczać treści, istnieją dwa sposoby, w jakie ludzie mogą cię znaleźć - zasięg organiczny i płatny.

Zasięg organiczny pokazuje osoby, które znajdują Cię poprzez organiczne wyszukiwania. Jest to zazwyczaj wyszukiwanie w Google wynikające z udanej optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Następnie masz płatny zasięg, który pochodzi z reklam płatnych za kliknięcie, takich jak Google Ads, Facebook Ads i innych form płatnej reklamy.

Źródło: Snov

Różne czynniki determinują te wskaźniki. Idealnie byłoby, gdyby zasięg organiczny wzrastał w czasie. SEO ma ogromny potencjał zwrotu, jeśli możesz dostać się na pierwszą stronę Google SERP. Wymaga to jednak czasu i umiejętności.

Jeśli nie widzisz ogromnego zwrotu z płatnego wskaźnika KPI, oznacza to, że masz problem z targetowaniem. Początkowo powinieneś zobaczyć wyższy zwrot z płatnego dotarcia przy niskim poziomie organicznych odwiedzających. Ale potem, gdy twoje wysiłki SEO zaczną się utrzymywać, powinieneś zobaczyć, że liczba organiczna wzrośnie.

Właśnie dlatego pomiar tego wskaźnika KPI jest tak ważny. SEO i płatny zasięg są niezbędne do utrzymania rentowności, co oznacza, że jeśli jedno lub oba działania ulegną pogorszeniu, odczujesz to w swoim portfelu.

Możesz monitorować zarówno organiczny, jak i płatny zasięg za pośrednictwem Google Analytics, monitorując, skąd pochodzą odwiedzający witrynę i konwertujący klienci. Płatny zasięg można również obserwować za pośrednictwem platform dostosowanych do każdego źródła potencjalnych klientów (NapoleonCat dla mediów społecznościowych, Google Ads dashboard dla Google Ads itp.)

Zwiększ organiczne wskaźniki SEO z doświadczonym specjalistą SEO, który rozumie algorytm Google. Płatny zasięg można poprawić, analizując wyniki kampanii, sprawdzając, jakie wiadomości działały (lub nie) i zmieniając kierowanie w celu uzyskania maksymalnych wyników.

Powracający odwiedzający

Jak sama nazwa wskazuje, ten wskaźnik pokazuje, jaki procent odbiorców odwiedził wcześniej Twoją witrynę.

Ma to kluczowe znaczenie, ponieważ strategia marketingu treści powinna dążyć do generowania nowego ruchu i utrzymywania powracających użytkowników. Zatrzymanie kogoś kosztuje znacznie mniej niż przyciągnięcie nowego użytkownika. Dlatego właśnie utrzymanie klientów jest podstawą rentowności.

Tylko poprzez śledzenie powracających odwiedzających (i powtarzających się transakcji, jeśli używasz treści do sprzedaży produktów) będziesz w stanie zrozumieć skuteczność swoich treści i ich wkład w ogólny sukces.

Na wskaźnik powracających użytkowników może wpływać kilka czynników. Jeśli regularnie publikujesz treści, niezależnie od tego, czy jest to blog, posty w mediach społecznościowych, wideoblogi czy podcasty, powinieneś być w stanie zdobyć odbiorców, którzy chcą regularnie korzystać z twoich treści. Jeśli nie widzisz wielu stałych odwiedzających, musisz zadać sobie pytanie, gdzie leży problem.

Jakość treści może być niska. Ktoś mógł być zainteresowany twoją prezentacją, ale uznał, że jej wykonanie jest niewystarczające. Możliwe, że witryna działała wolno i użytkownicy ją opuścili.

Powracających użytkowników można śledzić w Google Analytics w zakładce Odbiorcy. Wystarczy wybrać Zachowania, a następnie Nowi vs Powracający użytkownicy.

Powracający użytkownicy powinni stanowić ponad 30% ruchu. Jeśli liczba ta jest zbyt niska, nie przyciągasz ludzi z powrotem. Jeśli jest zbyt wysoka (ponad 50%-60%), nie przyciągasz wystarczającej liczby nowych użytkowników.

Zwiększ ten wskaźnik, rozumiejąc, co odbiorcy chcą zobaczyć i regularnie publikując treści, aby przyciągnąć ich z powrotem. Na przykład, jeśli publikowanie artykułów na blogu w czwartki przyciąga więcej powracających użytkowników niż piątkowe posty, skup się na czwartkach.

Współczynnik konwersji

Niewiele wskaźników KPI jest ważniejszych niż współczynnik konwersji. A mówiąc o konwersji, nie mówimy tylko o transakcjach pieniężnych.

Konwersje obejmują wszelkie działania, które chcesz, aby zostały podjęte przez odbiorców. Może to obejmować zapisy do newslettera, pobieranie ebooków, subskrypcje YouTube lub inne wymierne działania przyczyniające się do ogólnej strategii content marketingowej.

Cele content marketingu powinny składać się z wielu etapów. Każdy krok w kierunku rentowności jest konwersją na danym etapie.

Różne rodzaje tworzonych treści powinny mieć przypisane indywidualne konwersje. Właśnie dlatego mierzenie ich jest tak ważne - sprawdzenie temperatury pozwala dowiedzieć się, jak działa plan content marketingu.

Na przykład subskrypcja kanału YouTube byłaby konwersją. Gdy ta osoba zasubskrybuje, przechodzi do następnej fazy lejka sprzedażowego, gdzie kolejna konwersja ostatecznie przybliży Cię do sukcesu content marketingu.

Źródło: Ryte

Na powyższym obrazku można zobaczyć formułę pomiaru tego wskaźnika KPI. Weź otrzymane konwersje i podziel je przez całkowitą liczbę odwiedzin witryny. Pomnóż tę odpowiedź przez 100, a otrzymasz swój współczynnik konwersji.

Czynniki wpływające na współczynnik konwersji są zróżnicowane. Może to być niejasne wezwanie do działania, wydajność witryny, nieprzekonujący tekst lub zły układ. Możesz zwiększyć współczynniki konwersji, analizując istniejące dane, określając, gdzie ludzie rezygnują, i wprowadzając zmiany z myślą o swoich odbiorcach.

Na przykład, jeśli Twoje wezwanie do działania nie generuje konwersji, przeprowadź testy A/B na kilku różnych opcjach. Można to zrobić za pomocą narzędzia takiego jak Optimizely, które przedstawia odbiorcom obie opcje, aby zobaczyć, która z nich działa lepiej.

Świadomość marki

Świadomość marki jest jednym z najważniejszych wskaźników KPI dla content marketingu. Mierzy publiczne postrzeganie marki, w tym to, czy ludzie wiedzą o jej istnieniu i jakie rozmowy ją otaczają.

Jest to niezbędny wskaźnik, ponieważ ostatecznym celem zawsze powinien być wzrost. Świadomość przyczynia się do tego wzrostu. Twoja publiczność będzie rosła, gdy więcej osób dowie się, kim jesteś. Gdy nazwa Twojej marki zostanie powiązana z określoną jakością, będziesz mieć określoną ilość dobrej woli i zaufania ze strony idealnych klientów. Wskazówka: Rozważ skorzystanie z generatora nazw dla firm, aby znaleźć pomysły na nazwy, które wzbudzą zaufanie i skuteczność wśród docelowych odbiorców.

Możesz sprawdzić wskaźnik KPI świadomości marki, monitorując wzmianki o nazwie marki na platformach mediów społecznościowych, witrynach z recenzjami i innych platformach branżowych. Można to zrobić za pomocą narzędzia takiego jak Mention.

Świadomość marki to gra jakości, a nie ilości. Jeśli otrzymujesz wiele negatywnych wzmianek, nie jest to dobre. Ale może to również pomóc w informowaniu o przyszłych kampaniach content marketingowych. Słaba obsługa klienta, błąd użytkownika, mylący proces sprzedaży lub kwestia PR, taka jak naruszenie danych, mogą generować negatywne komentarze.

Zwiększ świadomość swojej marki, biorąc pod uwagę wszelkie negatywne wzmianki i wyciągając z nich wnioski. Możesz nawet odpowiedzieć na nie produktywnie, aby naprawić problem i zmienić postrzeganie przez opinię publiczną. Jeśli nie wspomina się o Twojej marce, spróbuj czegoś nowego, aby wypromować swoją nazwę.

Na przykład, spróbuj publikować gościnnie na odpowiednim blogu lub stronie z wiadomościami, która udostępni ci treści. Skontaktuj się z prasą i poproś ich o opisanie niektórych inicjatyw charytatywnych, aby ludzie zaczęli mówić o Twojej marce.

Podsumowanie

Aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji w content marketing, musisz zrozumieć, jak działają twoje obecne strategie content marketingowe. Jedynym sposobem na to jest ścisłe monitorowanie wymienionych powyżej wskaźników KPI.

Obserwując te krytyczne wskaźniki content marketingu, będziesz w stanie zmaksymalizować wpływ swojego planu content marketingowego i wprowadzić poprawki, które zapewnią Ci zyski przez wiele lat.