8 kosztownych błędów w generowaniu leadów, których firmy B2B powinny unikać w 2023 roku

Dla większości firm B2B generowanie leadów jest tym, co napędza sprzedaż. Jest to pierwszy, najważniejszy krok do zapewnienia przetrwania i rozwoju firm. A jednak szanse na prawidłowe generowanie leadów są tak wysokie, jak wygranie gigantycznego pluszowego misia w ustawionej grze karnawałowej.

Problemem jest albo zbyt mała liczba leadów, albo zbyt duża liczba leadów niskiej jakości, których konwersja może trwać wieczność, lub które wypadają z lejka właśnie wtedy, gdy myślisz, że zawarłeś transakcję. A co najgorsze? Nie masz pojęcia, co robisz źle.

Od niezrozumienia niuansów odbiorców docelowych po niedocenianie mocy dobrze zoptymalizowanych treści, może być tak wiele przeoczonych czynników powodujących stagnację lejka sprzedaży.

Jednak w świecie, w którym każde kliknięcie, interakcja i zaangażowanie są cenne, konieczne jest rozpoznanie potencjalnych pułapek, które mogą zagrozić wysiłkom w zakresie generowania leadów i celom organizacyjnym.

W tym artykule przyjrzymy się niektórym z najbardziej kosztownych błędów w generowaniu leadów popełnianych przez firmy B2B i jak je naprawić.

Dlaczego generowanie leadów ma znaczenie

Najważniejszą częścią pracy każdego marketera jest zwiększanie sprzedaży, a pozyskiwanie nowych klientów jest tego kluczowym aspektem.

W 2021 r. badanie Gartnera wymieniło generowanie leadów jako główny cel marketingu cyfrowego na następny rok.

Jak na ironię, generowanie leadów było również największym wyzwaniem, przed którym stanęli marketerzy w 2022 roku.

Znalezienie błędów w procesie generowania leadów w firmie, a następnie ich naprawienie, jest ogromnym zadaniem, ale jeśli uda ci się to zrobić, korzyści są ogromne.

Oto kilka studiów przypadku dla inspiracji:

Historie sukcesu w generowaniu leadów

Poprawa wskaźnika dostarczalności wiadomości e-mail (z 42,9% do 99%) pomogła firmie z branży nieruchomości komercyjnych zamknąć transakcję o wartości 1 miliona dolarów.

Firma Tricentis, zajmująca się testowaniem oprogramowania, zbudowała potok sprzedaży o wartości ponad 5 milionów dolarów w mniej niż sześć miesięcy, zmieniając grupę docelową płatnych mediów.

Matmatch, rynek materiałów inżynieryjnych, zwiększył swoją bazę użytkowników z kilku tysięcy do ponad 150 tysięcy użytkowników, realizując strategię ABM opartą na LinkedIn.

8 kosztownych błędów popełnianych przez firmy B2B podczas generowania leadów

Generowanie leadów nie rozwiąże wszystkich problemów Twojej firmy, ale przychody, które generuje, to kolejna najlepsza rzecz, jaka może się przydarzyć każdej organizacji.

Oto pułapki, których musisz unikać, jeśli chcesz czerpać jak największe korzyści ze swojej strategii generowania leadów.

Brak segmentacji leadów

W przypadku potencjalnych klientów najłatwiej reagować na wiadomości, które brzmią tak, jakby zostały napisane specjalnie dla nich.

Ale jeśli nie pracujesz z garstką potencjalnych klientów, tworzenie niestandardowych wiadomości dla każdego z nich nie jest możliwe.

Możesz jednak podzielić potencjalnych klientów na starannie utworzone sekcje, a następnie użyć ich indywidualnie lub w połączeniu z innymi segmentami, aby stworzyć hiper-spersonalizowane kampanie.

Zacznij od segmentowania potencjalnych klientów według oferty, którą zaakceptowali lub na którą dokonali konwersji.

Następnie doprecyzuj segmenty, wykorzystując ich niszę lub branżę, lokalizację, wielkość organizacji, stanowisko, dane behawioralne i poprzednie interakcje.

W swoich wiadomościach odnieś się do punktów bólu, które dotyczą ich bezpośrednio. Możesz zwiększyć ich skuteczność, wykorzystując inne dane segmentu.

Na przykład, jeśli wiesz, że używają Salesforce, pamiętaj, aby wspomnieć, że Twój produkt ma integrację z Salesforce. Jeśli działają poza Teksasem, dołącz do wiadomości e-mail studium przypadku klienta z Teksasu, aby nawiązać połączenie.

Segmenty leadów pomagają również zdecydować, gdzie, kiedy i jak często należy je śledzić. Następnie możesz dalej prowadzić ich przez ścieżkę kupującego za pomocą ukierunkowanych wiadomości dostosowanych do ich preferencji i potrzeb.

Nieużywanie dedykowanej strony docelowej

Powiedzmy, że wyświetlana jest reklama thrillera na YouTube. Klikasz link "Obejrzyj teraz" tylko po to, by zostać przekierowanym na stronę główną Netflixa z niezliczonymi ofertami dla każdego gatunku filmowego pod słońcem. Albo na stronę zupełnie innego filmu.

Nie jest to przyjemne doświadczenie, prawda?

Kiedy potencjalni klienci klikają reklamę lub magnes, mają wizję tunelową. Wszystko, na czym im zależy, to uzyskanie tego, co im obiecano.

Jeśli więc przekierujesz ich na swoją stronę główną lub jakąkolwiek inną stronę niż ta, której szukają, opuszczą Twoją witrynę i trafią w ramiona konkurencji, która nie gra z nimi w gry.

Dedykowana strona docelowa, która pasuje do oferty przedstawionej w reklamie lub magnesie na potencjalnych klientów, toruje drogę do szybszego i wyższego współczynnika konwersji.

Nie wypełniaj jej wieloma wezwaniami do działania lub długimi formularzami rejestracji.

Jeśli jest zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych i responsywna, zdobędziesz kilka dodatkowych punktów.

Możesz też jeszcze bardziej obniżyć współczynnik odrzuceń, włączając wyskakujące okienka zamiaru wyjścia, aby ponownie zaangażować odchodzących potencjalnych klientów.

Brak atrakcyjnej oferty

Nie kupiłbyś tego samego prezentu urodzinowego swojemu kumplowi od golfa, mamie i ośmioletniemu siostrzeńcowi. Podczas gdy karty Pokémon mogą być hitem dla twojego siostrzeńca, pozostała dwójka może nie przyjąć ich tak entuzjastycznie.

Możesz złożyć niezwykle hojną ofertę swojemu potencjalnemu klientowi, ale jeśli nie będzie ona odpowiednia i zapakowana w sposób, który do niego przemówi, nie skorzysta z niej.

Korzystaj z person kupujących, aby tworzyć dopasowane oferty, które odpowiadają różnym wrażliwościom różnych ICP.

Na przykład podczas tworzenia magnesów na potencjalnych klientów należy pamiętać, że segment potencjalnych klientów, którzy preferują podcasty, może nawet nie spojrzeć na ofertę bezpłatnego ebooka. Twórz wiele ofert w postaci ebooków, webinarów, podcastów, bezpłatnych wersji próbnych itp. w celu zmaksymalizowania potencjału generowania leadów.

Słaby stosunek zapytań do ofert może również zniechęcać potencjalnych klientów, więc staraj się zrównoważyć oferowaną wartość z wymaganym wysiłkiem.

Kontynuując nasz wcześniejszy przykład z ebookiem, potencjalny klient poda Ci swój adres e-mail w zamian za Twój zasób, ale nie zdradzi przychodów swojej organizacji, największych wyzwań swojego dyrektora finansowego i imienia swojego zwierzaka z dzieciństwa, więc weź to pod uwagę podczas projektowania formularza rejestracyjnego.

Brak zróżnicowanej strategii treści

Content marketing jest jednym z najpotężniejszych narzędzi do pozyskiwania potencjalnych klientów o wysokim potencjale. Jednak nie wszyscy potencjalni klienci znajdują się na tym samym etapie ścieżki zakupowej.

Jeśli publikujesz tylko ogólne treści, aby przyciągnąć szerszą publiczność, może to być zniechęcające dla potencjalnych klientów poszukujących informacji technicznych do zakupu.

W przeciwieństwie do tego, hiper-specyficzne, niszowe treści pozostaną nieodkryte lub będą niezrozumiałe dla potencjalnych klientów, którzy wciąż znajdują się na etapie odkrywania.

Kluczem do oferowania wartościowych treści potencjalnym klientom jest zrozumienie ich problemów i oferowanie istotnych, przydatnych i praktycznych informacji, które pomogą im je rozwiązać.

Etap lejka

Rodzaj treści

Leady z górnej części lejka

Posty na blogu, infografiki, posty w mediach społecznościowych, webinary, podcasty, quizy i ankiety

Potencjalni klienci na środkowym etapie ścieżki

Studia przypadków, narzędzia interaktywne, porównywarki lub poradniki dla kupujących, wywiady z ekspertami, filmy o produktach

Potencjalni potencjalni klienci

Testy produktów, opinie klientów, przewodniki cenowe, oferty ograniczone czasowo, specjalne rabaty.

Jeśli pozostaniesz zaangażowany w

• nie przesadzać z obietnicami,

• bycia szczerym i

• dawać, zanim poprosisz

zyskasz lojalną, zaangażowaną publiczność.

Brak wiarygodności i zaufania

Spójrzmy prawdzie w oczy. Ludzie nie będą ustawiać się w kolejce, aby zostać szczurem laboratoryjnym / królikiem doświadczalnym / pierwszym w historii płacącym klientem.

Ponieważ nikt nie chce wydawać setek tysięcy dolarów na produkt o niesprawdzonej historii.

Chociaż możemy mówić o potrzebie indywidualizmu i samodzielnego myślenia, większość z nas ma mentalność stada. Podążamy za tłumem.

I nie pomaga fakt, że klienci na całym świecie ufają słowu rówieśnika znacznie bardziej niż marketingowcowi.

Aby zapobiec sytuacji, w której brak sygnałów zaufania zrujnuje Twoją kampanię, zabiegaj o opinie leadów i klientów przy każdej możliwej okazji.

Opinie klientów i historie sukcesu nie tylko poprawiają reputację, ale także oferują jedyny w swoim rodzaju wgląd w zdolność do spełnienia oczekiwań.

Miej określony w czasie mechanizm zbierania informacji zwrotnych w formie ocen, opinii i sugestii, zwłaszcza po udanych projektach.

Wykorzystaj dowód społeczny, polecenia i rekomendacje wygenerowane w celu zwiększenia konwersji

• w tekstach reklam,

• na stronach docelowych,

• jako studia przypadków na blogu,

• w postach w mediach społecznościowych,

• jako część bezpłatnych zasobów itp.

Niewykorzystywanie podejścia wielokanałowego

Większość odbiorców spędza czas na więcej niż jednym kanale i oczekują, że Ty też tam będziesz. I to nie tylko w formie postów publikowanych raz na pół roku.

Oni, a przynajmniej 73% ankietowanych konsumentów w ankiecie Zendesk, chcą, abyś zanurzył się w wielu kanałach i zapewnił im płynne doświadczenie omnichannel, w którym mogą rozpocząć rozmowę z Tobą na LinkedIn i odebrać ją na Twitterze, bez utraty jakichkolwiek danych lub kontekstu.

A korzyści są ogromne.

Rozszerzenie liczby kanałów aktywnego wyszukiwania i pozyskiwania potencjalnych klientów tworzy wiele punktów kontaktowych:

• Odkrywać nowych potencjalnych klientów

• Budować silniejsze więzi z istniejącymi potencjalnymi klientami

• I dać im doświadczenie z pierwszej ręki w zakresie obsługi klienta.

Te punkty styku mogą obejmować witrynę internetową, kampanie e-mailowe, posty w mediach społecznościowych, wydarzenia wirtualne i fizyczne itp.

Zidentyfikuj najlepiej działające kanały i powoli integruj je z mniej popularnymi. Promuj posty na blogu o dużym natężeniu ruchu w wiadomościach e-mail i mediach społecznościowych oraz umieszczaj linki do strony zapisu do newslettera w wirusowych postach w mediach społecznościowych.

Robiąc to wszystko, zapewnij spójność marki we wszystkich kanałach, używając tego samego logo, projektu i tonu głosu.

Nie pielęgnowanie leadów

Generowanie leadów nie jest jednorazowym wydarzeniem. Od momentu, gdy po raz pierwszy dowiedzą się o Twojej marce do momentu dokonania zakupu, potencjalni klienci muszą powoli i systematycznie otrzymywać przypomnienia o Twojej propozycji wartości i potrzebie posiadania Twojego produktu.

Spróbuj sprzedać zbyt mocno lub zbyt szybko, a możesz stracić potencjalnego klienta na zawsze.

Aby pielęgnować potencjalnych klientów bez pośpiechu, musisz zastosować kombinację strategii, takich jak marketing treści, personalizacja, dystrybucja wielokanałowa i automatyzacja.

Po kilku pierwszych próbach i błędach będziesz w stanie uchwycić wzorzec, według którego podąża większość segmentów leadów - od pierwszego kontaktu do konwersji.

Utwórz i zautomatyzuj sekwencję e-maili za pomocą narzędzia takiego jak Hunter Campaigns.

Skorzystaj z punktacji leadów, aby określić, które leady mają być kierowane i włącz inne kanały do swoich działań, aby podwoić przekaz.

Gdy leady próbują podjąć decyzję o zakupie, będą poruszać się tam i z powrotem w swojej podróży, co czyni ją nieliniowym przejściem.

Zachowaj elastyczność w podejściu do pozyskiwania potencjalnych klientów, aby móc łączyć się z nimi w dowolnym momencie, bez względu na to, gdzie znajdują się w swojej podróży zakupowej.

Brak pomiaru i testowania wyników

Skomplikowane, długotrwałe procesy, takie jak generowanie leadów, mogą generować wiele danych. Istnieją wskaźniki KPI do śledzenia, poszczególne kanały do monitorowania, testy A/B do przeprowadzenia - to wystarczy, aby przytłoczyć każdego.

Zacznij jednak od określenia, które wskaźniki KPI chcesz poprawić. Czy wartości pozyskania są zbyt wysokie? Czy chciałbyś skrócić czas konwersji? Skup się na jednym lub dwóch problematycznych obszarach.

Następnie przeanalizuj swój najważniejszy kanał pozyskiwania użytkowników. Jeśli jest to strona internetowa i blog, skorzystaj z narzędzia do śledzenia słów kluczowych i analizy konkurencji Accuranker, aby sprawdzić wydajność SEO i zoptymalizować strategię treści.

Dzięki temu możesz odkryć bardziej skuteczne słowa kluczowe, aby przyciągnąć odpowiednich odbiorców i wyprzedzić trendy w branży.

Korzystaj z testów A/B, aby porównać ze sobą dwie strony docelowe, wyskakujące okienka lub wiadomości e-mail.

Zwróć uwagę na współczynniki otwarć i kliknięć wiadomości e-mail, aby zobaczyć, jaki rodzaj treści konwertuje najlepiej.

Jeśli te adresy e-mail zostaną zweryfikowane, może to przyczynić się do bardziej precyzyjnego śledzenia potencjalnych klientów i poprawy wskaźników dostarczalności.

Ciągłe śledzenie i monitorowanie wszystkich tych punktów danych pomoże ci zdobyć każdego możliwego potencjalnego klienta i zwiększyć zwrot z inwestycji w treści.

Podsumowanie

Sprawdzenie tych ośmiu błędów powinno ułatwić ci wskazanie obszarów problematycznych w twoim obecnym procesie generowania leadów.

Niezależnie od tego, czy chodzi o klasyfikowanie leadów, przekierowywanie ich na odpowiednie strony, dostosowywanie treści i ofert do ich preferencji, dostarczanie dowodów społecznych, docieranie do nich za pośrednictwem wybranego przez nich kanału, budowanie ciepłych relacji za pomocą spersonalizowanych i spójnych wiadomości, czy też korzystanie z narzędzi do gromadzenia danych w celu powielania i skalowania wcześniejszych sukcesów, każdy mechanizm generowania leadów można naprawić i udoskonalić.

Dzięki solidnej propozycji wartości będziesz niezwyciężony.