Ludzie pytają również w 2020 roku
Ostatnia aktualizacja środa, 11 marca 2020
Google stara się udzielać odpowiedzi. Robi to na coraz większą liczbę sposobów. Bogate elementy, takie jak polecane fragmenty - "najlepsza" odpowiedź pobrana z witryn stron trzecich - i panele wiedzy, które pokazują informacje, które Google ma w swoim Grafie wiedzy.
Odpowiedzi w SERP
Google udziela odpowiedzi bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania (SERP). Ma to na celu poprawę komfortu użytkowników poprzez bezpośrednie dostarczanie najlepszej dostępnej odpowiedzi, bez konieczności przechodzenia do witryny dostarczającej informacje.
Gdy pełna odpowiedź jest dostarczana bezpośrednio w SERP, jest to świetne doświadczenie dla użytkowników Google - szybko i sprawnie uzyskują odpowiedź na swoje pytanie ze źródła, któremu ufają (Google).
Ale dla właścicieli witryn, którzy udzielają tych odpowiedzi, oznacza to, że użytkownik nie odwiedza ich witryny. Fakt, że użytkownik nie przejdzie do witryny, oznacza dla marki utratę możliwości oznaczenia użytkownika w celu remarketingu oraz utratę możliwości szczegółowego zaprezentowania marki i jej ofert. Pozostaje tylko możliwość brandingu.
Oto przykład pytania, które wymaga jedynie krótkiej odpowiedzi. Google pokazuje pełną odpowiedź na SERP, użytkownik nie musi odwiedzać strony - tak zwane wyszukiwanie "bez klikania".
Funkcja AccuRanker - Jeśli chcesz wiedzieć, ile z Twoich docelowych słów kluczowych ma wyróżniony fragment - i jeszcze lepiej - w ilu z nich pojawia się Twoja witryna, nie musisz sprawdzać tego ręcznie (i byłoby to niemożliwe dla wielu lokalizacji).
Możesz teraz uzyskać pełny przegląd wszystkich funkcji SERP na karcie Zagregowana analiza SERP w AccuRanker. Możesz tam zobaczyć dokładnie, które funkcje SERP są widoczne dla Twoich słów kluczowych i jaki procent każdej funkcji SERP posiadasz.
Możesz dalej analizować każdą funkcję SERP, klikając kolumnę i zobaczyć, jak zmieniała się ona w czasie na wykresie Historia funkcji SERP. Pomaga to zmierzyć wpływ wprowadzonych zmian i zidentyfikować nowe możliwości niewykorzystanych funkcji w wyszukiwarce Google.
Zapisz się na bezpłatny okres próbny
Pytania w SERP
Oprócz Featured Snippets, Google coraz częściej robi DUŻY krok dalej, sugerując możliwe kolejne kroki dla użytkownika w jego podróży wyszukiwania, czyli powiązane pytania, czyli osoby, które również pytają.
W SERP pytania te często zastępują tradycyjny niebieski link (nazywam to "zabijaniem niebieskiego linku"), co zmniejsza liczbę wyników na stronie 1 i zmniejsza szansę marek na zajęcie tam pozycji dla zapytania użytkownika. Zajmują one sporo miejsca, a widoczna część pola PAA (People Also Ask) nie oferuje nic witrynom, które się tam pojawiają... nawet widoczności marki.
Użytkownik musi kliknąć na pytanie, aby zobaczyć cokolwiek więcej... a następnie, jeśli to możliwe, Google wyświetli całą odpowiedź.
Po raz kolejny szansą jest ograniczona świadomość marki i bardzo ograniczony ruch, ponieważ wymaga to kliknięcia pytania, a następnie linku do pełnej odpowiedzi. Wiarygodne dane dotyczące strumienia kliknięć nie są niestety obecnie dostępne.
Boksy PAA są niezwykle powszechne - obecnie pojawiają się na połowie wszystkich SERP (patrz poniższe dane)... i stają się coraz bardziej powszechne - w ciągu zaledwie 12 miesięcy ich obecność wzrosła o jedną trzecią.
Funkcja AccuRanker - Możesz łatwo sprawdzić, ile słów kluczowych zawiera pole "Powiązane pytania" (Ludzie też pytają) na karcie Zagregowana analiza SERP w AccuRanker. Całkowity przegląd funkcji SERP informuje dokładnie o procentowym udziale każdej funkcji SERP we wszystkich słowach kluczowych. Możesz także zobaczyć zmiany w czasie w liczbie słów kluczowych zawierających PAA i zobaczyć dokładnie, które to słowa kluczowe, aby zidentyfikować nowe możliwości.
Zapytania w wyszukiwarce jako pytania jawne lub ukryte
Zanim zaczniemy od faktów i liczb, krótkie wyjaśnienie. Chociaż większość ludzi nie formułuje swoich zapytań w ten sposób, każde wyszukiwanie w Google jest pytaniem... kiedy wyszukujemy w Google, naszym zamiarem jest znalezienie rozwiązania problemu lub odpowiedzi na pytanie, niezależnie od tego, czy formułujemy to pytanie wprost, czy nie.
Niejednoznaczne zapytania są ukrytymi pytaniami, a problemem Google jest zrozumienie "jakie pytanie zadaje użytkownik".
Na przykład w przypadku niejednoznacznego zapytania "dom" użytkownik może pytać:
- Gdzie mogę kupić dom?
- Gdzie mogę sprzedać dom?
- Gdzie mogę wynająć dom?
- Jak sprzedać dom?
- Jak kupić dom?
- Jaka jest definicja słowa "dom"?
- Gdzie mogę znaleźć zdjęcie domu?
- Gdzie mogę obejrzeć program telewizyjny Dr. House?
- Który aktor gra doktora House'a?
- Gdzie mogę znaleźć muzykę House'a?
- ... i setki innych
Zdolność Google do zrozumienia, jakie pytanie kryje się za zapytaniem, ma kluczowe znaczenie dla jego zdolności do dostarczania wyników, które zadowolą użytkownika, zapewniając najlepszą odpowiedź.
Google wprowadziło RankBrain na początku 2015 roku. Rolą Rankbrain jest lepsze zrozumienie intencji zapytania - aby bardziej niezawodnie wyodrębnić ukryte pytanie kryjące się za niejednoznacznymi wyszukiwaniami.
Ta zwiększona zdolność do "odgadywania ukrytego pytania" doprowadziła do znaczących zmian w wynikach Google.
Umożliwiło to Google dostarczanie bardziej trafnych wyników
Lepsze zrozumienie pytań pozwoliło Google na dostarczenie lepszej listy potencjalnych odpowiedzi. Wraz ze "zrozumieniem pytania" pojawia się możliwość wyświetlania tylko trafnych odpowiedzi, a nie listy możliwości, które obejmują wiele interpretacji intencji zapytania.
Kiedy MOŻNA ujednoznacznić (odgadnąć ukryte pytanie kryjące się za zapytaniem), Google może zapewnić znacznie lepsze wyniki... i potencjalnie jedną "najlepszą" odpowiedź.
Dzięki temu Google może udzielać bardziej bezpośrednich odpowiedzi
Jeśli Google zidentyfikuje "najlepszą odpowiedź" (ich słowa, nie moje), może pokazać ją jako polecany fragment lub panel wiedzy. Ale aby pokazać "najlepszą odpowiedź", musi najpierw poprawnie zrozumieć pytanie.
W przypadku jednoznacznych pytań (jak, co, dlaczego, gdzie, kto) jest to możliwe i uzasadnione. W przypadku niejednoznacznego zapytania, w którym Google nie jest w stanie odgadnąć prawdziwych intencji, nie ma szans na wyświetlenie "odpowiedzi" w formie polecanego fragmentu. Wraz ze zwiększoną zdolnością do "zrozumienia pytania" pojawiają się większe możliwości pokazania "najlepszej odpowiedzi".
Po raz pierwszy zobaczyliśmy Featured Snippets na początku 2014 roku, przed oficjalnym ogłoszeniem RankBrain... nawet jeśli RankBrain nie był bezpośrednio technologią, która pozwoliła Google na wprowadzenie tej funkcji, można śmiało powiedzieć, że RankBrain był siłą napędową szybkiego rozwoju Featured Snippets, gdy użytkownik nie zadaje pytania wprost.
Pozwoliło to Google zasugerować użytkownikowi bardziej trafne pytania uzupełniające
Po udzieleniu odpowiedzi na pytanie, kolejnym logicznym krokiem jest zasugerowanie kolejnych pytań z odpowiedzią na nie... stąd narodziny People Also Ask na początku 2015 roku, mniej więcej w tym samym czasie, gdy ogłoszono RankBrain.
Obecnie wyraźne pytanie prawie zawsze wywołuje listę kolejnych pytań (aka People Also Ask) - 85% przypadków, jak widzimy poniżej. Jednak w miarę doskonalenia RankBrain i coraz lepszego identyfikowania ukrytego pytania za zapytaniem, Google może wyświetlać PAA / powiązane pytania w SERP dla coraz bardziej niejednoznacznych zapytań.
Liczby, które znaleźliśmy dla 2019 roku pokazują, że tak właśnie się dzieje. A zdrowy rozsądek podpowiada nam, że jest bardzo prawdopodobne, że będzie się to utrzymywać, ponieważ RankBrain będzie nadal ulepszany w miarę upływu czasu.
A teraz liczby
Przeanalizowaliśmy SERP dla 5 milionów zapytań w Wielkiej Brytanii od lutego 2019 r. do lutego 2020 r. Zidentyfikowaliśmy 4 typy SERP - informacyjne, nawigacyjne, zakupowe i geograficzne.
- Informacyjne = wyraźne pytania - jak, dlaczego, co, kiedy...
- Nawigacyjne = nazwy marek
- Zakup = zawiera słowa takie jak - kup, cena, tanio...
- Geo = zawiera słowa geo, takie jak - blisko mnie, gdzie...
- Inne = wszelkie zapytania, które nie pasują do żadnego z pierwszych 4.
Obecność i wzrost PAA / powiązanych zapytań według urządzeń w 2019 r.
Uderzające jest to, że liczby są bardzo podobne dla komputerów stacjonarnych i urządzeń mobilnych, zarówno pod względem odsetka SERP, które zawierają PAA, jak i wzrostu w ciągu roku.
Połowa wszystkich SERP ma pola PAA - wzrost o ponad 20% rok do roku. Google postrzega te sugerowane pytania jako poprawiające wrażenia użytkownika na wszystkich typach wyszukiwań.
Sugerowałoby to, że RankBrain rzeczywiście się poprawia i że Google jest coraz bardziej w stanie zidentyfikować pytanie, nawet jeśli użytkownik nie zadaje go wyraźnie.
Wzrost PAA według intencji wyszukiwania w 2019 r.
Rozbijmy to teraz na intencje wyszukiwania. Różnice są uderzające. A także bardzo logiczne.... Z punktu widzenia Google, którego celem jest jak najlepsze zaspokojenie potrzeb użytkowników.
Zapytania z intencją informacyjną
Zapytania z intencją informacyjną - wyraźne pytania - prawie wszystkie mają pola PAA (85%). Dostarczanie możliwych pytań uzupełniających do początkowego pytania jest stosunkowo proste, logiczne i pomocne dla użytkownika.
Wzrost w tym obszarze był niewielki. Nawet na początku 2019 r. odsetek wyraźnych pytań, które wywołały potencjalne pytania uzupełniające, był bardzo wysoki. Jest to logiczne, ponieważ pytanie stojące za tego typu zapytaniem jest najłatwiejsze do zrozumienia i zawsze takie było.
Odsetek ten prawdopodobnie wzrośnie nieco bardziej w 2020 r., ponieważ RankBrain nadal się poprawia, ale prawdopodobnie zbliża się do swojego pułapu.
Urządzenia mobilne i komputery stacjonarne zaczęły i nadal idą łeb w łeb.
Zapytania z zamiarem zakupu
W przypadku zapytań z zamiarem zakupu "ukryte pytanie" jest dość oczywiste, podobnie jak kolejne potencjalne kroki. Obecność rozpoczęła rok niżej niż w przypadku zapytań informacyjnych, ale teraz nadrobiła zaległości - również na poziomie około 85%.
Odsetek ten prawdopodobnie wzrośnie nieco bardziej do 2020 r., ponieważ RankBrain nadal się poprawia, ale prawdopodobnie zbliża się również do swojego pułapu.
Warto zauważyć, że rok temu komputery stacjonarne pozostawały dość daleko w tyle za urządzeniami mobilnymi, ale na początku 2020 r. prawie je dogoniły.
Zapytania w wyszukiwarce z intencją geograficzną
W przypadku zapytań z intencją geograficzną ukryte pytanie jest mniej oczywiste niż w przypadku zapytań informacyjnych i zakupowych, ale kontekst geograficzny pozostaje silną wskazówką... zwłaszcza na urządzeniach mobilnych.
Co ciekawe, obecność PAA na komputerach stacjonarnych znacznie wzrosła na początku 2019 r. (o 15%), a następnie w ciągu roku wyprzedziła urządzenia mobilne. Sugeruje to, że Google jest obecnie bardzo skoncentrowany na lokalizacji, nawet jeśli użytkownik nie jest w ruchu.
Zapytania z innym (lub żadnym) zamiarem
Była to większość śledzonych przez nas danych(69% z 5 milionów), więc nie ma tu prawdziwego zaskoczenia - liczby są zbieżne z ogólnymi danymi. Pokazuje nam to, że nawet gdy użytkownik nie podaje wyraźnego zamiaru, Google jest przekonany, że zrozumiał pytanie ukryte w zapytaniu w 50% przypadków. To imponujące.
A Google staje się coraz lepsze. Szybko. Widzimy tu duży wzrost - moja analiza wskazuje, że RankBrain coraz lepiej radzi sobie ze znajdowaniem pytania ukrytego za niejednoznacznymi zapytaniami, dzięki czemu Google może częściej wyświetlać wyniki zawierające odpowiednie pytania uzupełniające.
Ogromny wzrost rok do roku - 27% na komputerach stacjonarnych i 16% na urządzeniach mobilnych - wskazuje, jak szybko Google poprawia swoją zdolność rozumienia "ukrytych" pytań zadawanych przez użytkowników.
Spodziewaj się dalszego wzrostu w 2020 roku. Zaryzykuję i przewiduję, że do końca roku będzie to ponad 60%.
Zapytania z zamiarem nawigacji
Gdy użytkownik wyszukuje dokładnie dopasowaną nazwę marki (nazywam te wyniki "Brand SERP"), nawiguje do tej marki lub bada ją. Tak więc zdecydowana większość osób korzystających z tych wyszukiwanych haseł zadaje jedno z dwóch pytań
- "Gdzie znajduje się strona {marka}"
- "Co możesz mi powiedzieć o {marce}".
Google musi odpowiedzieć na oba te pytania.
W pierwszym przypadku (gdy użytkownik chce po prostu przejść do witryny marki) nie ma oczywistych pytań uzupełniających - PAA nie jest tak naprawdę pomocna dla tych osób.
Jeśli badają markę, pytania uzupełniające są dla nich istotne i pomocne. Są w trybie badawczym, a to pociąga za sobą wiele możliwych pytań uzupełniających - o markę i jej produkty... ale także pytania dotyczące jej wiedzy specjalistycznej i (złowieszczo) o konkurencję.
Na pierwszy rzut oka wydaje się to proste. Aby jednak zapewnić naprawdę trafne pytania uzupełniające dotyczące marki, Google musi pokonać dodatkową przeszkodę... musi mieć pewność, że poprawnie zrozumiał, czym jest marka i czym się zajmuje. Oznacza to zrozumienie marki i jej ofert jako podmiotów (w Grafie Wiedzy - przeczytaj więcej tutaj). I to jest coś, z czym Google się zmaga. To wyjaśnia niskie, niskie liczby, które widzimy tutaj na początku 2019 roku.
Ale co wyjaśnia fenomenalny wzrost (71% na komputerach stacjonarnych i 39% na urządzeniach mobilnych), który znacznie przewyższa wzrost jakiegokolwiek innego zamiaru?
Dla mnie wyraźnie wskazuje to, że w 2019 roku Google popchnął swój Graf Wiedzy do przodu OGROMNYM krokiem[(https://www.searchenginejournal.com/knowledge-graph-algorithm-update-budapest/336227/)). Jest teraz przekonany, że poprawnie zrozumiał większą liczbę marek i ich ofert... i dlatego jest znacznie bardziej skłonny do sugerowania powiązanych pytań dotyczących tej marki i jej ofert, gdy użytkownik wyszukuje nazwę marki.
I to idzie dalej. Wygląda na to, że Google w coraz większym stopniu polega na Grafie Wiedzy, aby napędzać coraz większą liczbę swoich bogatych funkcji SERP - panele wiedzy (oczywiście), ale także PAA, powiązane wyszukiwanie, osoby również wyszukiwane, wydarzenia, podcasty... i wiele innych.
Dowody potwierdzające od Kalicube. pro
Od kilku lat specjalizuję się w Brand SERP. Śledziłem i analizowałem Brand SERP dla 7 504 marek, w tym wszystkie bogate elementy, które zawierają. Zebrane przeze mnie dane potwierdzają dane AccuRanker - w lutym 2020 r. widzimy 33% Brand SERPów z PAA.
(Nawiasem mówiąc, możesz bezpłatnie śledzić SERP swojej marki za pomocą Kalicube.pro tutaj).
Wniosek - PAA / powiązane pytania są tutaj na stałe
Na początku 2020 roku PAA osiągnęło ważny punkt zwrotny - podczas wyszukiwania użytkownicy widzą te pytania uzupełniające przez ponad 50% czasu. To czyni je jednym z najbardziej powszechnych i widocznych elementów w Google.
Nie są one oczywistą "wygraną" dla strategii SEO - widoczność marki jest ograniczona do momentu, gdy użytkownik otworzy pytanie. Przekazujesz więc swoje treści Google, aby wyświetlał je bezpośrednio swoim użytkownikom. Bez kliknięcia. A nawet żadnej widoczności marki, jeśli użytkownicy nie klikną pytania.
Ale Google nie zamierza zmieniać taktyki, więc pozostaną one tutaj i prawie na pewno będą się rozwijać w nadchodzących latach. Jeśli je zignorujesz, stracisz okazję, którą może wykorzystać Twoja konkurencja. Naprawdę trzeba grać w tę grę.
Kolejne kroki
Po pierwsze, zajmij tę przestrzeń, aby powstrzymać konkurencję. Wykorzystaj (ograniczoną) widoczność marki, jaką zapewniają PAA. Zacznij śledzić pytania, które pojawiają się w odpowiednich SERPach - udzielaj odpowiedzi, aby uzyskać miejsca tam, gdzie możesz, albo na stronach, które już masz, albo tworząc nowe strony. Być może "wygrana" uzyskana dzięki People Also Ask nie jest od razu atrakcyjna, ale oto "drugorzędna" wygrana, która jest.
Kiedy odpowiadasz na konkretne pytania dokładnie i trafnie (i otrzymujesz PAA), możesz znaleźć się na szczycie rankingu SERP dla tego słowa kluczowego / zapytania wyszukiwania... i potencjalnie dla wielu ściśle powiązanych zapytań i pytań. A te zapewniają widoczność i przynoszą wykwalifikowany ruch - potencjalnych klientów.
O autorze
Jason Barnard (The Brand SERP Guy)
Jason ma ponad 2 dekady doświadczenia w marketingu cyfrowym. Zaczął promować swoją pierwszą stronę internetową w roku włączenia Google i zbudował ją, aby stać się jedną z 10 000 najczęściej odwiedzanych witryn na świecie (60 milionów odwiedzin w 2007 r.).
Dziś jest pełnoetatowym w 100% cyfrowym nomadą, gospodarzem i prelegentem na konferencjach na całym świecie, jednocześnie przeprowadzając wywiady z ekspertami branżowymi dla swojego podcastu - "Z Jasonem Barnardem... Najmądrzejsi ludzie w marketingu rozmawiają z Jasonem na tematy, które znają od podszewki. Rozmowy są zawsze inteligentne, zawsze interesujące... i zawsze zabawne!".
Brand SERPs
Dlaczego "The Brand SERP Guy"? Ponieważ Jason bada, śledzi i analizuje Brand SERPs (to, co pojawia się, gdy ktoś wyszukuje Twoje imię i nazwisko w Google) od 2014 roku...
Wnioski: Brand SERPs to Twoja nowa wizytówka, odzwierciedlenie cyfrowego ekosystemu Twojej marki i uczciwa krytyka Twojej strategii marketingowej online. To może wystarczyć, aby wzbudzić zainteresowanie każdego marketera i każdej marki... w każdej branży 🙂
Aktualności: Jason wydał serię kursów online, które uczą właścicieli marek i marketerów optymalizacji ich marki SERP.
Gdzie można znaleźć Jasona Barnarda?
