Rankingi organiczne: Czarny Piątek i nie tylko
Ostatnia aktualizacja piątek, 20 listopada 2020
Rankingi organiczne: Czarny Piątek i nie tylko
Sezon świąteczny zbliża się wielkimi krokami. Dla wielu osób oznacza to zakupy - dużo i dużo zakupów online. Zaczyna się to w okresie poprzedzającym Black Friday i trwa aż do Bożego Narodzenia.
"Oczekuje się, że 6 miliardów funtów zostanie wydanych na sam Black Friday w 2020 roku" - powiedziała Sophie Gibson, strateg SEO, z którą rozmawialiśmy w Rise at Seven.
Od 2017 r. całkowita wartość sprzedaży detalicznej online w Wielkiej Brytanii rośnie każdego roku w okresie świątecznym. W 2019 r. około jedna trzecia sprzedaży detalicznej została zrealizowana online (25,4 mld GBP), ale oczekuje się, że liczba ta będzie jeszcze wyższa w 2020 r.
W związku z lokalnymi blokadami i ograniczeniami związanymi z Covid-19, które oznaczają, że doświadczenia w sklepach są w tym roku mniej dostępne, wiele marek korzysta z okazji, aby zamiast tego przyciągnąć konsumentów do swoich witryn eCommerce.
Ale jak zauważył Tom Pool, Technical SEO Directory w Blue Array: "W tym corocznym wydarzeniu zakupowym bierze udział tak wielu różnych sprzedawców detalicznych, a każdego roku dołącza do nich coraz więcej. Coraz trudniej jest pojawić się w wyszukiwarce Google dla zapytań związanych z Black Friday".
W AccuRanker przekopaliśmy się przez nasze dane, aby dowiedzieć się, co tak naprawdę dzieje się z rankingami wyszukiwania w okresie świątecznym, zwłaszcza teraz, gdy w miksie jest więcej potencjalnych konkurentów marki.
Rozmawialiśmy również z kilkoma specjalistami SEO, aby poznać ich opinie na temat tej konkurencyjnej pory roku, aby zobaczyć, dlaczego podejmują działania i jakie prace uważają za najważniejsze.
Zacznijmy od danych.
Wahania rankingów w 4 kwartale 2019 r.
Przeanalizowaliśmy dane AccuRanker dla 200 domen w kategorii "sklep internetowy", które śledziły ponad 1000 słów kluczowych w Q4 2019. Najpierw nanieśliśmy wszystkie wyniki na wykres:
(Tak, wiemy, że w tym momencie nie wygląda to na nic więcej niż kilka niechlujnych zygzakowatych linii, ale zostań z nami!).
Z wykresu zauważyliśmy, że niektóre domeny zdołały poprawić swoje rankingi w tym okresie, podczas gdy inne nie. Niektóre domeny skończyły nawet na gorszej pozycji niż na początku.
Nie jest to coś, co każda marka chciałaby zobaczyć w tak ważnym okresie zakupowym, ponieważ prawdopodobnie oznaczałoby to mniej kliknięć organicznych i potencjalnie zwiększone wydatki na płatne reklamy, aby zachować pewną widoczność marki i produktu.
Enrico Chidono, dyrektor ds. SEO w Blue Array, uważa, że koszt płatnego ruchu w przeliczeniu na potencjalnego klienta będzie niebotycznie wysoki "ze względu na jeszcze wyższą niż zwykle konkurencję w tym roku". Mówi: "ruch organiczny jest najlepszym sposobem na utrzymanie tego pod kontrolą bez zwiększania kosztów".
Pamiętasz nasz oryginalny wykres? Cóż, chcieliśmy uzyskać jaśniejszy obraz tego, co wydarzyło się w 2019 roku, więc postanowiliśmy pogrupować dane w klastry za pomocą algorytmu k-średnich.
Podzielenie powyższych "linii" na odpowiednie klastry zaowocowało poniższymi wykresami:
Aby uzyskać jeszcze lepszą przejrzystość, wzięliśmy następnie średni wskaźnik rangi dla każdego dnia w okresie dwóch miesięcy i wykreśliliśmy je razem z prostą linią regresji.
Jak widać na wykresie, zielona grupa domen odnotowała największą poprawę w rankingach od początku listopada do Czarnego Piątku, z dalszym wzrostem obserwowanym do Bożego Narodzenia.
Na drugim końcu spektrum, czerwony klaster nie był tak udany pod koniec 4 kwartału 2019 roku. Ta grupa domen miała pogarszające się pozycje w rankingu, stale tracąc grunt do Czarnego Piątku i utrzymując tę stratę do Świąt Bożego Narodzenia.
Przegrana z konkurencją byłaby wystarczająco przerażająca w 2019 roku, ale perspektywa jest jeszcze bardziej przerażająca w 2020 roku.
Dlatego postanowiliśmy porozmawiać z niektórymi z naszych ulubionych ekspertów SEO i uzyskać ich spostrzeżenia na temat Black Friday i nie tylko.
Posłuchaj ekspertów SEO
Zwróciliśmy się do kilku liderów branży z pytaniami dotyczącymi najlepszych praktyk SEO w okresie poprzedzającym najbardziej ruchliwy okres zakupowy w tym roku.
W tej sekcji znajdziesz kilka świetnych wskazówek (będą one nadal aktualne w 2021 r. do przyszłego planowania, jeśli nie uda Ci się przygotować wszystkiego na 2020 r.).
Tom, czy SEO jest naprawdę tak ważne w Black Friday?
SEO jest ważne o każdej porze roku - ale w przypadku wydarzeń sezonowych, takich jak Black Friday, jest jeszcze ważniejsze! Posiadanie solidnej strategii SEO przygotowanej na to wydarzenie pomaga być konkurencyjnym w krajobrazie wyszukiwania organicznego i pomaga przyciągnąć więcej odwiedzających.
Dyrektor techniczny ds. SEO w Blue Array
Najważniejszy wniosek Toma: upewnij się, że masz solidną strategię SEO dla wydarzeń sezonowych.
Natalie, jaka jest najlepsza rada, której udzieliłabyś markom przed wydarzeniami sezonowymi?
Najlepszą radą, jaką mogę dać markom przygotowującym się do wydarzeń sezonowych, takich jak Black Friday i Boże Narodzenie, jest upewnienie się, że masz wiecznie zielone treści dotyczące tych wydarzeń, które aktualizujesz co roku.
Nadal często zdarza się, że marki, szczególnie w handlu elektronicznym i FMCG, co roku uruchamiają zupełnie nową stronę sezonową, co oznacza, że kapitał linków jest podzielony na wiele stron, podczas gdy można go łatwo skonsolidować, co skutkuje lepszą wydajnością SEO.
Konsultant SEO (freelancer)
Najważniejszy wniosek Natalie: twórz wiecznie zielone treści na duże wydarzenia i aktualizuj je co roku.
Sophie, jakie są praktyczne sposoby, w jakie marki mogą przygotować się na ten okres?
Black Friday i Boże Narodzenie to bardzo ważne dni w kalendarzu eCommerce, a upewnienie się, że te strony są skonfigurowane pod kątem sukcesu SEO od samego początku, jest naprawdę ważne - co oznacza planowanie z wyprzedzeniem i włożenie dodatkowej pracy. Błędna strategia w tym zakresie może naprawdę wpłynąć na wyniki finansowe - niewielki problem może kosztować witrynę dużą ilość sprzedaży lub utraconych możliwości.
Od tworzenia list kontrolnych dla optymalnej konfiguracji, udzielania porad na temat najlepszych praktyk i sugestii dotyczących konfiguracji na stronie, wewnętrznych struktur linków i kierowania słów kluczowych; plus koordynacja z innymi zespołami (takimi jak produkt i marketing), aby upewnić się, że wszyscy w całej firmie mają zaspokojone swoje potrzeby - dodatkowa komunikacja jest naprawdę kluczem do udanego Q4.
Ponadto należy również uwzględnić działania po zakończeniu wydarzenia, ponieważ są to zazwyczaj strony tymczasowe, a maksymalne wykorzystanie autorytetu, jaki te strony gromadzą w tym okresie, przygotuje Cię na następny rok - więc upewnienie się, że to planujesz, jest również ważne.
Strateg SEO w Rise at Seven
Najważniejsze wnioski Sophie: planuj z wyprzedzeniem i skuteczniej komunikuj się z szerszym zespołem.
Natalie, kiedy najlepiej rozpocząć pracę nad wydarzeniami sezonowymi?
Sezon świąteczny wymaga planowania, i to dużo. Twój zespół SEO, treści, projektowania i strony internetowej musi połączyć siły, aby stworzyć spójny i zintegrowany plan, aby uzyskać najlepszą wartość ze wszystkiego, co robisz. Ale przed wykonaniem któregokolwiek z nich, będziesz chciał poświęcić trochę czasu na upewnienie się, że Twoja witryna spełnia wszystkie wymagania dotyczące szybkości, UX i innych najlepszych praktyk SEO.
Najlepiej byłoby, gdybyś do połowy sierpnia dodał kategorie swojego sklepu, a we wrześniu zaczął aktualizować stare lub dodawać nowe treści związane z tym sezonem. Pamiętaj, że indeksowanie witryny zajmuje robotom SEO od jednego dnia do trzech miesięcy, więc posiadanie gotowej strony sklepu świątecznego w sierpniu, częściowo wypełnionej i zoptymalizowanej (nawet jeśli nie ma jej w menu) może pomóc.
Dyrektor w The Typeface Group
Najważniejszy wniosek Natalie: rozpocznij pracę w miesiącach letnich, aby być bardziej konkurencyjnym na Boże Narodzenie.
Andrew, a co z "biznesem jak zwykle" po tych sezonowych wydarzeniach?
Każdego roku w czwartym kwartale poświęcamy czas, aby usiąść z każdym z naszych klientów i opracować strategie SEO na nadchodzący rok. Analizujemy zmiany w ich branży, priorytety i cele, aby zrozumieć ich przyszłe potrzeby.
Słuchanie naszych klientów pozwala nam dostosowywać nasze bieżące strategie i dostosowywać się do zmian w branży SEO. To naprawdę odświeżające wyjść z chwastów i skupić się na szerszej perspektywie, gdy klienci planują budżety i strategiczne zmiany na nowy rok.
Współzałożyciel w Workshop Digital
Najważniejsze wnioski Andrew: nie zaniedbuj reszty roku; poświęć czas na przygotowanie się do Q1 przed nowym rokiem.
Więcej o klastrach
Zanim przejdziemy dalej, podzielimy się z wami naszymi ostatnimi spostrzeżeniami z analizy danych: typem sklepów eCommerce, które tworzyły każdy klaster.
Zauważysz, że najwięksi zwycięzcy i przegrani w tym okresie pochodzą z mniejszego zestawu kategorii, podczas gdy środkowe klastry są znacznie bardziej zróżnicowane, choć również z większą populacją.
Mimo to osiągnięcie zysków nie jest niemożliwe, jeśli sklep internetowy własnej marki znajduje się w jednym ze środkowych klastrów; pokazuje to po prostu, co stało się z próbką domen w 2019 roku.
Warto zauważyć, że jeśli nie będziesz kontynuować optymalizacji i ulepszania swojej witryny, może być bardziej prawdopodobne, że skończysz w klastrze o gorszych wynikach, ponieważ Twoja konkurencja osiągnie zyski. Postępuj więc zgodnie ze wskazówkami naszych współpracowników, a będziesz na dobrej drodze do lepszej wydajności.
