SearchStars 2018 - Najważniejsze informacje od ekspertów SEO
Ostatnia aktualizacja czwartek, 11 października 2018
Szwedzka konferencja SearchStars miała szeroki zakres prelegentów. Tematy różniły się od SEO na stronie i poza nią, marketingu treści i technicznego SEO, a także SEM i tworzenia synergii między SEO i SEM. Wspólnym wątkiem konferencji w 2018 roku była przyszłość SEO. Wielu prelegentów skupiło się na przejściu od marketingu wyszukiwania do marketingu "znajdowania" lub "odkrywania", ze względu na postępy Google w przewidywaniu potrzeb użytkowników za pomocą uczenia maszynowego.
Przyszłość wyszukiwania
Ola Andersson
Kierownik ds. operacji internetowych, Systembolaget
Internet jest w zasadzie zdigitalizowaną koncepcją kart bibliotecznych w cyberprzestrzeni. Koncepcja Internetu nie uległa większym zmianom. Konsumenci odwiedzają Twoją witrynę tylko dlatego, że muszą uzyskać potrzebne im rzeczy (np. kupić Twój produkt).
Jak zmienia się to teraz?
W mediach społecznościowych zawsze chodziło o pozostanie na swojej platformie. Wyszukiwarki, takie jak Google, mają na celu kierowanie użytkownika do Twojej witryny, ale teraz zaczyna się to zmieniać. Google chce teraz, aby odwiedzający robili wszystko na ich platformie, w tym kupowali produkty w wynikach wyszukiwania, nawet ich nie opuszczając. Na przykład kupowanie biletów do kina, lotów, hoteli itp. Google płaci Apple 9 miliardów dolarów za bycie domyślną wyszukiwarką na iOS.
Facebook również przyjmuje takie podejście, w którym można wyświetlać listy produktów w reklamach. W przeszłości Facebook był platformą, która polegała na zabijaniu czasu, ale teraz chce pomóc zaoszczędzić czas, oferując zakup przedmiotów na swojej platformie. Wręcz przeciwnie, Google polegał na oszczędzaniu czasu, ale teraz zaczyna go zabijać. Chce, abyś pozostał na ich platformie, stosując podejście w stylu kanału informacyjnego.
W niedalekiej przyszłości Twój bot lub asystent głosowy wykona za Ciebie wyszukiwanie, takie jak rezerwacja wakacji. W planach jest integracja Cortany i Alexy, co oznacza, że bot lub asystent głosowy będzie rozmawiał z innymi botami. Oznacza to, że "znajdź" zastąpi "wyszukaj". Będziemy musieli przestawić się na priorytetowe traktowanie możliwości znalezienia zamiast możliwości wyszukiwania. Google stara się przewidzieć nasz następny ruch: czego będziemy szukać, wykorzystując dane, które o nas posiada. Weźmy na przykład Alexa Hunches, Alexa może tworzyć sugestie w oparciu o uczenie maszynowe codziennych zachowań użytkownika.
Wkraczamy w świat post-dotcom, w którym klienci nie przychodzą do ciebie, ale jesteś tam, gdzie są klienci. Boty stają się grupą docelową, ponieważ będą wyszukiwać za nas.
Indeksowanie mobile-first
Rachel Costello
Technical SEO Executive, DeepCrawl
Mobile First wywołało wiele hałasu i zamieszania. W rzeczywistości tak wiele zamieszania, że Google musiało wyjaśnić, co właściwie oznacza indeksowanie mobile-first. Mobilna wersja witryny staje się teraz wersją podstawową. Zasadniczo Google nie będzie mieć oddzielnego indeksu mobilnego, będzie to ten sam indeks. Jeśli przełączysz się na indeksowanie mobile-first, zobaczysz komunikat w Google Search Console, że indeksowanie mobile-first jest włączone dla Twojej witryny.
Witryny tylko na komputery stacjonarne, witryny responsywne i kanoniczne witryny z amp nie ulegają zmianie, jest ta sama zawartość. W przypadku oddzielnych witryn mobilnych preferowany będzie mobilny adres URL. W przypadku witryn dynamicznych indeksowana będzie wersja mobilna. Sprawdź, czy nie istnieją starsze kwestie, takie jak istniejące dynamiczne lub oddzielne strony mobilne, ponieważ zostaną one zaindeksowane. Upewnij się więc, że wszystko, co chcesz pozycjonować, jest uwzględnione na urządzeniach mobilnych.
Tagi kanoniczne nie muszą być zamieniane, aby wskazywały na wersję mobilną, ponieważ wersje mobilne można znaleźć za pomocą tagu rel="alternate".
Należy pamiętać, że najważniejsze treści muszą znajdować się w wersji mobilnej. Dane strukturalne będą odgrywać kluczową rolę w świecie mobile-first. 62% osób jest mniej skłonnych do zakupu od marki, jeśli mają negatywne doświadczenia z marką na urządzeniach mobilnych. Z kolei 79% osób jest bardziej skłonnych do ponownego odwiedzenia i udostępnienia strony mobilnej, która jest przyjazna dla użytkownika. Sprawdź swoją konfigurację mobilną pod kątem wszelkich problemów UX. Przetestuj gotowość na urządzenia mobilne, korzystając z narzędzi SEO, które obsługują indeksowanie mobilne. Testowanie jest niezbędne, aby upewnić się, że konfiguracja mobilna jest ustawiona poprawnie.
Elementy te muszą być zachowane na komputerach stacjonarnych i urządzeniach mobilnych:
- Treść
- Metadane
- Znaczniki
- Hreflang
- Zasady indeksowania
- Obrazy
- Filmy
- Atrybuty Alt
- Tagi kanoniczne
Architektura wewnętrzna
Dominic Woodman
Starszy konsultant ds. cyfrowych, Distilled
Tworzenie strony internetowej powinno przypominać budowanie budynków. Klienci powinni widzieć właściwe strony we właściwych punktach swojej podróży. Nie powinien to być chaos ułożony jeden na drugim i losowo połączony linkami. Mówiąc o architekturze wewnętrznej, tak naprawdę nie zgadzamy się co do definicji i zbytnio skupiamy się na linkach (zwłaszcza wewnętrznych).
Architektura wewnętrzna składa się z dwóch części:
Dopasowanie intencji do szablonów i stron Sposób linkowania i powiązania tych stron, tak aby wyszukiwarki zrozumiały związek Przyjrzyj się, jakie są kroki do zakupu i jak możesz dotrzeć do ludzi na każdym kroku. 5 etapów zakupu obejmuje rozglądanie się, budowanie wymagań, tworzenie listy życzeń dotyczących produktu, porównywanie konkurentów i szukanie ofert. Poniżej znajduje się przykład procesu zakupu samochodu i sposobu dotarcia do ludzi na każdym etapie:
W procesach, w których wyszukiwanie organiczne jest sposobem na dotarcie do ludzi, zdobądź słowa kluczowe. Weź swoje najważniejsze słowa kluczowe i zeskrob je za pomocą narzędzia do śledzenia pozycji. Następnie zbierz tytuł i meta opis dla tych słów kluczowych. Pogrupuj wszystkie słowa kluczowe semantycznie i dopasuj grupy do stron. Podziel słowa kluczowe na strony za pomocą narzędzi takich jak tagger terminów, językowe interfejsy API lub ręcznie. Przeanalizuj, czy jesteś silniejszy czy słabszy od konkurencji i czy SERP zawiera określone lub ogólne strony. Sprawdź też, jakie strony Google wyświetla dla każdej grupy słów kluczowych. Skorzystaj z analityki wyszukiwania w Google Search Console, aby przeanalizować wydajność. Przejdź przez ten proces, wyczyść go, zoptymalizuj ponownie i powtórz. Za pierwszym razem może się to nie udać, ale za każdym razem będziesz się uczyć, aby się poprawić.
Musisz połączyć i powiązać strony w swojej witrynie, aby wyszukiwarki zrozumiały relacje między stronami. Ludzie nie są zgodni co do tego, jak ważne są linki i naprawdę trudno jest to zmierzyć.
Z grubsza pracuj zgodnie z tymi zasadami i bądź gotowy na kompromis:
- Dąż do płytkiej piramidy
- Unikaj martwych stron (wykorzystaj 404 na swoją korzyść i linkuj do innych stron).
- Używaj przydatnych anchor textów
- Łącz ze sobą tematy
- Nie linkuj do nieindeksowalnych adresów URL.
To nie jest szybka wygrana. Może to zająć kilka miesięcy, ale będzie warto.
Przyszłość SEO to DEO
Hannah Thorpe
Head of SEO Strategy, Found
Jeśli Google rozumie synonimy, nazwa marki może technicznie być innym słowem kluczowym. Neuro Matching wyświetla wyniki słowa kluczowego, którego nie wpisałeś, ale Google wie, co miałeś na myśli z kontekstu. Google staje się wyszukiwarką. Google się zmienia - kanał Google nazywa się Google Discover. Najbardziej istotne tematy będą wyświetlane w jednym wyszukiwaniu, ponieważ są ze sobą powiązane. Personalizacja w SERP z kartami aktywności pasuje do dłuższych podróży, ponieważ poprzednie strony i zapytania są przechowywane. Działa to podobnie do przypinania w Pinterest. Podmiot będzie miał wartość zamiast domeny, a nacisk zostanie położony na podróże zamiast pojedynczych odpowiedzi.
Google przestawia się z wyszukiwania odpowiedzi na przewidywanie pytań. Uzyskiwanie wyników przed samym zapytaniem oznacza, że nasze stare metody SEO nie działają. Wysokie rankingi mogą nie skutkować dużym ruchem, ponieważ Google SERP zapewnia dokładną odpowiedź. Ludzie nie muszą więc klikać w wynik wyszukiwania, aby dostać się do Twojej witryny. Oznacza to, że musimy zoptymalizować pod kątem odkrywania.
DEO (discovery engine optimization) zamiast SEO (search engine optimization).
Jak ustalić priorytety dla DEO:
Myśl wyżej w lejku i zrozum podróż klientów oraz moment, w którym się znajdują. Spójrz na to z perspektywy użytkownika. Jakiego rodzaju informacji potrzebują, kiedy i jak chcą je konsumować.
Uprość swoje treści i spraw, by były jasne i na temat. Podaj rozszerzone przykłady i komentarze. Nie myśl tylko o wartości SEO, ale także o wartości dla marki i konwersji (umieść to na końcu i zachowaj odpowiedź - wartość SEO na pierwszym miejscu).
Ustrukturyzuj dane i wyjaśnij, jakie treści znajdą się na stronie. Uprość tabelę, aby pojawiła się w SERP. Szukaj jasności w swoich artykułach i pomóż Google zrozumieć Twoje treści.
Zasługujesz na ranking. Google potrzebuje dowodów na to, że jesteś preferowaną marką. Ludzie muszą wyszukiwać i klikać Twoją markę, zwłaszcza w połączeniu z nazwą produktu.
Google odgrywa znacznie bardziej aktywną rolę i zmienia się dla konsumentów, a nie dla stron internetowych. Musimy więc skupić się również na konsumentach.
Synergia SEM i SEO oparta na danych
Nikolaj Mogensen
Szef Quisma Dania
Istnieją 3 główne czynniki sprzyjające tworzeniu synergii między SEO i SEM.
Wyższy wynik jakości
Możesz użyć SEO, aby uzyskać lepszy Wynik Jakości (QS), który spowoduje, że będziesz płacić mniej w reklamach Google. Na QS ma wpływ doświadczenie strony docelowej. Co decyduje o dobrych rankingach. Pracując z SEO możesz zwiększyć QS. Tak więc pracując razem, możecie sobie nawzajem pomóc.
- Wyższy CTR, gdy jesteś widoczny zarówno w płatnych, jak i organicznych wynikach wyszukiwania, masz wyższy CTR. Wykorzystaj dane, które możesz uzyskać z Google Ads, aby ustalić priorytety, które strony docelowe powinny być zoptymalizowane w pierwszej kolejności (te, które dają największe oszczędności w QS).
- Dopasowana strategia wyszukiwania. Sprawdź, w które słowa kluczowe musisz zainwestować w płatnych i organicznych wynikach wyszukiwania - których słów kluczowych użyć w płatnych wynikach wyszukiwania i odwrotnie. Połącz dane Google Search Console z Google Ads i szukaj możliwości w danych. Zlokalizuj słowa kluczowe, które kupujesz, a na które powinieneś pozycjonować się również organicznie. Sprawdź też, dla których słów kluczowych powinieneś kupować reklamy Google Ads.
Umieść słowa kluczowe związane z marką w połączeniu SEO i SEM. Zaoszczędzisz pieniądze, pozycjonując się organicznie, zdominujesz SERP i ochronisz markę, jeśli kupisz markowe wyszukiwane hasła.
SEO poza stroną i pozyskiwanie
Mattias Bergehed
Head of SEO, LeoVegas
Mattias mówił o akwizycji w kontekście inteligencji wyszukiwania na przykładach z Wielkiej Brytanii. Jeśli oferujesz szeroką gamę produktów lub usług, musisz dowiedzieć się, jak ustalić priorytety i które strony docelowe zoptymalizować. Weźmy produkt, który oferuje dużą wartość dla klienta i jest łatwy do skalowania niezależnie od rynku.
Proces rozpoczyna się od pobrania słów kluczowych z Google Search Console i pogrupowania ich. Następnie skrobanie wyszukiwarek i sprawdzanie organicznego udziału w głosie.
Dowiedz się, które słowa kluczowe należy kierować na podstawie danych, takich jak liczba wyszukiwań. Przyjrzyj się rankingom organicznym swoich konkurentów i zobacz, jak wypadasz w porównaniu i gdzie możesz mieć przyszły wzrost. Przeanalizuj raport swojego rankingu organicznego, aby lepiej zrozumieć sytuację na rynku.
Synergia między działami to kolejny ważny aspekt, na który należy zwrócić uwagę (na przykład dział akwizycji i dział techniczny).
Wskazówki dotyczące przetrwania w przyszłości marketingu cyfrowego
Jono Alderson
Szalony naukowiec, Yoast
Przepaść między marką a platformami powiększa się. Większość marek ma strony transakcyjne do wykonywania pojedynczych zadań (np. zakupu produktu). Większość stron internetowych marek jest niechlujna i ma słabe wrażenia użytkownika, ale platformy są znacznie ładniejsze i bardziej eleganckie, a zatem klienci są skłonni spędzać tam czas. Istnieje podział, ponieważ doświadczenie użytkownika na platformach jest lepsze niż na stronach internetowych.
Stajemy się coraz bardziej zależni od płatnych reklam. Wydajemy pieniądze na płatne reklamy na tych platformach. Ten model nie jest idealny, ponieważ konsumenci nie chcą reklam, a platformy nie chcą, aby użytkownicy je opuszczali. Tak więc platformy takie jak Google chcą zatrzymać użytkowników na swojej platformie. Musisz budować wartość swojej marki na tych platformach, gdzie są klienci. Rozwiązaniem może być dystrybucja treści, ponieważ można umieszczać swoje treści na platformach za darmo. Zapewnia to lepsze wrażenia użytkownika bez reklam. Musisz dostosować się, aby być wykrywalnym i angażować się w podróż klienta.
Potrzebujemy nowego modelu marketingowego. Role treści i witryn marki muszą odejść od konwersji w kierunku pozytywnego wpływania na preferencje i zapamiętywanie marki. Przykładem może być rozpoznawanie logo na podstawie treści, które widzieli na jednej z platform. Trzeba wpływać na ludzi na znacznie wcześniejszym etapie procesu zakupowego. Celem nie powinna być sprzedaż, ale zapamiętanie.
Marketing zakłada, że możemy przerwać potencjalnemu klientowi gdzieś w mikro-momencie.
Jeśli systemy podejmują decyzje w moim imieniu, niektóre z tych mikromomentów, w których docierasz do mnie jako konsumenta, już minęły. Osobiści asystenci nie zastąpią wszystkich wyszukiwań. Ale te systemy już istnieją, ponieważ wykluczają złe dopasowanie.
Systemy będą wykorzystywać te 3 koncepcje do podejmowania decyzji:
- Dostępność (czy firma jest otwarta, w pobliżu, ważna)
- Zrównoważony rozwój (czy produkt jest dobry, odpowiedni dla Ciebie, tani)
- Implikowane preferencje (czy produkt jest dla ciebie odpowiedni).
Zgodnie z tą teorią, musisz pozytywnie wpłynąć na zestaw rozważań, zanim klient wyrazi potrzebę. Wpływaj na preferencje domniemane i optymalizuj pod kątem doświadczeń. Tutaj patrzymy na Hierarchię Waluty Marki - jak się czujesz z marką.
Marketing cyfrowy powinien być nowoczesnym marketingiem i myśleć o całym obrazie.
SEO i marketing treści
Andre Alpar
Inwestor i strateg marketingu cyfrowego
Wszyscy nienawidzą reklamy, ponieważ jest to marketing nachalny. Dobrym tego przykładem jest wzrost popularności blokowania reklam na poziomie przeglądarki. Użytkownicy nie będą już akceptować reklam push. Pull marketing powinien być bardziej skoncentrowany.
Wyszukiwarki rozumieją intencje wyszukiwania i dostarczają do nich treści. Marketing treści ma silny wpływ na SEO na stronie. Tworzenie treści jest ważne, ale nie należy zapominać o ich promowaniu. Jeśli treść jest wykonana prawidłowo, powinna działać, nawet jeśli jest to mała firma bez ogromnego budżetu.
Inwestuj w wysokiej jakości treści i poznaj różne ich rodzaje:
- Treści transakcyjne (SEO)
- Treści informacyjne i brandingowe (SEO + content marketing)
- Treści społecznościowe (content marketing)
Podczas tworzenia treści pomyśl o procesie zakupu: uwaga, zainteresowanie, pożądanie i działanie.
Treści podstawowe, eksperckie i inspirujące są wartościowe na różnych etapach procesu i mają różne poziomy autorytetu. Nie zapomnij zintensyfikować i kontynuować relacji z istniejącymi klientami za pomocą treści.
Innowacje i marketing cyfrowy
Grant Lingel
CEO, Neil Patel Digital Latin America
Niezależnie od tego, czy nazywasz to lokalizacją, czy internacjonalizacją, możesz wejść na nowe rynki cyfrowe za pomocą SEO. Zrozum, do kogo próbujesz dotrzeć i przekonaj ich, aby wybrali Twój produkt.
Łatwiej jest rozszerzyć działalność na miejsca, w których jest mniejsza konkurencja i mniejsze nasycenie w SERPach. Zwłaszcza jeśli chodzi o SEO poza rynkami anglojęzycznymi. W wielu przypadkach można dotrzeć do większej liczby odbiorców niż na głównym rynku. Zapytania i trendy związane z marką zwiększą rankingi we wszystkich obszarach i zwiększą globalny branding oraz widoczność organiczną.
Poszukaj luk w słowach kluczowych, które mają duży ruch, ale niską konkurencję. Te słowa kluczowe mogą być różne na różnych rynkach.
Wykorzystaj strategię SEO poza witryną, aby zaistnieć w dużych serwisach informacyjnych. Wykorzystaj fakt, że nie jesteś lokalny, aby wygenerować szum w lokalnych serwisach informacyjnych i mediach społecznościowych. Przemawiaj na lokalnych wydarzeniach i dziel się swoimi doświadczeniami z zagranicy.
Wskazówki dotyczące wczesnej ekspansji na nowy rynek:
- Stwórz lokalną wersję swojej witryny (subdomena/podfolder) za pomocą wtyczki Polyland Pro
- Zbuduj mały zespół lokalnych specjalistów z doświadczeniem SEO w procesie tłumaczenia.
- Skoncentruj się na analizie słów kluczowych i badaniu konkurencji na nowym rynku.
- Unikaj tłumaczenia wszystkiego - tylko to, co ma sens na danym rynku.
- Optymalizacja treści pod kątem SEO na nowym rynku
Skup się najpierw na jednym nowym rynku. Lepiej jest wykonać jeden rynek, usprawnić proces i wykorzystać zdobytą wiedzę do wejścia na kolejny rynek.
Jeśli przegapiłeś BrightonSEO, zebraliśmy również kluczowe wnioski z wrześniowej edycji BrightonSEO 2018 tutaj.
Więcej inspiracji od światowej klasy prelegentów można znaleźć w naszym artykule o 10 najlepszych prelegentach UnGagged London 2018 w tym artykule.
