SEO vs SEM: Wybór właściwej ścieżki do generowania ruchu i osiągania konwersji

Od czasu uruchomienia Google w 1998 roku, firmy nie bez powodu starają się strategicznie pozycjonować w tej wyszukiwarce. Niezależnie od tego, czy chodzi o klientów B2B, czy B2C, Google jako najczęściej używana wyszukiwarka na świecie (90,1% udziału w rynku) może zaoferować niesamowite korzyści. Krótko mówiąc, jej moc można wykorzystać poprzez płatne lub organiczne działania. I to jest właśnie miejsce, w którym marketing w wyszukiwarkach (SEM) i optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO) błyszczą.

Te dwa często mylone terminy powinny być postrzegane jako puzzle. Małe elementy układanki to SEO, płatne reklamy (PPC), sieci społecznościowe, marketing treści, projektowanie stron internetowych i inne. SEM to ostateczny obraz, który się wyłania. Jest to zatem termin obejmujący zarówno płatne, jak i organiczne działania mające na celu generowanie ruchu na stronie internetowej.

W tym artykule zbadamy zarówno SEM, jak i SEO oraz przyjrzymy się ich różnicom i podobieństwom. Sugerujemy również drogę naprzód dla firm, które chcą wdrożyć takie strategie. Tak więc, bez zbędnych ceregieli, przyjrzyjmy się im bliżej.

Marketing w wyszukiwarkach (SEM)

Źródło: Freepik

Ponieważ SEM dotyczy zarówno płatnego, jak i organicznego ruchu (SEO) w wyszukiwarkach takich jak Google, omówimy SEO osobno w następnej sekcji i skupimy się teraz na płatnym aspekcie SEM.

Jako użytkownicy Google często identyfikujemy różne wyniki wyszukiwania za każdym razem, gdy wpisujemy zapytanie. Pierwszym wynikiem na niektórych stronach są reklamy. Oczywiście są one opłacane przez organizacje poszukujące najwyższego miejsca, większej widoczności, większej liczby potencjalnych klientów, współczynników klikalności (CTR) i oczywiście - płacących klientów. W skrócie nazywa się to reklamą pay-per-click (PPC) lub cost-per-click (CPC) jako część podstawowych technik SEM.

Jednak proces umieszczania reklamy w Google wymaga strategii. Wszystko zaczyna się od zrozumienia docelowych odbiorców i tego, co chcesz im zaoferować. Po ustaleniu tego należy przypisać kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) do swoich celów. Następnie należy przeprowadzić dokładne badanie słów kluczowych, aby lepiej zrozumieć, jak kierować reklamy w celu uzyskania optymalnych wyników. Następnie należy utworzyć reklamy przy użyciu wybranych słów kluczowych.

Oczywiście proces tworzenia reklam powinien również zawierać atrakcyjne wizualizacje. Co więcej, gdy odbiorcy klikną reklamę, muszą zostać przeniesieni na specjalnie dedykowaną stronę docelową, na której zachęcisz ich do podjęcia określonej akcji, takiej jak zakup. Wreszcie, chodzi o mierzenie wydajności każdej kampanii reklamowej, aby upewnić się, że odniosła ona sukces i spełniła Twoje KPI. Możesz także testować i udoskonalać swoje kampanie reklamowe za pomocą testów A/B.

Podsumowując, umieszczanie płatnych reklam w wyszukiwarkach przynosi wiele korzyści. Wśród nich są

• Praktycznie natychmiastowe podejście, które natychmiast dociera do odbiorców

• Silny sposób na zwiększenie świadomości marki wśród odbiorców.

• Oferują większy poziom kontroli i mogą być wysoce ukierunkowane, co prowadzi do większego ruchu.

• Reklamy można zoptymalizować, co oznacza, że można je jeszcze bardziej udoskonalić, aby uzyskać większy wpływ.

• Reklamy można umieszczać, grupować i utrzymywać znacznie szybciej i łatwiej.

• Reklamy są szybkim sposobem pomiaru wydajności w krótkim okresie (np. kliknięcia, wyświetlenia, CTR, koszt pozyskania (CPA) itp.).

• Istnieje wiele kampanii reklamowych Google, takich jak reklamy w wyszukiwarce, reklamy displayowe, reklamy w Gmailu, reklamy zakupowe i reklamy w YouTube.

Z drugiej strony, umieszczanie reklam wymaga od firmy ponoszenia kosztów płaconych Google lub innym wyszukiwarkom za każdym razem, gdy użytkownik kliknie Twoją reklamę. Dzieje się tak, ponieważ konkurujesz z innymi firmami na określone słowa kluczowe, na które kierujesz reklamy.

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO)

Źródło: Freepik

Nazywane również "organicznym SEM", SEO to miejsce, z którego pochodzi nieopłacony ruch w witrynie. Dla większości osób/firm ma to formę posiadania bloga na swojej stronie internetowej.

Co mamy na myśli mówiąc o niepłatnym ruchu? Jest to sytuacja, w której użytkownik wpisuje zapytanie w wyszukiwarce i pojawiają się wyniki inne niż płatne reklamy. Te wyniki "niebieskich linków" są zazwyczaj uszeregowane od pierwszego do ostatniego miejsca w kolejności trafności. Ale skąd Google wie, co jest istotne? Krótko mówiąc, jego boty indeksują strony internetowe. Następnie najbardziej istotne informacje są wyodrębniane i umieszczane w wynikach wyszukiwania.

I tu zaczyna się bitwa. Wiele firm i organizacji może konkurować o te same wyszukiwane hasła lub zapytania użytkowników. Jak więc wyróżnić się na tle konkurencji? Odpowiedź przychodzi w postaci ważnych taktyk i technik SEO, które obejmują:

• jakość linków zwrotnych i domen odsyłających z odpowiednim tekstem kotwicy

• Skuteczne linkowanie wewnętrzne

• Czy masz skuteczne meta tytuły i opisy

• Dobrze skonstruowany i zoptymalizowany adres URL

• Wdrożenie znaczników schematu

• Skuteczne badanie słów kluczowych

• Dobre wykorzystanie różnych typów nagłówków i podtytułów

• Jakość i ilość treści, które skutecznie wykorzystują słowa stop i stanowią wartość dodaną dla użytkowników i Google.

• Szybko ładująca się witryna dostosowana do wyszukiwań mobilnych

• Zoptymalizowane obrazy dzięki tekstowi alternatywnemu

• Prosta i łatwa nawigacja dla użytkowników

• Przyjazny dla użytkownika projekt i układ treści dzięki zastosowaniu nagłówków i wypunktowań/list.

Każda z tych technik może być dalej podzielona na trzy podstawowe obszary SEO, którymi są on-page (optymalizacja pod kątem słów kluczowych), off-page (zróżnicowane portfolio backlinków) i techniczne SEO (optymalizacja pod kątem indeksowania).

W przypadku SEO należy pamiętać, że takie wysiłki zawsze przynoszą wyniki w dłuższej perspektywie i nie należy ich traktować jako szybkiej naprawy. Zamiast tego wymaga strategicznego planowania, tworzenia treści, optymalizacji i dobrego zrozumienia rynku docelowego.

Jednak korzyści płynące z SEO dla zoptymalizowanej witryny są ogromne. Niektóre z nich obejmują:

• Organiczne SEO nie wymaga żadnych opłat na rzecz Google lub innych wyszukiwarek

• Jest łatwiej rozpoznawane przez roboty indeksujące wyszukiwarek

• Ulepszone rankingi witryny na stronach wyników wyszukiwania (SERP)

• Oferuje lepsze wrażenia użytkownika

• Większa widoczność i wiarygodność marki

• Możliwość skupienia się na bardziej organicznych frazach w przeciwieństwie do płatnych.

• Większe prawdopodobieństwo uzyskania większej liczby kliknięć niż w przypadku płatnych reklam

• Większy ruch organiczny (mierzony sesjami, użytkownikami i nowymi użytkownikami)

• Lepsze sygnały zaangażowania (takie jak czas spędzony w witrynie, CTR, strony na sesję itp.)

• Niższe współczynniki odrzuceń witryny

SEO a SEM: różnice

Wracając do analogii z puzzlami, która z konieczności sugeruje, że każdy element jest inny, w świecie marketingu internetowego istnieją również zasadnicze różnice między SEM a SEO. Zasadniczo różnice te odnoszą się do:

• Cel: SEM dąży do promowania widoczności w SERP poprzez płatne reklamy, podczas gdy SEO próbuje zwiększyć widoczność w SERP poprzez strategie organiczne, które wymagają czasu, aby wygenerować trakcję i wyniki.

• Koszt i zwrot z inwestycji: SEM jest strategią płatną, podczas gdy SEO jest strategią bezpłatną; obie mogą przynieść zwrot z inwestycji (ROI), ale ramy czasowe są różne.

• Widoczność: SEO może zapewnić większą widoczność przy użyciu metod organicznych.

• Kierowanie na odbiorców: SEM umożliwia hiperpersonalizację reklam, podczas gdy SEO nie.

• Czynnik czasu: Działania SEM mogą przynieść natychmiastowe rezultaty, podczas gdy w przypadku SEO czas oczekiwania wynosi od sześciu miesięcy do roku lub dłużej.

• Pozycjonowanie w SERP: płatne reklamy lub strategie SEM zawsze pojawiają się przed wynikami organicznymi, które wynikają z reklam w SERP dzięki działaniom SEO.

• Wskaźniki KPI: zarówno SEM, jak i SEO używają różnych wskaźników KPI do pomiaru wskaźników sukcesu. Chociaż obie będą patrzeć na liczbę kliknięć, inne wskaźniki mogą obejmować czas spędzony na stronie i współczynnik odrzuceń.

• Potencjał ruchu i CTR: SEM zazwyczaj otrzymuje mniej CTR w przeciwieństwie do SEO, które generuje więcej kliknięć i większy ruch. Wolumen ruchu jest generalnie wyższy w przypadku SEO niż SEM, ale trudniej go przewidzieć.

• Testowanie: Testy A/B są dość popularne i łatwe do przeprowadzenia w przypadku strategii SEM, podczas gdy SEO nie ma takiej opcji.

• Konkurencja: SEM ma wyższą konkurencję ze względu na oferty składane na docelowe słowa kluczowe przez konkurentów. Nie dotyczy to SEO.

• Złożoność: SEM jest mniej złożony niż SEO, ponieważ SEO obejmuje strategie SEO na stronie, poza stroną i techniczne.

SEO vs SEM: podobieństwa

Jaki jest więc ostateczny rezultat połączenia wysiłków SEM i SEO? Oba:

• Poprawiają widoczność witryny

• Pomagają reklamom i treściom pojawiać się w wynikach wyszukiwania

• Zwiększają jakość i ilość ruchu w witrynie

• Wymagają głębokiego zrozumienia grupy docelowej

• Polegają na badaniu słów kluczowych, aby zostać znalezionym przez użytkownika.

• Obie strony mogą udostępniać dane w celu informowania o strategii

• Wykorzystują różne rodzaje treści, aby zaspokoić potrzeby użytkowników.

• Wymagają ciągłej analizy, testowania, udoskonalania i optymalizacji.

Wybór między SEO a SEM

Jeśli absolutnie musisz wybrać między SEM a SEO, musisz wziąć pod uwagę kilka ważnych czynników przy podejmowaniu decyzji. Niektóre z nich obejmują:

• Jaka jest obecna wydajność witryny?

• Jakie są krótko- i długoterminowe cele Twojej firmy?

• Jaki jest budżet marketingowy?

• Ile czasu potrzebujesz na osiągnięcie swoich celów?

• Jak szybko chcesz zobaczyć wyniki? I odwrotnie, jak długo jesteś skłonny czekać?

• Jak duże ryzyko chcesz podjąć? W przypadku SEM ryzykiem są związane z tym koszty, podczas gdy w przypadku SEO ryzykiem są zmiany w algorytmie.

Mając na uwadze te pytania, być może najbardziej oczywistą odpowiedzią jest to, że SEM (PPC) i SEO powinny być wykorzystywane strategicznie i razem, aby stworzyć solidną strategię, która daje dostęp do przestrzeni nieruchomości Google, jednocześnie kierując ruch do Twojej witryny z dwóch źródeł. Wspólne efekty połączonej strategii sprawdziły się zarówno w scenariuszach B2B, jak i B2C i jako takie powinny być przyjęte jako zintegrowane podejście, a nie stosowane samodzielnie.

Podsumowanie

SEM i SEO jako część SEM to dwa bardzo ważne podejścia do marketingu cyfrowego. Różnice między nimi są dość wyraźne pod względem podejścia, ram czasowych i kosztów. Jednak ostatecznie oba mają ten sam cel: zwiększenie ruchu w witrynie i kliknięć.

Chociaż zawsze można wybrać jedną strategię zamiast drugiej, w zależności od celów biznesowych, ostatecznym celem jest wykorzystanie zarówno SEM, jak i SEO w sposób komplementarny, aby osiągnąć lepsze, skuteczniejsze i trwalsze wyniki.

Często zadawane pytania (FAQ)

Jaka jest różnica między SEO a SEM?

SEO zajmuje się organicznym ruchem w wyszukiwarce, podczas gdy SEM zajmuje się głównie płatnym ruchem w wyszukiwarce i kliknięciami.

Która strategia, SEO czy SEM, jest bardziej skuteczna w zwiększaniu ruchu w witrynie?

Obie strategie mogą zwiększyć ruch w witrynie. Jednak strategie SEM często przynoszą natychmiastowe rezultaty, podczas gdy w przypadku SEO wysiłki mogą zająć miesiące, aby pokazać zwrot z inwestycji.

Czy SEO i SEM są uzupełniającymi się strategiami, czy też powinienem skupić się na jednej z nich?

SEO i SEM powinny być postrzegane jako dwie strony tego samego medalu. Innymi słowy, obie metody powinny być stosowane w celu zapewnienia długoterminowego sukcesu i skutecznych wyników dla Twojej witryny i firmy.

Jak długo trzeba czekać na wyniki SEO w porównaniu do SEM?

Uzyskanie wyników w SEO może zająć od kilku miesięcy do nawet roku. W międzyczasie można zobaczyć niemal natychmiastowe wyniki z SEM.

Jakie są koszty związane z wdrażaniem strategii SEO i SEM?

Strategie SEM wiążą się z kosztami dla firmy, w zależności od wielkości budżetu marketingowego. Jednak SEO nie wymaga płatności na rzecz wyszukiwarki i jako takie, wysiłki te są uważane za bezpłatne.