6 KPIs para medir o desempenho do seu marketing de conteúdos

As suas iniciativas de marketing de conteúdos são a espinha dorsal do crescimento do seu negócio. Ao criar conteúdo de qualidade, optimizado e direcionado, pode apresentar a sua empresa aos olhos do seu público, ganhando reconhecimento da marca, autoridade e confiança.

Mas a criação de conteúdo não é suficiente para fazer avançar as coisas. Também é necessário acompanhar e analisar determinadas métricas. A menos que monitorize consistentemente uma série de indicadores-chave de desempenho (KPIs), poderá perder tempo, dinheiro e esforço numa estratégia falhada.

Ao acompanhar os KPIs, pode avaliar o seu sucesso ou fracasso global como profissional de marketing de conteúdos. Graças à análise dos KPIs, podemos determinar onde estávamos, onde estamos e até onde ainda temos de ir.

Mas que KPIs deve medir para avaliar a eficácia do seu marketing de conteúdos? Este artigo irá guiá-lo através de vários KPIs que precisa de monitorizar para executar um plano de marketing de conteúdo bem-sucedido.

Como começar a usar o marketing de conteúdo?

Quando dizemos marketing de conteúdo, estamos a falar de um plano de marketing orientado pela criação e distribuição de conteúdo de qualidade. Isso pode significar conteúdo baseado em texto, como artigos de blogue, mas também diz respeito a conteúdo de vídeo, conteúdo de áudio, e-books e muito mais.

Mas é preciso começar por algum lado, e recomendamos a criação de conteúdos de formato longo como um ponto de partida sólido.

O conteúdo de formato longo é uma óptima forma de criar confiança com o seu público e apresentar a sua marca de forma coerente. Quando bem elaborados e devidamente optimizados, os artigos de formato longo podem beneficiar o seu público e construir a reputação da sua marca. O conteúdo de formato longo também tende a atrair mais backlinks.

Se procura inspiração sobre como criar um blogue e artigos de sucesso, pode seguir o exemplo da Tailor Brands. A empresa é um balcão único para quem quer começar um negócio. Cria conteúdo de formato longo relacionado com a formação de negócios e a marca.

A marca cria conteúdo fácil de ler que ainda assim é aprofundado sem se tornar confuso. Esses artigos respondem às perguntas mais comuns dos clientes. O seu post sobre o papel de um agente registado na constituição de uma empresa é um excelente exemplo de criação de conteúdo convincente tendo em mente o público.

Fonte: Marcas de alfaiate

Conteúdos como o do artigo acima não só informam o seu público e respondem às suas perguntas prementes, como também o solidificam nos seus corações e mentes como uma autoridade no assunto. Isso significa que, quando precisarem de recorrer a um profissional para obter serviços relacionados com os seus problemas, será o primeiro a pensar em si.

Os planos de marketing mais eficazes são aqueles que recebem a cooperação de toda a empresa. A sua equipa de marketing não pode controlar o plano de marketing de conteúdos. Este deve ser distribuído e compreendido por todas as equipas da empresa. Utilizando a análise operacional, pode transferir dados de vários pontos de recolha e espaços de armazenamento para as mãos das suas diferentes equipas para criar fluxos de trabalho mais eficazes e promover uma melhor compreensão entre as equipas.

Quando as outras equipas da sua empresa compreendem o que está a tentar alcançar, podem oferecer apoio e facilitar o processo de criação de conteúdos. Por exemplo, o assistente de vendas pode contactar os redactores de conteúdos do marketing para lhes dar a conhecer os pontos problemáticos e as objecções mais comuns que recebem quando falam com potenciais clientes. A equipa de marketing pode então criar conteúdos com base nessas informações e desenvolver um plano de conteúdos para as redes sociais. A utilização de ferramentas online disponíveis, como um redator de IA para acelerar o processo de redação do seu blogue ou um programador de publicações nas redes sociais para organizar o conteúdo, ajudará as equipas de marketing a ter sucesso.

Como você deve acompanhar cada KPI para o marketing de conteúdo?

Antes de entrarmos em quais KPIs você deve rastrear, vamos discutir como rastreá-los. Para começar, você vai precisar de algumas ferramentas. Algo como o Google Analytics, por exemplo, seria uma ótima plataforma para rastrear KPIs pertencentes ao tráfego da web.

Depois, tem ferramentas de repetição de sessão e mapa de calor como o DataDog e o Hotjar, que podem ajudar a determinar como o seu público interage com cada página. As ferramentas de marketing das redes sociais, como o Hootsuite, podem ajudá-lo a observar as alterações nos gostos, comentários, seguidores e envolvimento geral. Também pode utilizar estas ferramentas para avaliar a eficácia de cada publicação, incluindo o número de pessoas que viram as suas publicações (impressões) e o número de pessoas que interagiram com elas (clicaram ou partilharam).

Em relação ao marketing de conteúdo SEO, ferramentas como SurferSEO e Frase podem ajudar a otimizar o seu conteúdo para SERPs. Embora essas ferramentas sejam aliadas poderosas na criação de conteúdo e para ter dados para analisar, você deve primeiro otimizar, elas não oferecem a análise necessária para rastrear KPIs.

É aí que ferramentas como Ahrefs e SEMRush entram em jogo. Estes são os pioneiros na indústria de SEO e podem rastrear as métricas cruciais para a sua estratégia de SEO.

Fonte: Ahrefs

Isto ajudá-lo-á a identificar lacunas na sua estratégia de conteúdo e oportunidades de melhoria.

Ferramentas como essas oferecem uma ampla gama de recursos, incluindo rastreadores de classificação, exploradores de sites e relatórios sobre KPIs específicos. Pode executar estes relatórios manualmente ou programá-los para serem executados automaticamente e receber os resultados por correio eletrónico.

Estas ferramentas complementam o Google Analytics 4 para fornecer as informações mais detalhadas e precisas.

Quais os KPIs que os profissionais de marketing de conteúdo devem monitorizar?

Agora que você entende as informações básicas, é hora de começar a se aprofundar em quais KPIs você deve rastrear.

Taxa de rejeição

Embora seja ótimo saber quantas pessoas estão chegando ao seu site, é igualmente importante entender o que elas estão fazendo e quanto tempo ficam.

É aí que o nosso primeiro KPI de marketing de conteúdo, a taxa de rejeição, entra em jogo. A sua taxa de rejeição mostra a percentagem de visitantes do site que saem depois de verem apenas uma página.

Fonte: O guia de publicidade online

Claramente, algo está errado se alguém aparece, olha em volta e sai imediatamente. Claro que haverá sempre quem faça isto. Afinal, há sempre quem o encontre por acaso ou se aperceba de que a sua oferta não é o que procura. Mas medir esta métrica é essencial, porque se a sua taxa de rejeição for anormalmente elevada, está a visar o público errado ou há algo no seu conteúdo que repele os clientes ideais.

As taxas de rejeição podem ser monitorizadas através de uma ferramenta gratuita como o Google Analytics. Em seguida, pode utilizar uma das ferramentas de repetição de sessão e de mapa de calor mencionadas anteriormente para determinar o que essas pessoas fazem no seu sítio Web. Procure por instâncias de cliques de raiva e tente isolar o ponto onde cada rejeição acontece. Deverá começar a ver padrões.

Diferentes factores podem influenciar as taxas de rejeição. Por exemplo, se alguém clicar no post do seu blogue e não passar dos primeiros parágrafos, perde-o na sua introdução. A mensagem é ineficaz se a pessoa estiver a ver o vídeo e não agir.

Se alguém entra no site e depois volta a sair sem agir, o desempenho do site é demasiado lento, a pessoa clicou por engano ou algo no topo da página a afastou.

De acordo com a SEMRush, a taxa de rejeição média situa-se entre 26% e 70%, embora possa variar consoante o seu sector, como mostra a imagem acima.

Pode melhorar a sua taxa de rejeição monitorizando cada rejeição de perto, utilizando as ferramentas mencionadas acima para identificar e corrigir problemas. Por exemplo, se o layout do seu site for muito confuso, redesenhar a página inicial para atrair o seu público-alvo pode reduzir a taxa de rejeição.

Tráfego do sítio Web

O tráfego do Web site mede o número de pessoas que chegam ao seu Web site, de onde vêm e o tempo médio que passam lá. Qualquer conteúdo em plataformas externas deve atrair pessoas para o seu sítio Web. O KPI de tráfego do sítio Web mede a eficácia desse conteúdo.

Vários serviços permitem-lhe verificar o tráfego do seu sítio Web gratuitamente. Por exemplo, o sítio Web da SEMRush e Neil Patel têm verificadores de tráfego de sítios Web gratuitos.

Se vir que um determinado vídeo ou post de blogue convidado não está a atrair pessoas, pergunte a si mesmo porquê. Além disso, se você tem conteúdo externo empurrando os visitantes para a porta, o que há de diferente nisso?

Foi uma plataforma diferente que ressoou melhor com o seu público? Estão a responder melhor ao vídeo do que ao texto ou vice-versa? As respostas a estas perguntas estão no seu KPI de tráfego do sítio Web.

Pode melhorar o tráfego do sítio Web aprendendo com os dados que está a recolher e fazendo alterações em conformidade.

Por exemplo, se notar que uma fonte de leads está a dar frutos enquanto outra não, atribua mais do seu orçamento à fonte que está a obter resultados. Isso trará mais tráfego de qualidade.

Divulgação paga e orgânica

Ao tentar divulgar conteúdo, há duas formas de o encontrar: alcance orgânico e alcance pago.

O alcance orgânico mostra as pessoas que o estão a encontrar através de pesquisas orgânicas. Normalmente, trata-se de uma pesquisa no Google resultante de uma otimização bem sucedida dos motores de busca. Depois, temos o alcance pago, que resulta de anúncios pay-per-click como o Google Ads, Facebook Ads e outras formas de publicidade paga.

Fonte: Snov

São vários os factores que determinam estas métricas. Idealmente, o objetivo é ver o alcance orgânico aumentar ao longo do tempo. A SEO tem um enorme potencial de retorno se conseguir chegar à primeira página do Google SERP. Mas isso requer tempo e habilidade.

Se não vir um enorme retorno no KPI de alcance pago, há um problema com a sua segmentação. Inicialmente, você deve ver um retorno maior em seu alcance pago com baixos níveis de visitantes orgânicos. Mas depois, à medida que os seus esforços de SEO começarem a ganhar força, deverá ver esse número orgânico a aumentar.

É por isso que medir este KPI é tão vital. O seu SEO e o alcance pago são essenciais para a rentabilidade contínua, o que significa que se um ou ambos falharem, vai sentir isso na sua carteira.

Pode monitorizar o alcance orgânico e pago através do Google Analytics, monitorizando a origem dos visitantes do sítio Web e dos clientes que convertem. A divulgação paga também pode ser observada através de plataformas adaptadas a cada fonte de contactos (NapoleonCat para as redes sociais, painel de controlo do Google Ads para o Google Ads, etc.)

Impulsionar as métricas de SEO orgânico com um profissional de SEO experiente que compreenda o algoritmo do Google. O alcance pago pode ser melhorado examinando os resultados da sua campanha, vendo que mensagens funcionaram (ou não) e alterando a sua segmentação para obter o máximo de resultados.

Visitantes que regressam

Como o nome sugere, esta métrica mostra a percentagem do seu público que já visitou o seu site anteriormente.

Isto é crucial porque a sua estratégia de marketing de conteúdos deve procurar gerar novo tráfego e manter os visitantes existentes a regressar. Custa muito menos reter alguém do que trazer um novo visitante. É por isso que a retenção de clientes é a espinha dorsal da rentabilidade.

Só acompanhando os visitantes recorrentes (e os negócios recorrentes, se estiver a utilizar conteúdos para vender produtos) é que poderá compreender a eficácia dos seus conteúdos e a forma como estão a contribuir para o seu sucesso global.

Vários factores podem influenciar a métrica de visitantes recorrentes. Quando publica regularmente conteúdo, seja um blogue, publicações nas redes sociais, blogues de vídeo ou podcasts, deve conseguir desenvolver um público que queira consumir o seu conteúdo regularmente. Se não está a ver muitos visitantes repetidos, tem de se perguntar onde está o problema.

A qualidade do seu conteúdo pode ser baixa. Alguém pode ter ficado interessado na sua apresentação, mas achou a execução deficiente. Pode ser que o seu site esteja lento e os utilizadores tenham abandonado o site.

Pode acompanhar os visitantes que regressam no Google Analytics no separador Público. Basta selecionar Comportamentos e, em seguida, Novos utilizadores vs. Utilizadores que regressam.

Os utilizadores que regressam devem representar mais de 30% do seu tráfego. Se esse número for muito baixo, você não está atraindo as pessoas de volta. Se for muito alto (mais de 50%-60%), você não está atraindo visitantes novos o suficiente.

Aumente esta métrica compreendendo o que o seu público quer ver e publicando regularmente conteúdos que os atraiam de volta. Por exemplo, se publicar artigos de blogue às quintas-feiras atrai mais visitantes do que uma publicação às sextas-feiras, mude o seu foco para as quintas-feiras.

Taxa de conversão

Poucos KPIs são mais importantes do que a sua taxa de conversão. E por conversão, não estamos a falar apenas de transacções monetárias.

As suas conversões englobam qualquer ação que queira ver o público tomar. Isso pode incluir inscrições em boletins informativos, downloads de e-books, assinaturas do YouTube ou qualquer outra ação mensurável que contribua para a estratégia geral de marketing de conteúdo.

Os seus objectivos de marketing de conteúdos devem ter várias etapas. Cada passo que o leva à rentabilidade é uma conversão para essa fase.

Os vários tipos de conteúdo que produz devem ter conversões individuais associadas. É por isso que medi-las é tão importante - uma verificação da temperatura permite-lhe saber o desempenho do seu plano de marketing de conteúdos.

Por exemplo, a subscrição de um canal do YouTube seria uma conversão. Uma vez que essa pessoa se inscreve, ela passa para a próxima fase do seu funil de vendas, onde outra conversão acabará por empurrá-lo para mais perto do sucesso do marketing de conteúdo.

Fonte: Ryte

Na imagem acima, você pode ver a fórmula para medir esse KPI. Pegue nas conversões que recebeu e divida-as pelo total de visitas ao seu site. Multiplique essa resposta por 100, e tem a sua taxa de conversão.

Os factores que influenciam as taxas de conversão são variados. Pode ser um apelo à ação pouco claro, o desempenho do sítio Web, um texto pouco convincente ou uma má apresentação. Pode aumentar as taxas de conversão analisando a métrica existente, determinando onde as pessoas estão a desistir e fazendo alterações tendo em conta o seu público.

Por exemplo, se o seu apelo à ação não estiver a gerar conversões, realize testes A/B com algumas opções diferentes. Isto pode ser feito utilizando uma ferramenta como a Optimizely, que apresenta ambas as opções ao seu público para ver qual tem melhor desempenho.

Conhecimento da marca

O conhecimento da marca é um dos KPIs mais críticos para o marketing de conteúdo. Ele mede a perceção pública da sua marca, incluindo se as pessoas sabem que ela existe e quais conversas a cercam.

Esta é uma métrica essencial porque o seu objetivo final deve ser sempre o crescimento. A consciencialização é propícia a esse crescimento. O seu público crescerá à medida que mais pessoas souberem quem é. Quando o nome da sua marca estiver associado a uma determinada qualidade, terá uma determinada quantidade de boa vontade e confiança dos clientes ideais. Dica: Considere utilizar um gerador de nomes para empresas para obter ideias de nomes que inspirem confiança e eficiência entre o seu público-alvo.

Você pode verificar o KPI de reconhecimento de marca monitorando as menções ao nome da sua marca em plataformas de mídia social, sites de avaliação e qualquer outra plataforma relevante para o setor. Isto pode ser feito com uma ferramenta como a Mention.

O reconhecimento da marca é um jogo de qualidade e não de quantidade. Se estiver a receber muitas menções negativas, isso não é bom. Mas isso também pode ajudar a informar suas campanhas de marketing de conteúdo no futuro. Interações ruins com o suporte ao cliente, erro do usuário, um processo de vendas confuso ou um problema de RP, como uma violação de dados, podem gerar comentários negativos.

Melhore o reconhecimento da sua marca pegando em todas as menções negativas e aprendendo com elas. Pode até responder a elas de forma produtiva para corrigir o problema e mudar a perceção do público. Se a sua marca não estiver a ser mencionada, experimente algo novo para divulgar o seu nome.

Por exemplo, tente fazer um guest posting num blogue ou site de notícias relevante que partilhe conteúdos para si. Contacte a imprensa e peça-lhes que cubram algumas das suas iniciativas de caridade para que as pessoas falem da sua marca.

Conclusão

Para maximizar o ROI do marketing de conteúdo, você precisa entender o desempenho das suas estratégias atuais de marketing de conteúdo. A única maneira de fazer isso é monitorando de perto os KPIs listados acima.

Ao observar essas métricas críticas de marketing de conteúdo, você poderá maximizar o impacto do seu plano de marketing de conteúdo e fazer ajustes que o colocarão no azul nos próximos anos.