8 erros dispendiosos de geração de leads que as empresas B2B devem evitar em 2023

Para a maioria das empresas B2B, a geração de leads é o que faz a bola de vendas rolar. É o primeiro e mais importante passo para garantir que as empresas sobrevivem e prosperam. E, no entanto, as probabilidades de acertar na geração de leads são tão elevadas como ganhar o urso de peluche gigante num jogo de feira fraudulento.

O problema é que há poucos contactos ou demasiados contactos de baixa qualidade, que podem demorar uma eternidade a serem convertidos ou que saem do funil quando se pensa que se conseguiu um negócio. E a pior parte? Não faz ideia do que está a fazer mal.

Desde a incompreensão das nuances dos públicos-alvo até à subestimação do poder de um conteúdo bem optimizado, podem existir muitos factores negligenciados que estão a causar a estagnação do seu pipeline de vendas.

Mas num mundo em que cada clique, interação e envolvimento é precioso, é imperativo reconhecer as potenciais armadilhas que podem pôr em risco os esforços de geração de leads e os objectivos organizacionais.

Neste artigo, veremos alguns dos erros de geração de leads mais caros que as empresas B2B estão cometendo e como corrigi-los.

Por que a geração de leads é importante

A parte mais importante do trabalho de qualquer profissional de marketing é aumentar as vendas, e a aquisição de novos clientes é um aspeto fundamental disso.

Em 2021, um estudo da Gartner listou a geração de leads como o principal objetivo de marketing digital para o próximo ano.

Ironicamente, a geração de leads também foi o maior desafio enfrentado pelos profissionais de marketing em 2022.

Encontrar as falhas no processo de geração de leads da sua empresa e depois corrigi-las é uma tarefa formidável, mas se você conseguir, as recompensas são imensas.

Aqui estão alguns estudos de caso para se inspirar:

Histórias de sucesso na geração de leads

A correção da sua taxa de entrega de correio eletrónico (de 42,9% para 99%) ajudou uma empresa imobiliária comercial a fechar um negócio de 1 milhão de dólares.

A empresa de testes de software Tricentis construiu um pipeline de vendas de mais de 5 milhões de dólares em menos de seis meses, redefinindo o seu público-alvo de meios pagos.

A Matmatch, um mercado de materiais de engenharia, aumentou a sua base de utilizadores de alguns milhares para mais de 150 mil utilizadores ao seguir uma estratégia ABM baseada no LinkedIn.

8 Erros dispendiosos que as empresas B2B cometem durante a geração de leads

A geração de leads não vai resolver todos os problemas do seu negócio, mas a receita que gera é a segunda melhor coisa que pode acontecer a qualquer organização.

Estas são as armadilhas que precisa de evitar se quiser colher o máximo de benefícios da sua estratégia de geração de leads.

Não segmentar os leads

Para os clientes potenciais, as mensagens mais fáceis de responder são aquelas que parecem ter sido escritas apenas para eles.

Mas, a menos que esteja a trabalhar com um punhado de leads, não é possível criar mensagens personalizadas para cada um deles.

No entanto, pode segmentar os contactos em secções cuidadosamente criadas e, em seguida, utilizá-las individualmente ou em combinação com outros segmentos para criar campanhas hiper-personalizadas.

Comece por segmentar os clientes potenciais de acordo com a oferta que aceitaram ou converteram.

Aperfeiçoe ainda mais os segmentos utilizando o seu nicho ou sector, localização, dimensão da organização, cargo, dados comportamentais e interacções anteriores.

Nas suas mensagens, aborde os pontos problemáticos que os afectam diretamente. Pode torná-las mais eficazes utilizando outros dados do segmento.

Por exemplo, se você sabe que eles usam o Salesforce, certifique-se de mencionar que seu produto tem uma integração com o Salesforce. Se eles operam fora do Texas, inclua um estudo de caso de um cliente do Texas no seu email para estabelecer uma conexão.

Os segmentos de leads também o ajudam a decidir onde, quando e com que frequência fazer o acompanhamento. Pode então continuar a guiá-los ao longo do percurso do comprador com mensagens direccionadas e adaptadas às suas preferências e necessidades.

Não utilizar uma página de destino dedicada

Digamos que lhe é mostrado um anúncio de um filme de suspense no YouTube. Clica na ligação "Ver agora" e é redireccionado para a página inicial da Netflix, com inúmeras listas de todos os géneros existentes. Ou uma página para um filme completamente diferente.

Isso não é uma experiência agradável, pois não?

Quando os leads clicam num anúncio ou num íman de leads, têm uma visão de túnel. Tudo o que lhes interessa é receber o que lhes foi prometido.

Por isso, quando os redirecciona para a sua página inicial, ou para qualquer outra página que não a que procuram, eles abandonam o seu site e vão para os braços de um concorrente que não está a brincar com eles.

Uma página de destino dedicada que corresponda à oferta apresentada no seu anúncio ou íman de leads abre caminho a uma taxa de conversão mais rápida e mais elevada.

Não a encha com vários CTAs ou formulários de inscrição longos.

Se estiver optimizada para dispositivos móveis e for reactiva, ganha mais alguns pontos.

E pode reduzir ainda mais a sua taxa de rejeição ao incorporar pop-ups de intenção de saída para reengajar os leads que estão a sair.

Não fazer uma oferta convincente

Não compraria o mesmo presente de aniversário para o seu amigo jogador de golfe, para a sua mãe e para o seu sobrinho de oito anos. Porque, embora os cartões Pokémon possam ser um sucesso para o seu sobrinho, os outros dois podem não os aceitar com tanto entusiasmo.

Pode estar a fazer uma oferta extremamente generosa ao seu cliente potencial, mas, a menos que seja relevante e embalada de uma forma que o atraia, ele não a aceitará.

Use personas de compradores para criar ofertas personalizadas que atendam às diferentes sensibilidades de diferentes ICPs.

Quando estiver a criar ímanes de leads, por exemplo, não se esqueça de que o segmento de leads que prefere podcasts pode nem sequer olhar para a sua oferta de ebook gratuito. Crie várias ofertas na forma de ebooks, webinars, podcasts, testes gratuitos, etc. para maximizar o seu potencial de geração de leads.

Os rácios pobres entre pedido e oferta também podem afastar os potenciais clientes, por isso, procure equilibrar o valor oferecido com o esforço necessário.

Continuando com o nosso exemplo anterior do ebook, um lead dar-lhe-á o seu endereço de e-mail em troca do seu recurso, mas não dará as receitas da sua organização, os maiores desafios do seu CFO e o nome do seu animal de estimação de infância, por isso, tenha isso em consideração quando conceber o seu formulário de inscrição.

Não ter uma estratégia de conteúdo diversificada

O marketing de conteúdo é uma das ferramentas mais poderosas para obter leads de alta intenção no seu funil de vendas. Mas nem todos os leads estão no mesmo estágio de sua jornada de compra.

Se só tem publicado conteúdo genérico para atrair um público mais vasto, isso pode ser desanimador para um cliente potencial que procura informações técnicas para uma compra.

Em contrapartida, os conteúdos hiperespecíficos e de nicho não serão descobertos ou serão incompreensíveis para os clientes potenciais que ainda se encontram na fase de descoberta.

A chave para oferecer conteúdo valioso aos clientes potenciais é compreender quais são os seus problemas e oferecer informações relevantes, úteis e accionáveis para resolver esses problemas.

Fase do funil

Tipo de conteúdo

Leads do topo do funil

Publicações em blogs, infográficos, publicações em redes sociais, webinars, podcasts, questionários e pesquisas

Leads do meio do funil

Estudos de caso, ferramentas interactivas, guias de comparação ou de compra, entrevistas com especialistas, vídeos de produtos

Leads do fundo do funil

Testes de produtos, testemunhos de clientes, guias de preços, ofertas por tempo limitado, descontos especiais

Se se mantiver empenhado em

• não prometer demais,

• ser direto, e

• dar antes de pedir

ganhará um público fiel e empenhado.

Não transmitir credibilidade e confiança

Sejamos realistas. As pessoas não vão exatamente fazer fila para serem ratos de laboratório/cobaia/primeiro cliente pagante de uma empresa.

Porque ninguém quer desembolsar centenas de milhares de dólares por um produto com um historial não comprovado.

Por muito que se insista na necessidade de ser individualista e de pensar por si próprio, a maioria de nós tem uma mentalidade de rebanho. Onde quer que a multidão vá, nós seguimo-la.

E não ajuda o facto de os clientes, em todo o lado, confiarem muito mais na palavra de um colega do que na de um profissional de marketing.

Para evitar que a falta de sinais de confiança destrua a sua campanha, solicite feedback de clientes e potenciais clientes em todas as oportunidades possíveis.

Os testemunhos de clientes e as histórias de sucesso não só melhoram a sua reputação, como também lhe oferecem uma visão única da sua capacidade de satisfazer as expectativas.

Tenha um mecanismo com prazos definidos para recolher feedback sob a forma de classificações, opiniões e sugestões, especialmente após projectos bem sucedidos.

Utilize a prova social, as referências e os endossos gerados para impulsionar as conversões

• no texto do anúncio,

• nas páginas de destino,

• como estudos de caso no seu blogue,

• em publicações nas redes sociais,

• como parte de recursos gratuitos, etc.

Não utilizar a abordagem omnicanal

A maioria do público está em mais de um canal e espera que você esteja lá também. E não de uma forma que quase não existe, com publicações de seis em seis meses.

Eles, ou pelo menos 73% dos consumidores inquiridos num inquérito da Zendesk, querem que mergulhe de cabeça em vários canais e lhes proporcione uma experiência omnicanal perfeita, em que possam iniciar uma conversa consigo no LinkedIn e retomá-la no Twitter, sem perderem quaisquer dados ou contexto.

E os benefícios são enormes.

Expandir o número de canais em que procura e persegue ativamente os clientes potenciais cria vários pontos de contacto para que possa

• Descobrir novos contactos

• Criar laços mais fortes com os contactos existentes

• E dar-lhes uma experiência em primeira mão do seu serviço ao cliente.

Estes pontos de contacto podem incluir o seu sítio Web, campanhas de correio eletrónico, publicações nas redes sociais, eventos virtuais e físicos, etc.

Identifique os canais com melhor desempenho e integre-os lentamente com os menos populares. Promova as publicações de blogue com elevado tráfego em mensagens de correio eletrónico e nas redes sociais e inclua ligações para a sua página de inscrição no boletim informativo em publicações virais nas redes sociais.

Ao fazer tudo isto, garanta a consistência da marca em todos os canais, utilizando o mesmo logótipo, design e tom de voz.

Não alimentar os contactos

A geração de leads não é um evento único. Entre o momento em que tomam conhecimento da sua marca e o momento em que efectuam uma compra, os clientes potenciais têm de ser lenta e constantemente recordados da sua proposta de valor e da necessidade do seu produto.

Se tentar vender demasiado depressa ou com demasiada força, pode acabar por perder o cliente potencial para sempre.

Para alimentar os clientes potenciais sem os apressar, terá de utilizar uma combinação de estratégias como o marketing de conteúdos, a personalização, a distribuição multicanal e a automatização.

Após as primeiras tentativas e erros, será capaz de compreender o padrão que a maioria dos segmentos de leads segue - do contacto inicial à conversão.

Crie e automatize a sua sequência de correio eletrónico utilizando uma ferramenta como a Hunter Campaigns.

Utilize a pontuação de leads para determinar quais os leads a visar e incorpore outros canais no seu alcance para duplicar as suas mensagens.

À medida que os clientes potenciais tentam tomar uma decisão de compra, eles vão avançando e recuando no seu percurso, tornando-o numa transição não linear.

Mantenha a sua abordagem de nutrição de leads flexível o suficiente para permitir que você se conecte com os leads a qualquer momento, não importa onde eles estejam em sua jornada de compra.

Não medir e testar os resultados

Processos complicados e demorados como a geração de leads podem gerar muitos dados. Há KPIs para acompanhar, canais individuais para monitorizar, testes A/B para executar - é o suficiente para sobrecarregar qualquer pessoa.

Mas comece por determinar quais os KPIs que gostaria de melhorar. Os seus valores de aquisição são demasiado elevados? Gostaria de reduzir o tempo necessário para a conversão? Concentre-se em uma ou duas áreas problemáticas.

Depois, estude o seu canal de aquisição mais importante. Se for o seu sítio Web e blogue, utilize o localizador de palavras-chave e as ferramentas de análise da concorrência do Accuranker para rever o desempenho de SEO e otimizar a estratégia de conteúdos.

Com ele, pode descobrir palavras-chave mais poderosas para atrair os públicos certos e manter-se à frente das tendências do sector.

Utilize testes A/B para comparar duas páginas de destino, pop-ups ou e-mails.

Preste atenção às taxas de abertura e de cliques dos e-mails para ver que tipo de conteúdo converte melhor.

Se estes endereços de correio eletrónico forem verificados, isso pode contribuir ainda mais para tornar o rastreio de contactos mais preciso e melhorar as taxas de entrega.

O rastreio e a monitorização constantes de todos estes pontos de dados ajudá-lo-ão a recolher todas as pistas possíveis e a aumentar o ROI do conteúdo.

Conclusão

A verificação destes oito erros deve facilitar a identificação das áreas problemáticas no seu atual processo de geração de leads.

Quer seja através da classificação de leads, redireccionando-os para páginas relevantes, adaptando o conteúdo e as ofertas às suas preferências, fornecendo provas sociais, contactando-os num canal à sua escolha, criando ligações calorosas com mensagens personalizadas e consistentes, ou utilizando ferramentas de recolha de dados para replicar e escalar sucessos passados, todos os mecanismos de geração de leads podem ser reparados e aperfeiçoados.

Com uma proposta de valor sólida, será invencível.