A pesquisa de palavras-chave não é obsoleta, mas não é o que costumava ser

Os profissionais de marketing de pesquisa estão legitimamente dependentes de dados objectivos e de relatórios contínuos para fazerem bem o seu trabalho. No mundo do marketing, temos de desafiar constantemente as nossas suposições e aperfeiçoar a nossa compreensão dos utilizadores para que possamos produzir melhores conteúdos, competir estrategicamente com os nossos rivais e maximizar o nosso retorno do investimento (ROI).

Uma das fontes de dados mais importantes para os profissionais de otimização de motores de busca (SEO) tem sido os dados de palavras-chave, descobertos através da arte da pesquisa de palavras-chave. Mas hoje em dia, a pesquisa de palavras-chave não é a força direcional ou informativa que costumava ser.

Isso não significa que a pesquisa de palavras-chave seja obsoleta, necessariamente.

Nós defendemos que não.

Mas é inegável que a pesquisa de palavras-chave não é mais o que costumava ser.

E se quer que a sua estratégia de SEO seja bem-sucedida, precisa de incorporar esse pressuposto na sua pesquisa de palavras-chave e nas abordagens de planeamento de SEO.

O lento declínio da pesquisa de palavras-chave

Antigamente, a SEO não era exatamente um chapéu branco - pelo menos, não segundo os padrões actuais.

Atualmente, os profissionais de marketing de pesquisa mais bem sucedidos do planeta estão concentrados em desenvolver o melhor conteúdo, alcançar um nicho de público e ser genuinamente e qualitativamente melhor do que os seus principais rivais.

Mas há cerca de 20 anos, a SEO era um simples jogo de manipulação - e a pesquisa de palavras-chave estava no centro de tudo.

Com algumas ferramentas de pesquisa de palavras-chave, era possível gerar rapidamente informações sobre quantas pessoas estavam a pesquisar um termo específico e quantos rivais estavam classificados para esse termo, para que se pudesse descobrir as melhores palavras-chave possíveis para segmentar. Pode gerar uma lista de 20 ou 30 palavras-chave alvo e, em seguida, começar a desenvolver conteúdo construído em torno de cada uma dessas frases, melhorando assim a sua relevância e autoridade aos olhos do algoritmo do Google.

Partindo do princípio de que tinha tempo e recursos para o fazer, e partindo do princípio de que não tinha nenhum ator importante no seu caminho, este era um caminho claro e direto para o sucesso. Podia enviar spam para as publicações no local utilizando as mesmas frases, vezes sem conta, e praticamente garantir que acabaria por ser classificado para essas frases.

Ao longo dos anos, esta abordagem foi-se tornando cada vez menos viável, com o Google a emitir penalizações por keyword stuffing e com os dados de palavras-chave a tornarem-se menos fiáveis.

Há uma década, ainda era um dos principais pilares da indústria de SEO.

Atualmente, é uma sombra do que foi.

Então, o que aconteceu?

Quatro grandes factores que limitam o valor da pesquisa de palavras-chave

Existem quatro grandes factores que limitam o valor da pesquisa de palavras-chave na era moderna.

1. Pesquisa semântica - Primeiro, precisamos de pensar sobre o papel da pesquisa semântica. Originalmente, o Google funcionava quase exclusivamente com base em palavras-chave e frases literais. Se procurasse uma frase como "melhores bicicletas de montanha", encontraria quase exclusivamente resultados que incluíam essa frase exacta ou uma correspondência muito próxima. No entanto, a partir de 2013, o Google começou a lançar actualizações com o objetivo de melhorar a análise semântica das consultas de pesquisa dos utilizadores. Em vez de olhar apenas para a frase exacta, o Google tentou "compreender" a consulta de pesquisa, apresentando resultados que abordavam a consulta de pesquisa, mesmo que não contivessem correspondências exactas ou próximas. Com a pesquisa semântica em ação, "melhores bicicletas de montanha" poderia devolver páginas como "como escolher uma bicicleta de montanha" ou "que bicicletas de montanha são adequadas para principiantes?". Por isso, é possível classificar-se para uma grande variedade de consultas de pesquisa diferentes, mesmo que se preste pouca ou nenhuma atenção às palavras-chave e às frases-chave.

2. Intenção de pesquisa do utilizador - Numa nota relacionada, o Google está a centrar-se cada vez mais na intenção de pesquisa do utilizador como a principal motivação para as classificações das páginas de resultados dos motores de busca (SERP). Em vez de procurar correspondências próximas, o Google procura páginas com maior probabilidade de responder ao que o utilizador está a tentar fazer. Há uma grande quantidade de processamento subjetivo a acontecer em segundo plano e, como não estamos familiarizados com os meandros do algoritmo de classificação do Google, não podemos dizer exatamente o que está a acontecer. O que podemos dizer é que a importância dos dados das palavras-chave provavelmente não é nada em comparação com a importância de compreender a intenção de pesquisa do utilizador. Se conseguir dar aos utilizadores o que eles querem, e o fizer de forma consistente, as palavras-chave são apenas uma consideração secundária.

3. Dados enganadores- Além disso, estudos independentes confirmaram que os dados que vê relacionados com palavras-chave no Planeador de palavras-chave do Google (e em várias ferramentas de SEO populares) não são exactos - ou podem ser enganadores. Por vezes, os dados estão completamente desactualizados. Às vezes, são distorcidos por causa do rastreamento do tráfego de bots. E, por vezes, é possível gerar conjuntos de dados muito diferentes utilizando ferramentas diferentes, mesmo que essas ferramentas afirmem utilizar as mesmas fontes primárias.

4. O papel da autoridade- Por fim, é importante reconhecer que, mesmo que a otimização das palavras-chave fosse hipoteticamente perfeita, seria necessário resolver o problema da autoridade. O Google precisa de ver o seu domínio como altamente autoritário e fiável se quiser classificá-lo. É por isso que é tão importante realizar análises de backlinks de rotina para o seu domínio, para que possa descobrir quantos backlinks tem a apontar para o seu domínio, o valor desses backlinks e como construir melhores backlinks no futuro.

A pesquisa de palavras-chave é obsoleta?

Isso significa que a pesquisa de palavras-chave é totalmente obsoleta?

Não necessariamente, e por algumas razões principais.

- A pesquisa de palavras-chave não é apenas sobre palavras-chave. Em primeiro lugar, a pesquisa de palavras-chave não se trata apenas de encontrar palavras-chave de correspondência exacta que possa inserir no conteúdo do seu site. Trata-se também de descobrir frases semanticamente relacionadas, estudar o que a sua concorrência está a fazer, fazer um brainstorming de potenciais tópicos de conteúdo e ligar diferentes tópicos relacionados entre si. Mesmo que não utilize os dados em si, o exercício de pesquisa de palavras-chave pode ajudá-lo a planear uma estratégia de conteúdo superior - ou a encontrar uma forma de obter vantagem sobre os seus principais concorrentes.

- Dados imprecisos não são inúteis. Sabemos que as SERPs e as classificações do Google podem ser voláteis. É por isso que existe o sistema de classificação Google Grump. Mas não usamos a volatilidade do mecanismo de pesquisa como uma forma de descartar totalmente o valor do rastreamento de classificações. Mesmo que os seus dados de classificação não sejam perfeitamente precisos em tempo real, e mesmo que as suas classificações sejam perturbadas pela volatilidade dos SERP, é importante acompanhar o seu progresso ao longo do tempo. Da mesma forma, o facto de os dados das palavras-chave nem sempre serem perfeitamente exactos e de os dados mudarem regularmente não significa que a pesquisa seja inútil.

- Os dados LSI podem fornecer grandes ideias de conteúdo. Se começar a analisar os dados de palavras-chave de indexação semântica latente (LSI), pode ter uma ideia muito melhor da intenção de pesquisa do utilizador e apresentar ideias de conteúdo fantásticas que o seu público irá realmente gostar. Uma vez que um bom conteúdo continua a ser o cerne de qualquer estratégia de SEO eficaz, esta é, sem dúvida, uma das maiores vantagens da pesquisa de palavras-chave convencional.

- A pesquisa da concorrência continua a ser importante. É importante compreender quem são os seus concorrentes e como estão classificados, bem como a forma como estão a direcionar os utilizadores como parte das suas estratégias de SEO. Até à data, a pesquisa de palavras-chave continua a ser uma das melhores formas de obter estes dados.

Como utilizar a pesquisa de palavras-chave na SEO moderna

Então, como deve utilizar exatamente a pesquisa de palavras-chave numa estratégia de SEO moderna?

Estas dicas podem ajudá-lo a tirar o máximo partido da pesquisa de palavras-chave sem ser vítima das suas limitações actuais:

- Analise os dados de palavras-chave com ceticismo. Ao analisar os dados de palavras-chave do Google ou os relatórios gerados pela sua ferramenta de pesquisa de palavras-chave favorita, adopte sempre uma mentalidade cética. É extremamente improvável que os números que está a ver sejam perfeitamente exactos e, mesmo que sejam, é provável que mudem num futuro próximo. Inclua algum grau de incerteza nos seus pressupostos de base.

- Utilize várias fontes de pesquisa/inspiração. Da mesma forma, deve utilizar várias fontes para a sua pesquisa e para encontrar inspiração para novos conteúdos. Em vez de se basear exclusivamente em dados de palavras-chave, deve também visitar blogues associados aos seus principais concorrentes, prestar atenção aos influenciadores das redes sociais no seu sector e até realizar inquéritos aos utilizadores para planear e produzir melhor material.

- Concentre-se em abordar a intenção de pesquisa do utilizador. As Directrizes do avaliador de qualidade da Google dão grande prioridade à intenção do utilizador como um tópico a considerar, pelo que também o deve ter em conta. A grande maioria das intenções dos utilizadores enquadra-se numa (ou mais) de quatro categorias: informativa, de navegação, comercial ou transacional. As pessoas estão à procura de informações, de um destino específico, de um conjunto de produtos e serviços para resolver uma necessidade, ou de um produto ou serviço específico que estão prontas a comprar. Todo o seu conteúdo deve ser orientado para a intenção de pesquisa do utilizador de alguma forma (se quiser que seja classificado).

- Não invista demasiado em estratégias de correspondência exacta. Por fim, reduza qualquer prioridade que possa ter para estratégias de correspondência exacta. Criar páginas principais, páginas de blog ou até mesmo links com palavras-chave de correspondência exata provavelmente atrapalhará sua estratégia mais do que a ajudará. Isso não significa que tenha de ignorar completamente as palavras-chave; significa apenas que as suas ideias de palavras-chave principais devem ser mais um "ponto de partida" do que uma verdadeira base para o desenvolvimento do seu conteúdo.

- Continue a aumentar a sua autoridade. Domínios mais fiáveis e de elevada autoridade têm vantagens críticas sobre os seus homólogos de baixa autoridade. Utilize o link building e estratégias promocionais para apoiar o seu melhor conteúdo e continuar a aumentar a sua autoridade.

Ninguém está a defender que a pesquisa de palavras-chave tem de ser totalmente abolida. E mesmo que o Google continue a melhorar as suas capacidades de pesquisa semântica e a restringir a transparência dos dados, é improvável que a pesquisa por palavras-chave se torne totalmente irrelevante ou inútil. O que é importante é que reconheçamos coletivamente as fraquezas e limitações da pesquisa de palavras-chave no contexto da SEO moderna - e que estejamos dispostos a tomar medidas para mitigar essas fraquezas e limitações.