As pessoas também perguntam em 2020
Última atualização em quarta-feira, 11 de março de 2020
A Google está a tentar dar respostas. Fá-lo de um número crescente de formas. Elementos avançados como os snippets em destaque - a "melhor" resposta extraída de sítios de terceiros - e painéis de conhecimento que mostram informações que o Google tem no seu Knowledge Graph.
Respostas no SERP
O Google está a dar a resposta diretamente na página de resultados da pesquisa (SERP). O seu objetivo é melhorar a experiência dos utilizadores, fornecendo diretamente a melhor resposta disponível, com pouca ou nenhuma necessidade de clicar no site que fornece a informação.
Quando a resposta completa é fornecida diretamente no SERP, é uma excelente experiência para os utilizadores do Google - obtêm a resposta à sua pergunta de forma rápida e eficiente a partir de uma fonte em que confiam (Google).
Mas para os proprietários de sítios que fornecem estas respostas, isso significa que o utilizador não visita o seu sítio. O facto de o utilizador não clicar para aceder ao sítio é uma oportunidade perdida para a marca marcar o utilizador para remarketing e uma oportunidade perdida para apresentar a marca e as suas ofertas em pormenor. Tudo o que resta é uma oportunidade de branding.
Aqui está um exemplo de uma pergunta que requer apenas uma resposta curta. O Google mostra a resposta completa no SERP, o utilizador não tem necessidade de visitar o site - a chamada pesquisa "sem clique".
Funcionalidade AccuRanker - Se precisar de saber quantas das suas palavras-chave alvo têm um snippet em destaque - e, melhor ainda, em quantas o seu Web site aparece, não precisa de verificar isto manualmente (e seria impossível fazê-lo para várias localizações).
Agora pode obter uma visão geral completa de todas as características SERP no separador Análise SERP agregada do AccuRanker. Aí pode ver exatamente quais as características SERP que estão visíveis para as suas palavras-chave e a percentagem que detém de cada caraterística SERP.
Pode analisar ainda mais cada caraterística SERP clicando na coluna e ver como ela mudou ao longo do tempo no gráfico Histórico de características SERP. Isto ajuda-o a medir qualquer impacto das alterações efectuadas e a identificar novas oportunidades de funcionalidades subutilizadas na pesquisa do Google.
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Perguntas sobre a SERP
Para além dos Featured Snippets, o Google está cada vez mais a dar um GRANDE passo em frente, sugerindo possíveis passos seguintes para o utilizador na sua viagem de pesquisa, também conhecidos como perguntas relacionadas, também conhecidas como "As pessoas também perguntam".
Na SERP, estas perguntas substituem muitas vezes um link azul tradicional (chamo a isto "matar um link azul"), o que reduz o número de resultados na Página 1 e reduz a oportunidade de as marcas se posicionarem aí para a consulta de pesquisa do utilizador. Ocupam bastante espaço e a parte visível da caixa PAA (People Also Ask) não oferece nada aos sítios que aí aparecem... nem sequer visibilidade da marca.
O utilizador tem de clicar na pergunta para ver mais alguma coisa... e depois, se puder, o Google apresentará a resposta completa.
Mais uma vez, a oportunidade aqui é um conhecimento limitado da marca e um tráfego muito limitado, uma vez que é necessário que a pessoa clique na pergunta e depois na hiperligação para a resposta completa. Infelizmente, neste momento, não estão disponíveis dados fiáveis sobre o fluxo de cliques.
As caixas PAA são extremamente comuns - aparecem atualmente em metade de todos os SERPs (ver os números abaixo)... e estão a tornar-se mais comuns - em apenas 12 meses, a sua presença aumentou um terço.
Funcionalidade AccuRanker - Pode descobrir facilmente quantas das suas palavras-chave incluem uma caixa "Perguntas relacionadas" (As pessoas também perguntam) no separador Análise SERP agregada no AccuRanker. A Visão geral da caraterística SERP total indica-lhe exatamente a percentagem de cada caraterística SERP em todas as suas palavras-chave. Também pode ver a mudança ao longo do tempo em quantas palavras-chave incluem um PAA e ver exatamente quais são essas palavras-chave, para identificar novas oportunidades.
Consultas de pesquisa como perguntas explícitas ou implícitas
Antes de começarmos com os factos e números, uma explicação rápida. Embora a maioria das pessoas não formule as suas consultas de pesquisa como tal, cada pesquisa no Google é uma pergunta... quando pesquisamos no Google, a nossa intenção é encontrar a solução para um problema ou a resposta a uma pergunta, quer formulemos essa pergunta explicitamente ou não.
As consultas ambíguas são perguntas implícitas e o problema do Google é perceber "que pergunta está o utilizador a fazer".
Por exemplo, na consulta de pesquisa ambígua "casa", o utilizador pode estar a perguntar
- Onde posso comprar uma casa?
- Onde é que posso vender a minha casa?
- Onde posso alugar uma casa?
- Como é que vendo a minha casa?
- Como é que se compra uma casa?
- Qual é a definição de "casa"?
- Onde posso encontrar uma fotografia de uma casa?
- Onde posso ver a série de televisão Dr. House?
- Que ator interpreta o papel de Dr. House?
- Onde posso encontrar música do House?
- ... e centenas de outras
A capacidade do Google para compreender a pergunta subjacente à consulta é vital para a sua capacidade de fornecer resultados que satisfaçam o utilizador, fornecendo a melhor resposta.
O Google introduziu o RankBrain no início de 2015. A função do Rankbrain é compreender melhor a intenção da consulta de pesquisa - para extrair de forma mais fiável a pergunta oculta por detrás de pesquisas ambíguas.
Esta capacidade melhorada de "adivinhar a pergunta oculta" conduziu a alterações significativas nos resultados do Google.
Permitiu à Google fornecer resultados mais relevantes
Uma melhor compreensão das perguntas permitiu à Google fornecer uma melhor lista de potenciais respostas. Com a "compreensão da pergunta" vem a capacidade de mostrar apenas respostas relevantes, em vez de uma lista de possibilidades que abrangem múltiplas interpretações da intenção da consulta.
Quando PODE desambiguar (adivinhar a pergunta implícita por detrás da consulta), o Google pode fornecer resultados significativamente melhores... e potencialmente a única "melhor" resposta.
Permitiu ao Google fornecer respostas mais directas
Se o Google identificou uma "melhor resposta" (palavras deles, não minhas), pode mostrá-la como um snippet em destaque ou um painel de conhecimento. Mas, para mostrar uma "melhor resposta", é necessário primeiro compreender corretamente a pergunta.
Com perguntas explícitas (como, o quê, porquê, onde, quem), isso é possível e razoável. Com uma consulta ambígua em que o Google não consegue adivinhar a verdadeira intenção, não tem qualquer hipótese de mostrar uma "resposta" sob a forma de um snippet em destaque. Com uma maior capacidade de "compreender a pergunta", aumentam as oportunidades de mostrar uma "melhor resposta".
Vimos os Featured Snippets pela primeira vez no início de 2014, antes do anúncio oficial do RankBrain... Mesmo que o RankBrain não tenha sido diretamente a tecnologia que permitiu ao Google lançar esta funcionalidade, é seguro dizer que o RankBrain tem sido a força motriz por detrás da rápida expansão dos Featured Snippets quando um utilizador não faz uma pergunta explicitamente.
Permitiu ao Google sugerir ao utilizador perguntas de seguimento mais relevantes
Depois de responder a uma pergunta, o próximo passo lógico é sugerir perguntas de seguimento com a resposta a essas perguntas... daí o nascimento do People Also Ask no início de 2015, mais ou menos na mesma altura em que o RankBrain foi anunciado.
Atualmente, uma pergunta explícita desencadeia quase sempre uma lista de perguntas de seguimento (também conhecidas como "As pessoas também perguntam") - 85% das vezes, como podemos ver abaixo. Mas, à medida que o RankBrain melhora e se torna melhor na identificação da pergunta oculta por trás da consulta, o Google pode mostrar PAA / perguntas relacionadas nas SERPs para consultas de pesquisa cada vez mais ambíguas.
Os números que encontrámos para 2019 mostram que é isto que está a acontecer. E o senso comum diz-nos que é muito provável que isto continue, uma vez que o RankBrain continuará a melhorar ao longo do tempo.
Agora os números
Analisamos os SERPs para 5 milhões de consultas no Reino Unido de fevereiro de 2019 a fevereiro de 2020. Identificamos 4 tipos de SERP - informativo, navegação, compra e geo.
- Informativo = perguntas explícitas - como, por que, o que, quando ...
- Navegacional = nomes de marcas
- Compra = inclui palavras como - comprar, preço, barato...
- Geo = contém palavras geo como - perto de mim, onde...
- Outros = quaisquer consultas de pesquisa que não se enquadrem numa das primeiras 4
Presença e crescimento do PAA/perguntas relacionadas por dispositivo em 2019
É surpreendente que os números sejam muito semelhantes para computadores e dispositivos móveis, tanto em termos da percentagem de SERPs que contêm PAA, como do crescimento ao longo do ano.
Metade de todos os SERPs têm caixas PAA - um crescimento de mais de 20% ano após ano. A Google considera que estas perguntas sugeridas melhoram a experiência do utilizador em todos os tipos de intenção de pesquisa.
Isto sugere que o RankBrain está de facto a melhorar e que a Google é cada vez mais capaz de identificar a pergunta, mesmo quando o utilizador não a faz explicitamente.
Crescimento do PAA por intenção de pesquisa em 2019
Agora, vamos dividir isso por intenção de pesquisa. As diferenças são impressionantes. E também muito lógicas.... Do ponto de vista da Google, o objetivo é satisfazer melhor os seus utilizadores.
Consultas de pesquisa com intenção informativa
As consultas de pesquisa com intenção informativa - perguntas explícitas - têm quase todas caixas PAA (85%). Fornecer possíveis perguntas de seguimento à pergunta inicial é relativamente simples, lógico e útil para o utilizador.
O crescimento neste domínio tem sido pequeno. Mesmo no início de 2019, a percentagem de perguntas explícitas que despoletavam potenciais perguntas de seguimento era muito elevada. É lógico, uma vez que a pergunta subjacente a este tipo de consulta é, e sempre foi, a mais facilmente compreendida.
É provável que esta percentagem cresça um pouco mais em 2020, à medida que o RankBrain continua a melhorar, mas provavelmente está a aproximar-se do seu limite máximo.
O telemóvel e o computador começaram, e continuam a estar, praticamente lado a lado.
Consultas de pesquisa com intenção de compra
No caso das consultas com intenção de compra, a "pergunta oculta" é bastante óbvia, tal como as próximas etapas potenciais. A presença começou o ano mais baixa do que a das consultas informativas, mas já recuperou o atraso, situando-se também em cerca de 85%.
É provável que esta percentagem cresça um pouco mais até 2020, à medida que o RankBrain continua a melhorar, mas também é provável que esteja a aproximar-se do seu limite máximo.
É interessante notar que, há um ano, o computador de secretária estava bastante atrasado em relação ao telemóvel, mas no início de 2020 já o tinha alcançado.
Consultas de pesquisa com intenção geográfica
Com uma consulta de intenção geográfica, a pergunta implícita é menos óbvia do que para informação e compra, mas o contexto geográfico continua a ser uma forte pista... especialmente no telemóvel.
Curiosamente, a presença do PAA no computador aumentou significativamente no início de 2019 (mais 15%) e, ao longo do ano, ultrapassou o telemóvel. Isto sugere que o Google está agora muito focado no local, mesmo quando o utilizador não está em movimento.
Consultas de pesquisa com outra (ou nenhuma) intenção
Esta foi a maior parte dos dados que monitorizámos(69% dos 5 milhões) e, por isso, não há aqui nenhuma surpresa real - os números são paralelos aos números gerais. O que isto nos mostra é que, mesmo quando o utilizador não fornece uma intenção explícita, a Google está confiante de que compreendeu a pergunta oculta na consulta de pesquisa em 50% das vezes. Isto é impressionante.
E a Google está a melhorar. Rapidamente. A minha análise é que o RankBrain está a melhorar a capacidade de encontrar a pergunta oculta por detrás de consultas de pesquisa ambíguas, pelo que a Google pode apresentar resultados que contêm perguntas de seguimento relevantes com maior frequência.
O enorme crescimento anual - 27% no computador e 16% no telemóvel - indica a rapidez com que a Google está a melhorar a sua capacidade de compreender as perguntas "ocultas" que os seus utilizadores fazem.
Espera-se que este crescimento seja ainda maior em 2020. Vou arriscar-me a prever mais de 60% até ao final do ano.
Consultas de pesquisa com intenção de navegação
Quando um utilizador pesquisa um nome de marca de correspondência exacta (chamo a estes resultados "SERPs de marca"), está a navegar ou a pesquisar essa marca. Assim, a grande maioria das pessoas que utiliza estes termos de pesquisa está a fazer uma de duas perguntas
- "Onde está o sítio Web da {marca}"
- "O que me pode dizer sobre {marca}"
E o Google tem de responder a ambas.
No primeiro caso (quando um utilizador pretende simplesmente navegar para o Web site da marca), não existem perguntas de seguimento óbvias - o PAA não é realmente útil para estas pessoas.
Se estiverem a pesquisar a marca, então as perguntas de seguimento são pertinentes e úteis para elas. Estão em modo de pesquisa e isso implica muitas perguntas de seguimento possíveis - sobre a marca e sobre os seus produtos... mas também perguntas sobre a sua experiência e (sinistramente) sobre a concorrência.
À primeira vista, parece simples. No entanto, para fornecer perguntas de seguimento verdadeiramente relevantes sobre a marca, a Google tem um obstáculo adicional a ultrapassar... precisa de ter a certeza de que compreendeu corretamente o que a marca é e o que faz. Isto significa compreender a marca e as suas ofertas como entidades (no Knowledge Graph - leia mais aqui). E isso é algo com que a Google se tem debatido. Isso explica os números baixos e baixos que vemos aqui no início de 2019.
Mas o que explica o crescimento fenomenal (71% no computador e 39% no telemóvel) que ultrapassa de longe o crescimento de qualquer outra intenção?
Para mim, isto indica claramente que, em 2019, o Google fez avançar o seu Knowledge Graph com um passo GIGANTE[(https://www.searchenginejournal.com/knowledge-graph-algorithm-update-budapest/336227/)). Agora está confiante de que entendeu corretamente um número maior de marcas e suas ofertas... e, portanto, está muito mais disposto a sugerir perguntas relacionadas a essa marca e suas ofertas quando um usuário pesquisa o nome da marca.
E isto vai mais longe. Parece que o Google está a confiar cada vez mais no Gráfico de conhecimento para impulsionar um número crescente das suas funcionalidades SERP - Painéis de conhecimento (obviamente), mas também PAA, Pesquisa relacionada, Pessoas também pesquisadas, Eventos, Podcasts... e muito mais.
Prova de apoio da Kalicube. pro
Especializei-me nas SERP de marcas durante vários anos. Tenho acompanhado e analisado as SERP de 7.504 marcas, incluindo todos os elementos ricos que contêm. Os dados que recolhi apoiam os do AccuRanker - em fevereiro de 2020, vemos 33% das Brand SERPs com PAA.
(A propósito, você pode acompanhar o SERP da sua marca gratuitamente com Kalicube.pro aqui).
Conclusão - O PAA / Perguntas relacionadas vieram para ficar
No início de 2020, o PAA atingiu um marco importante - quando os utilizadores pesquisam, vêem estas perguntas de acompanhamento mais de 50% das vezes. Isto torna-os um dos elementos mais comuns e visíveis no Google.
Não são uma "vitória" óbvia para a sua estratégia de SEO - a visibilidade da marca está limitada ao momento em que o utilizador abre a pergunta. Assim, está a dar o seu conteúdo ao Google para que este o apresente diretamente aos seus utilizadores. Sem cliques. E nem mesmo qualquer visibilidade da marca se os utilizadores não clicarem numa pergunta.
Mas o Google não vai mudar de tática, pelo que as perguntas vieram para ficar e irão quase de certeza expandir-se nos próximos anos. Se os ignorar, estará a perder uma oportunidade que os seus concorrentes podem muito bem aproveitar. Tem mesmo de jogar o jogo.
Próximos passos
Em primeiro lugar, ocupar esse espaço para manter os seus concorrentes afastados. Aproveite a visibilidade (limitada) da marca que estes PAA proporcionam. Comece a seguir as perguntas que aparecem nas SERPs relevantes - forneça as respostas para obter os lugares onde pode, quer nas páginas que já tem, quer criando novas páginas. A "vitória" que obtém através do People Also Ask talvez não seja imediatamente atractiva, mas aqui está uma vitória "secundária" que é.
Quando responde a perguntas específicas de forma exacta e pertinente (e obtém o PAA), pode muito bem ficar classificado no topo da SERP para essa palavra-chave/consulta de pesquisa... e potencialmente para várias consultas e perguntas estreitamente relacionadas. E estas dão visibilidade e trazem tráfego qualificado - potenciais clientes.
Sobre o autor
Jason Barnard (O Tipo SERP da Marca)
Jason tem mais de 2 décadas de experiência em marketing digital. Começou a promover o seu primeiro site no ano em que o Google foi incorporado e construiu-o até se tornar um dos 10.000 sites mais visitados do mundo (60 milhões de visitas em 2007).
Hoje em dia, é um nómada 100% digital a tempo inteiro, anfitrião e orador principal em conferências por todo o mundo, enquanto entrevista especialistas da indústria para o seu podcast - "With Jason Barnard... As pessoas mais inteligentes do marketing falam com Jason sobre tópicos que conhecem por dentro e por fora. As conversas são sempre inteligentes, sempre interessantes... e sempre divertidas!".
SERPs de marca
Porquê "The Brand SERP Guy"? Porque Jason tem estudado, rastreado e analisado as SERPs de marca (o que aparece quando alguém pesquisa o seu nome no Google) desde 2014...
Conclusão: O Brand SERPs é o seu novo cartão de visita, um reflexo do ecossistema digital da sua marca e uma crítica honesta da sua estratégia de marketing online. Isso pode muito bem ser suficiente para despertar o interesse de qualquer profissional de marketing e de qualquer marca... em qualquer sector 🙂
Novidades: Jason lançou uma série de cursos online que ensinam os proprietários de marcas e os profissionais de marketing a otimizar as SERPs das suas marcas.
Onde pode encontrar Jason Barnard?
