Como atrair o tráfego certo com a intenção do utilizador

Como profissional de marketing dos motores de busca, é provável que já se tenha deparado muitas vezes com o conceito de intenção do utilizador.

Satisfazer a intenção do utilizador, como já ouviu dizer, é essencial para criar conteúdo que tenha uma boa classificação nos motores de busca e atraia muito tráfego.

Mas o que é exatamente a intenção do utilizador? E como deve pensar nisso ao planear as suas campanhas de SEO?

Este artigo abordará tudo o que precisa de saber sobre a intenção do utilizador: por que razão é tão importante, os diferentes tipos que existem e como deve otimizar as suas páginas Web e o seu conteúdo em conformidade.

Mas primeiro, alguns fundamentos.

O que é a intenção do utilizador em SEO?

A intenção do utilizador (também conhecida como "intenção de pesquisa") refere-se ao motivo de um utilizador ao pesquisar no Google uma determinada consulta de pesquisa.

Por outras palavras, descreve o tipo de resultados que um utilizador espera encontrar ao efetuar a sua pesquisa. Quanto mais os resultados da pesquisa corresponderem à intenção do utilizador, melhor será a experiência do utilizador no motor de pesquisa.

Porque é que a intenção do utilizador é importante?

O modelo de negócio principal da Google baseia-se em servir os seus utilizadores com os melhores resultados possíveis. De facto, a missão autodeclarada da empresa é "organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil".

Para atingir este objetivo, a Google ajusta continuamente o seu algoritmo para garantir que os utilizadores da pesquisa possam encontrar facilmente o que procuram. Toda a sua raison d'etre (razão de ser) é satisfazer a intenção do utilizador, apresentando os resultados mais relevantes que consegue encontrar para uma determinada pesquisa. E, sendo o motor de pesquisa mais popular do mundo, é bastante bom no que faz!

Por este motivo, se quiser que o seu conteúdo seja bem classificado no Google para uma determinada pesquisa, tem de garantir que reflecte fielmente a intenção subjacente a essa pesquisa.

E embora isso possa ser razão suficiente para otimizar o seu conteúdo para a intenção do utilizador, existem ainda outros benefícios:

• Aumento da fidelidade à marca: Quanto mais o seu sítio Web fornecer o tipo exato de conteúdo que os utilizadores procuram, maior será a probabilidade de regressarem e divulgarem a sua marca.
• Melhores taxas de cliques: Um resultado de pesquisa que contenha um título e uma descrição que correspondam perfeitamente à intenção do utilizador conduzirá a uma CTR mais elevada.
• Taxas de rejeição mais baixas: Quando os utilizadores encontram exatamente o que pretendem, é mais provável que permaneçam no site.
• Mais conversões: Quando se ajusta um conteúdo a uma intenção específica do utilizador, atrai-se visitantes altamente qualificados que estão mais preparados para a conversão.
• Melhor pesquisa de palavras-chave: Quanto melhor compreender a intenção de pesquisa subjacente a uma palavra-chave, mais fácil será saber se é um termo adequado para o seu sítio Web.

Quais são os diferentes tipos de intenção do utilizador? (Com exemplos)

Cada pesquisa efectuada no Google tem a sua própria intenção subjacente e única.

Dito isto, de uma perspetiva de SEO, é útil distinguir entre quatro categorias principais de intenção.

Intenção informativa

O tipo mais comum de consulta de pesquisa tem uma intenção informativa por trás. Estas são utilizadas quando alguém está a tentar adquirir novos conhecimentos e aprender mais sobre um determinado tópico.

As entradas da Wikipédia, as definições de dicionário, os tutoriais em vídeo e os artigos explicativos pormenorizados são todos resultados padrão para este tipo de consultas.

Aqui estão alguns exemplos de termos de pesquisa informativos:

• Diferença entre crocodilo e jacaré
• Como poupar para um depósito de casa
• Quando é que JFK tomou posse

Intenção de pesquisa comercial

As pessoas fazem estas pesquisas quando procuram um produto ou serviço que satisfaça as suas necessidades.

Os termos de pesquisa comercial ajudam os utilizadores a identificar a oferta certa, conduzindo-os a conteúdos como comparações de produtos, análises de clientes e estudos de casos de serviços.

Eis alguns exemplos de termos de pesquisa comercial:

• MacBook pro vs MacBook air
• Melhores bicicletas de montanha abaixo de 500 dólares
• Estudo de caso do AccuRanker

Intenção transacional

As pesquisas transaccionais são utilizadas sempre que alguém pretende concluir uma determinada ação, como fazer uma compra, iniciar sessão numa plataforma ou descarregar um recurso.

Aqui estão alguns exemplos de consultas transaccionais:

• Onde comprar um novo MacBook pro
• Código promocional Esty
• Netflix cancelar subscrição

Intenção de navegação

As pessoas utilizam as pesquisas de navegação para localizar uma página Web específica, como a página de contactos de uma empresa ou a secção de desporto de um grande meio de comunicação social.

Eis alguns exemplos:

• Apoio ao cliente Spotify
• Roupas Patagonia sobre nós
• Preços do AccuRanker

Como pode utilizar a intenção do utilizador para melhorar as suas classificações nos motores de busca?

Vejamos agora o que deve fazer para otimizar as suas páginas Web para a intenção do utilizador.

Como identificar a intenção do utilizador

Quer esteja a planear criar um novo conteúdo ou ajustar uma página existente para melhor direcionar uma determinada palavra-chave, primeiro tem de identificar a intenção do utilizador por detrás do mesmo.

A melhor maneira de o fazer é pesquisar o termo e estudar o tipo de resultados que aparecem. Uma vez que o negócio do Google depende da apresentação de resultados que correspondam melhor à intenção do utilizador, pode assumir com segurança que tudo o que aparece reflecte com precisão a intenção subjacente à palavra-chave em questão.

O seu primeiro porto de escala deve ser os três primeiros resultados para a sua palavra-chave alvo, uma vez que estes são os resultados que o Google considera serem os que melhor correspondem à intenção do utilizador. Se todos eles forem comparações directas de produtos, a intenção da pesquisa é certamente uma pesquisa comercial. No entanto, se os resultados mais bem classificados forem artigos de instruções passo a passo, deve concluir que a intenção é informativa.

Outra forma de determinar a intenção do utilizador é inspecionar as características SERP que aparecem para a sua palavra-chave alvo. Por exemplo, o Google mostra frequentemente um painel de conhecimento para pesquisas informativas ou um carrossel de compras para consultas transaccionais.

Ocasionalmente, verificará que algumas palavras-chave produzem resultados que respondem a mais do que um tipo de intenção do utilizador. Por exemplo, as listagens de pesquisa para um termo relacionado com um produto como "altifalante bluetooth wonderboom" conterão uma mistura de resultados de pesquisa transacional e comercial.

Como otimizar para cada tipo de intenção do utilizador

Depois de estabelecer a intenção do utilizador por detrás da palavra-chave escolhida, o passo seguinte é adaptar o seu conteúdo em conformidade.

Se descobrir que a sua palavra-chave corresponde a vários tipos de intenção de pesquisa, recomendamos que escolha a intenção que aparece com mais destaque nos resultados da pesquisa. Os conteúdos que tentam responder a várias intenções ao mesmo tempo podem não ter a concentração necessária para uma boa classificação.

Eis algumas dicas para o ajudar a otimizar para os diferentes tipos de intenção do utilizador:

Intenção informativa

As pesquisas informativas são frequentemente efectuadas nas fases iniciais do percurso do cliente. Por este motivo, deve evitar transformar o seu conteúdo num discurso de vendas e, em vez disso, concentrar-se em fornecer uma explicação abrangente que preencha as lacunas relevantes no conhecimento do utilizador.

Depois de ter consultado os resultados existentes para determinar o formato adequado para a sua palavra-chave informativa (artigo de instruções, vídeo tutorial, artigo de lista, etc.), certifique-se de que estrutura o seu conteúdo utilizando subtítulos ordenados logicamente e elementos visuais sempre que estes possam ajudar a transmitir o seu ponto de vista.

Intenção de pesquisa comercial

Lembre-se de que o objetivo do conteúdo de intenção comercial é ajudar os utilizadores a decidir qual o melhor produto ou serviço para eles. Por conseguinte, é crucial organizar as informações de forma a que os utilizadores compreendam melhor as suas opções.

Por exemplo, se o utilizador estiver à procura de uma comparação entre dois produtos, tente apresentar as características e vantagens relevantes de ambos os artigos lado a lado.

Intenção transacional

Os utilizadores prontos para a conversão efectuam pesquisas transaccionais, pelo que, normalmente, deve direccioná-los para uma página de produto ou de categoria. Estas páginas devem oferecer um caminho sem falhas para a conversão, com um texto claro e persuasivo, um design simples e um apelo à ação ousado e inequívoco.

Intenção de navegação

Os utilizadores já sabem a que página querem chegar quando utilizam termos de pesquisa de navegação. Assim, para que seja mais fácil para os motores de busca e os utilizadores encontrarem a página relevante, o seu site deve ter uma estrutura clara e lógica e cada página deve conter títulos, cabeçalhos e meta descrições únicos e descritivos.

Aplicar a intenção do utilizador à sua estratégia de SEO

Independentemente do tipo específico de intenção do utilizador que pretende otimizar, eis algumas práticas recomendadas gerais que ajudarão a garantir que as suas páginas têm a melhor hipótese de obter uma boa classificação.

Optimize a sua SEO na página

Como acabámos de mencionar, ter elementos descritivos na página, como etiquetas de título e meta descrições, é vital para permitir que os motores de busca e os utilizadores encontrem a página certa no seu Web site. Quanto mais adaptar estes elementos à intenção específica do utilizador que pretende atingir, maior será a probabilidade de se destacarem nos resultados da pesquisa.

Criar uma peça de conteúdo que se destaque

Idealmente, o conteúdo que criar fará um trabalho melhor do que qualquer um dos resultados existentes para satisfazer a intenção relevante do utilizador. A melhor forma de o conseguir é tentar garantir que o seu conteúdo fornece um valor sem precedentes para a sua palavra-chave alvo.

É certo que se trata de uma tarefa difícil. Mas quanto mais empenhado estiver em criar conteúdo que ultrapasse a concorrência, maior será a probabilidade de se posicionar no topo dos SERPs.

Tente obter uma funcionalidade SERP

Finalmente, o Google gera funcionalidades SERP como rich snippets, featured snippets e painéis de conhecimento para ajudar a satisfazer a intenção do utilizador da forma mais eficiente possível dentro das próprias SERPs.

Assim, ao estruturar o seu conteúdo em conformidade, pode aumentar as suas probabilidades de garantir uma presença mais proeminente nas páginas de resultados.

Considerações finais

Adaptar as suas páginas Web e o conteúdo à intenção do utilizador é uma parte fundamental do planeamento e execução de uma campanha de SEO bem sucedida.

À medida que o Google continua a aperfeiçoar a sua capacidade de apresentar aos utilizadores resultados que correspondem perfeitamente ao que procuram, não garantir que o seu conteúdo corresponde à intenção do utilizador é uma receita para classificações fracas.

Agora é hora de aplicar o que aprendeu aqui e começar a colher os frutos da otimização da intenção do utilizador na sua estratégia de SEO e marketing de conteúdo!

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