Para além dos gostos e partilhas: Medir o verdadeiro ROI do marketing nas redes sociais

As empresas de todo o mundo reconheceram o poder de plataformas como o Facebook, o Instagram, o Twitter, o TikTok e o LinkedIn para se ligarem aos seus públicos-alvo, criarem consciência da marca e promoverem o envolvimento dos clientes. Entre os inúmeros gostos, partilhas e retweets, o verdadeiro ROI do marketing nas redes sociais vai além dos gostos e das partilhas.

Neste artigo, exploramos o cenário em mudança da medição do ROI das redes sociais e a forma como as empresas podem medir o impacto genuíno dos seus esforços nas redes sociais.

Vamos começar!

Definir o verdadeiro ROI no marketing das redes sociais

O ROI é uma métrica fundamental em marketing que quantifica a rentabilidade de um investimento em relação ao seu custo. No marketing de redes sociais, o ROI vai além dos ganhos monetários e engloba os benefícios mais amplos e o valor gerado pela sua presença online. É essencial reconhecer que o ROI pode ser medido de várias formas, e nem todos os retornos são imediatamente monetários.

Retornos tangíveis

Os retornos tangíveis são quantificáveis e diretamente mensuráveis em termos monetários. Eles incluem:

• Ganho monetário: A medida mais direta do ROI no marketing das redes sociais é o lucro monetário real gerado pelos seus esforços nas redes sociais. Isto inclui as receitas diretamente atribuídas às campanhas nas redes sociais, como as vendas de links de referência ou transacções de comércio eletrónico.

• Poupança de custos: As redes sociais também podem levar a poupanças de custos, como a redução dos custos de serviço ao cliente. As empresas podem reduzir a necessidade de pessoal de apoio dedicado se utilizarem as redes sociais para responder aos pedidos de informação e problemas dos clientes.

• Geração de contactos: Os retornos tangíveis também podem surgir sob a forma de contactos e conversões. Acompanhe quantos contactos ou potenciais clientes foram gerados através dos seus canais de redes sociais e calcule a taxa de conversão para avaliar o ROI.

• Valor do tempo de vida do cliente (CLV): A avaliação do CLV dos clientes adquiridos através das redes sociais pode fornecer informações sobre a rentabilidade a longo prazo dos seus esforços nas redes sociais.

Retornos intangíveis

Os retornos intangíveis são qualitativos e difíceis de medir em valor monetário, mas têm um valor significativo para o crescimento e a perceção da marca:

Consciência da marca

As redes sociais desempenham um papel crucial na construção e no aumento do conhecimento da marca. Embora possa ser difícil quantificar diretamente o seu impacto nas receitas, é possível medir o sentimento da marca, o alcance e as menções como indicadores do conhecimento da marca.

Fidelidade do cliente

As redes sociais podem promover a fidelidade e a retenção dos clientes. Avalie o envolvimento, a satisfação e o feedback dos clientes como indicadores do ROI intangível obtido através de melhores relações com os clientes.

Relações com influenciadores

Se colaborar com influenciadores, considere o valor dessas relações. A exposição e a credibilidade que trazem à sua marca podem ser difíceis de quantificar com precisão, mas contribuem para o ROI das suas redes sociais.

Envolvimento com o conteúdo

Meça o envolvimento com o seu conteúdo, como gostos, partilhas, comentários e cliques. Um elevado envolvimento indica que o seu conteúdo está a ter repercussões junto do seu público, mesmo que não se traduza imediatamente em receitas.

Identificar KPIs para um verdadeiro ROI

A identificação de indicadores-chave de desempenho (KPIs) que medem com exatidão estes benefícios é crucial para avaliar o verdadeiro ROI.

Alcance e impressões:

• Alcance: O número de utilizadores únicos expostos ao seu conteúdo de redes sociais.

• Impressões: O número total de vezes que o seu conteúdo é apresentado.

Taxas de envolvimento:

• Gostos, comentários, partilhas: Métricas que medem o envolvimento e a interação do utilizador com o seu conteúdo.

• Taxa de cliques (CTR): Percentagem de utilizadores que clicaram num link ou numa chamada para ação nas suas publicações.

Métricas de conversão:

• Taxa de conversão: Percentagem de utilizadores que concluíram uma ação desejada (por exemplo, efetuar uma compra) após interagirem com o seu conteúdo de redes sociais.

• Geração de leads: Número de contactos captados através de campanhas nas redes sociais.

Sentimento do cliente:

• Análise de sentimento: Análise de menções e comentários para avaliar o sentimento geral (positivo, negativo, neutro) em relação à sua marca.

Retenção e fidelização de clientes:

• Taxa de rotatividade: Percentagem de clientes que deixaram de utilizar o seu produto ou serviço.

• Valor do tempo de vida do cliente (CLV): Prever a receita total que uma empresa pode esperar de um cliente durante todo o seu envolvimento.

Tráfego de redes sociais:

• Tráfego do sítio Web: Medir o número de utilizadores encaminhados para o seu Web site a partir de plataformas de redes sociais.

Métricas de custo:

• Custo por clique (CPC): Cálculo do custo de cada clique gerado através de publicidade paga nas redes sociais.

• Custo por aquisição (CPA): Cálculo do custo para adquirir um novo cliente através de campanhas nas redes sociais.

Ferramentas e tecnologias para medir o verdadeiro ROI

Veja algumas ferramentas e tecnologias que podem ajudá-lo a medir o verdadeiro ROI de forma eficaz:

Plataformas de análise avançada

Estas plataformas são a espinha dorsal para medir o ROI de forma abrangente. Estas plataformas permitem às organizações recolher, analisar e interpretar dados de várias fontes, oferecendo informações sobre o desempenho de campanhas de marketing, lançamentos de produtos e outras iniciativas empresariais.

Exemplos de plataformas de análise avançada incluem o Google Analytics, o Adobe Analytics e o IBM Watson Analytics. Estas ferramentas fornecem funcionalidades como a visualização de dados, a análise preditiva e a análise de coortes, permitindo às empresas avaliar com exatidão a eficácia dos seus investimentos.

Utilizar a análise de dados e a aprendizagem automática

• Aproveitar a análise de dados e os algoritmos de aprendizagem automática para analisar conjuntos de dados complexos.

• Identificação de padrões, tendências e correlações nos dados que afectam o ROI.

• Modelagem preditiva para prever o ROI futuro com base em dados históricos.

Personalização de dashboards para KPIs específicos

• Criação de dashboards personalizados que atendem aos indicadores-chave de desempenho (<https://www.keela.co/blog/nonprofit-resources/kpis-for-nonprofits>) específicos da sua organização sem fins lucrativos ou empresa.

• Visualização em tempo real dos KPIs para uma rápida perceção e tomada de decisões.

• Permitindo que as partes interessadas monitorizem as métricas que afectam diretamente o ROI.

Ferramentas de monitorização de redes sociais

Estas ferramentas permitem às empresas acompanhar as menções, o sentimento e as métricas de envolvimento nos canais das redes sociais. Ajudam a quantificar o impacto dos esforços das redes sociais no ROI.

Exemplos de ferramentas de monitorização das redes sociais incluem Hootsuite, Sprout Social e Brandwatch. Estas ferramentas não só ajudam a avaliar o ROI, como também ajudam a identificar tendências, a monitorizar a concorrência e a melhorar a satisfação do cliente através de informações em tempo real.

Acompanhar as menções e o sentimento da marca

• Monitorizar as plataformas de redes sociais para detetar menções à sua marca ou produtos.

• Analisar o sentimento (positivo, negativo, neutro) associado a estas menções.

• Identificar tendências no sentimento para avaliar o seu impacto no ROI.

Monitorizar as actividades da concorrência

• Acompanhar as actividades e campanhas dos concorrentes nas redes sociais.

• Comparar o desempenho da sua marca com o dos concorrentes em termos de envolvimento, alcance e ROI.

• Obter informações sobre as estratégias da concorrência para adaptar e melhorar as suas próprias estratégias.

Campanhas de sucesso com um ROI mensurável

Apple - Campanha "Shot on iPhone

Esta campanha apresenta as capacidades fotográficas excepcionais dos iPhones através de conteúdos gerados pelos utilizadores. O retorno intangível desta campanha foi um aumento significativo da imagem da marca e da fidelidade do cliente. Ao tirar partido dos conteúdos gerados pelos utilizadores, a Apple criou uma comunidade de defensores da marca, fomentando um sentimento de confiança e lealdade entre os seus clientes.

A medição do ROI envolveu a monitorização do envolvimento nas redes sociais, o envio de conteúdos gerados pelos utilizadores e a realização de inquéritos aos clientes. O sentimento positivo, as maiores partilhas nas redes sociais, o aumento da afinidade com a marca e a retenção de clientes foram indicadores cruciais do sucesso da campanha.

Fonte: Apple

Patagonia - Campanha "Action Works

Esta campanha da Patagonia centra-se no ativismo ambiental e no envolvimento da comunidade. O retorno intangível do investimento foi o reforço do compromisso da marca para com a sustentabilidade ambiental e a reunião de uma comunidade de indivíduos com os mesmos objectivos.

A Patagonia controlou o número de utilizadores que se envolveram com a sua plataforma Action Works, assinaram petições ou participaram em eventos ambientais. Também monitorizaram a cobertura dos meios de comunicação social e avaliaram a forma como a campanha influenciou a perceção pública da marca como defensora do ambiente.

Fonte: Patagónia

Dove - Campanha "Real Beleza

O objetivo era promover a positividade do corpo e desafiar os estereótipos de beleza. O retorno intangível do investimento foi o reforço da imagem da marca Dove como defensora da verdadeira beleza e do empoderamento feminino.

Para medir o ROI, a Dove realizou entrevistas e inquéritos aprofundados com os participantes na campanha, analisando as suas percepções de beleza e autoestima antes e depois de participarem na campanha. Também acompanharam o envolvimento nas redes sociais, em particular as partilhas, os comentários e o conteúdo gerado pelo utilizador, para avaliar o impacto da campanha num público mais vasto.

Fonte: Dove

Google - Campanha "Google Small Business Boost":

O objetivo era apoiar as pequenas empresas através de várias ferramentas e recursos. O retorno intangível era o aumento da fidelidade à marca e o posicionamento da Google como parceira no sucesso das empresas. Para medir o ROI, a Google utilizou uma combinação de análise do sítio Web, acompanhando o número de empresas que utilizaram as suas ferramentas e recursos. Além disso, foram realizados inquéritos para avaliar o impacto da campanha nos proprietários de pequenas empresas, incluindo alterações na perceção e utilização dos serviços da Google.

Fonte: Google

Desafios na medição do verdadeiro ROI

Medir o verdadeiro retorno do investimento (ROI) pode ser um desafio devido a vários factores e complexidades envolvidos na avaliação exacta do impacto de um investimento. Eis alguns desafios na medição do verdadeiro ROI:

Atribuição e causalidade

Identificar o impacto específico de um determinado investimento nos resultados globais da empresa pode ser difícil. Muitos factores podem contribuir para um resultado e é muitas vezes difícil estabelecer uma relação clara de causa e efeito. Por exemplo, se uma campanha de marketing conduzir a um aumento das vendas, pode ser difícil determinar quanto desse aumento pode ser atribuído exclusivamente à campanha, uma vez que podem também estar em jogo outras variáveis.

Desfasamento temporal

Os cálculos do ROI exigem frequentemente o acompanhamento e a análise dos resultados durante um período alargado. Os investimentos podem levar tempo a gerar retornos e os efeitos de um investimento podem não se tornar aparentes imediatamente. Este desfasamento temporal pode complicar a medição do ROI, especialmente no caso de investimentos ou projectos a longo prazo.

Qualidade e disponibilidade dos dados

Cálculos precisos do ROI dependem de dados fiáveis. A recolha, análise e validação de dados pode ser um desafio, especialmente se as fontes de dados forem díspares, incompletas ou de má qualidade. Dados imprecisos ou incompletos podem levar a avaliações de ROI incorrectas.

Benefícios e custos intangíveis

Alguns investimentos produzem benefícios intangíveis ou incorrem em custos intangíveis que são difíceis de quantificar. Por exemplo, os investimentos na formação dos empregados podem levar a uma melhoria da moral e da retenção dos empregados, o que pode ter benefícios a longo prazo, mas é difícil de quantificar em termos monetários. Da mesma forma, alguns custos, como o impacto na reputação da marca devido a um evento negativo, podem ser difíceis de medir com exatidão.

Futuro da medição do ROI das redes sociais

Análises preditivas e percepções baseadas em IA

Estas tecnologias desempenharão um papel crucial na medição do ROI das redes sociais. Ajudarão as empresas a prever o desempenho futuro com base em dados históricos, permitindo uma tomada de decisões mais proactiva.

A utilização de geradores de conteúdos com IA tornar-se-á cada vez mais significativa na criação e distribuição de conteúdos cativantes nestas plataformas emergentes, influenciando ainda mais o ROI das redes sociais.

A IA pode analisar grandes quantidades de dados das redes sociais para identificar tendências, padrões e correlações que podem passar despercebidos aos humanos. Isto pode levar a previsões mais exactas sobre quais as estratégias de redes sociais que poderão produzir os melhores resultados.

O papel das plataformas emergentes de redes sociais

As plataformas de redes sociais emergentes apresentarão oportunidades e desafios na medição do ROI. À medida que as novas plataformas ganham popularidade, as empresas terão de avaliar quais as que são relevantes para o seu público-alvo e se alinham com a sua marca.

O acompanhamento do ROI nestas plataformas pode exigir a adaptação das estratégias de medição para ter em conta as características únicas e os comportamentos dos utilizadores. Por exemplo, o conteúdo efémero em plataformas como o TikTok e o Instagram Stories pode exigir KPIs diferentes em comparação com as publicações tradicionais nas redes sociais.

Adaptar-se à mudança de comportamentos e expectativas dos consumidores

À medida que o comportamento e as expectativas do consumidor mudam, o mesmo acontece com as métricas para medir o ROI. Por exemplo, os consumidores estão a valorizar cada vez mais a autenticidade e a responsabilidade social das marcas, pelo que as métricas relacionadas com o envolvimento e a análise de sentimentos podem tornar-se mais importantes.

As empresas terão de ajustar continuamente as suas estratégias de redes sociais e as estruturas de medição do ROI para se alinharem com a evolução das preferências dos consumidores.

Conclusão

O verdadeiro ROI do marketing nas redes sociais reside numa compreensão abrangente da forma como as plataformas das redes sociais influenciam a perceção da marca, o envolvimento dos clientes e, em última análise, os resultados finais. À medida que avançamos, é evidente que o sucesso na era digital será definido não só pelo número de interacções, mas também pela qualidade e pelo impacto que estas criam, sublinhando o imperativo de ir além dos gostos e das partilhas na nossa busca da excelência do marketing nas redes sociais.