Principais informações sobre SEO do SearchLove London 2018

SearchLove é uma conferência de dois dias organizada pela Distilled. Todos os anos, reúne alguns dos principais pensadores do mundo em marketing online. O encontro tem lugar no Reino Unido e nos EUA, e participámos na edição de 2018 em Londres para aprender mais sobre pesquisa. Neste resumo, apresentamos-lhe uma seleção dos destaques e das principais conclusões dos oradores sobre SEO.

"A SERP com dois níveis: Classificação para os termos mais competitivos

Tom Capper, líder da equipa de consultoria de Londres, Distilled

Tom Capper falou sobre a classificação para um termo principal. Sabe aquela palavra-chave de grande volume com a qual o seu chefe se preocupa muito. Muitas vezes, é difícil responder à pergunta dele: "Por que não somos os primeiros para [termo principal]?!".

Tom tinha uma teoria interessante: E se os termos principais já não forem factores de classificação? E se o Google tiver tantos dados agora, e se tiver passado a ser tão orientado por dados - utilizando dados dos seus próprios resultados de pesquisa - que os factores de classificação já não sejam um modelo útil para estas posições mais lucrativas?

Para explorar este tópico, apresentou três provas e explicou o "como" e o "porquê" da perspetiva da Google. Também falou sobre as implicações e como pode ganhar neste novo jogo.

Um dos pontos principais de Tom foi o facto de a Google ter mudado muito ao longo dos anos. E continua a mudar. Só em 2017, o Google realizou 31.584 experiências lado a lado com seus avaliadores de qualidade e, posteriormente, lançou 2.453 alterações de pesquisa[(https://www.cnbc.com/2018/09/17/google-tests-changes-to-its-search-algorithm-how-search-works.html)). Mas muitos SEO's ainda estão focados em actualizações antigas.

Tom testou a hipótese "Quanto mais alta for a classificação, menos os "factores de classificação" importam" com os seus próprios estudos centrados nas ligações. A sua análise concluiu que isto é verdade: quanto mais elevada for a classificação, menos importantes são as ligações (como fator de classificação). As hiperligações são menos importantes no top 10 e, no top 1-5, perdem ainda mais a sua importância. Os termos de cabeçalho já não são factores de classificação. Basta ver a flutuação no SERP para uma palavra-chave grande como "flores do dia da mãe":

Não foram efectuadas grandes alterações durante este período de tempo. A única coisa que mudou foi o facto de muito mais pessoas terem começado a pesquisar este termo por aqui.

As SERPs mudam quando se tornam de grande volume!

Além disso, muitas das palavras-chave anteriormente comerciais são cada vez mais dominadas por conteúdos informativos. E isto não se deve ao facto de o Google ter reordenado alguns factores de classificação. É por causa da intenção. O Google está a reavaliar as intenções das palavras-chave estabelecidas.

Para os termos principais no topo das SERPs, o Google pode estar a medir métricas como:

• Pogo-sticking (não olhe para a taxa de rejeição, use o rastreamento de eventos)
• Tempo para interação SERP

- e estes devem ser os KPIs em que se deve concentrar.

Por esse motivo, talvez seja melhor reavaliar o seu:

• Preço
• Estética
• intersticiais míopes

- uma vez que podem influenciar as métricas acima referidas que o Google pode estar a medir no seu site.

O que podemos fazer em relação a isso?

O Tom salientou que os princípios básicos continuam a funcionar. É necessário ter o SEO básico em ordem. O que se pode otimizar mais são coisas como:

• Pedir aos utilizadores que comparem o seu sítio com o da concorrência
• Alterar a ordenação (na sua loja virtual) e ver se menos utilizadores abandonam o sítio
• Remover pop-ups
• Velocidade da página
• Adicionar USPs aos títulos das páginas
• Conhecimento da marca
• Intenção

As principais conclusões do Tom foram:

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'10 visuais que mudam a conversa'

Wil Reynolds, Fundador, Seer Interactive

Wil Reynolds é bem conhecido por quebrar os silos entre SEO e pesquisa paga, e por usar ferramentas de big data para analisar a pesquisa. Uma de suas principais ferramentas é o PowerBI, e ele incentiva todos os SEOs a usá-lo em seu trabalho. Pode ver o seu vídeo sobre o tema no YouTube.

Inicialmente, Wil afirmou que a sua apresentação não era para toda a gente. Se não tivesse passado pelo processo de criar uma relação entre os seus dados pagos e orgânicos, provavelmente não tiraria grande proveito dela. Exceto saber que é possível.

Se você não estiver usando o PowerBI ou integrando SEO com PPC, talvez queira começar com sua apresentação do Learn Inbound 2017 e / ou verificar seus slides do SearchLove 2017.

Em sua apresentação no SearchLove 2018, Wil passou por 10 visualizações de dados que fornecem maiores insights e teve exemplos de pesquisa local, e-commerce, B2B e, B2C, PPC ou SEO.

Um dos muitos painéis perspicazes e reveladores de Wil do PowerBI

Em suma, os megadados ajudaram a empresa de Wil a mudar as conversas com os clientes, a dar prioridade às cargas de trabalho, a fazer as coisas mais rapidamente e a vencer em SEO.

Os seus principais pontos são:

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Como a distância e a intenção moldam um pacote local

Rob Bucci, Diretor Executivo, STAT Search Analytics

Rob Bucci é o antigo CEO da STAT desde que a MOZ adquiriu recentemente a empresa, como pode ler aqui.

Rob falou sobre a importância da pesquisa local e sobre como melhorar a sua performance. Ele fez referência a um artigo do Think With Google revelando que o Google tinha visto um aumento nas pesquisas locais onde as pessoas não estão a ser explícitas sobre a sua intenção local. Isto deve-se ao facto de as pessoas estarem cada vez mais a aprender a antecipar que o Google vai perceber o que elas querem, quando utilizam apenas uma palavra ou frase curta (por exemplo, "pizza"). Por conseguinte, não deve ignorar as palavras-chave com intenção local implícita. O Google está a interpretar a intenção local implícita, por isso, como SEOs, temos de saber como o Google está a pensar e como está a responder.

Rob salientou que, até certo ponto, cada SERP é localizada. A localização é talvez o filtro mais importante pelo qual o Google passa os seus resultados quando constrói o seu SERP.

Rob referiu-se a uma análise efectuada pela STAT, em que pegaram em palavras-chave altamente locais e seguiram-nas em códigos postais específicos e ao nível do mercado geral (sem informação local) e fizeram uma comparação lado a lado das duas. Verificou-se que os SERPs eram apenas 30% semelhantes. Se não estiver a rastrear em locais específicos, está a perder 70% do que os seus pesquisadores estão a ver.

Apenas 5% dos resultados orgânicos permaneceram na mesma posição no ranking. Isto significa que, se gastar todo o seu tempo a medir apenas a nível nacional, está a perder uma grande parte do que os seus utilizadores estão a ver e não está a comunicar dados exactos.

Além disso, as características SERP (como os featured snippets) são ainda menos semelhantes nas SERP a nível local e de mercado. As características SERP são mais afectadas pela localização do que os resultados orgânicos, com apenas cerca de 20% de semelhança.

Outro ponto crucial que Rob destacou foi o facto de a sua oportunidade no Local Pack variar consoante o geo-modificador que utilizar. Se estiver a segmentar consultas "perto de mim", terá muitas oportunidades no Local Pack. Se estiver a segmentar "na cidade x", por exemplo, terá um pouco menos, etc.

No que dizrespeito ao Local Pack, o Google preocupa-se mais com o local onde o utilizador se encontra quando faz a pesquisa do que com a forma como a pesquisa é formulada. Mas isso varia consoante o geo-modificador. Por isso, é necessário monitorizar várias localizações e utilizar diferentes geo-modificadores para ter uma estratégia de SEO local forte.

Quais são algumas das coisas que você pode fazer para influenciar sua capacidade de aparecer ou classificar em um Pacote Local?

Estas foram as principais conclusões:

1. Medir a distância dos resultados do seu Pacote Local e encontrar concorrentes dentro desse raio
2. Ter uma boa classificação no Google
3. Classifique-se na página 1 dos resultados orgânicos

Existem muitas outras descobertas e conclusões na apresentação de Rob, por isso, leia os seus diapositivos para saber mais sobre os Pacotes Locais. Também pode fazer o download de um whitepaper no site da STAT que aborda mais pormenores sobre o tema.

Nota dos autores: No AccuRanker, pode adicionar qualquer região, cidade ou mesmo endereço específico às palavras-chave que está a seguir. Isto é muito útil se o seu foco for a SEO local, uma vez que pode adicionar tantos locais quantos desejar.

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Um ano de testes de divisão de SEO mudou a forma como eu pensava que SEO funcionava

Dominic Woodman, Consultor Sénior, Distilled

Dominic Woodman falou sobre testes de divisão de SEO. Muitos SEOs estão a lutar para clarificar e mostrar o valor do seu trabalho. A razão é que nem sempre é claro porque é que as alterações que fez tiveram o resultado atual. Muitas vezes, não se sabe. Os testes de divisão são uma boa forma de eliminar algumas dessas incertezas e descobrir o que realmente funciona.

O Dominic realizou um grande número de experiências utilizando o DistilledODN. Para ser mais específico, efectuou 50 testes em diferentes sítios Web.

ODN significa Optimization Delivery Network (Rede de Entrega de Otimização). É implementada como uma CDN (Content Delivery Network). A ferramenta permite-lhe testar alterações individuais de SEO num sítio Web. Divide páginas diferentes em vez de utilizadores e baseia-se em modelos. Mede as alterações entre as duas variantes e dá um resultado, que é calculado pela alteração no tráfego orgânico, por exemplo, "3% de aumento diário". Nota importante: são necessárias cerca de 1.000 sessões orgânicas por dia para o grupo de páginas que está a testar.

O que é que a série de testes do Dominic mostrou então?

Bem, para as tags de título, as conclusões foram as seguintes:

• As tags de título têm um efeito notável. Em geral, elas alteram o tráfego entre ~5 - 15%
• É difícil escrever bons títulos. 56% de todas as alterações das etiquetas de título foram negativas, apenas 6% foram positivas. Cerca de 37% foram nulas.
• Não se pode deixar de testar os títulos. Os títulos existem no contexto do resto de uma SERP. Quando toda a gente copia o seu bom formato de título (e isso acontece), tem de o renovar.
• Os efeitos do título/meta no tráfego aparecem normalmente em 2-4 dias.

Outros resultados dos testes foram:

• O conteúdo visível no carregamento inicial da página é importante - por isso, active o javascript desde o início
• O conteúdo de SEO (como "textos de SEO") por vezes ajuda
• A redução do conteúdo em páginas que não são de artigos muitas vezes não tem efeito
• Os dados estruturados têm um efeito fora dos rich snippets
• A atualidade é importante - se alterar a data da última modificação

Além disso, Dominic destacou uma série de informações e dicas importantes em relação ao processo de teste de divisão:

• Refaça periodicamente as suas crenças
• Se não tiver intenção, as características especiais que forem adicionadas falharão
• Não é preciso argumentar, quando se pode testar
• Os testes podem mudar o foco para o processo em vez de apenas os resultados
• Um teste negativo que se reverteu é um fracasso evitado
• Os testes podem forçá-lo a sair do silo

- e provavelmente o mais importante é este:

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'Newsjacking: Como contribuir para a história e ganhar grandes ligações em tempo real'

Ryan Charles, Diretor de Vendas e Marketing, HireAHelper

Ryan Charles falou sobre o Newsjacking e deu exemplos de como a sua equipa e ele próprio trabalharam com ele.

Se não está familiarizado com o termo, aqui está uma breve definição que Ryan referiu na sua apresentação:

"A prática de tirar partido de acontecimentos actuais ou de histórias noticiosas para promover ou publicitar o produto ou a marca de alguém."[(https://en.oxforddictionaries.com/definition/newsjacking))

O principal objetivo é conseguir uma cobertura massiva da imprensa e toneladas de links de grandes sites de notícias.

Qualquer empresa ou marca pode tirar partido desta tática e, de acordo com Ryan, deve fazer parte da caixa de ferramentas de todos os profissionais de marketing digital. A criação de uma campanha não tem de custar muito tempo ou dinheiro, e pode render muitos links de autoridade e criar um bom reconhecimento da marca.

A má notícia é que é difícil de planear e é inconsistente.

Ryan continuou a falar sobre:

1. Como identificar oportunidades
2. Como decidir se o deve fazer
3. Como criar uma campanha
4. Como lançá-la
5. Como lidar com a situação se ela explodir

Então, como é que se faz?

Em primeiro lugar, é importante que se treine a si próprio para detetar oportunidades e estar atento a elas. Em segundo lugar, é necessário ter algum tipo de ligação com as notícias. Em terceiro lugar, deve ter um ângulo original. Em quarto lugar, é preciso oferecer algum valor. Em quinto lugar, é necessário reagir rapidamente quando a história já está a ser divulgada.

Eis algumas ideias sobre o que pode fazer:

Assegure-se de que fornece um recurso visual à imprensa e de que tem um sítio Web com informações para as quais podem ligar. Não tente impor a sua ideia ao jornalista quando a apresentar, mas vá direto ao assunto. Se for entrevistado, esteja bem preparado.

O newsjacking é mais acessível e menos moroso do que provavelmente pensa, e qualquer pessoa o pode fazer. Mas a utilização desta ferramenta tem os seus próprios riscos, considerações especiais e recompensas únicas, como referiu Ryan.

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Como fazer uma boa SEO para produtos descontinuados

Luke Carthy, líder digital, Mayflex

Luke Carthy falou sobre o que fazer com produtos descontinuados. Muitos sites e lojas virtuais excluem suas páginas de produtos descontinuados sem pensar nas consequências. Muitas vezes, estas páginas são classificadas para muitas palavras-chave, recebem uma grande quantidade de tráfego e ganharam muitos backlinks durante o seu tempo de vida. Por conseguinte, está a perder muitas oportunidades e a deixar em cima da mesa o valor alcançado quando se limita a eliminar os artigos descontinuados.

Para além das vendas directas, pode esperar estes benefícios quando voltar a ativar os seus produtos descontinuados:

• Recuperação de links e palavras-chave
• UX melhor e mais limpa
• A procura mantém-se frequentemente

Um bom exemplo de uma página de produto fora de stock. O site recomenda um produto alternativo que corresponde ao produto descartado.

Agora, quando voltar a ativar os seus produtos descontinuados, deve ter em consideração o seguinte:

• Não permitir que os clientes "comprem" produtos que já não estão à venda - Desativar a possibilidade de os adicionar ao cesto
• Não permitir que os motores de busca vejam o seu sítio como tendo mais produtos descontinuados do que artigos à venda
• Excluir os produtos descontinuados da pesquisa interna
• Definir algumas regras para o tempo que os produtos descontinuados permanecem em linha e/ou nos motores de busca
• Excluir da pesquisa paga
• Evitar redireccionamentos sempre que possível (porque perderá a classificação da palavra-chave)
• Utilizar o DataLayer para obter informações úteis sobre os utilizadores e o tráfego para os produtos descontinuados

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"Controlar as SERPs de marca e evitar a imprensa negativa

Laura Hogan, Directora de Pesquisa, Ricemedia

Laura Hogan falou sobre a forma como se pode controlar o SERP se a imprensa for negativa.

Pode ter um perfil bonito e agradável no seu sítio Web e nas redes sociais. Mas o seu aspeto no SERP pode dar uma imagem diferente. O facto é que a pesquisa de marca pode expor muitas menções negativas da sua empresa ou produto porque a publicidade negativa chama mais a atenção. Por conseguinte, verá muito mais dessa publicidade na classificação.

Além disso, a imprensa negativa na página 1 pode ser a diferença entre a conversão ou não dos seus potenciais clientes. Laura fez o seu próprio pequeno inquérito antes da conferência que demonstrou este facto:

Um bom exemplo de uma página de produto fora de stock. O sítio recomenda um produto alternativo que corresponde ao que foi rejeitado.

Mas o que é que se pode fazer se tivermos resultados negativos na página 1?

Para assumir o controlo do que é apresentado na primeira página para as pesquisas da sua marca, pode aproveitar estas acções:

• Google My Business - Onde pode fazer tudo isto agora: críticas, produtos, reservas, fotografias, publicações, perguntas e respostas
• Imprensa de marca - Certifique-se de que o nome da sua marca está no título
• Wikipédia - Utilize o maior número de funcionalidades possível, procure as suas referências e ligue a outras páginas da Wikipédia
• Críticas/citações locais - Onde controla a informação
• Página de código de desconto no seu próprio sítio Web

É necessário controlar a narrativa em torno da nossa marca. É por isso que é importante monitorizar e gerir as SERP de marca de todas as formas possíveis.

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"A pesquisa local mudou - eis o que está a funcionar em 2018

Darren Shaw, Presidente e Fundador, Whitespark

Darren Shaw falou sobre os fatores de classificação local. Ele apresentou os resultados mais recentes da pesquisa 2018 Local Search Ranking Factors publicada no Moz, juntamente com novos dados de pesquisa. A pesquisa é realizada todos os anos e pergunta a uma seleção escolhida a dedo de SEOs locais sobre suas opiniões sobre o que é importante na pesquisa local.

Darren apresentou os aspectos em que se deve concentrar se quiser ter sucesso no atual panorama da pesquisa local. O que é que influencia as classificações no Local Pack/Finder?

Esta é a análise do que está a impulsionar as classificações do Local Pack:

Especialmente a influência do Google My Business aumentou desde o ano passado, porque o Google integrou uma série de novas funcionalidades que pode adicionar, como vídeos, publicações, perguntas e respostas, etc.

No inquérito de 2017, nenhum dos participantes mencionou as publicações do Google e, no estudo de 2018, é a segunda coisa em que os SEO locais estão a investir o seu tempo!

Resumindo, isto é o que é importante no Pack Local:

Como pode ver, a proximidade é o fator de classificação número um da pesquisa local. Os resultados no Pacote Local estão MUITO ligados à localização a partir da qual o utilizador está a pesquisar. Uma vantagem disto é que a sua empresa local será classificada, pelo menos, na sua localização. 🙂

Para os resultados orgânicos locais (links azuis abaixo do Pacote Local), é isso que normalmente impulsiona as classificações:

- que é principalmente sinais de link e sinais na página.

Estes são os factores agregados:

É praticamente o mesmo tipo de sinais que impulsionam a classificação orgânica regular. A diferença é que deve concentrar-se em domínios relevantes para o sector e para a localização. Tanto para citações como para ligações. Obter links de domínios específicos do sector ou da localização aumentará a proeminência da sua localização e a sua relevância tópica para o termo. E, no que respeita à página, tem de se certificar de que o conteúdo do seu sítio Web está bem preenchido com todos os termos locais.

Os factores comportamentais não são uma grande parte do inquérito, provavelmente porque são um pouco difíceis de avaliar. Mas são, sem dúvida, importantes e estão a tornar-se cada vez mais importantes.

O que se pode fazer para influenciar os factores comportamentais?

Darren deu algumas dicas:

• Estrelas na SERP - Melhorará a sua taxa de cliques
• Mais críticas do que os concorrentes - Obterá mais cliques nos resultados locais

No geral, a conclusão do estudo foi a seguinte:

A pesquisa local evoluiu. Os suspeitos do costume, como citações, avaliações, Google My Business, otimização do Web site e ligações, continuam a orientar o algoritmo. Mas, uma vez que a proximidade está a tornar-se um fator predominante e a maioria das conversões ocorre no Google e não no seu Web site, as suas tácticas têm de mudar para o que realmente move a agulha na pesquisa local.

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'Pesquisa por voz - calcular e aproveitar a oportunidade'

John Campbell, Diretor de SEO, ROAST

A voz tem sido, e continua a ser, um tema quente de 2018 em SEO. Isso foi amplamente alimentado pela estatística de que "50% das pesquisas" serão realizadas por voz até 2020.

John Campbell começou por apresentar esta estatística. Ou melhor, ele citou um ótimo artigo escrito por Rebecca Sentance que corrige a afirmação. Pode lê-lo aqui. A melhor tentativa até agora de prever os números da voz vem de Will Critchlow, da Distilled. O seu cálculo estima, grosso modo, que atualmente existem apenas cerca de 100.000 pesquisas por mês a nível global. Esta avaliação pode ser consultada aqui.

A apresentação de John foi dividida em quatro partes:

1. O panorama
2. Rastreio para encontrar oportunidades
3. Como obter resultados de voz
4. Exemplo de volume de pesquisa por voz

A pergunta inicial era: Para que é que as pessoas estão realmente a utilizar a pesquisa por voz? Se olharmos para o caso dos altifalantes inteligentes, a maioria das pessoas utiliza-o para ouvir serviços de streaming de música (como o Spotify) e para verificar o estado do tempo. No entanto, algumas pessoas também as utilizam para fazer perguntas, e é aqui que as coisas se tornam interessantes para os especialistas em SEO.

Mas como é que se consegue que o altifalante inteligente utilize o seu resultado como uma resposta? Anteriormente, o conselho era que tinha de obter um snippet em destaque ou uma caixa de resposta, como também são chamados. E se o tivesse nos resultados de pesquisa normais na Web, o Assistente do Google leria exatamente a mesma informação.

Para testar isto, John fez alguma pesquisa. Criou uma ferramenta de relatório de classificação de pesquisa por voz e pesquisou 10.000 frases-chave. O seu objetivo era testar se os snippets em destaque correspondem às respostas dadas no altifalante inteligente. Atualmente, faz o teste com regularidade.

A sua pesquisa mostra que há muito mais no Google Assistant do que apenas ler os snippets em destaque. Havia muitos tipos de resultados diferentes e ele descobre regularmente ainda mais. Além disso, como ele tinha agrupado as frases-chave em diferentes verticais (como finanças, saúde, viagens, etc.), ele conseguiu dividir os resultados.

Curiosamente, a capacidade de resposta do Google varia consoante as verticais, como se pode ver neste gráfico:

Onde há muito vermelho, a capacidade de resposta do Google é baixa. Onde há muito azul, a Google está a responder bastante bem. E estão a responder com resultados de localização.

As respostas sobre voz podem ser agrupadas em seis combinações diferentes:

1. Sem resposta
2. Snippet em destaque
3. Gráfico de conhecimento
4. Google My Business
5. Funcionalidade incorporada
6. Acções

Conclusão importante: Mesmo que tenha a caixa de resposta, o Assistente do Google nem sempre lê a sua resposta por voz.

Então, como é que se obtêm resultados de voz? Em primeiro lugar: obtenha alguns snippets em destaque, porque este continua a ser o tipo de resultado mais comum. Em segundo lugar, pode criar uma ação do Google. Obter uma resposta por voz é ótimo, mas o que vai acontecer é que o Google vai apenas ler a resposta e depois pára. Com as acções, é possível continuar a conversa e fazer com que os utilizadores façam mais perguntas sobre o assunto.

As principais conclusões do John:

Ligação aos diapositivos

Aqui está - o nosso resumo do SearchLove 2018 em Londres. Nós gostámos de participar e aprendemos muito, por isso vamos definitivamente voltar no próximo ano!

Caso tenha perdido o BrightonSEO, também reunimos as principais conclusões da edição de setembro de 2018 do BrightonSEO aqui.

Caso tenha perdido a edição de 2018 da UnGagged London, leia as nossas "Principais conclusões dos oradores da UnGagged London 2018".