SearchStars 2018 - Principais lições dos especialistas em SEO
Última atualização em quinta-feira, 11 de outubro de 2018
A conferência sueca sobre pesquisa, SearchStars, contou com um vasto leque de oradores. Os temas variam entre SEO on-page e off-page, marketing de conteúdos e SEO técnico, bem como SEM e a criação de sinergias entre SEO e SEM. O fio condutor da conferência de 2018 foi o futuro da SEO. Muitos oradores centraram-se na mudança do marketing de pesquisa para o marketing "encontrar" ou "descobrir", devido ao avanço do Google na previsão das necessidades dos utilizadores com a aprendizagem automática.
Futuro da pesquisa
Ola Andersson
Diretor de operações Web, Systembolaget
A Internet é basicamente um conceito digitalizado de cartões de biblioteca na rede cibernética. Não houve grandes mudanças no conceito de Internet. Os consumidores vão ao seu sítio Web apenas porque têm de o fazer para obterem o que precisam (por exemplo, comprar o seu produto).
Como está a mudar agora?
As redes sociais sempre tiveram como objetivo manter-se na sua plataforma. Os motores de busca, como o Google, têm sido orientados para direcionar o utilizador para o seu sítio, mas agora isto começa a mudar. O Google quer agora que os visitantes façam tudo na sua plataforma, incluindo comprar produtos nos resultados da pesquisa sem sequer sair. Por exemplo, comprar bilhetes de cinema, voos, hotéis, etc. A Google está a pagar 9 mil milhões de dólares à Apple para ser o motor de busca predefinido no iOS.
O Facebook também está a adotar esta abordagem, permitindo a inclusão de listagens de produtos nos anúncios. No passado, o Facebook era a plataforma que se dedicava a matar o tempo, mas agora quer ajudar a poupar tempo oferecendo a compra de artigos na sua plataforma. Pelo contrário, o Google era uma plataforma para poupar tempo, mas agora está a tornar-se numa plataforma para matar tempo. Quer que o utilizador permaneça na sua plataforma, utilizando uma abordagem mais ao estilo do feed de notícias.
Num futuro próximo, o seu bot ou assistente de voz fará a pesquisa por si, por exemplo, reservar as suas férias. A integração da Cortana e da Alexa está nos planos, o que significa que o seu bot ou assistente de voz fala com outros bots. Isto significa que "encontrar" substituirá "pesquisar". Teremos de passar a dar prioridade à capacidade de localização em vez da capacidade de pesquisa. A Google está a tentar prever o nosso próximo passo: o que vamos procurar, utilizando os dados que tem sobre nós. Por exemplo, a Alexa Hunches pode fazer sugestões com base na aprendizagem automática do seu comportamento diário.
Estamos a entrar num mundo pós-dotcom em que os clientes não vêm até nós, mas estamos onde os clientes estão. Os bots estão a tornar-se um público-alvo, uma vez que efectuam pesquisas por nós.
Indexação Mobile-First
Rachel Costello
Executiva técnica de SEO, DeepCrawl
O Mobile First fez muito barulho e muita confusão. Na verdade, tanta confusão que o Google teve de esclarecer as coisas para explicar o que realmente quer dizer com indexação mobile-first. A versão móvel de um site agora se torna a versão principal. Basicamente, o Google não terá um índice móvel separado, é o mesmo índice. Se mudar para a indexação mobile-first, verá uma mensagem na Consola de Pesquisa do Google a indicar que a indexação mobile-first está activada para o seu Web site.
Os sites só para computador, os sites responsivos e os sites com amplificador canónico não sofrem alterações, pois têm o mesmo conteúdo. Para sites móveis separados, o URL móvel será favorecido. Para sítios dinâmicos, a versão móvel será indexada. Verifique se existem problemas antigos, como páginas móveis dinâmicas ou separadas existentes, uma vez que estas serão indexadas. Por isso, certifique-se de que tudo aquilo para que pretende obter uma classificação está incluído no telemóvel.
As etiquetas canónicas não precisam de ser trocadas para apontar para o telemóvel, uma vez que as versões móveis podem ser encontradas através da etiqueta rel="alternate".
Tenha em atenção que o conteúdo mais importante tem de estar na versão móvel. Os dados estruturados desempenharão um papel crucial no mundo mobile-first. 62% das pessoas têm menos probabilidades de comprar a uma marca quando têm uma experiência negativa da marca no telemóvel. E 79% das pessoas têm maior probabilidade de revisitar e partilhar um sítio móvel que seja de fácil utilização. Verifique se a sua configuração móvel tem problemas de experiência do utilizador. Teste a prontidão para dispositivos móveis utilizando ferramentas de SEO que suportam o rastreio de dispositivos móveis. Os testes são vitais para garantir que a configuração móvel está corretamente definida.
Estes elementos têm de ser mantidos no ambiente de trabalho e no telemóvel:
- Conteúdo
- Metadados
- Marcação
- Hreflang
- Regras de indexação
- Imagens
- Vídeos
- Atributos Alt
- Tags canónicas
Arquitetura interna
Dominic Woodman
Consultor digital sénior, Distilled
Construir um sítio Web deveria ser mais como construir edifícios. Os clientes devem ver as páginas certas nos pontos certos do seu percurso. Não deve ser um caos empilhado uns sobre os outros e ligado aleatoriamente com ligações. Quando falamos de arquitetura interna, não chegamos a acordo sobre uma definição e concentramo-nos demasiado nas ligações (especialmente nas ligações internas).
Há duas partes na arquitetura interna:
Corresponder as intenções aos modelos e às páginas Como ligar e relacionar essas páginas para que os motores de busca compreendam a relação Ver quais são os passos para a compra e como pode chegar às pessoas em cada passo. As 5 etapas da compra incluem a pesquisa, a definição de requisitos, a elaboração de uma lista de desejos de produtos, a comparação de concorrentes e a procura de ofertas. Segue-se um exemplo de um processo de compra de um automóvel e de como chegar às pessoas em cada etapa:
Nos processos em que a pesquisa orgânica é a forma de chegar às pessoas, obtenha palavras-chave. Pegue nas suas principais palavras-chave e recolha-as com a sua ferramenta de monitorização de classificações. Em seguida, obtenha o título e a meta descrição para essas palavras-chave. Agrupe todas as palavras-chave semanticamente e faça corresponder os grupos às páginas. Divida as suas palavras-chave em páginas com ferramentas como o term tagger, APIs de linguagem ou manualmente. Analise se a sua posição é mais forte ou mais fraca do que a da concorrência e se o SERP contém páginas específicas ou gerais. E verifique que páginas o Google mostra para cada grupo de palavras-chave. Utilize a análise de pesquisa na Consola de Pesquisa do Google para analisar o desempenho. Passe por este processo, limpe-o, optimize-o novamente e repita. Poderá não acertar à primeira, mas aprenderá sempre a melhorar.
É necessário ligar e relacionar as páginas do seu sítio Web para que os motores de busca compreendam a relação entre as páginas. As pessoas discordam quanto à importância das ligações e é muito difícil medi-la.
Trabalhe com base nestes princípios e esteja preparado para fazer cedências:
- Procure uma pirâmide pouco profunda
- Evite ter páginas sem saída (utilize a 404 em seu benefício e ligue a outras páginas)
- Utilizar texto âncora útil
- Ligar tópicos entre si
- Não ligar a URLs não indexáveis
Não se trata de uma vitória rápida. Pode demorar alguns meses, mas valerá a pena.
O futuro da SEO é DEO
Hannah Thorpe
Directora de estratégia de SEO, Found
Se o Google entender os sinónimos, um nome de marca pode, tecnicamente, ser outra palavra-chave. O Neuro Matching apresenta resultados de uma palavra-chave que não foi digitada, mas o Google sabe o que o utilizador quis dizer com o contexto. O Google está a tornar-se um motor de descoberta. O Google está a mudar - o feed do Google chama-se Google Discover. Os tópicos mais relevantes serão apresentados numa única pesquisa, uma vez que estão relacionados. A personalização nos SERPs com cartões de atividade adequa-se a viagens mais longas, uma vez que as páginas e consultas anteriores são armazenadas. Isto funciona de forma semelhante ao pinning no Pinterest. A entidade terá o valor em vez do domínio e o foco estará nos percursos em vez de nas respostas únicas.
O Google está a mudar da procura de respostas para a previsão de perguntas. Obter resultados antes da própria consulta significa que os nossos antigos métodos de SEO não funcionam. As classificações elevadas podem não resultar em tráfego elevado, uma vez que o Google SERP fornece uma resposta exacta. Assim, as pessoas não têm necessidade de clicar no resultado da pesquisa para chegar ao seu sítio. Isto significa que temos de otimizar para a descoberta.
DEO (discovery engine optimization) em vez de SEO (search engine optimization).
Como dar prioridade à DEO:
Pensar mais acima no funil e compreender o percurso dos clientes e o momento em que se encontram. Veja-o da perspetiva do utilizador. De que tipo de informação necessitam, quando e como a querem consumir.
Simplifique o seu conteúdo e torne-o claro e objetivo. Dê exemplos e comentários alargados. Não pense apenas no valor SEO, mas também no valor da marca e das conversões (coloque isto em último lugar e mantenha a resposta - valor SEO em primeiro lugar).
Estruture os dados e explique o conteúdo que estará na página. Tenha uma tabela simplificada para aparecer na SERP. Procure clareza nos seus artigos e ajude o Google a compreender o seu conteúdo.
Merece ser classificado. O Google precisa de provas de que é a marca preferida. É necessário que as pessoas pesquisem e cliquem na sua marca, especialmente em combinação com o nome do seu produto.
O Google está a assumir um papel muito mais ativo e está a mudar para os consumidores, não para os sítios Web. Por isso, temos de nos concentrar também nos consumidores.
Sinergias entre SEM e SEO orientadas por dados
Nikolaj Mogensen
Diretor da Quisma Dinamarca
Existem 3 factores principais para criar sinergias entre SEO e SEM.
Maior índice de qualidade
Pode utilizar a SEO para obter um melhor índice de qualidade (QS), o que fará com que pague menos nos anúncios do Google. O QS é influenciado pela experiência da página de destino. O que determina boas classificações. Ao trabalhar com a SEO, pode aumentar o QS. Assim, ao trabalharem em conjunto, podem ajudar-se mutuamente.
- CTRs mais elevadas Quando está visível nos resultados de pesquisa pagos e orgânicos, tem CTRs mais elevadas. Utilize os dados que pode obter do Google Ads para dar prioridade às páginas de destino que devem ser optimizadas em primeiro lugar (as que proporcionam mais poupanças em termos de QS).
- Estratégia de pesquisa alinhada. Veja quais são as palavras-chave que precisa de investir em palavras-chave pagas e orgânicas - quais as palavras-chave a utilizar em palavras-chave pagas e orgânicas e vice-versa. Ligar os dados da Consola de Pesquisa do Google ao Google Ads e procurar oportunidades nos dados. Localize as palavras-chave que compra e para as quais também deveria estar a classificar organicamente. E veja quais as palavras-chave que está a classificar e para as quais também deveria comprar o Google Ads.
Coloque as palavras-chave da sua marca na mistura de SEO e SEM. Poupará dinheiro com a classificação orgânica, dominará o SERP e protegerá a marca se comprar os termos de pesquisa da sua marca.
SEO off-page e aquisição
Mattias Bergehed
Diretor de SEO, LeoVegas
Mattias falou sobre a aquisição em termos de inteligência de pesquisa com exemplos do Reino Unido. Se você oferece uma ampla gama de produtos ou serviços, precisa descobrir como priorizar e quais páginas de destino otimizar. Pegue num produto que ofereça um grande valor para o cliente e seja fácil de escalar, independentemente do mercado.
O processo começa com a obtenção das suas palavras-chave a partir da Consola de Pesquisa do Google e o agrupamento das mesmas. Em seguida, extrair os motores de busca e analisar a sua quota de voz orgânica.
Saiba quais as palavras-chave a segmentar com base nos dados, como o volume de pesquisa. Analise as classificações orgânicas dos seus concorrentes e veja como se compara e onde pode ter um crescimento futuro. Analise o relatório da sua classificação orgânica para ter uma melhor compreensão do panorama do mercado.
As sinergias entre departamentos são outro aspeto importante a salientar (por exemplo, o departamento de aquisições e o departamento técnico).
Dicas de sobrevivência para o futuro do marketing digital
Jono Alderson
Cientista louco, Yoast
O fosso entre a marca e as plataformas está a aumentar. A maioria das marcas tem sítios Web transaccionais para realizar uma única tarefa (por exemplo, comprar um produto). A maioria dos sítios Web das marcas é confusa e tem uma má experiência do utilizador, mas as plataformas são muito mais bonitas e elegantes e, por isso, o cliente está disposto a passar algum tempo nelas. Existe uma divisão, uma vez que a experiência do utilizador nas plataformas é melhor do que nos sítios Web.
Estamos a ficar cada vez mais dependentes da publicidade paga. Gastamos dinheiro em anúncios pagos nestas plataformas. Este modelo não é perfeito porque os consumidores não querem anúncios e as plataformas não querem que os utilizadores os abandonem. Assim, plataformas como a Google querem manter os utilizadores na sua plataforma. É necessário construir o valor da sua marca nestas plataformas, onde os clientes estão. Uma solução pode ser a distribuição de conteúdos, uma vez que pode colocar os seus conteúdos nas plataformas de forma gratuita. Isto cria uma melhor experiência de utilizador sem anúncios. É necessário adaptar-se para poder ser descoberto e participar no percurso do cliente.
Precisamos de um novo modelo de marketing. Os papéis dos sítios Web de conteúdos e marcas têm de deixar de ser a conversão e passar a influenciar positivamente a preferência e a recordação da marca. Um exemplo pode ser o reconhecimento de um logótipo a partir do conteúdo que viram numa das plataformas. É preciso influenciar as pessoas muito mais cedo no processo de compra. O objetivo não deve ser vender, mas sim fazer com que se lembrem de si.
O marketing parte do princípio de que podemos interromper um potencial cliente algures no micro-momento.
Se os sistemas estão a tomar decisões em meu nome, alguns desses micro-momentos já não são suficientes para me atingir enquanto consumidor. Os assistentes pessoais não vão substituir todas as pesquisas. Mas estes sistemas já existem, uma vez que excluem os maus ajustes.
Os sistemas utilizarão estes 3 conceitos para tomar decisões:
- Disponibilidade (o seu negócio está aberto, próximo, válido)
- Sustentabilidade (o produto é bom, adequado para si, barato)
- Preferência implícita (o produto é adequado para si)
De acordo com esta teoria, é necessário influenciar positivamente o conjunto de considerações antes de o cliente expressar uma necessidade. Influenciar a preferência inferida e otimizar as experiências. Aqui, analisamos a hierarquia da moeda da marca - como se sente em relação à marca.
O marketing digital deve ser um marketing moderno e pensar no panorama geral.
SEO e marketing de conteúdos
André Alpar
Investidor e estratega de marketing digital
Toda a gente odeia a publicidade porque é um marketing forçado. Um bom exemplo disso é o aumento do bloqueio de anúncios ao nível do browser. Os utilizadores já não aceitam a publicidade "push". O marketing pull deve ser mais focado.
Os motores de busca compreendem a intenção de pesquisa e fornecem conteúdos para a mesma. O marketing de conteúdos tem um forte impacto na SEO na página. A produção de conteúdos é importante, mas não se esqueça de os promover. Se o conteúdo for bem feito, deve funcionar mesmo que se trate de uma pequena empresa sem um grande orçamento.
Invista em conteúdo de alta qualidade e compreenda os diferentes tipos de conteúdo:
- Conteúdo de transação (SEO)
- Conteúdo informativo e de marca (SEO + marketing de conteúdos)
- Conteúdo social (marketing de conteúdo)
Ao criar conteúdos, pense no processo de compra: atenção, interesse, desejo e ação.
Os conteúdos básicos, especializados e de inspiração são valiosos em diferentes fases do processo e têm níveis de autoridade. Não se esqueça de intensificar e continuar o relacionamento com os clientes existentes com conteúdo.
Inovação e marketing digital
Grant Lingel
CEO, Neil Patel Digital Latin America
Quer lhe chames localização ou internacionalização, podes entrar em novos mercados digitais usando SEO. Entenda quem você está tentando alcançar e convença-os a escolher o seu produto.
É mais fácil expandir para lugares onde há menos concorrência e menos saturação nas SERPs. Especialmente quando se sai dos mercados de língua inglesa em termos de SEO. Em muitos casos, pode alcançar um público maior do que no seu mercado principal. As consultas e tendências da marca aumentarão as suas classificações em todos os sectores e aumentarão a sua marca global e visibilidade orgânica.
Procure lacunas nas palavras-chave que têm muito tráfego mas pouca concorrência. Estas palavras-chave podem ser diferentes em mercados diferentes.
Utilize a estratégia de SEO fora do sítio para se destacar nos grandes meios de comunicação social. Aproveite o facto de não ser local para gerar um burburinho nos meios de comunicação social locais e nas redes sociais. Participe em eventos locais e partilhe as suas experiências no estrangeiro.
Dicas para uma expansão precoce para um novo mercado:
- Crie uma versão local do seu sítio Web (subdomínio/subpasta) utilizando o plug-in Polyland Pro
- Criar uma pequena equipa de especialistas locais com experiência em SEO para o processo de tradução
- Concentre-se na análise de palavras-chave e na pesquisa da concorrência no novo mercado
- Evite traduzir tudo - apenas o que faz sentido no mercado
- Otimizar o conteúdo para SEO no novo mercado
Concentre-se primeiro num novo mercado. É melhor executar um mercado, simplificar o processo e usar os aprendizados para entrar no próximo mercado.
Caso tenha perdido o BrightonSEO, também reunimos as principais conclusões da edição de setembro de 2018 do BrightonSEO aqui.
Obtenha mais inspiração de oradores de classe mundial no nosso artigo sobre os 10 principais oradores do UnGagged London 2018 neste artigo.
