SEO vs SEM: Escolher o caminho certo para gerar tráfego e conseguir conversões

Desde o lançamento do Google em 1998, as empresas têm tentado posicionar-se estrategicamente neste motor de pesquisa por boas razões. Quer se trate de clientes B2B ou B2C, o Google, enquanto motor de pesquisa mais utilizado do mundo (90,1% de quota de mercado), pode oferecer benefícios surpreendentes. Em suma, o seu poder pode ser aproveitado através de esforços pagos ou de forma orgânica. E é aqui que o marketing para motores de busca (SEM) e a otimização para motores de busca (SEO) brilham.

Estes dois termos frequentemente confundidos devem ser vistos como um puzzle. As pequenas peças do puzzle são a SEO, a publicidade paga (PPC), as redes sociais, o marketing de conteúdos, o web design, entre outros. O SEM é a imagem final que emerge. É, portanto, um termo abrangente para os esforços pagos e orgânicos destinados a gerar tráfego para um sítio Web.

Neste artigo, exploramos a SEM e a SEO e analisamos as suas diferenças e semelhanças. Também sugerimos um caminho a seguir para as empresas que pretendem implementar estas estratégias. Sem mais delongas, vamos ver mais de perto.

Marketing nos motores de busca (SEM)

Fonte: Freepik

Uma vez que o SEM diz respeito tanto ao tráfego pago como ao tráfego orgânico (SEO) em motores de busca como o Google, abordaremos o SEO separadamente na secção seguinte e concentrar-nos-emos agora no aspeto do SEM pago.

Como utilizadores frequentes do Google, habituámo-nos a identificar diferentes resultados de pesquisa sempre que introduzimos uma consulta de pesquisa. O primeiro resultado em algumas páginas são anúncios. Naturalmente, estes são pagos por organizações que procuram o primeiro lugar, maior visibilidade, mais contactos, taxas de cliques (CTR) e, claro, clientes pagantes. Em suma, isto é designado por publicidade pay-per-click (PPC) ou custo por clique (CPC) como parte das principais técnicas de SEM.

No entanto, o processo de colocar um anúncio no Google requer uma estratégia. Tudo começa com a compreensão do seu público-alvo e do que pretende oferecer-lhes. Depois de perceber isto, é necessário atribuir indicadores-chave de desempenho (KPI) aos seus objectivos. Depois, terá de fazer uma pesquisa exaustiva de palavras-chave para compreender melhor como direcionar os seus anúncios para obter os melhores resultados. Em seguida, é hora de criar seus anúncios usando essas palavras-chave selecionadas.

Naturalmente, o processo de criação de anúncios também deve conter recursos visuais atraentes. Além disso, assim que o seu público clicar no seu anúncio, tem de ser levado para uma página de destino especialmente dedicada, onde o encoraja a tomar uma determinada ação, como comprar. Por último, é necessário medir o desempenho de cada campanha publicitária para garantir que foi bem sucedida e que cumpriu os seus KPI. Também pode testar e aperfeiçoar ainda mais as suas campanhas publicitárias através de testes A/B.

No fim de contas, a colocação de anúncios pagos nos motores de busca tem várias vantagens. Entre eles, incluem-se:

• Uma abordagem praticamente instantânea que atinge o seu público imediatamente

• Uma forma forte de aumentar o conhecimento da marca de uma empresa junto do seu público

• Oferecem um maior nível de controlo e podem ser altamente direccionados, conduzindo a um tráfego mais elevado

• Os anúncios podem ser optimizados, o que significa que pode aperfeiçoá-los para obter um maior impacto

• Os anúncios podem ser colocados, agrupados e mantidos muito mais rápida e facilmente

• Os anúncios são uma forma rápida de medir o desempenho a curto prazo (por exemplo, cliques, impressões, CTRs, custo por aquisição (CPA), etc.)

• Existem inúmeras campanhas de anúncios do Google, como anúncios de pesquisa, de visualização, do Gmail, de compras e do YouTube

Por outro lado, a colocação de anúncios exige que uma empresa incorra num custo pago ao Google ou a outros motores de busca sempre que um utilizador clica no seu anúncio. Isto deve-se ao facto de estar a competir com outras empresas pelas palavras-chave específicas que está a segmentar.

Otimização para motores de busca (SEO)

Fonte: Freepik

Também chamado de "SEM orgânico", o SEO é de onde vem o tráfego não pago do seu site. Para a maioria dos indivíduos/empresas, isto acontece através de um blogue no seu sítio Web.

O que é que queremos dizer quando falamos de tráfego não pago? É quando um utilizador digita uma consulta de pesquisa num motor de busca e aparecem resultados que não são anúncios pagos. Estes resultados do "link azul" são geralmente classificados do primeiro ao último lugar por ordem de relevância. Mas como é que o Google sabe o que é relevante? Resumidamente, os seus bots rastreiam os Web sites e indexam-nos. Depois, a informação mais relevante é extraída e classificada nos resultados de pesquisa.

E é aqui que a batalha começa. Muitas empresas e organizações podem estar a competir pelos mesmos termos de pesquisa ou consultas dos utilizadores. Então, como é que alguém se destaca da concorrência? A resposta vem sob a forma de importantes tácticas e técnicas de SEO que incluem:

• A qualidade dos seus backlinks e domínios de referência com um texto âncora relevante

• Ligações internas eficazes

• Se tem meta títulos e descrições eficazes

• Um URL bem estruturado e optimizado

• Implementação de marcação de esquema

• Pesquisa de palavras-chave sólida

• Boa utilização de diferentes tipos de títulos e subtítulos

• Conteúdo de qualidade e quantidade que utiliza eficazmente as palavras de paragem e acrescenta valor aos utilizadores e ao Google

• Um sítio Web de carregamento rápido e adaptado às pesquisas em dispositivos móveis

• Imagens optimizadas através de texto alternativo

• Navegação simples e fácil para os utilizadores

• Design e disposição do conteúdo de fácil utilização, através da utilização de cabeçalhos e marcadores/listas

Cada uma destas técnicas pode ser subdividida em três áreas principais de SEO, que são on-page (otimização para palavras-chave), off-page (um portfólio diversificado de backlinks) e SEO técnico (otimização para rastreio e indexação).

O que se deve ter em mente com a SEO é que esses esforços produzem sempre resultados a longo prazo e não devem ser encarados como uma solução rápida. Em vez disso, requer planeamento estratégico, criação de conteúdos, otimização e uma forte compreensão do seu mercado-alvo.

No entanto, os benefícios da SEO para um site optimizado são enormes. Alguns deles incluem:

• A SEO orgânica não requer qualquer pagamento ao Google ou a outros motores de busca

• É mais facilmente reconhecido pelos rastreadores dos motores de busca

• Melhoria da classificação do sítio Web nas páginas de resultados dos motores de busca (SERPs)

• Oferece uma melhor experiência ao utilizador

• Maior visibilidade e credibilidade da marca

• A capacidade de se concentrar em termos mais orgânicos em vez de termos pagos

• É mais provável que obtenha mais cliques do que através de anúncios pagos

• Tráfego orgânico mais forte (medido por sessões, utilizadores e novos utilizadores)

• Melhores sinais de envolvimento (como tempo no sítio, CTR, páginas por sessão, etc.)

• Diminui as taxas de rejeição de um sítio Web

SEO vs SEM: Diferenças

Voltando à analogia da peça do puzzle, que implica necessariamente que cada peça é diferente, no mundo do marketing online, existem também grandes diferenças entre SEM e SEO. Fundamentalmente, as diferenças dizem respeito a:

• Objetivo: O SEM esforça-se por promover a visibilidade na SERP através de anúncios pagos, enquanto a SEO tenta aumentar a visibilidade na SERP através de estratégias orgânicas que demoram algum tempo a gerar tração e resultados.

• Custo e ROI: O SEM é uma estratégia paga, enquanto o SEO é uma estratégia gratuita; ambos podem gerar retornos sobre o investimento (ROI), mas o período de tempo é diferente.

• Visibilidade: A SEO pode conseguir uma maior visibilidade para si utilizando métodos orgânicos.

• Seleção do público-alvo: O SEM permite a hiper-personalização dos anúncios, enquanto o SEO não.

• Fator tempo: Os esforços de SEM podem produzir resultados imediatos, ao passo que, com a SEO, o prazo é de seis meses a um ano ou mais.

• Posicionamento no SERP: os anúncios pagos ou as estratégias de SEM aparecem sempre antes dos resultados orgânicos que se seguem aos anúncios no SERP devido aos esforços de SEO.

• KPIs: tanto o SEM como o SEO utilizam KPIs diferentes para medir as taxas de sucesso. Embora ambos analisem o número de cliques, outras métricas podem incluir o tempo passado na página e as taxas de rejeição.

• Potencial de tráfego e CTRs: Normalmente, a SEM recebe menos CTRs, ao contrário da SEO, que gera mais cliques e mais tráfego. O volume de tráfego é geralmente mais elevado através da SEO do que da SEM, mas é mais difícil de prever.

• Testes: Os testes A/B são bastante populares e fáceis de efetuar para as estratégias de SEM, ao passo que as estratégias de SEO não têm essa opção.

• Concorrência: O SEM tem uma concorrência mais elevada devido às licitações efectuadas pelos concorrentes para as palavras-chave alvo. Isto não se aplica à SEO.

• Complexidade: SEM é menos complexo do que SEO porque SEO envolve estratégias de SEO on-page, off-page e técnicas.

SEO vs SEM: Semelhanças

Então, qual é o resultado final quando se juntam os esforços de SEM e SEO? Ambos:

• Melhoram a visibilidade do site

• Ajudam os anúncios e o conteúdo a aparecer nos resultados de pesquisa

• Geram uma maior qualidade e quantidade de tráfego para o seu sítio Web

• Exigem um conhecimento profundo do seu público-alvo

• Dependem da pesquisa de palavras-chave para serem encontrados por um utilizador

• Ambos podem partilhar dados para informar a estratégia

• Utilizar diferentes tipos de conteúdo para satisfazer as necessidades dos utilizadores

• Requerem análise, testes, refinamento e otimização constantes

Escolher entre SEO e SEM

Se tiver mesmo de escolher entre SEM e SEO, terá de considerar alguns factores importantes ao tomar a sua decisão. Alguns deles incluem:

• Qual é o desempenho atual do seu Web site?

• Quais são os objectivos a curto e longo prazo da sua empresa?

• Qual é o seu orçamento de marketing?

• De quanto tempo precisa para atingir os seus objectivos?

• Com que rapidez quer ver resultados? Por outro lado, quanto tempo está disposto a esperar?

• Quanto risco está disposto a correr? Com SEM, o risco é o custo envolvido, enquanto que para SEO, o risco são as alterações no algoritmo.

Tendo estas questões em mente, talvez a resposta mais óbvia seja que o SEM (PPC) e a SEO devem ser utilizados estrategicamente e em conjunto para formar uma estratégia robusta que lhe dê acesso ao espaço imobiliário do Google e, ao mesmo tempo, conduza tráfego para o seu sítio Web a partir de duas fontes. Os efeitos conjuntos de uma estratégia combinada provaram funcionar tanto em cenários B2B como B2C e, como tal, devem ser adoptados como uma abordagem integrada, em vez de serem utilizados isoladamente.

Conclusão

O SEM e o SEO como parte do SEM são duas abordagens muito importantes do marketing digital. As diferenças entre as duas são bastante claras em termos de abordagens, prazos e custos. No entanto, ambas têm o mesmo objetivo: aumentar o tráfego do site e aumentar os cliques.

Embora possa sempre escolher uma estratégia em detrimento da outra, dependendo dos seus objectivos comerciais, o seu objetivo final é utilizar SEM e SEO de forma complementar para obter resultados melhores, mais eficazes e mais duradouros.

Perguntas frequentes (FAQs)

Qual é a diferença entre SEO e SEM?

O SEO lida com o tráfego de pesquisa orgânica, enquanto o SEM lida principalmente com o tráfego de pesquisa paga e cliques.

Que estratégia, SEO ou SEM, é mais eficaz para gerar tráfego para o sítio Web?

Ambas as estratégias podem gerar tráfego para o seu sítio Web. No entanto, as estratégias SEM têm frequentemente resultados instantâneos, enquanto que com a SEO, os seus esforços podem demorar meses a mostrar o ROI.

As estratégias de SEO e SEM são complementares ou devo concentrar-me numa em detrimento da outra?

SEO e SEM devem ser vistos como duas faces da mesma moeda. Por outras palavras, ambos os métodos devem ser utilizados para garantir o sucesso a longo prazo e resultados eficazes para o seu sítio Web e empresa.

Quanto tempo demora a ver resultados com SEO em comparação com SEM?

Pode levar vários meses ou mais de um ano para ver resultados com SEO. Entretanto, pode ver resultados quase instantâneos com SEM.

Quais são os custos associados à implementação de estratégias de SEO e SEM?

As estratégias de SEM implicam um custo para a empresa, dependendo da dimensão do seu orçamento de marketing. No entanto, a SEO não exige um pagamento a um motor de busca e, como tal, estes esforços são considerados gratuitos.