Människor frågar också i 2020
Senast uppdaterad den onsdag 11 mars 2020
Google försöker ge svar. Det gör de på allt fler sätt. Rika element som de utvalda utdragen - det "bästa" svaret som hämtas från tredjepartswebbplatser - och kunskapspaneler som visar information som Google har i sin kunskapsgraf.
Svar på SERP:en
Google ger svaret direkt på sökresultatsidan (SERP). Syftet är att förbättra användarnas upplevelse genom att ge det bästa tillgängliga svaret direkt, med litet eller inget behov av att klicka sig vidare till den webbplats som tillhandahåller informationen.
När hela svaret ges direkt på SERP är det en bra upplevelse för Googles användare - de får svaret på sin fråga snabbt och effektivt från en källa de litar på (Google).
Men för webbplatsägare som tillhandahåller dessa svar innebär det att användaren inte besöker deras webbplats. Det faktum att användaren inte klickar sig vidare till webbplatsen innebär en förlorad möjlighet för varumärket att tagga användaren för remarketing och en förlorad möjlighet att presentera varumärket och dess erbjudanden i detalj. Allt som återstår är en möjlighet till branding.
Här är ett exempel på en fråga som bara kräver ett kort svar. Google visar hela svaret på SERP:en, användaren behöver inte besöka webbplatsen - en så kallad "no-click"-sökning.
AccuRanker-funktion - Om du vill veta hur många av dina målnyckelord som har en Featured Snippet - och ännu bättre - hur många din webbplats visas i, behöver du inte kontrollera detta manuellt (och det skulle vara omöjligt att göra detta för flera platser).
Du kan nu få en fullständig översikt över alla SERP-funktioner i AccuRankers flik Aggregerad SERP-analys. Där kan du se exakt vilka SERP-funktioner som är synliga för dina sökord och hur stor andel du äger av varje SERP-funktion.
Du kan analysera varje SERP-funktion ytterligare genom att klicka på kolumnen och se hur den har förändrats över tid i diagrammet SERP Feature History. Detta hjälper dig att mäta eventuella effekter av ändringar du gör och identifiera nya möjligheter med underutnyttjade funktioner i Google-sökning.
Registrera dig för en gratis provperiod
Frågor om SERP
Förutom Featured Snippets tar Google allt oftare ett STORT steg längre genom att föreslå möjliga nästa steg för användaren i deras sökresa, även kallat relaterade frågor, även kallat People Also Ask.
På SERP ersätter dessa frågor ofta en traditionell blå länk (jag kallar det att "döda en blå länk"), vilket minskar antalet resultat på sidan 1 och minskar möjligheten för varumärken att rankas där för användarens sökfråga. De tar upp ganska mycket utrymme, och den synliga delen av PAA-rutan (People Also Ask) erbjuder ingenting till de webbplatser som visas där ... inte ens varumärkessynlighet.
Användaren måste klicka på frågan för att se något mer ... och sedan, om det kan, kommer Google att visa hela svaret.
Återigen är möjligheten här begränsad varumärkeskännedom och mycket begränsad trafik, eftersom det krävs att personen klickar på frågan och sedan på länken till hela svaret. Tillförlitliga klickströmsdata för detta är tyvärr inte tillgängliga för närvarande.
PAA-rutor är extremt vanliga - de förekommer för närvarande på hälften av alla SERP:er (se siffrorna nedan) ... och de blir allt vanligare - på bara 12 månader har deras närvaro ökat med en tredjedel.
AccuRanker-funktion - Du kan enkelt ta reda på hur många av dina sökord som innehåller en ruta med "Relaterade frågor" (People Also Ask) på fliken Aggregerad SERP-analys i AccuRanker. Den totala översikten över SERP-funktioner visar exakt hur stor procentandel varje SERP-funktion utgör av alla dina sökord. Du kan också se förändringen över tid i hur många sökord som innehåller en PAA, och se exakt vilka sökord det är för att identifiera nya möjligheter.
Sökfrågor som explicita eller implicita frågor
Innan vi börjar med fakta och siffror vill jag ge en snabb förklaring. Även om de flesta inte formulerar sina sökfrågor som sådana är varje sökning på Google en fråga ... när vi s öker på Google är vår avsikt att hitta lösningen på ett problem eller svaret på en fråga, oavsett om vi formulerar den frågan uttryckligen eller inte.
Tvetydiga frågor är implicita frågor och Googles problem är att förstå "vilken fråga användaren ställer".
Till exempel kan den tvetydiga sökfrågan "hus" innebära att användaren frågar
- Var kan jag köpa ett hus?
- Var kan jag sälja mitt hus?
- Var kan jag hyra ett hus?
- Hur säljer jag mitt hus?
- Hur går jag tillväga för att köpa ett hus?
- Vad är definitionen av "hus"?
- Var kan jag hitta en bild av ett hus?
- Var kan jag titta på TV-showen Dr. House?
- Vilken skådespelare spelar Dr. House?
- Var kan jag hitta House-musik?
- ... och hundratals fler
Googles förmåga att förstå frågan bakom sökningen är avgörande för dess förmåga att tillhandahålla resultat som tillfredsställer användaren genom att ge det bästa svaret.
Google introducerade RankBrain i början av 2015. Rankbrains roll är att bättre förstå avsikten med sökfrågan - att på ett mer tillförlitligt sätt extrahera den dolda frågan bakom tvetydiga sökningar.
Denna förbättrade förmåga att "gissa den dolda frågan" har lett till betydande förändringar i Googles resultat.
Det har gjort det möjligt för Google att tillhandahålla mer relevanta resultat
Bättre förståelse för frågorna gjorde att Google kunde tillhandahålla en bättre lista över potentiella svar. Med "förstå frågan" kommer kapaciteten att visa endast relevanta svar, snarare än en lista över möjligheter som täcker flera tolkningar av avsikten med frågan.
När Google kan avgränsa (gissa den implicita frågan bakom frågan) kan Google ge betydligt bättre resultat ... och eventuellt det enda "bästa" svaret.
Det har gjort det möjligt för Google att ge mer direkta svar
Om Google har identifierat ett "bästa svar" (deras ord, inte mina) kan det visas som ett utvalt utdrag eller en kunskapspanel. Men för att visa ett "bästa svar" måste man först förstå frågan korrekt.
Med uttryckliga frågor (hur, vad, varför, var, vem) är det möjligt och rimligt. Med en tvetydig fråga där Google inte kan gissa sig till den verkliga avsikten har den ingen chans att visa ett "svar" i form av ett utvalt utdrag. Med en förbättrad förmåga att "förstå frågan" kommer ökade möjligheter att visa ett "bästa svar".
Vi såg Featured Snippets för första gången i början av 2014, innan det officiella tillkännagivandet av RankBrain ... även om RankBrain inte direkt var den teknik som gjorde det möjligt för Google att lansera den här funktionen, är det säkert att säga att RankBrain har varit drivkraften bakom den snabba expansionen av Featured Snippets när en användare inte ställer en fråga uttryckligen.
Det har gjort det möjligt för Google att föreslå mer relevanta uppföljningsfrågor till användaren
Efter att ha besvarat en fråga är nästa logiska steg att föreslå uppföljningsfrågor med svaret på dem ... därav födelsen av People Also Ask i början av 2015 ungefär samtidigt som RankBrain tillkännagavs.
Idag utlöser en explicit fråga nästan alltid en lista med uppföljningsfrågor (aka People Also Ask) - 85% av tiden, som vi ser nedan. Men i takt med att RankBrain förbättras och blir bättre på att identifiera den dolda frågan bakom frågan kan Google visa PAA/relaterade frågor på SERPs för fler och mer tvetydiga sökfrågor.
De siffror vi hittade för 2019 visar att det är detta som händer. Och sunt förnuft säger oss att det är mycket troligt att detta kommer att fortsätta eftersom RankBrain kommer att fortsätta att förbättras över tid.
Nu till siffrorna
Vi analyserade SERP:erna för 5 miljoner frågor i Storbritannien från februari 2019 till februari 2020. Vi identifierade 4 SERP-typer - information, navigering, köp och geo.
- Information = uttryckliga frågor - hur, varför, vad, när ...
- Navigering = varumärkesnamn
- Köp = innehåller ord som - köp, pris, billigt ...
- Geo = innehåller geo-ord som - nära mig, var...
- Övrigt = alla sökfrågor som inte passar in i någon av de första 4
PAA/relaterade frågor - närvaro och tillväxt per enhet 2019
Det är slående att siffrorna är mycket lika för desktop och mobil, både när det gäller andelen SERP:er som innehåller PAA och tillväxten under året.
Hälften av alla SERP:er har PAA-rutor - en tillväxt på över 20 % jämfört med året innan. Google anser att dessa föreslagna frågor förbättrar användarupplevelsen för alla typer av sökningar.
Detta tyder på att RankBrain verkligen förbättras och att Google i allt högre grad kan identifiera frågan, även när användaren inte uttryckligen ställer en sådan.
PAA-tillväxt per sökintention 2019
Låt oss nu bryta ner det efter sökintention. Skillnaderna är slående. Och även mycket logiska.... Ur Googles perspektiv, som strävar efter att tillfredsställa sina användare på bästa sätt.
Sökfrågor med informationsavsikt
Sökfrågor med informationsavsikt - uttryckliga frågor - har nästan alla PAA-rutor (85%). Att tillhandahålla möjliga uppföljningsfrågor till den ursprungliga frågan är relativt enkelt, logiskt och till hjälp för användaren.
Tillväxten här har varit liten. Även i början av 2019 var andelen explicita frågor som utlöste potentiella följdfrågor mycket hög. Logiskt eftersom frågan bakom den här typen av frågor är den mest lättförståeliga, och alltid har varit det.
Denna andel kommer sannolikt att växa lite mer under 2020 i takt med att RankBrain fortsätter att förbättras, men den närmar sig förmodligen sitt tak.
Mobil och desktop började, och förblir, ganska mycket nacke och nacke här.
Sökfrågor med köpintention
När det gäller sökfrågor med köpintention är den "dolda frågan" ganska uppenbar, liksom nästa potentiella steg. Närvaron började året lägre än för informationsfrågor, men har nu kommit ikapp och ligger också på cirka 85%.
Denna procentandel kommer sannolikt att växa lite mer under 2020 när RankBrain fortsätter att förbättras, men den närmar sig förmodligen också sitt tak.
Intressant att notera är att för ett år sedan låg desktop ganska långt efter mobil, men kom i stort sett ikapp i början av 2020.
Sökfrågor med geografisk avsikt
Med en sökfråga med geoavsikt är den implicita frågan mindre uppenbar än för information och köp, men geokontexten är fortfarande en stark ledtråd ... särskilt på mobilen.
Intressant nog ökade förekomsten av PAA på stationära datorer betydligt i början av 2019 (upp 15 %), för att sedan under årets lopp gå om mobila enheter. Detta tyder på att Google nu är mycket lokalt fokuserat, även när användaren inte är på språng.
Sökfrågor med annan (eller ingen) avsikt
Detta var majoriteten av de data vi spårade (69% av de 5 miljonerna), och så ingen riktig överraskning här - siffrorna löper parallellt med de övergripande siffrorna. Vad det här visar oss är att även när användaren inte ger någon uttrycklig avsikt är Google övertygat om att det har förstått frågan som är dold i sökfrågan 50% av tiden. Det är imponerande.
Och Google blir allt bättre. Snabbt. Vi ser en stor tillväxt här - Min analys är att RankBrain blir allt bättre på att hitta frågan som döljer sig bakom tvetydiga sökfrågor, så att Google oftare kan visa resultat som innehåller relevanta följdfrågor.
Den enorma tillväxten från år till år - 27% på desktop och 16% på mobil - visar hur snabbt Google förbättrar sin förmåga att förstå de "dolda" frågor som användarna ställer.
Förvänta dig att detta kommer att växa ytterligare under 2020. Jag sticker ut hakan och förutspår över 60 % i slutet av året.
Sökfrågor med navigationsavsikt
När en användare söker efter ett varumärke med exakt matchning (jag kallar dessa resultat för "Brand SERPs") navigerar de till eller undersöker det varumärket. Så de allra flesta människor som använder dessa söktermer ställer en av två frågor
- "Var finns webbplatsen för {varumärke}?"
- "Vad kan du berätta för mig om {varumärke}"
Och Google måste tillgodose båda.
I det första fallet (när en användare helt enkelt vill navigera till varumärkets webbplats) finns det inga uppenbara uppföljningsfrågor - PAA är inte riktigt till hjälp för dessa människor.
Om de undersöker varumärket är uppföljningsfrågorna relevanta och till hjälp för dem. De är i forskningsläge, och det innebär många möjliga uppföljningsfrågor - om varumärket och om dess produkter ... men också frågor om dess expertis och (illavarslande) om konkurrenterna.
Det verkar enkelt vid första anblicken. Men för att kunna tillhandahålla verkligt relevanta följdfrågor kring varumärket måste Google övervinna ett extra hinder... Google måste vara övertygat om att det har förstått vad varumärket är och vad det gör. Det innebär att förstå varumärket och dess erbjudanden som enheter (i Knowledge Graph - läs mer här). Och det är något som Google har kämpat med. Det förklarar de låga, låga siffrorna som vi ser här i början av 2019.
Men vad är förklaringen till den fenomenala tillväxten (71% på desktop och 39% på mobil) som vida överträffar tillväxten för alla andra avsikter?
För mig är detta ett tydligt tecken på att Google under 2019 tog ett jättestort steg framåt med sin Knowledge Graph (läs mer här). Google är nu övertygade om att de har förstått ett större antal varumärken och deras erbjudanden korrekt ... och är därför mycket mer villiga att föreslå relaterade frågor om det varumärket och dess erbjudanden när en användare söker på varumärkets namn.
Och det går längre än så. Det verkar som om Google förlitar sig mer och mer på kunskapsgrafen för att driva ett ökande antal av sina rika SERP-funktioner - kunskapspaneler (uppenbarligen), men också PAA, relaterad sökning, personer som också sökt efter, evenemang, podcasts ... och många fler.
Stödjande bevis från Kalicube. pro
Jag har specialiserat mig på Brand SERPs i flera år. Jag har spårat och analyserat Brand SERPs för 7 504 varumärken, inklusive alla rika element som de innehåller. De uppgifter jag har samlat in stöder AccuRankers - i februari 2020 ser vi 33% av Brand SERPs med PAA.
(Förresten, du kan spåra ditt varumärke SERP gratis med Kalicube.pro här).
Slutsats - PAA / relaterade frågor är här för att stanna
I början av 2020 nådde PAA ett viktigt landmärke - när användare söker ser de dessa uppföljningsfrågor över 50% av tiden. Det gör dem till ett av de vanligaste och mest synliga elementen på Google.
De är inte en uppenbar "vinst" för din SEO-strategi - varumärkets synlighet är begränsad till när användaren öppnar frågan. Du ger alltså ditt innehåll till Google så att de kan visa det direkt för sina användare. Inget klick. Och inte ens någon varumärkessynlighet om användarna inte klickar på en fråga.
Men Google kommer inte att ändra taktik, så de är här för att stanna och kommer nästan säkert att expandera under de kommande åren. Om du ignorerar dem missar du en möjlighet som dina konkurrenter mycket väl kan ta. Du måste verkligen spela spelet.
Nästa steg
För det första måste du ta det utrymme som håller dina konkurrenter borta. Utnyttja den (begränsade) synlighet för varumärket som dessa PAA ger. Börja spåra de frågor som visas på relevanta SERP:er - ge svaren för att få de platser där du kan, antingen på sidor som du redan har eller genom att skapa nya sidor. Den "vinst" du får genom People Also Ask är kanske inte omedelbart attraktiv, men här är en "sekundär" vinst som är det.
När du svarar på specifika frågor korrekt och relevant (och får PAA) kan du mycket väl rankas högst upp på SERP för det sökordet / sökfrågan ... och potentiellt för flera nära relaterade frågor och frågor. Och de ger synlighet och ger kvalificerad trafik - potentiella kunder.
Om författaren
Jason Barnard (The Brand SERP Guy)
Jason har över 2 decennier av erfarenhet av digital marknadsföring. Han började marknadsföra sin första webbplats året då Google införlivades och byggde upp den till att bli en av de 10 000 mest besökta webbplatserna i världen (60 miljoner besök 2007).
Idag är han en 100% digital nomad på heltid, värd och huvudtalare på konferenser runt om i världen, samtidigt som han intervjuar branschexperter för sin podcast - "Med Jason Barnard... De smartaste människorna inom marknadsföring pratar med Jason om ämnen som de känner inifrån och ut. Samtalen är alltid intelligenta, alltid intressanta ... och alltid roliga!".
SERP:er för varumärken
Varför "The Brand SERP Guy"? Eftersom Jason har studerat, spårat och analyserat Brand SERPs (vad som visas när någon googlar ditt namn) sedan 2014 ...
Slutsats: Brand SERPs är ditt nya visitkort, en reflektion av ditt varumärkes digitala ekosystem och en ärlig kritik av din marknadsföringsstrategi online. Det kan mycket väl vara tillräckligt för att väcka intresse hos alla marknadsförare och alla varumärken... i alla branscher 🙂 .
Nyheter: Jason har släppt en serie onlinekurser som lär varumärkesägare och marknadsförare att optimera sina varumärkes SERP.
Var kan du hitta Jason Barnard?
