Organisk ranking: Black Friday och framåt
Senast uppdaterad den fredag 20 november 2020
Organisk ranking: Black Friday och framåt
Semestertiderna närmar sig med stormsteg. Och för många innebär det shopping - massor av onlineshopping. Det börjar redan på Black Friday och fortsätter ända fram till jul.
"6 miljarder pund förväntas spenderas enbart på Black Friday under 2020", berättade Sophie Gibson, en SEO-strateg som vi talade med från Rise at Seven.
Sedan 2017 har det totala värdet av detaljhandelsförsäljningen online i Storbritannien ökat varje år under julperioden. Under 2019 skedde cirka en tredjedel av detaljhandelsförsäljningen online (25,4 miljarder pund), men denna siffra förväntas bli ännu högre under 2020.
Med lokala nedstängningar och Covid-19-begränsningar som innebär att butiksupplevelser är mindre tillgängliga i år, tar många varumärken tillfället i akt att locka konsumenter till sina e-handelswebbplatser istället.
Men som Tom Pool, Technical SEO Directory på Blue Array, noterade: "Det finns så många olika återförsäljare som deltar i det här årliga shoppingevenemanget, och fler ansluter sig varje år. Det blir svårare och svårare att synas i Google Search för detaljhandelsrelaterade frågor om Black Friday."
På AccuRanker har vi grävt igenom våra data för att ta reda på vad som verkligen händer med sökrankingen under julhelgen, särskilt nu när det finns fler potentiella varumärkeskonkurrenter i mixen.
Vi har också talat med en handfull SEO:er för att få deras tankar om denna konkurrensutsatta tid på året och se varför de vidtar åtgärder och vilket arbete de tycker är viktigast.
Låt oss börja med data.
Fluktuationer i rankningen under Q4 2019
Vi analyserade AccuRanker-data för 200 domäner i kategorin "webbshop" som spårade över 1000 nyckelord under Q4 2019. Först plottade vi alla resultat i en graf:
(Ja, vi vet att det inte ser ut som mycket mer än några röriga sicksacklinjer just nu, men häng med oss här!)
Från diagrammet märkte vi att vissa domäner lyckades förbättra sin ranking under perioden, medan andra inte gjorde det. Vissa domäner hamnade till och med i en sämre position än där de startade.
Det här är inte vad något varumärke skulle vilja se under en så viktig shoppingperiod, eftersom det sannolikt skulle innebära färre organiska klick och potentiellt ökade utgifter för betalda annonser för att behålla viss varumärkes- och produktsynlighet.
Enrico Chidono, SEO Director på Blue Array, tror att kostnaden per lead för betald trafik kommer att vara skyhög "på grund av att konkurrensen är ännu högre än normalt i år". Han säger: "organisk trafik är det bästa sättet att hålla det under kontroll utan ökade kostnader."
Kommer du ihåg vår ursprungliga graf? Vi ville få en tydligare bild av vad som hände under 2019, så vi bestämde oss för att gruppera data i kluster med hjälp av k-means-klusteralgoritmen.
Genom att dela upp ovanstående "linjer" i sina respektive kluster fick vi fram följande diagram:
För ännu bättre tydlighet tog vi sedan det genomsnittliga rankningsindexet för varje dag under tvåmånadersperioden och plottade dem tillsammans med en enkel regressionslinje.
Som framgår av diagrammet såg det gröna klustret av domäner den största förbättringen i rankingen från början av november fram till Black Friday, med ytterligare tillväxt fram till jul.
I andra änden av spektrumet var det röda klustret inte lika framgångsrikt under den senare delen av Q4 2019. Denna grupp av domäner hade försämrade rankningspositioner och tappade stadigt mark fram till Black Friday, och behöll denna förlust fram till jul.
Att förlora till konkurrenterna hade varit tillräckligt skrämmande under 2019, men utsikterna är ännu mer skrämmande under 2020.
Det är därför vi bestämde oss för att prata med några av våra favorit-SEO-experter och få deras insikter om Black Friday och därefter.
Hör från SEO-experterna
Vi vände oss till några av branschens tankeledare med några frågor om bästa praxis för SEO inför årets mest hektiska shoppingperiod.
Du hittar några bra tips i det här avsnittet (de kommer fortfarande att vara relevanta 2021 för framtida planering om du inte riktigt kan få allt klart för 2020!)
Tom, är SEO verkligen så viktigt för Black Friday?
SEO är viktigt när som helst på året - men för säsongsbetonade evenemang som Black Friday är det ännu viktigare! Att ha en solid SEO-strategi för det här evenemanget hjälper dig att vara konkurrenskraftig i det organiska söklandskapet och hjälper dig att få fler besökare.
Teknisk SEO-chef på Blue Array
Toms viktigaste lärdom: se till att du har en gedigen SEO-strategi på plats för säsongsevenemang.
Natalie, vilket är det bästa råd du skulle ge till varumärken inför säsongsevenemang?
Det bästa råd jag kan ge till varumärken som förbereder sig för säsongsevenemang som Black Friday och jul är att se till att ni har vintergrönt innehåll om dessa evenemang, som ni uppdaterar varje år.
Det är fortfarande vanligt att varumärken, särskilt inom e-handel och FMCG, lanserar en helt ny säsongssida varje år, vilket innebär att länkkapitalet i slutändan delas upp på flera sidor, när det så lätt skulle kunna konsolideras, vilket resulterar i bättre SEO-prestanda.
SEO-konsult (frilans)
Natalies bästa tips: skapa vintergrönt innehåll för stora evenemang och uppdatera det varje år.
Sophie, vad finns det för praktiska sätt som varumärken kan förbereda sig inför den här perioden?
Black Friday och jul är superviktiga dagar i e-handelskalendern, och det är verkligen viktigt att se till att dessa sidor är inställda på SEO-framgångar redan från början - vilket innebär att man måste planera i förväg och lägga ner extra arbete. En felaktig strategi här kan verkligen påverka slutresultatet - ett litet problem kan kosta en webbplats en stor summa i försäljning eller förlorade möjligheter.
Från att skapa checklistor för optimal installation, ge råd om bästa praxis och förslag för installation på sidan, interna länkstrukturer och sökordsinriktning, till att samordna med andra team (t.ex. produkt och marknadsföring) för att se till att alla i hela verksamheten får sina behov tillgodosedda - extra kommunikation är verkligen nyckeln till en framgångsrik Q4.
Dessutom måste du också ta hänsyn till åtgärder efter att evenemanget är över, eftersom det här vanligtvis är tillfälliga sidor, och att göra det mesta av den auktoritet som dessa sidor samlar under den här perioden kommer att förbereda dig för nästa år - så det är också viktigt att se till att du planerar in detta.
SEO-strateg på Rise at Seven
Sophies viktigaste lärdomar: planera framåt och kommunicera mer effektivt med det bredare teamet.
Natalie, när är bästa tiden att påbörja arbetet inför säsongsevenemang?
Julen kräver planering och mycket av den. Ditt SEO-, innehålls-, design- och webbplatsteam måste samlas för att skapa en sammanhängande och integrerad plan för att få ut det bästa värdet av allt du gör. Men innan du genomför något av det vill du spendera lite tid på att se till att din webbplats uppfyller alla krav på hastighet, UX och andra SEO-bästa praxis som möjligt.
I mitten av augusti ska du helst lägga till dina butikskategorier och börja uppdatera gammalt eller lägga till nytt innehåll som rör den här säsongen i september. Kom ihåg att det tar SEO-crawlers allt mellan en dag och tre månader att genomsöka din webbplats, så det kan hjälpa att ha din julbutikssida klar i augusti, delvis fylld och optimerad (även om den inte finns i menyn).
Direktör på The Typeface Group
Natalies bästa tips: börja arbeta under sommarmånaderna för att vara mer konkurrenskraftig inför julen.
Andrew, hur är det med "business as usual" efter dessa säsongshändelser?
Vi avsätter tid under Q4 varje år för att sitta ner med var och en av våra kunder och kartlägga SEO-strategier för det kommande året. Vi gräver i förändringar i deras bransch, prioriteringar och mål för att förstå deras behov framöver.
Att lyssna på våra kunder gör att vi kan justera våra pågående strategier och anpassa oss till utvecklingen i SEO-branschen. Det är verkligen uppfriskande att komma ut ur ogräset och fokusera på helheten när kunderna planerar budgetar och strategiska förändringar för det nya året.
Medgrundare på Workshop Digital
Andrew's bästa takeaway: försumma inte resten av året; spendera tid på att förbereda dig för Q1 före det nya året.
Mer om klustren
Innan vi går ska vi dela med oss av våra sista insikter från vår dataanalys: vilken typ av e-handelsbutiker som utgjorde varje kluster.
Du kommer att märka att de största vinnarna och förlorarna under denna period kommer från en mindre uppsättning kategorier, medan de mellersta klustren är mycket mer blandade men också med en större befolkning.
Trots detta är det inte omöjligt att göra vinster om ditt eget varumärkes webbshop ligger i ett av de mellersta klustren; det visar helt enkelt vad som hände med ett urval av domäner under 2019.
Det som är värt att notera är att om du inte fortsätter att optimera och förbättra din webbplats kan det vara mer sannolikt att du hamnar i ett kluster med sämre prestanda när dina konkurrenter gör framsteg. Så följ tipsen från våra skribenter så är du på väg mot bättre prestanda.
