SearchStars 2018 - Viktiga lärdomar från SEO-experter
Senast uppdaterad den torsdag 11 oktober 2018
Den svenska sökkonferensen SearchStars hade ett brett utbud av talare. Ämnena varierade från on-page och off-page SEO, content marketing och teknisk SEO, samt SEM och att skapa synergier mellan SEO och SEM. Den röda tråden under 2018 års konferens var framtiden för SEO. Många talare fokuserade på övergången från sökmarknadsföring till "hitta" eller "upptäcka" marknadsföring, på grund av Googles framsteg när det gäller att förutsäga användarnas behov med hjälp av maskininlärning.
Framtiden för sök
Ola Andersson
Chef för webbverksamhet, Systembolaget
Internet är i grunden ett digitaliserat koncept med en massa bibliotekskort i cybervärlden. Det har inte skett några större förändringar av konceptet Internet. Konsumenter går till din webbplats endast för att de måste för att få de saker de behöver (t.ex. köpa din produkt).
Hur förändras det nu?
Sociala medier har alltid handlat om att stanna kvar på sin plattform. Sökmotorer som Google har handlat om att leda användaren till din webbplats, men nu börjar detta förändras. Google vill nu att besökarna ska göra allt på deras plattform, inklusive att köpa produkter i sökresultaten utan att ens lämna dem. Till exempel köpa biobiljetter, flyg, hotell etc. Google betalar Apple 9 miljarder dollar för att vara standardsökmotor på iOS.
Facebook tar också detta tillvägagångssätt där du kan ha dina produktlistor i annonserna. Tidigare var Facebook plattformen som handlade om att döda tid, men nu vill de hjälpa till att spara tid genom att erbjuda att köpa föremål på deras plattform. Google har tvärtom handlat om att spara tid men börjar nu handla om att döda tid. De vill att du ska stanna kvar på deras plattform genom att använda mer nyhetsflödesliknande tillvägagångssätt.
Inom en snar framtid kommer din bot eller röstassistent att göra sökningen åt dig, till exempel att boka din semester. Cortana- och Alexa-integration finns med i planerna, vilket innebär att din bot eller röstassistent pratar med andra botar. Detta innebär att "hitta" kommer att ersätta "söka". Vi kommer att behöva övergå till att prioritera sökbarhet i stället för hittbarhet. Google försöker förutse vad vi kommer att göra härnäst: vad vi kommer att söka efter, med hjälp av data som de har om oss. Alexa Hunches är ett exempel där Alexa kan ge förslag baserat på maskininlärning av ditt dagliga beteende.
Vi är på väg in i en post-dotcom-värld där kunderna inte kommer till dig, utan du finns där kunderna finns. Bots håller på att bli en målgrupp eftersom de kommer att utföra sökningar åt oss.
Mobil-första indexering
Rachel Costello
Chef för teknisk SEO, DeepCrawl
Mobile first skapade en hel del oväsen och förvirring. Faktiskt så mycket förvirring att Google var tvungna att reda ut saker och ting för att förklara vad de faktiskt menar med mobile-first indexing. Den mobila versionen av en webbplats blir nu den primära versionen. I grund och botten kommer Google inte att ha ett separat mobilindex, det är samma index. Om du byter till mobile-first indexering kommer du att se ett meddelande i Google Search Console om att mobile-first indexering är aktiverat för din webbplats.
Webbplatser för endast stationära datorer, responsiva webbplatser och webbplatser med kanonisk amp har ingen förändring, det är samma innehåll. För separata mobila webbplatser kommer den mobila webbadressen att föredras. För dynamiska webbplatser kommer den mobila versionen att indexeras. Kontrollera om det finns äldre problem som befintliga dynamiska eller separata mobilsidor eftersom dessa kommer att indexeras istället. Så se till att allt du vill rankas för finns med på mobilen.
Canonical-taggar behöver inte bytas ut för att peka på mobilen eftersom mobilversioner kan hittas via rel="alternate"-taggen.
Observera att det viktigaste innehållet måste finnas på mobilversionen. Strukturerad data kommer att spela en avgörande roll i den mobila första världen. 62 % av alla människor är mindre benägna att köpa från ett varumärke när de har en negativ upplevelse av varumärket på mobilen. Och 79 % är mer benägna att besöka och dela en mobil webbplats som är användarvänlig. Kontrollera din mobila konfiguration för att upptäcka eventuella UX-problem. Testa mobilanpassningen genom att använda SEO-verktyg som stöder mobil genomsökning. Testning är avgörande för att se till att din mobila konfiguration är korrekt inställd.
Dessa element måste bibehållas över desktop och mobil:
- Innehåll
- Metadata
- Uppmärkning
- Hreflang
- Regler för indexering
- Bilder
- Videor
- Alt-attribut
- Kanoniska taggar
Intern arkitektur
Dominic Woodman
Senior digital konsult, Distilled
Att bygga en webbplats borde vara mer som att bygga byggnader. Kunderna ska se rätt sidor vid rätt punkter i sin kundresa. Det ska inte vara ett kaos av sidor staplade på varandra och slumpmässigt sammankopplade med länkar. När vi talar om intern arkitektur är vi inte riktigt överens om en definition och vi fokuserar för mycket på länkar (särskilt interna länkar).
Intern arkitektur består av två delar:
Matchning av avsikter till mallar och sidor Hur du länkar och relaterar dessa sidor så att sökmotorer förstår förhållandet Titta på vilka som är stegen till köp och hur du kan nå människor i varje steg. De 5 stegen i ett köp inkluderar att se sig omkring, skapa krav, göra en produktönskelista, jämföra konkurrenter och leta efter erbjudanden. Nedan följer ett exempel på en process för att köpa en bil och hur man når människor i varje steg:
I de processer där organisk sökning är sättet att nå människor, skaffa nyckelord. Ta dina toppnyckelord och skrapa dem med ditt rank tracking-verktyg. Ta sedan fram titel och metabeskrivning för dessa nyckelord. Gruppera alla nyckelord semantiskt och matcha grupperna till sidor. Dela upp dina nyckelord i sidor antingen med verktyg som term tagger, språk API: er eller manuellt. Analysera om du är starkare eller svagare än konkurrenterna, och om SERP innehåller specifika eller generella sidor. Och kontrollera vilka sidor Google visar för varje sökordsgrupp. Använd sökanalys i Google Search Console för att analysera resultatet. Gå igenom den här processen, rensa upp, optimera igen och upprepa. Det är inte säkert att det blir rätt första gången, men varje gång kommer du att lära dig att bli bättre.
Du måste länka och relatera sidor på din webbplats så att sökmotorerna förstår förhållandet mellan sidorna. Folk är oense om hur viktiga länkar är och det är verkligen svårt att mäta det.
Arbeta grovt utifrån dessa principer och var beredd att kompromissa:
- Sikta på en grund pyramid
- Undvik att ha sidor som är återvändsgränder (använd 404 till din fördel och länka till andra sidor)
- Använd användbar ankartext
- Länka ämnen tillsammans
- Länka inte till oindexerbara webbadresser
Detta är inte en snabb vinst. Det kan ta några månader men det kommer att vara värt det.
Framtiden för SEO är DEO
Hannah Thorpe
Chef för SEO-strategi, Found
Om Google förstår synonymer kan ett varumärke tekniskt sett vara ett annat nyckelord. Neuro Matching visar resultat för ett nyckelord som du inte skrev men Google vet vad du menade utifrån sammanhanget. Google håller på att bli en upptäcktsmotor. Google förändras - Google feed kallas Google Discover. De mest relevanta ämnena kommer att visas i en enda sökning eftersom de är relaterade. Personalisering i SERPs med aktivitetskort passar längre resor eftersom tidigare sidor och frågor lagras. Detta fungerar på samma sätt som pinning i Pinterest. Entity kommer att hålla värdet istället för domän och fokus kommer att ligga på resor istället för enskilda svar.
Google går från att söka efter svar till att förutsäga frågorna. Att få resultat före själva frågeställningen innebär att våra gamla SEO-metoder inte fungerar. Höga rankningar kanske inte resulterar i hög trafik, eftersom Google SERP ger ett exakt svar. Människor behöver alltså inte klicka på sökresultatet för att komma till din webbplats. Det betyder att vi måste optimera för upptäckt.
DEO (discovery engine optimization) istället för SEO (search engine optimization).
Hur man prioriterar för DEO:
Tänk högre upp i tratten och förstå kundernas resa och i vilket ögonblick de befinner sig. Titta på det ur ett användarperspektiv. Vilken typ av information behöver de, när och hur vill de konsumera den.
Förenkla ditt innehåll och gör det tydligt och koncist. Ge utförliga exempel och kommentarer. Tänk inte bara på SEO-värdet utan även på varumärkes- och konverteringsvärdet (lägg detta sist och behåll svaret - SEO-värdet först).
Strukturera data och förklara vilket innehåll som kommer att finnas på sidan. Ha en förenklad tabell för att synas i SERP. Leta efter tydlighet i dina artiklar och hjälp Google att förstå ditt innehåll.
Förtjänar att rankas. Google behöver bevis på att du är det föredragna varumärket. Du behöver människor som söker och klickar på ditt varumärke, särskilt i kombination med ditt produktnamn.
Google tar en mycket mer aktiv roll och förändras för konsumenterna, inte för webbplatserna. Så vi måste också fokusera på konsumenterna.
Synergier mellan datadriven SEM och SEO
Nikolaj Mogensen
Chef för Quisma Danmark
Det finns tre huvudsakliga drivkrafter för att skapa synergier mellan SEO och SEM.
Högre kvalitetspoäng
Du kan använda SEO för att få ett bättre kvalitetsresultat (QS) som gör att du betalar mindre för Google-annonser. QS påverkas av landningssidans upplevelse. Det som avgör bra placeringar. Genom att arbeta med SEO kan du öka QS. Så genom att arbeta tillsammans kan ni hjälpa varandra.
- Högre CTR när du är synlig både i betalda och organiska sökresultat har du högre CTR. Använd data som du kan få ut från Google Ads för att prioritera vilka landningssidor som ska optimeras först (de som ger mest besparingar i QS).
- Anpassad sökstrategi. Se vilka sökord du behöver investera i betalda och organiska - vilka sökord du ska använda i betalda från organiska och vice versa. Länka Google Search Console-data till Google Ads och leta efter möjligheter i datan. Hitta vilka sökord du köper som du också borde ranka för organiskt. Och se vilka sökord du rankar för som du också borde köpa Google Ads för.
Placera dina brandade sökord i mixen av SEO och SEM. Du kommer att spara pengar genom att ranka organiskt och dominera SERP och skydda varumärket om du köper dina varumärkesbaserade söktermer.
Off-Page SEO och förvärv
Mattias Bergehed
Chef för SEO, LeoVegas
Mattias pratade om acquisition i termer av search intelligence med brittiska exempel. Om du erbjuder ett brett utbud av produkter eller tjänster behöver du ta reda på hur du ska prioritera och vilka landningssidor du ska optimera. Ta en produkt som erbjuder ett stort kundvärde och som är lätt att skala upp oavsett marknad.
Processen börjar med att du hämtar dina nyckelord från Google Search Console och grupperar dina nyckelord. Sedan skrotar du sökmotorer och tittar på din organiska Share of Voice.
Lär dig vilka nyckelord du ska rikta in dig på baserat på data som sökvolym. Titta på dina konkurrenters organiska ranking och se hur du ligger till och var du kan växa i framtiden. Analysera rapporten om din organiska ranking för att få en bättre förståelse för marknadslandskapet.
Synergier mellan avdelningar är en annan viktig aspekt att påpeka (förvärv och teknikavdelning som ett exempel).
Överlevnadstips för framtidens digitala marknadsföring
Jono Alderson
Mad Scientist, Yoast
Gapet mellan varumärke och plattformar blir allt större. De flesta varumärken har transaktionswebbplatser för att utföra en enskild uppgift (t.ex. köpa en produkt). De flesta varumärkeswebbplatser är röriga och har dålig användarupplevelse, men plattformar är mycket trevligare och snyggare, och därför är kunden villig att spendera tid där. Det finns en uppdelning eftersom användarupplevelsen på plattformar är bättre än på webbplatser.
Vi blir alltmer beroende av betald annonsering. Vi spenderar pengar på betalda annonser på dessa plattformar. Den här modellen är inte perfekt eftersom konsumenterna inte vill ha annonser och plattformarna inte vill att användarna ska lämna dem. Så plattformar som Google vill behålla användarna på sin plattform. Du måste bygga upp ditt varumärkeskapital på dessa plattformar där kunderna finns. En lösning kan vara distribuerat innehåll eftersom du kan lägga ut ditt innehåll gratis på plattformarna. Detta skapar en bättre användarupplevelse utan annonser. Du måste anpassa dig för att vara upptäckbar och engagera dig i kundresan.
Vi behöver en ny marknadsföringsmodell. Rollerna för innehåll och varumärkeswebbplatser måste flyttas från konvertering till att positivt påverka varumärkespreferens och återkallande. Ett exempel kan vara att en logotyp känns igen från innehåll som de har sett på en av plattformarna. Du måste påverka människor mycket tidigare i köpprocessen. Målet ska inte vara att sälja utan att de ska komma ihåg dig.
Marknadsföring förutsätter att vi kan avbryta en potentiell kund någonstans i mikroögonblicket.
Om system fattar beslut åt mig är några av dessa mikroögonblick borta där du når mig som konsument. Personliga assistenter kommer inte att ersätta all sökning. Men dessa system finns redan eftersom de utesluter dåliga passningar.
Systemen kommer att använda dessa tre begrepp för att fatta beslut:
- Tillgänglighet (är ditt företag öppet, i närheten, giltigt)
- Hållbarhet (är produkten bra, rätt för dig, billig)
- Implicit preferens (är det rätt passform för dig)
Enligt den här teorin måste du positivt påverka de överväganden som görs innan kunden uttrycker ett behov. Påverka den underförstådda preferensen och optimera för upplevelser. Här tittar vi på Brand Currency Hierarchy - hur känner du för varumärket.
Digital marknadsföring bör vara modern marknadsföring och tänka på hela bilden.
SEO och innehållsmarknadsföring
Andre Alpar
Investerare och strateg inom digital marknadsföring
Alla hatar reklam eftersom det är marknadsföring. Ett bra exempel på detta är ökningen av adblocking på webbläsarnivå. Användare kommer inte att acceptera push-reklam längre. Pull-marknadsföring bör ha mer fokus.
Sökmotorer förstår sökintentionen och tillhandahåller innehåll för den. Innehållsmarknadsföring har en stark inverkan på SEO på sidan. Produktion av innehåll är viktigt men glöm inte att marknadsföra det. Om innehållet görs på rätt sätt bör det fungera även om det är ett litet företag utan en enorm budget.
Investera i högkvalitativt innehåll och förstå de olika innehållstyperna:
- Transaktionsinnehåll (SEO)
- Informations- och varumärkesinnehåll (SEO + innehållsmarknadsföring)
- Socialt innehåll (innehållsmarknadsföring)
Tänk på köpprocessen när du skapar innehåll: uppmärksamhet, intresse, önskan och handling.
Bas-, expert- och inspirationsinnehåll är värdefullt i olika skeden av processen och har olika nivåer av auktoritet. Glöm inte att intensifiera och fortsätta relationen med befintliga kunder med hjälp av innehåll.
Innovation och digital marknadsföring
Grant Lingel
VD, Neil Patel Digital Latinamerika
Oavsett om du kallar det lokalisering eller internationalisering kan du ta dig in på nya digitala marknader med hjälp av SEO. Förstå vem du försöker nå och övertyga dem om att välja din produkt.
Det är lättare att expandera till platser där det är mindre konkurrens och mindre mättnad i SERP. Särskilt när man går utanför engelskspråkiga marknader när det gäller SEO. I många fall kan du nå en större publik än på din huvudmarknad. Varumärkesfrågor och trender kommer att öka din ranking över hela linjen och öka din globala varumärkesprofilering och organiska synlighet.
Leta efter luckor i nyckelord som har mycket trafik men låg konkurrens. Dessa sökord kan vara olika på olika marknader.
Använd off-site SEO-strategi för att få ett stänk i stora nyhetsbyråer. Dra fördel av att du inte är lokal för att skapa uppmärksamhet i lokala nyhetsbyråer och på sociala medier. Tala på lokala evenemang och dela med dig av dina erfarenheter från utlandet.
Tips för en tidig expansion till en ny marknad:
- Skapa en lokal version av din webbplats (subdomän/submapp) med hjälp av Polyland Pro-plugin
- Bygg upp ett litet team av lokala specialister med SEO-erfarenhet för översättningsprocessen
- Fokusera på sökordsanalys och konkurrentundersökning på den nya marknaden
- Undvik att översätta allt - översätt bara det som är meningsfullt på marknaden
- Optimera innehållet för SEO på den nya marknaden
Fokusera på en ny marknad först. Det är bättre att ta sig an en marknad, effektivisera processen och använda lärdomarna för att ta sig in på nästa marknad.
Om du missade BrightonSEO har vi även samlat de viktigaste lärdomarna från BrightonSEO i september 2018 här.
Få mer inspiration från talare i världsklass i vår artikel om de 10 bästa talarna på UnGagged London 2018 i den här artikeln.
